摘要：随着市场经济的发展，传媒行业的兴起，广告成为我们生活中一种无处不在的文化现象。本文通过分析优秀广告语的基本特征，叙述了优秀广告语所蕴含的文化内涵和文化张力，并结合审美表达、情感诉求、价值理念几方面的文化体现，进行具体分析，最后，总结出提高广告文化张力，增强广告文化品位的途径和方法，促进广告文化的发展。
　　关键词：广告语；文化张力；精神诉求；价值理念
　　0引言
　　广告作为一种文化现象，兼具销售商品和传播文化两种特性。而广告语是作为广告非常重要的要素存在的，广告语是企业文化的表达，是商品特性的体现，更是一种精神层次的呈现，目的是直抵人心，激发消费者的购买欲望，引发人们的精神和情感的共鸣，达到一种“共振”效应，同时，扩展广告的传播渠道和空间，保持广告语经久不衰的魅力，达到销售商品和塑造企业形象的目的。
　　1优秀广告语的基本特征
　　1.1销售性
　　优秀的广告语，必不可少的具有销售特性，销售性是指广告语的本质属性，无论广告多么追求技巧性和艺术性，运用了多少广告创意，归根结底的终极目的还是将产品销售出去，来获得商品价值。如果不是为了销售商品，那么广告就会变得可有可无。一个优秀的广告语，就是可以吸引人的眼球，触动人们的购买欲，从而购买商品，达到商品价值的实现。广告语在消费者的购买行为中，起着至关重要的作用。
　　1.2流传性
　　除了具有销售性，广告语还有流传行。好的广告语、脍炙人口，会让人过目不忘，甚至会引起人们的思想共鸣。流传的越广，广告越深入人心，对产品的认同度就越高，有的广告语甚至承载着企业文化，如建行的广告语，“善建者行”，既突出了建行，又有深刻的内涵，体现了建行的风格特点，大街小巷都能看到这四个字，突出了广告语的流传性。
　　2优秀广告语文化张力的具体体现
　　优秀的广告语，大多是语言简单但却耐人寻味的，这是因为广告语作为广告的核心和灵魂，就需要具备一定的文化内涵，产生一定的文化张力，激发人们的关注欲望和购买欲望，增加广告语的生命力。
　　2.1文学语言的审美表达
　　利用文学语言，进行广告语的修饰和加工，可以极大地提高广告语的文化内涵和文化底蕴，巧妙地借用文学经典语言与广告产品的契合点，擦出语言的“火花”，起到意想不到的广告效果。例如杏花村的广告词“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，古诗中的“杏花村”的意象完美地嫁接到了“杏花村酒”的产品上，增加了产品的古典气息，并确定了产品的品牌定位，借用古诗与中国的传统文化相契合，起到良好的宣传效果。另外，才子男装的广告词，“煮酒论英雄，才子赢天下”，杜康酒的“何以解忧，唯有杜康”，借用的是中国经典典故和名人诗句，来引起人们的精神共鸣。
　　2.2精神诉求的充分满足
　　以歌曲为例，听着闻声可泪下，好的广告词也具有这种感染力，甚至可以充分满足消费者的精神需求，对产品产生一种信任感，激起购买欲。
　　（1）爱国主义表达。中国是历史悠久的文明古国，有着丰厚的传统文化积淀，以传统的儒家文化为主，讲究礼仪、伦理、情义，风格上偏含蓄委婉或刚劲有力。爱国主义融入广告词，很容易暗合了人们的爱国之情，引起强烈的精神共鸣。如海尔广告语“海尔，中国造”，在洋货大行其道的今天，海尔打出自己的品牌，在国内外都得到了广泛的赞誉，特别是在激起了作为中国人的自豪感和支持国货的决心。又如长虹的广告语“以产业报国，以民族昌盛为己任”，表达了爱国之情、报国之心，赢得消费者的支持。中国联通的广告语“情系中国结，联通四海心”，也是体现了深刻的爱国之情。
　　（2）家的归属感的表达。在广告词中体现对“家”的情感，也能够触发人的感情之弦。家是温暖的港湾，是人们最依恋的地方。广告语抓住人们对家的情感，就好比打开了进入人心的一扇门。比如，南方黑芝麻糊的广告，就会给人一种归家的感觉，有母亲的温暖，让每个人感受到浓浓的亲情氛围。再如“孔府家酒，叫人想家”这句广告词，也是抓住了“想家”的主题，在“家”上做文章，牵动了万千消费者的思乡情结，对孔府家酒也多了一层好感，有助于品牌的推广。
　　（3）以人为本的情感表达。广告词中引起消费者的情感认同也是十分重要的，比如有一条禁止横穿马路的广告词，它改变了以往的教条式的风格，而是“您的妻子提醒您，请不要横穿马路。”这样的温馨提示，是更具有人情味的和浓浓的人文气息的。再如，“好迪真好，大家好才是真的好！”更是大街小巷的人都会说，体现了一种以人为本的表达，深入人心。
　　2.3价值理念的完美呈现
　　优秀的广告词在触动人们的感情阀门，也是企业文化的体现，是企业的价值理念的表达，是塑造企业形象的关键。如“修正药业”的广告语，“做良心药，做放心药”，医药的生产关乎人们的生命安全，医药行业的责任感更是要重于其他的行业，这一句广告语，更是道出了修正藥业要坚守良心的决心，也给广大百姓吃下了定心丸，成为良心企业的和行业典范。再如，奇瑞新旗云的广告语是“更省钱，更省油，更安全，更时尚，更皮实”，这是很实用的广告语，道出了企业的生产理念和商品特点，给消费者良性的引导，促使有需要的消费者进行购买。
　　3如何提高广告语的文化张力
　　优秀的广告语无一不是具有一定的文化蕴涵和文化张力的，那么如何提高广告语的文化张力，以达到畅销的目的呢？
　　要想提高广告语的文化张力，一方面要加强对广告语语言的雕琢，可以适当借鉴大家耳熟能详的古诗句，脍炙人口的历史典故，找到商品与这些诗句等之间的契合点，从而达到完美呈现。另一方面，也要挖掘中华传统文化的精髓，增加广告语的文化意蕴，完善广告语的精神内核，为广告语注入情感的元素，以情感人，以情动人。另外，还要从根本上提高企业的素质和文化涵养，完善和丰富产品的价值理念，达到对产品的准确的价值定位，成为人们信任的品牌，使企业形象的塑造带来极大的利润空间，也使广告语具有经久不衰的魅力。
　　4结语
　　作为一种文化现象存在的广告，深刻的文化内涵和品质，会影响公众对于产品的印象，具有一定文化张力的广告语，会提升商品的整体形象，从而扩大广告的传播时间和空间，为企业带来源源不断的效益。所以要想法设法的提高广告的文化品位，提高广告的文化张力，达到广告的销售和传播的目的。
　　参考文献：
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　　[3] 郭湘蓓.广告语言的文化内涵[J].华东经济管理，2000（2）.
　　作者简介：李雪（1992—），女，辽宁沈阳人，渤海大学文理学院，文法系广告传播与策划专业。