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[摘 要]市场营销竞争力是企业根据自身的资源，通过市场竞争和企业自身的发展情况来制定营销战略的能力。市场营销竞争力对企业的未来发展稳定提供了基础上的优势。而评价指标体系的建立，能够让企业营销竞争力增大，因此文章对市场营销竞争力评价指标体系的构建要素以及具体的实施途径进行探讨，希望能为业内人士提供相关的建议来促进企业营销的效果，提高企业的竞争力。
[关键词]市场营销竞争力;评价指标体系;企业市场营销行为
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.138
1 引言
市场营销主要是通过满足顾客和合作伙伴以及社会的需求来实现目标营销人员在市场中开展一些经营活动和销售活动来提高企业的市场竞争力。市场营销竞争力是企业立足于市场上的基础依据，市场营销力的提高需要根据企业自身的营销环境和资源制定科学高效的营销策略，以此来提高企业在市场上的竞争优势，为客户创造更多的经济价值，并从中获取一定的优势来提高企业的市场竞争力。我国早已加入了世界贸易组织，并且随着经济的发展，我国与其他国家的经济交流更加频繁，这就让我国的企业在市场上面临更多的挑战。所以我国企业必须要提高自身的竞争力来立足于中国市场，而市场营销竞争力作为企业在市场上立足的基础和核心要素，对提高市场竞争力有着至关重要的作用。
2 市场营销竞争力评价指标体系概述
2.1 构建要素
市场营销竞争力评价指标体系的构建主要由五个要素组成，包括创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力。这五个要素对于市场营销竞争力评价指标体系的构建至关重要，其中创新与开发能力是构建市场营销竞争力评价指标体系的前提，对于企业的未来发展有指示作用;质量管理能力为企业的发展提供了保障，让企业能够更加长远的发展;品牌管理与营销传播能力，以及供应链与销售管理能力和服务与客户关系管理能力则是让企业将产品推入市场的最后一个工序。这五个要素环环相扣、层层递进，对于提高企业的市场竞争力有着非常重要的作用[1]。
2.2 评价指标
市场营销竞争力评价指标体系由五个要素构成，这五个要素分别有不同的占比。这五个要素的占比主要是根据对企业的调查和为客户提供的需求而促进的经济价值的综合意见并通过对比实验来确定的。而市场则会根据企业的要素构成比例来对企业定位，企业通过了解当前的市场情况来提高自身的市场营销竞争力，在调研过程中企业也会对未来的营销方向进行调整和修改，以此来提高企业的市场竞争力。
3 构建市场营销竞争力评价指标体系所需遵循的规则
市场营销竞争力评价指标体系的构建必须要根据市场经济的发展和相关的法律法规以及营销学科的专业知识构建，企业在构建该评价指标体系时要从实用性和科学性两大原则着手，并遵循以下三个具体原则。
3.1 明晰而深厚的理论基础
从20世纪80年代之后，市场营销理论不断吸取新市场营销经验和教训，从以管理为导向的市场营销学发展出了更多的营销新理论。其中最核心的营销理论思想有顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论对于构建市场营销竞争力评价指标体系有着指导作用和决定性作用。其中顾客价值与顾客满意理论以及关系，营销理论是最能体现企业市场营销价值的理论，也能够体现企业发展的内涵。实際上企业之间的营销竞争力主要是通过为顾客提供的价值、降低顾客成本产生的竞争，最终为顾客实现利益最大化，从而提高企业的市场营销竞争力。顾客满意理论是通过留住老客户，提高顾客对企业的忠诚度来实现企业的长远发展目标。顾客满意理论需要企业提供更多层次的方式来满足顾客的需求。
而关系营销理论则是通过系统论、价值论和过程论，让企业在市场营销中处理好与多方利益之间的关系。定位理论和整合营销传播理论，以直接的方式为市场营销竞争力提高优势。定位理论是让企业在如今市场上爆炸性信息和消费者心理的分析，顾客对信息的有效接收量以及企业在市场上的竞争，让企业的产品和品牌赋予一定的特色，让社会和顾客能够对企业有一定的定位，使企业的产品能够在消费者心中占据一定的位置，从而实现企业价值，此外定位需要科学合理，这样才能让企业的商品更有价值。整合营销传播理论则是市场营销竞争力评价指标体系的重要理论支柱，它让企业通过合理的营销手段，了解消费者的消费需求，建立消费者信息库，通过这种方式向消费者传播统一的信息，并利用多种传播方式与消费者进行沟通，从而达到最佳的宣传效果来提高企业产品的价值，并和消费者建立巩固的长期消费关系。上述理论从不同的角度来提高企业市场营销竞争力，为企业市场营销竞争力评价指标体系提供了理论基础，它们之间相辅相成，共同实现企业的长期发展目标[2]。
3.2 广泛而有说服力的经验证据
市场营销竞争力评价指标体系需要具有客观性和可证实性，这两个性质主要是企业需要具有广泛而有说服力的经验证据，而经验证据的获得和处理，包括以下三个方面的内容：
首先，评价指标体系必须要有资料的支持，在良性的竞争市场营销当中企业的市场营销竞争力评价指标体系应当具有适用性。为了获取这种适用性，企业必须在市场营销评价当中经过反复的检验与查证，按照行业内的规模进行合理的实践，收集大量的资料以支撑评价指标体系。
其次，还需要有典型案例的佐证。企业在发展中可以选取其他企业的典型例子进行调查，并结合其市场营销竞争力的评价指标体系应用，深入分析这些企业，在市场营销管理当中出现的问题和所带来的利益根据各项指标与自身企业的营销之间的联系，以此作为典型案例来修正自身市场营销竞争力评价指标体系的结构和重要的佐证。
最后，还需要给矛盾的案例进行合理的解释。在企业已经构建了市场营销竞争力评价指标体系之后，还需要对个别矛盾的案例进行合理的解释，这样才能让企业更具有权威性。这个过程需要企业对评价指标体系作出检验，必要时还需要重建市场营销竞争力的评价指标体系。所以对企业中个别矛盾案例的合理解释工作能够有效提高企业的市场营销竞争力[3]。 3.3 具有较强的可操作性
企业在构建市场营销竞争力评价指标体系时，必须要具备较强的可操作性，可操作性包括在行动上的可行性和价值上的实用性。可行性的评价指标通过观察和计数来实现，价值上的实用性则是对企业市场营销抉择性提供指导性意见。可操作性的原则能让企业具备全面而客观的资料，并能以此来比较企业市场营销竞争力的情况。
4 构建市场营销竞争力评价指标体系的具体实践方式
4.1 明确目标，构建适合企业的评价指标体系
企业在构建市场营销竞争力评价指标体系时必须要明确目标，根据企业的营销情况来构建适合企业的评价指标体系。目标的明确要与企业的实际发展相适应，比如对企业在市场上的实践情况，市场营销竞争力评价指标体系的构建必须要符合市场竞争的大环境，不能脱离市场的整体环境而独立存在。此外，评价指标体系的构建还需要根据企业的实际营销情况而定。有一些企业对自身的经营情况过分夸大，对自身实力认识不足，这就容易将企业向其他的方向引入。另外有些企业对自身的经营情况过于谦虚，不将自己的真实情况应用在评价指标体系的构建中。这两种类型的企业都不利于构建市场营销竞争力评价指标体系，并且对于企业的未来发展也有较大的影响。最后构建评价指标体系还需要与理论相适应不能偏离，构建企业市场营销竞争力评价指标体系的三大原则。这样才能明确评价指标体系的目标，构建合理科学的市场营销竞争力评价指标体系[4]。
4.2 规划合理的市场营销行为，提高市场营销的质量
市场营销最主要的目的就是将企业的产品推销给消费者，但如今我国的企业数量庞大，企业所出的产品也在逐年增多，这就让客户对于产品的质量要求提高，使企业的市场营销活动面临更大的挑战。所以企业需要规划合理的市场营销行为，提高企业的市场竞争力，对企业的错误案例提出合理的解释，并规划企业未来的营销方式，这样也能为市场营销竞争力评价指标体系的构建提供数据支持以及指导。此外，市场营销方案是企业在市场中提高竞争力的有效手段，在制定过程中必须要根据不同消费者的需求来改变，满足定位理论，提高企业产品的质量，将企业产品的市场需求与价格对等，改变产品的包装颜色来满足消费者的需求。企业需要仔细规划市场营销行为，提高企业在市场上的占比率和产品营销利润率，将消费者与企业的关系维护好，塑造良好的企业形象来提高市场营销的质量。
4.3 提升市场营销系统的素质
市场营销竞争力评价指标体系的构建也离不开企业员工的配合。如今市场营销部门的员工在进行营销过程中还存在着一些问题，与消费者的交流也有些不尽如人意，营销人员的整体素质还有待提高。这就需要企业在招聘人员时提高门槛，严格把控，为企业的市场营销部门选拔出优秀的人才，也为市场营销竞争力提供有力的保障。此外，企业还要提供足量的资金，为营销人员做好市场调查提供资金保障。所以企业需要为员工营造良好的工作氛围，激发员工的工作兴趣，完善市场营销竞争力评价指标体系的构建[5]。
5 總结
市场营销竞争力评价指标体系的构建需要满足多个构建要素并遵循三个构建原则，其中涉及的内容众多，构建过程十分复杂。此外，市场竞争力日益增大，也为市场营销竞争力评价指标体系的构建带来了许多挑战，这也让该评价指标体系在构建过程中出现了许多问题。文章提出构建市场营销竞争力评价指标体系的具体方式，希望能为今后的企业市场营销竞争力提供相关的帮助，增加企业在市场上的营销竞争力。
参考文献：
[1]王汝爱.市场营销竞争力评价指标体系的构建研究[J].市场观察，2016（S1）：243.
[2]吕凌捷.探究市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].时代金融，2018（20）：310.
[3]刘宁.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].纳税，2018（8）：201.
[4]陈蓉泉.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].山西农经，2016（12）：52.
[5]高婕.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].财经界（学术版），2015（3）：150.
[关键词]市场营销竞争力;评价指标体系;企业市场营销行为
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.138
1 引言
市场营销主要是通过满足顾客和合作伙伴以及社会的需求来实现目标营销人员在市场中开展一些经营活动和销售活动来提高企业的市场竞争力。市场营销竞争力是企业立足于市场上的基础依据，市场营销力的提高需要根据企业自身的营销环境和资源制定科学高效的营销策略，以此来提高企业在市场上的竞争优势，为客户创造更多的经济价值，并从中获取一定的优势来提高企业的市场竞争力。我国早已加入了世界贸易组织，并且随着经济的发展，我国与其他国家的经济交流更加频繁，这就让我国的企业在市场上面临更多的挑战。所以我国企业必须要提高自身的竞争力来立足于中国市场，而市场营销竞争力作为企业在市场上立足的基础和核心要素，对提高市场竞争力有着至关重要的作用。
2 市场营销竞争力评价指标体系概述
2.1 构建要素
市场营销竞争力评价指标体系的构建主要由五个要素组成，包括创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力。这五个要素对于市场营销竞争力评价指标体系的构建至关重要，其中创新与开发能力是构建市场营销竞争力评价指标体系的前提，对于企业的未来发展有指示作用;质量管理能力为企业的发展提供了保障，让企业能够更加长远的发展;品牌管理与营销传播能力，以及供应链与销售管理能力和服务与客户关系管理能力则是让企业将产品推入市场的最后一个工序。这五个要素环环相扣、层层递进，对于提高企业的市场竞争力有着非常重要的作用[1]。
2.2 评价指标
市场营销竞争力评价指标体系由五个要素构成，这五个要素分别有不同的占比。这五个要素的占比主要是根据对企业的调查和为客户提供的需求而促进的经济价值的综合意见并通过对比实验来确定的。而市场则会根据企业的要素构成比例来对企业定位，企业通过了解当前的市场情况来提高自身的市场营销竞争力，在调研过程中企业也会对未来的营销方向进行调整和修改，以此来提高企业的市场竞争力。
3 构建市场营销竞争力评价指标体系所需遵循的规则
市场营销竞争力评价指标体系的构建必须要根据市场经济的发展和相关的法律法规以及营销学科的专业知识构建，企业在构建该评价指标体系时要从实用性和科学性两大原则着手，并遵循以下三个具体原则。
3.1 明晰而深厚的理论基础
从20世纪80年代之后，市场营销理论不断吸取新市场营销经验和教训，从以管理为导向的市场营销学发展出了更多的营销新理论。其中最核心的营销理论思想有顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论对于构建市场营销竞争力评价指标体系有着指导作用和决定性作用。其中顾客价值与顾客满意理论以及关系，营销理论是最能体现企业市场营销价值的理论，也能够体现企业发展的内涵。实際上企业之间的营销竞争力主要是通过为顾客提供的价值、降低顾客成本产生的竞争，最终为顾客实现利益最大化，从而提高企业的市场营销竞争力。顾客满意理论是通过留住老客户，提高顾客对企业的忠诚度来实现企业的长远发展目标。顾客满意理论需要企业提供更多层次的方式来满足顾客的需求。
而关系营销理论则是通过系统论、价值论和过程论，让企业在市场营销中处理好与多方利益之间的关系。定位理论和整合营销传播理论，以直接的方式为市场营销竞争力提高优势。定位理论是让企业在如今市场上爆炸性信息和消费者心理的分析，顾客对信息的有效接收量以及企业在市场上的竞争，让企业的产品和品牌赋予一定的特色，让社会和顾客能够对企业有一定的定位，使企业的产品能够在消费者心中占据一定的位置，从而实现企业价值，此外定位需要科学合理，这样才能让企业的商品更有价值。整合营销传播理论则是市场营销竞争力评价指标体系的重要理论支柱，它让企业通过合理的营销手段，了解消费者的消费需求，建立消费者信息库，通过这种方式向消费者传播统一的信息，并利用多种传播方式与消费者进行沟通，从而达到最佳的宣传效果来提高企业产品的价值，并和消费者建立巩固的长期消费关系。上述理论从不同的角度来提高企业市场营销竞争力，为企业市场营销竞争力评价指标体系提供了理论基础，它们之间相辅相成，共同实现企业的长期发展目标[2]。
3.2 广泛而有说服力的经验证据
市场营销竞争力评价指标体系需要具有客观性和可证实性，这两个性质主要是企业需要具有广泛而有说服力的经验证据，而经验证据的获得和处理，包括以下三个方面的内容：
首先，评价指标体系必须要有资料的支持，在良性的竞争市场营销当中企业的市场营销竞争力评价指标体系应当具有适用性。为了获取这种适用性，企业必须在市场营销评价当中经过反复的检验与查证，按照行业内的规模进行合理的实践，收集大量的资料以支撑评价指标体系。
其次，还需要有典型案例的佐证。企业在发展中可以选取其他企业的典型例子进行调查，并结合其市场营销竞争力的评价指标体系应用，深入分析这些企业，在市场营销管理当中出现的问题和所带来的利益根据各项指标与自身企业的营销之间的联系，以此作为典型案例来修正自身市场营销竞争力评价指标体系的结构和重要的佐证。
最后，还需要给矛盾的案例进行合理的解释。在企业已经构建了市场营销竞争力评价指标体系之后，还需要对个别矛盾的案例进行合理的解释，这样才能让企业更具有权威性。这个过程需要企业对评价指标体系作出检验，必要时还需要重建市场营销竞争力的评价指标体系。所以对企业中个别矛盾案例的合理解释工作能够有效提高企业的市场营销竞争力[3]。 3.3 具有较强的可操作性
企业在构建市场营销竞争力评价指标体系时，必须要具备较强的可操作性，可操作性包括在行动上的可行性和价值上的实用性。可行性的评价指标通过观察和计数来实现，价值上的实用性则是对企业市场营销抉择性提供指导性意见。可操作性的原则能让企业具备全面而客观的资料，并能以此来比较企业市场营销竞争力的情况。
4 构建市场营销竞争力评价指标体系的具体实践方式
4.1 明确目标，构建适合企业的评价指标体系
企业在构建市场营销竞争力评价指标体系时必须要明确目标，根据企业的营销情况来构建适合企业的评价指标体系。目标的明确要与企业的实际发展相适应，比如对企业在市场上的实践情况，市场营销竞争力评价指标体系的构建必须要符合市场竞争的大环境，不能脱离市场的整体环境而独立存在。此外，评价指标体系的构建还需要根据企业的实际营销情况而定。有一些企业对自身的经营情况过分夸大，对自身实力认识不足，这就容易将企业向其他的方向引入。另外有些企业对自身的经营情况过于谦虚，不将自己的真实情况应用在评价指标体系的构建中。这两种类型的企业都不利于构建市场营销竞争力评价指标体系，并且对于企业的未来发展也有较大的影响。最后构建评价指标体系还需要与理论相适应不能偏离，构建企业市场营销竞争力评价指标体系的三大原则。这样才能明确评价指标体系的目标，构建合理科学的市场营销竞争力评价指标体系[4]。
4.2 规划合理的市场营销行为，提高市场营销的质量
市场营销最主要的目的就是将企业的产品推销给消费者，但如今我国的企业数量庞大，企业所出的产品也在逐年增多，这就让客户对于产品的质量要求提高，使企业的市场营销活动面临更大的挑战。所以企业需要规划合理的市场营销行为，提高企业的市场竞争力，对企业的错误案例提出合理的解释，并规划企业未来的营销方式，这样也能为市场营销竞争力评价指标体系的构建提供数据支持以及指导。此外，市场营销方案是企业在市场中提高竞争力的有效手段，在制定过程中必须要根据不同消费者的需求来改变，满足定位理论，提高企业产品的质量，将企业产品的市场需求与价格对等，改变产品的包装颜色来满足消费者的需求。企业需要仔细规划市场营销行为，提高企业在市场上的占比率和产品营销利润率，将消费者与企业的关系维护好，塑造良好的企业形象来提高市场营销的质量。
4.3 提升市场营销系统的素质
市场营销竞争力评价指标体系的构建也离不开企业员工的配合。如今市场营销部门的员工在进行营销过程中还存在着一些问题，与消费者的交流也有些不尽如人意，营销人员的整体素质还有待提高。这就需要企业在招聘人员时提高门槛，严格把控，为企业的市场营销部门选拔出优秀的人才，也为市场营销竞争力提供有力的保障。此外，企业还要提供足量的资金，为营销人员做好市场调查提供资金保障。所以企业需要为员工营造良好的工作氛围，激发员工的工作兴趣，完善市场营销竞争力评价指标体系的构建[5]。
5 總结
市场营销竞争力评价指标体系的构建需要满足多个构建要素并遵循三个构建原则，其中涉及的内容众多，构建过程十分复杂。此外，市场竞争力日益增大，也为市场营销竞争力评价指标体系的构建带来了许多挑战，这也让该评价指标体系在构建过程中出现了许多问题。文章提出构建市场营销竞争力评价指标体系的具体方式，希望能为今后的企业市场营销竞争力提供相关的帮助，增加企业在市场上的营销竞争力。
参考文献：
[1]王汝爱.市场营销竞争力评价指标体系的构建研究[J].市场观察，2016（S1）：243.
[2]吕凌捷.探究市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].时代金融，2018（20）：310.
[3]刘宁.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].纳税，2018（8）：201.
[4]陈蓉泉.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].山西农经，2016（12）：52.
[5]高婕.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].财经界（学术版），2015（3）：150.