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随着全球化的发展，国内市场逐渐形成饱和状态，跨国公司开始将资本转入不同的空间，尤其是国外的新兴市场成为其争相选择的场所，传音在这种趋势下应运而生。十年来，传音TECNO借助良好的外部环境，并采用本土化传播策略，打入非洲市场并稳步发展，取得显著成效。本文从深圳传音旗下手机品牌TECNO在非洲取得的成效入手，分析TECNO采取的内部和外部本土化传播策略，并就其本土化的特点，为中国其他企业进行海外拓展和国际传播提供借鉴。
一、TECNO在非洲市场取得的成效
在2015年中国手机出货量排行榜中，传音手机的出货量虽然只有5000万部，但全部出口海外市场，尤其是非洲市场。2016年，以TECNO为主导的传音手机占据了非洲手机市场份额的40%，成为中国隐形的“出口冠军”。作为传音主打手机品牌TECNO，在非洲市场的传播取得了显著成效。
在TECNO的销售额方面：2010年，TECNO品牌的销量在非洲手机市场中位列前三，全年销售额达650万台。从2006年TECNO上市到目前为止，TECNO的销售额占据传音三大手机品牌手机总销售额（2.46亿）的一半，达1.2亿台。在受众的关注度和认同度方面：2007年，TECNO第一款双卡双待手机T780在非洲上市，成为非洲手机市场的第一款双卡手机。2011年，TECNO获得加纳2011-2012年度最受受众信赖品牌。2013年，根据受众调研显示，TECNO品牌在非洲的知名度已经达到94%。2016年，TECNO荣获第六届GITTA[1]最受欢迎的手机品牌。
二、TECNO的本土化传播策略分析
本土化是将外来商品转变为符合本地市场特定环境及要求的过程。传音TECNO即通过本土化传播策略，使其在非洲市场得到普遍认同，获得巨大成功。其传播策略分为两类：
（一）外部传播策略指与其有关，以优化TECNO的传播形式及外部传播环境为目的的策略。
1.本土化的街区广告。基于非洲的发展状况，电视、电脑的使用率不高，传音借助非洲特有的“涂墙广告”形式，在非洲各大街区粉刷印有“TECNO”标志的涂墙广告。此外，撒哈拉沙漠以南的非洲国家和地区有时会出现临时停电的情况。传音在经常停电的街区设立写有“TECNO”的巨型显示屏，凸显在各个街区，为大家提供照明。[2]这种本土化的街区广告的形式提高了人们对TECNO的认知度，是TECNO进驻非洲市场的基本传播手段。
2.赞助非洲最受欢迎的文化活动。足球和选美比赛是非洲独具特色且非常流行的文化活动，深受非洲人民的关注和喜爱，成为各大企业争相赞助的对象。传音以TECNO的名义赞助了多次足球比赛和选美活动。
3.开设实体店、维修部和研发中心。在销售市场设立实体店看似不稀奇，但在以零售商和二手交易市场盛行的非洲很少见。为了更好地传播TECNO，2016年，传音在埃及设立专卖店。由于技术的落后，非洲本地的手机维修水平低下。因此，2010年，传音在尼日利亚设立Carlcare客户服务中心，成为当地最大的手机售后服务中心。此外，传音在非洲第一人口大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立研发中心，专门进行技术与功能的本土化研究。
4.主打中低端市场。传音将TECNO打造为适合绝大部分本地受众使用的功能机，主打非洲的中低端市场，并凭借便宜的价格，深受非洲普通消费群体的喜爱。
（二）内部传播策略指从其自身出发，以优化手机功能、配置等为目的的策略。
1.从双SIM发展到四卡机器。大多数的非洲手机用户都有数张SIM卡，但由于消费能力有限，只能购买一部手机。因此，昂贵的上网费用和通不同运营商的通话费用让非洲人头疼不已。但有了双卡和四卡以后，受众可以在几个卡之间交替使用，也让传音手机在当地颇受欢迎。
2.特种美颜拍照功能。传音广泛搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析，研发出了适用非洲人黑皮肤的拍照功能，深受非洲人民的喜爱。在2016年，TECNO更是推出了主打拍照功能的TECNO Camon C9型号手机，通过眼睛和牙齿定位人物，在此基础上加强曝光，让非洲人在晚上或者灯光较暗的地方也能拍照。
3.注重音乐功能。音乐是非洲人民生活中必不可少的一部分，尤其是年轻人更喜欢带着耳机听着音乐“耍酷”。但由于经济发展水平的落后，能够同时花钱买手机和耳机的年轻人并不多。为此，TECNO在2015年推出自行开发的音乐播放器Boom Player，并且不斷改进音质。且采用“买手机送耳机”的营销模式，买一部手机就可以随机赠送一副头戴式耳机，深受当地年轻人的喜爱。
此外，TECNO的防汗防摔功能、用电量持久也非常符合非洲人特定的产品需求。
三、值得借鉴之处
跨国公司如何借助空间化的趋势对其品牌进行国际传播，如何提升本土化传播水平，打入并立足海外市场需要进一步思考。传音是一个较为成功的案例，值得其他跨国公司学习，为中国企业在海外拓展提供借鉴。
（一）跨国公司能够在海外市场上立足是基于对国际传播策略的正确把控。由于资源相对优厚的地区市场逐渐形成饱和状态，跨国公司通常将眼光投向欠发达地区或新兴市场。这些地区缺乏跨国公司所要传播的商品类别，亟待开发，具有极大潜质。
（二）对当地价值观念的相互包容与认同是本土化传播策略得以实施的前提。跨国公司要更好的融入其他国家，就要认同和尊重他国价值观念，根据当地价值观念，雇佣本地人才，合理进行本土化议程设置。
（三）明确受众群体是本土化传播策略的基础。不同地区的受众基于收入、教育水平、社会背景等因素的不同，对产品的选择不同，一种产品往往不能满足所有受众的需求。将特定的产品传播给特定的受众才能优化传播效果。
（四）传播方式本土化。传播方式是跨国公司对其产品具体实施本土化传播策略的第一步，也是跨国公司成功的关键。不同地区市场的优势不同，传播渠道的选择也不同。欧美市场倾向于网络等线上的传播渠道，比如：Twitter、Facebook等社交媒介。但非洲市场更倾向于海报、实体广告等线下传播渠道。
（五）优化产品功能是跨国公司进行本土化传播的核心和根本保证。如果说良好的广告宣传是打入海外市场的前提，那么因地制宜的功能是产品能够长期并稳居市场的保障。跨国公司应以本土化的产品功能为目标，满足当地消费者的需求，才能在海外市场站稳脚跟。
四、结语
十年来，传音TECNO借助良好的外部环境，采用涂墙广告、赞助商业活动、在非洲开设实体店和研发中心等外部本土化传播策略，结合优化手机功能的内部传播策略，在非洲市场站稳脚跟。这种本土化的传播策略也给中国其他想要扩展海外市场的企业提供了借鉴。在机遇和挑战并存的当下，跨国公司如何借助本土化的传播策略，在海外市场稳步发展值得进一步思考。（作者单位为中国传媒大学政治与法律学院国际关系专业）
注释：
[1]“GITTA”全称为”Ghana Information Technology & Telecom Award”.
[2]李可.传音控股：来自中国的本土之王.[J].国际商报.2016.7.1页.
一、TECNO在非洲市场取得的成效
在2015年中国手机出货量排行榜中，传音手机的出货量虽然只有5000万部，但全部出口海外市场，尤其是非洲市场。2016年，以TECNO为主导的传音手机占据了非洲手机市场份额的40%，成为中国隐形的“出口冠军”。作为传音主打手机品牌TECNO，在非洲市场的传播取得了显著成效。
在TECNO的销售额方面：2010年，TECNO品牌的销量在非洲手机市场中位列前三，全年销售额达650万台。从2006年TECNO上市到目前为止，TECNO的销售额占据传音三大手机品牌手机总销售额（2.46亿）的一半，达1.2亿台。在受众的关注度和认同度方面：2007年，TECNO第一款双卡双待手机T780在非洲上市，成为非洲手机市场的第一款双卡手机。2011年，TECNO获得加纳2011-2012年度最受受众信赖品牌。2013年，根据受众调研显示，TECNO品牌在非洲的知名度已经达到94%。2016年，TECNO荣获第六届GITTA[1]最受欢迎的手机品牌。
二、TECNO的本土化传播策略分析
本土化是将外来商品转变为符合本地市场特定环境及要求的过程。传音TECNO即通过本土化传播策略，使其在非洲市场得到普遍认同，获得巨大成功。其传播策略分为两类：
（一）外部传播策略指与其有关，以优化TECNO的传播形式及外部传播环境为目的的策略。
1.本土化的街区广告。基于非洲的发展状况，电视、电脑的使用率不高，传音借助非洲特有的“涂墙广告”形式，在非洲各大街区粉刷印有“TECNO”标志的涂墙广告。此外，撒哈拉沙漠以南的非洲国家和地区有时会出现临时停电的情况。传音在经常停电的街区设立写有“TECNO”的巨型显示屏，凸显在各个街区，为大家提供照明。[2]这种本土化的街区广告的形式提高了人们对TECNO的认知度，是TECNO进驻非洲市场的基本传播手段。
2.赞助非洲最受欢迎的文化活动。足球和选美比赛是非洲独具特色且非常流行的文化活动，深受非洲人民的关注和喜爱，成为各大企业争相赞助的对象。传音以TECNO的名义赞助了多次足球比赛和选美活动。
3.开设实体店、维修部和研发中心。在销售市场设立实体店看似不稀奇，但在以零售商和二手交易市场盛行的非洲很少见。为了更好地传播TECNO，2016年，传音在埃及设立专卖店。由于技术的落后，非洲本地的手机维修水平低下。因此，2010年，传音在尼日利亚设立Carlcare客户服务中心，成为当地最大的手机售后服务中心。此外，传音在非洲第一人口大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立研发中心，专门进行技术与功能的本土化研究。
4.主打中低端市场。传音将TECNO打造为适合绝大部分本地受众使用的功能机，主打非洲的中低端市场，并凭借便宜的价格，深受非洲普通消费群体的喜爱。
（二）内部传播策略指从其自身出发，以优化手机功能、配置等为目的的策略。
1.从双SIM发展到四卡机器。大多数的非洲手机用户都有数张SIM卡，但由于消费能力有限，只能购买一部手机。因此，昂贵的上网费用和通不同运营商的通话费用让非洲人头疼不已。但有了双卡和四卡以后，受众可以在几个卡之间交替使用，也让传音手机在当地颇受欢迎。
2.特种美颜拍照功能。传音广泛搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析，研发出了适用非洲人黑皮肤的拍照功能，深受非洲人民的喜爱。在2016年，TECNO更是推出了主打拍照功能的TECNO Camon C9型号手机，通过眼睛和牙齿定位人物，在此基础上加强曝光，让非洲人在晚上或者灯光较暗的地方也能拍照。
3.注重音乐功能。音乐是非洲人民生活中必不可少的一部分，尤其是年轻人更喜欢带着耳机听着音乐“耍酷”。但由于经济发展水平的落后，能够同时花钱买手机和耳机的年轻人并不多。为此，TECNO在2015年推出自行开发的音乐播放器Boom Player，并且不斷改进音质。且采用“买手机送耳机”的营销模式，买一部手机就可以随机赠送一副头戴式耳机，深受当地年轻人的喜爱。
此外，TECNO的防汗防摔功能、用电量持久也非常符合非洲人特定的产品需求。
三、值得借鉴之处
跨国公司如何借助空间化的趋势对其品牌进行国际传播，如何提升本土化传播水平，打入并立足海外市场需要进一步思考。传音是一个较为成功的案例，值得其他跨国公司学习，为中国企业在海外拓展提供借鉴。
（一）跨国公司能够在海外市场上立足是基于对国际传播策略的正确把控。由于资源相对优厚的地区市场逐渐形成饱和状态，跨国公司通常将眼光投向欠发达地区或新兴市场。这些地区缺乏跨国公司所要传播的商品类别，亟待开发，具有极大潜质。
（二）对当地价值观念的相互包容与认同是本土化传播策略得以实施的前提。跨国公司要更好的融入其他国家，就要认同和尊重他国价值观念，根据当地价值观念，雇佣本地人才，合理进行本土化议程设置。
（三）明确受众群体是本土化传播策略的基础。不同地区的受众基于收入、教育水平、社会背景等因素的不同，对产品的选择不同，一种产品往往不能满足所有受众的需求。将特定的产品传播给特定的受众才能优化传播效果。
（四）传播方式本土化。传播方式是跨国公司对其产品具体实施本土化传播策略的第一步，也是跨国公司成功的关键。不同地区市场的优势不同，传播渠道的选择也不同。欧美市场倾向于网络等线上的传播渠道，比如：Twitter、Facebook等社交媒介。但非洲市场更倾向于海报、实体广告等线下传播渠道。
（五）优化产品功能是跨国公司进行本土化传播的核心和根本保证。如果说良好的广告宣传是打入海外市场的前提，那么因地制宜的功能是产品能够长期并稳居市场的保障。跨国公司应以本土化的产品功能为目标，满足当地消费者的需求，才能在海外市场站稳脚跟。
四、结语
十年来，传音TECNO借助良好的外部环境，采用涂墙广告、赞助商业活动、在非洲开设实体店和研发中心等外部本土化传播策略，结合优化手机功能的内部传播策略，在非洲市场站稳脚跟。这种本土化的传播策略也给中国其他想要扩展海外市场的企业提供了借鉴。在机遇和挑战并存的当下，跨国公司如何借助本土化的传播策略，在海外市场稳步发展值得进一步思考。（作者单位为中国传媒大学政治与法律学院国际关系专业）
注释：
[1]“GITTA”全称为”Ghana Information Technology & Telecom Award”.
[2]李可.传音控股：来自中国的本土之王.[J].国际商报.2016.7.1页.