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大家都知道，情人节时的玫瑰花特别贵，男士们咬着牙也得买几朵送给心爱的人。要是把买玫瑰花的钱直接送上，不挨骂才怪呢!
钱与玫瑰花的区别在哪里?玫瑰花是动情之物，钱是动心之物。动情不在价高，要用钱让人动心，恐怕数额少不了。
营销研究讲得比较多的是品牌、价格、功能、质量，这些都属于让顾客动心的营销要素。专家研究发现，超过70％的顾客在购物的最后时刻改变了自己的决定，他们忘记了自己中意的品牌，淡化了价格，忽略了功能。是什么让他们忘记品牌、价格、功能这些理性营销要素呢?我认为是产品的“动情点”。品牌、价格、功能也许能够让顾客下定决心不买其他产品，而“动情点”却可以让顾客迅速下决心掏钱购买。
郑州“可爱洋服”服装店是一家善用动情点的服装零售店，销售情况好得让人嫉妒。周边服装店的款式紧跟该店，价格也比该店低。顾客逛其他店时，看到中意的服装也许会动心，掏钱购买时却犹犹豫豫，但在可爱洋服却总是因为动情而毫不犹豫地掏钱购买，因为可爱洋服的服装有“动情点”。
可爱洋服通过长期观察发现：对于服装，让顾客动心的是款式，让顾客动情的是饰品和细节。顾客看中了某个款式，可能反复试穿仍然犹豫不决。但是，一个别致的钮扣、一个细小的点缀、一个精致的饰品，能够俘获顾客的眼睛，让其瞳孔放大，心跳加速，迅速下决心购买。
鉴于对消费者动情点的独特认识，可爱洋服在营销上有三个独特做法：第一，成立“二次设计”部门。“一次设计”是款式设计，由其他设计师做，或者到市场上找；“二次设计”是动情点设计，由公司设计人员做。其实，“二次设计”比“一次设计”简单得多，只需对“一次设计”稍加修饰，效果立即不一样。第二，在同一卖场，饰品与服装相互搭配销售。饰品经常扮演着服装销售动情点的角色。第三，服装一般不单件陈列，而是经过精心搭配成套后陈列出来。人们买服装实际是购买服装所体现的生活方式，单件服装仅是一件服装而已，而成套服装就容易体现一种生活方式。真正让顾客动情的不是服装，而是服装所体现的生活方式。可爱洋服有一个其他企业没有的特殊岗位——服饰搭配，其工作任务就是创造动情点。
一家品牌知名度并不是很高的家电企业因为发现了消费者的动情点，不仅销量大增，而且销售的都是高利润产品。他们发现，价格、品牌等因素只能促使消费者做出不买什么的决定，真正让消费者掏钱的因素来自购买现场，因此，购买现场要有动情点。他们的做法是：第一，促销晶产业化。因为精美的促销品经常成为顾客购买家电的动情点，所以，他们没有临时购买或设计促销晶，而是把促销晶产业化。该企业设计的彩电转盘很受顾客欢迎，它可以单独销售，初期利润甚至超过一台彩电。第二，导购员促销时强调细节，因为细节比整体更让顾客动情。第三，展台设计紧扣家电款式。家电款式是生活方式的代表，家电款式与展台的结合，使顾客的关注点从款式转移到其所体现的生活方式，从而找到共鸣点。
一家卖头饰的企业，其连锁店的生意非常好。他们不是单纯地陈列头饰，而是给头饰一个生活化的背景，让头饰成为生活化背景的动情点。因为消费者在购买头饰时，面对款式众多的头饰，很难确定喜爱哪个、不喜爱哪个。但如果提供一个“头饰解决方案”或“生活解决方案”，让头饰成为解决方案的动情点，头饰的作用就升华了。因此，该企业不是单纯卖头饰，而是先给顾客设计发型，头饰只是发型的“点睛”之物。单纯的头饰，也许不能让顾客动情，以头饰巧配专门设计的发型，饰品就很好卖。
据笔者在卖场观察，动情点并不是传统营销所关注的营销要素，而是源于产品本身的细节。消费者也许不愿意承认下列现实，但这些却是笔者在卖场观察到的事实：
顾客因为看中了领带上配着的领夹，而买回了领带；因为看中了花瓶里的花，而买回了花瓶。
顾客因为看中了化妆品盒，而买回了化妆晶；因为看中了酒瓶，而在饭店中点了这瓶酒。
顾客因为看中了瓶盖而买回了瓶子，因为看中了车灯而买回了一辆汽车。
上述行为并不表明顾客的购买决策是非理智的。消费者购物的心理过程可以分为认识过程、情感过程、意志过程。下定购买决心是意志过程，而这个过程主要受情感过程的影响。“动情点”就能够使消费者的情感过程呈现肯定倾向而不是否定倾向，使消费者产生喜悦、满意、愉快等内心体验。只要消费者的情感过程呈现肯定倾向，即使产品或服务有所不足，消费者也会认为是善意的或予以忽略。
消费者的新行为模式确实应该促使我们反思传统的营销理论，我们对晶牌、价格、功能的关注是否已经过度?消费者是否已经不再按照传统套路购物?其实，消费者早就变了。也许消费者自己都还没有意识到这一点，认识到这一点的营销人员就更少。
营销界现在面临着两个品牌现实：第一，沃尔玛、国美等超级终端强势向上整合产业，形成“商业品牌覆盖制造商品牌”的现象，进入超级终端购物的消费者对晶牌的关注下降。第二，随着产业的集中和竞争的激烈，弱势品牌遭淘汰的速度加快，市场被逐步净化，消费者通过购买品牌商品规避风险的意识在淡化。上述两个现实淡化了消费者对品牌的注意力。在家电这类产品高度集中的行业，消费者购买品牌商品并不是因为品牌偏好，而是卖场里只有品牌家电可买。
营销界面临的另一个现实是“功能过剩”。消费者走人卖场只会感叹：“没有买不到的，只有想不到的。”各类产品的基本功能早已得到充分满足，新增功能很多是不常用的，甚至是根本不用的。遥控器的功能键超过 20个的很常见，手机的功能已经多得让人记不住，而且还在不断增加。一家企业的技术主管曾经很无奈地说：“凡能想到的，我们好像都做出来了，还能增加什么呢!”
在新的营销现实下，营销界应该研究消费者的新行为模式。在充满了名牌的卖场中，消费者根据什么下定购买决心?在功能过剩时，消费者关注什么?
据笔者在卖场观察，在行业品牌集中化过程中，消费者再次将目光转向产品本身；在功能过剩时代，消费者淡化“有用的功能”而更加关注“喜爱的功能”。
早期消费者购物是为了满足“生存需要”，企业要诉诸功能、价格等理性诉求；现在消费者购物是为了满足“生活需要”，企业要诉诸感情诉求。
理性购买的消费者，购物时要反复权衡：划不划算?值不值得?最后才下定决心、咬咬牙、掏出钱来。
现在的消费过程更加简约，反正品牌都信得过，基本功能都有，价格占收入的比重也不大，只要看中某个细节，就足以下定决心购买。如果访问一下走出买场的顾客，他们有几人能清楚地说出所购买产品的价格?
要打动消费者，一定要有新思维。“动情点”就是在新营销现实下，满足消费者“生活需求”而非“生存需求”的新营销方向。
(编辑：孙曙光 ssgcmmo@163．com)
钱与玫瑰花的区别在哪里?玫瑰花是动情之物，钱是动心之物。动情不在价高，要用钱让人动心，恐怕数额少不了。
营销研究讲得比较多的是品牌、价格、功能、质量，这些都属于让顾客动心的营销要素。专家研究发现，超过70％的顾客在购物的最后时刻改变了自己的决定，他们忘记了自己中意的品牌，淡化了价格，忽略了功能。是什么让他们忘记品牌、价格、功能这些理性营销要素呢?我认为是产品的“动情点”。品牌、价格、功能也许能够让顾客下定决心不买其他产品，而“动情点”却可以让顾客迅速下决心掏钱购买。
郑州“可爱洋服”服装店是一家善用动情点的服装零售店，销售情况好得让人嫉妒。周边服装店的款式紧跟该店，价格也比该店低。顾客逛其他店时，看到中意的服装也许会动心，掏钱购买时却犹犹豫豫，但在可爱洋服却总是因为动情而毫不犹豫地掏钱购买，因为可爱洋服的服装有“动情点”。
可爱洋服通过长期观察发现：对于服装，让顾客动心的是款式，让顾客动情的是饰品和细节。顾客看中了某个款式，可能反复试穿仍然犹豫不决。但是，一个别致的钮扣、一个细小的点缀、一个精致的饰品，能够俘获顾客的眼睛，让其瞳孔放大，心跳加速，迅速下决心购买。
鉴于对消费者动情点的独特认识，可爱洋服在营销上有三个独特做法：第一，成立“二次设计”部门。“一次设计”是款式设计，由其他设计师做，或者到市场上找；“二次设计”是动情点设计，由公司设计人员做。其实，“二次设计”比“一次设计”简单得多，只需对“一次设计”稍加修饰，效果立即不一样。第二，在同一卖场，饰品与服装相互搭配销售。饰品经常扮演着服装销售动情点的角色。第三，服装一般不单件陈列，而是经过精心搭配成套后陈列出来。人们买服装实际是购买服装所体现的生活方式，单件服装仅是一件服装而已，而成套服装就容易体现一种生活方式。真正让顾客动情的不是服装，而是服装所体现的生活方式。可爱洋服有一个其他企业没有的特殊岗位——服饰搭配，其工作任务就是创造动情点。
一家品牌知名度并不是很高的家电企业因为发现了消费者的动情点，不仅销量大增，而且销售的都是高利润产品。他们发现，价格、品牌等因素只能促使消费者做出不买什么的决定，真正让消费者掏钱的因素来自购买现场，因此，购买现场要有动情点。他们的做法是：第一，促销晶产业化。因为精美的促销品经常成为顾客购买家电的动情点，所以，他们没有临时购买或设计促销晶，而是把促销晶产业化。该企业设计的彩电转盘很受顾客欢迎，它可以单独销售，初期利润甚至超过一台彩电。第二，导购员促销时强调细节，因为细节比整体更让顾客动情。第三，展台设计紧扣家电款式。家电款式是生活方式的代表，家电款式与展台的结合，使顾客的关注点从款式转移到其所体现的生活方式，从而找到共鸣点。
一家卖头饰的企业，其连锁店的生意非常好。他们不是单纯地陈列头饰，而是给头饰一个生活化的背景，让头饰成为生活化背景的动情点。因为消费者在购买头饰时，面对款式众多的头饰，很难确定喜爱哪个、不喜爱哪个。但如果提供一个“头饰解决方案”或“生活解决方案”，让头饰成为解决方案的动情点，头饰的作用就升华了。因此，该企业不是单纯卖头饰，而是先给顾客设计发型，头饰只是发型的“点睛”之物。单纯的头饰，也许不能让顾客动情，以头饰巧配专门设计的发型，饰品就很好卖。
据笔者在卖场观察，动情点并不是传统营销所关注的营销要素，而是源于产品本身的细节。消费者也许不愿意承认下列现实，但这些却是笔者在卖场观察到的事实：
顾客因为看中了领带上配着的领夹，而买回了领带；因为看中了花瓶里的花，而买回了花瓶。
顾客因为看中了化妆品盒，而买回了化妆晶；因为看中了酒瓶，而在饭店中点了这瓶酒。
顾客因为看中了瓶盖而买回了瓶子，因为看中了车灯而买回了一辆汽车。
上述行为并不表明顾客的购买决策是非理智的。消费者购物的心理过程可以分为认识过程、情感过程、意志过程。下定购买决心是意志过程，而这个过程主要受情感过程的影响。“动情点”就能够使消费者的情感过程呈现肯定倾向而不是否定倾向，使消费者产生喜悦、满意、愉快等内心体验。只要消费者的情感过程呈现肯定倾向，即使产品或服务有所不足，消费者也会认为是善意的或予以忽略。
消费者的新行为模式确实应该促使我们反思传统的营销理论，我们对晶牌、价格、功能的关注是否已经过度?消费者是否已经不再按照传统套路购物?其实，消费者早就变了。也许消费者自己都还没有意识到这一点，认识到这一点的营销人员就更少。
营销界现在面临着两个品牌现实：第一，沃尔玛、国美等超级终端强势向上整合产业，形成“商业品牌覆盖制造商品牌”的现象，进入超级终端购物的消费者对晶牌的关注下降。第二，随着产业的集中和竞争的激烈，弱势品牌遭淘汰的速度加快，市场被逐步净化，消费者通过购买品牌商品规避风险的意识在淡化。上述两个现实淡化了消费者对品牌的注意力。在家电这类产品高度集中的行业，消费者购买品牌商品并不是因为品牌偏好，而是卖场里只有品牌家电可买。
营销界面临的另一个现实是“功能过剩”。消费者走人卖场只会感叹：“没有买不到的，只有想不到的。”各类产品的基本功能早已得到充分满足，新增功能很多是不常用的，甚至是根本不用的。遥控器的功能键超过 20个的很常见，手机的功能已经多得让人记不住，而且还在不断增加。一家企业的技术主管曾经很无奈地说：“凡能想到的，我们好像都做出来了，还能增加什么呢!”
在新的营销现实下，营销界应该研究消费者的新行为模式。在充满了名牌的卖场中，消费者根据什么下定购买决心?在功能过剩时，消费者关注什么?
据笔者在卖场观察，在行业品牌集中化过程中，消费者再次将目光转向产品本身；在功能过剩时代，消费者淡化“有用的功能”而更加关注“喜爱的功能”。
早期消费者购物是为了满足“生存需要”，企业要诉诸功能、价格等理性诉求；现在消费者购物是为了满足“生活需要”，企业要诉诸感情诉求。
理性购买的消费者，购物时要反复权衡：划不划算?值不值得?最后才下定决心、咬咬牙、掏出钱来。
现在的消费过程更加简约，反正品牌都信得过，基本功能都有，价格占收入的比重也不大，只要看中某个细节，就足以下定决心购买。如果访问一下走出买场的顾客，他们有几人能清楚地说出所购买产品的价格?
要打动消费者，一定要有新思维。“动情点”就是在新营销现实下，满足消费者“生活需求”而非“生存需求”的新营销方向。
(编辑：孙曙光 ssgcmmo@163．com)