饰品边锁品牌:如何突破被仿冒困局?

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  近年来,女性饰品消费刮起一阵阵热潮,各种女性小饰品店蜂起,甚至出现了饰品一条街。在市场快速成长的形势下,以阿呀呀为代表的诸多饰品连锁品牌在全国纷纷跑马圈地,加快了市场扩张力度。由于有较好的市场前景,投资额也不高,这种饰品店受到众多上班族的热捧。
  然而,各饰品店眼睛都盯着标新立异的青少年,大打时尚牌,从店名到店面陈列,从饰品种类到广告诉求,无不跟风模仿。饰品业如何进行有效的品牌运作?尤其是,作为市场领先的品牌,如何通过差异化运作,提升品牌形象,塑造消费者忠诚?
  
  仿冒成风,品牌陷入固局
  
  阿呀呀是以经营饰品为主的特许连锁品牌,其总部在香港,从2003年4月开始在大陆发展特许加盟业务,并逐渐成长为女孩饰品强势品牌之一。但随着连锁加盟业务的快速成长,阿呀呀出现了所有强势品牌都会遇到的问题——仿冒者和跟随者蜂拥而至。
  饰品行业目标消费者集中,门槛低,于对手而言,模仿成功者的模式成本是很低的:店名可以近音,产品设计可以抄袭,店内陈列可以模仿,市场策略可以跟随,从顾客角度很难形成明显的差异。“A呀呀”“Y呀呀”遍地都是,乱“呀”迷了消费者的眼。阿呀呀巨大的品牌力量正在给仿冒者不断带来巨大而持续的利润。
  阿呀呀的品牌运作陷入了困境!巨额的品牌推广费用反而为仿冒者提升了销量,仿冒者难以稳定的产品质量导致的消费者抱怨反而又损害了“阿呀呀”的品牌形象。何去何从,一时间,阿呀呀莫衷一是,陷入困境。
  为了应对仿冒者的跟风,阿呀呀设计了崭新的店面形象,并煞费苦心地采用考究的铝塑板为制作材料,上面印上阿呀呀(AYAYA)的标志图案;同时配合打假部门,对仿冒品牌进行了整顿。
  但店面门头设计也很容易迅速被仿冒,同时,中国是仿制者的天堂,打假工作也是收效甚微。这场“品牌保卫战”让管理者陷入沉思:品牌Logo产品、陈列、设计,都是如此容易被仿冒跟风,那么,品牌运作的出路在哪里?
  
  差异化运作,品牌的出路
  
  要想杜绝市场仿冒跟风,须要使得对手无法仿冒,因此,唯有实行差异化,建立独特而强烈的品牌形象,不断培养消费者认知品牌、熟悉品牌、消费品牌,最后获得消费者的品牌忠诚,这才是品牌的出路。
  因此,阿呀呀要解决被仿冒复制的问题,首先必须解决品牌定位重复问题,差异化定位。饰品专业店本身是对传统百货店的又一次切割,将原来百货店里的一个柜组,扩展成为“品类杀手”,以更加丰富的单品,细分出一个独立的市场。而如果顺着这种思路再次定位,似乎价值不大——难道根据年龄段或收入再细分一次?
  当市场细分到了极致,再无可分的时候,可以尝试水平营销理论,引入横向思维发现新的市场空间,获得纵向营销理论无法得到的营销创意——不再走细分之路,而根据目标消费者的特点,进行有限综合,获得新的品牌定位。
  据此,阿呀呀构建了金字塔结构三段论的差异化运作策略,从品牌定位、产品结构,推广方式三个层面展开差异化运作:以品牌定位来确立阿呀呀应该成为什么样的饰品盟主企业,以产品结构来使阿呀呀的产品同其他产品形成结构性差异,以全方位推广来加深晶牌在消费者心目中的形象。阿呀呀的想法是通过三个层面运作提升品牌力,使仿冒跟风者仿冒成本大大增加,短期内难以模仿;再依靠加快新产品推出的速度,以快打慢,使仿冒者跟不上阿呀呀的市场节奏。
  一、品牌定位差异化:从饰品店到女孩个人用品零售商
  面对满街都是的少男少女饰品店,如何与它们形成定位上的区隔?品牌发展,需要提炼出品牌的个性,并不断强化这种晶牌个性,使之成为独一无二的品牌特点,从而与普通的饰品店严格区分开来,让消费者一眼即知。
  因此,阿呀呀根据目标消费者——时尚女孩群体的需要,将品牌差异化定位为:阿呀呀不仅仅是一个饰品品牌,而是一个全面为女孩提供个人生活用品的零售服务商品牌。根据目标消费者需求,整合采购资源,阿呀呀形成全新而独特的市场定位,从而与其他饰品店形成根本性区隔。
  二、产品结构差异化:从“饰品大师”到“女孩个人用品专家”
  品牌定位于“女孩个人用品零售商”后,阿呀呀全面调整其产品结构,调整后的品类比例结构为:饰品35%,化妆品及个人护理品30%,化妆工具15%,女孩玩具10%,文具及美容类商品10%。
  产品结构调整后,阿呀呀店内经营产品就达数下种,远远超过一般饰品店,跳出了饰品的圈子。通过丰富产品品类,满足消费者一站式购物需求,同时也大大提高了客单量,从而提升了店面的赢利能力。
  当然,如果只是简单地多进几种货,也是甩不开那些虾兵蟹将的。因此,阿呀呀从市场信息、消费者信息、流行信息的收集,到信息再加工、新产品推出,都加快了响应速度。阿呀呀利用总部身处香港时尚之都之地利,专人收集时尚信息和样本,然后经过设计人员的消化推向市场。这种新产品推出机制是阿呀呀调整商品结构的基础,保证了源源不断地推出时尚个性的新产品。某些款式是很容易被复制的,但现在却需要和数个不同行业的供应商打交道,仿冒者在短期内怎能跟进?而饰品是一种更新周期短、速度快的产品,没有强大的新品推出能力,是无法获得竞争优势的。
  三、品牌推广差异化:从“单一化”转向“多元化”推广
  1、明星效应提高品牌力,成功实现品牌突围。
  2004年,阿呀呀选择蔡依琳为其品牌形象代言人,蔡依琳清新、活泼、时尚、宜嗔宜喜的可爱形象与阿呀呀的品牌诉求惊人的一致,而且以其代言阿呀呀,对广大少女有着不可低估的杀伤力。
  同时,选择有“小天后”之称的蔡依琳作为形象代言人,极大地提升了阿呀呀的品牌形象,开创了饰品界先河,也使得阿呀呀一举跳出了饰品品牌的圈子。2004年,蔡依琳在上海及北京个唱会举行,阿呀呀趁机大做晶牌推广,获得极大成功。
  2、全方位立体推广方式相结合。
  在媒体传播上,阿呀呀釆取了平面媒体、网络推广、终端宣传三面结合的传播策略。平面媒体选择时尚类的强势媒体,譬如《瑞丽》(时尚版)、《女友》(校园版)等,以时尚、快乐、个性、焦点为广告诉求,吸引广大女孩的注意,提高知名度;由于25岁以下女孩对网络媒体的偏好度较高,因此,利用网络广告的互动性可以使消费者有比较深入、感性的体验,容易获得良好的推广效果;另外,在终端宣传方面,通过产品生动化陈列,店内布置精美海报,三角旗、轻快的音乐、货架上的“心”、“笑脸”标志等,营造良好购物氛围,留住顾客的脚步,促进销售。
  另外,在实现差异化战略的同时,阿呀呀在店面运营、人员管理等方面加强了对加盟商的培训,提升其赢利能力,增强整个加盟体系的抗冲击能力。(文章编号:1026)
  栏目编辑:陈思廷 张斌
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