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差异化的卖点在哪里?
H漆进入中国市场8年以来，在全国开发了良好的终端资源——58家连锁性建材卖场、上千家经销商专卖店或品牌销售专区。盘子已经铺开了，但公司很长时间都在原地踏步。如何提升现有终端业绩，进而提升整体销售业绩，成了公司发展的首要难题。
然而，涂料行业经过了十多年的高速发展，创新空间越来越小。终端业绩提升，显然也不是一件轻而易举的事情。
关于终端销售，我们一直纳闷的是：为什么同为建材产品，涂料的终端诸多表现要比其他建材落后很多?为什么其他建材的产品消费已经上升了品牌的情感性消费，而涂料无论线上还是线下依旧在做功能性诉求?
带着这样的疑问，我们对行业主导品牌立邦、多乐士等进行了专项调研，并对顾客的消费心理进行了深入研究，发现目前市场上的主流产品在满足消费者利益点方面，主要集中在品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个因素，严重同质化，缺乏有效的产品区分。
然而，由于立邦及多乐士等强势品牌的强力推广，这些利益点已经深入人心，几乎成了涂料行业产品诉求及卖点的执行标准。一个不得不接受的事实是：多数涂料企业基本采取跟随策略，在“潜标准”下进行细枝末节上的创新。
那么，从消费者方面考虑，是否存在突破性的创新空间和机会，让众多涂料企业摆脱强势品牌的阴影呢?为此，我们进行了消费者调研。
首先是消费者座谈式访谈。访谈分两批进行，每批20人，分别为购买过涂料和没有购买过涂料的人群。调样发现，在第一个问卷中，消费者认为涂料最重要的是环保功能；但在选择项中加上“装饰效果”之后，统计数字显示，装饰效果才是消费者最看重的元素。(见表1和表2)
我们得出结论，装饰效果将是一个新的市场机会点。我们决定进行更大范围的消费者调查来验证我们的结论。本次调研样本共300份，不包含家装、建材等相关行业人士，样本采取随机抽样的方法。本次的试卷直接将“装饰效果”列在选项中，同样为“最看重元素可多选”，但最多选3个。调研数据结果见表3。
可见，环保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的产品概念，由于高度同质化，已经被消费者认为是基础性功能，装饰效果才是潜伏在消费者内心的消费影响因素，有机会成为影响涂料产品消费的第一因素。
现有方式无法展示装饰效果
在建材行业，涂料的售卖方式远远落后于其他品牌化消费建材产品。
地板、瓷砖、卫浴、门窗等，基本都是采取专卖店、专区、专柜等专卖方式进行销售，尽管涂料产品也是如此，但地板等建材产品都是成品陈列，基本上都可以采取生动化、场景化的陈列展示，让顾客直观地感受产品并快速做出购买决策。
涂料产品则望尘莫及，只能陈列和销售半成品——桶装产品。而涂料最终的产品使用效果，必须经过施工过程才能呈现。那顾客怎样了解涂料“装饰效果”呢?
一、售卖场所导购人员的介绍是必有节目。但空口无凭，顾客很难准确把握每种涂料装饰效果的差距。
二、在专卖店、专柜、专区有限的陈列中，由于要保证大面积的桶装产品陈列，因此很多企业利用小样板、效果图片或样板房来展示效果，但是他们都存在一定的局限性。(见表4)
三、众多涂料企业正在用“调色中心”(即用调色机现场调色)来满足顾客对色彩的个性化需求，但是它很难展示出涂料刷在墙面的整体效果，如手感等。
大展板模式
显然瓷砖、地板的现有售卖方式值得涂料行业借鉴：改变原有涂料的桶装产品陈列的售卖方式，将涂料产品制成大展板(如样板墙体、展板等)，让顾客充分体验产品的装饰效果。
但是涂料产品与瓷砖、地板相比，在质感、花色效果等方面的差距如何弥补呢?在对H漆数百产品的细致盘整中，我们发现了其中存在的机遇：H漆的产品体系不仅拥有传统意义的墙面漆和木器漆，还存在一些有特殊装饰效果且完全区隔于强势品牌的涂料——质感系列产品。
比较传统涂料，质感系列产品不但色彩更加丰富多变，而且在装饰质感上达到了后者不可能达到的效果，比如，壁布系列有如墙纸，页岩系列有如石材。
显然，从消费需求调研和企业产品特性出发，质感系列可以采用“大展板”终端售卖方式，充分体现装饰效果。
但质感漆原本只是墙面漆中的一个细分系列，仅仅依赖质感漆的销售提升，很难大幅度地提高企业整体业绩，为此，H漆针做了相应的策略组合：
调整产品组合
尽管H漆在质感漆上并没有强势的品牌力，但是可以采取产品细分策略，打造质感漆细分市场的第一品牌。
于是，H漆将“质感漆”作为一个新品类进行市场推广：在原本产品结构下，共分木器漆、墙面漆、特种漆等三类，其中墙面漆包括水性、油性两种，而质感漆只是水性大类下的一个分支；而调整之后，产品结构则分为木器漆、墙面漆、质感漆、特种漆等四类。
同时，明确质感漆的产品角色定位及市场使命：以质感漆来带动其他常规漆的销售量(传统性产品依旧是H漆总销量的大头)；通过质感漆的高溢价能力(作为新型涂料产品，其特殊的装饰效果和独特的产品性能，使其具备较高的溢价能力)，在细分市场上获得较为可观的利润。
这一思路反应在终端，包括以下详细策略：
在终端以质感漆的装饰效果区隔竞品，改善终端展示形象，吸引顾客关注；
在数量出样上，以传统产品的大展板陈列为主导，质感漆为辅；出样位置上，质感漆占据主要位置，突出产品效果优势，传统产品占据次要位置，做必要陈列。
调整终端陈列
传统方式是在货架上陈列油漆桶，H漆则将涂料效果直接用墙体展示及展板展示的方式进行陈列，将装饰效果最好地体现在顾客面前。(见效果图：图1、图2为传统的售卖方式，图3～图5为新的售卖方式。)
针对不同类型的终端，H漆进行了相应的陈列调整——
建材大卖场品牌专区：
1．只有一组货架的卖场：将陈列产品的货架上面三层改装为大展板，展示以质感漆为主，传统产品为辅，直接展示装饰效果；最下两层陈列桶装产品，以方便顾客即时购买。
2．多组货架的卖场：专门将一组货架改装为大展板陈列，其他货架保持原有的桶装陈列。
3．有端架(围柱)和货架的卖场：端架(围柱)改造为大展板陈列，并做生动化陈列装饰，货架则保持原有的桶装陈列。
专卖门店：
将专卖门店进行功能区划分，有样板展示区、洽谈区、产品陈列区、工作区、仓储区。样板展示区为大展板陈列，洽谈区的墙面制作成体验墙，产品陈列区维持原有的桶装陈列，工作区则陈列产品手册和小样板，仓储区可作为产品仓库。整个专卖门店基本变成了顾客体验店。 经销商门店专卖区：
经销商往往在一个门店中经营多个品牌的产品。在这些门店中，H漆专区全部用大展板，以在形象上最大限度地区隔竞品。而桶装产品则堆放在经销商门店的仓库中，用以占据仓库位置。
调整产品诉求
调整之后，H漆将装饰效果作为诉求核心，在终端形象、媒体广告中充分体现，比如，以“H漆，装饰效果摸摸看”作为主导性广告语，引导顾客“摸摸”、“看看”，了解H漆的装饰效果；而其他功能性诉求，比如防霉、修补裂纹、环保等特点，则作为导购术语的基础素材，满足顾客更多层面的购买需求。
调整产品促销组合
质感系列本非主导性产品，因此H漆将其作为新品上市进行推广，同时配合传统产品的促销：
保持原有的打折、买赠等传统促销方式。这些促销方式简单易行，适于大范围推广。
质感漆主要用于背景墙，因此推出了“购传统性产品送背景墙”的促销活动。这种结合不但推广了质感漆，而且促进了传统产品的销售。
不只是售卖方式的变革
H漆售卖方式变革，看似硬终端建设、软终端提升、终端维护及终端管理等四项终端工作内容的一个组成部分，实则为H漆营销战略、策略、战术的全程贯通。
在企业战略上，通过质感漆在企业整体战略结构上的重新调整，由原有的“跟随战略”(乳胶漆跟随立邦和多乐士，木器漆跟随华润和欧龙)，转变为“以质感漆为细分带动传统涂料”的进攻性战略。这让企业在涂料行业找到了自身差异化的位置，最终落实在终端具体运营中。
在企业策略上，以售卖方式改变为契机，确立了更加符合H漆自身资源的核心诉求及传播策略，并将其嫁接到更加广泛的促销推广策略当中。
在营销战术上，各区域结合各自市场的具体实情，将这样的方式很好地转嫁到其他的推广工具上。如：家装公司样板制作、小区推广陈列方式转变、样板房增设大展板……这些战术上的改变，对区域市场销售业绩的提升发挥了重要的作用。
很多企业认为终端更多是企业营销部门的事情，是“一线的、低端的”工作，这样的理念往往会最终断送企业成长的目标。终端虽然是企业工作中一个细小的环节，但是，终端是企业营销战略思想、营销策略落实、营销战术执行的终极场所。
(文章编号：1221)
编辑：范超伟jamesfan＠vip.sohu.net
H漆进入中国市场8年以来，在全国开发了良好的终端资源——58家连锁性建材卖场、上千家经销商专卖店或品牌销售专区。盘子已经铺开了，但公司很长时间都在原地踏步。如何提升现有终端业绩，进而提升整体销售业绩，成了公司发展的首要难题。
然而，涂料行业经过了十多年的高速发展，创新空间越来越小。终端业绩提升，显然也不是一件轻而易举的事情。
关于终端销售，我们一直纳闷的是：为什么同为建材产品，涂料的终端诸多表现要比其他建材落后很多?为什么其他建材的产品消费已经上升了品牌的情感性消费，而涂料无论线上还是线下依旧在做功能性诉求?
带着这样的疑问，我们对行业主导品牌立邦、多乐士等进行了专项调研，并对顾客的消费心理进行了深入研究，发现目前市场上的主流产品在满足消费者利益点方面，主要集中在品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个因素，严重同质化，缺乏有效的产品区分。
然而，由于立邦及多乐士等强势品牌的强力推广，这些利益点已经深入人心，几乎成了涂料行业产品诉求及卖点的执行标准。一个不得不接受的事实是：多数涂料企业基本采取跟随策略，在“潜标准”下进行细枝末节上的创新。
那么，从消费者方面考虑，是否存在突破性的创新空间和机会，让众多涂料企业摆脱强势品牌的阴影呢?为此，我们进行了消费者调研。
首先是消费者座谈式访谈。访谈分两批进行，每批20人，分别为购买过涂料和没有购买过涂料的人群。调样发现，在第一个问卷中，消费者认为涂料最重要的是环保功能；但在选择项中加上“装饰效果”之后，统计数字显示，装饰效果才是消费者最看重的元素。(见表1和表2)
我们得出结论，装饰效果将是一个新的市场机会点。我们决定进行更大范围的消费者调查来验证我们的结论。本次调研样本共300份，不包含家装、建材等相关行业人士，样本采取随机抽样的方法。本次的试卷直接将“装饰效果”列在选项中，同样为“最看重元素可多选”，但最多选3个。调研数据结果见表3。
可见，环保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的产品概念，由于高度同质化，已经被消费者认为是基础性功能，装饰效果才是潜伏在消费者内心的消费影响因素，有机会成为影响涂料产品消费的第一因素。
现有方式无法展示装饰效果
在建材行业，涂料的售卖方式远远落后于其他品牌化消费建材产品。
地板、瓷砖、卫浴、门窗等，基本都是采取专卖店、专区、专柜等专卖方式进行销售，尽管涂料产品也是如此，但地板等建材产品都是成品陈列，基本上都可以采取生动化、场景化的陈列展示，让顾客直观地感受产品并快速做出购买决策。
涂料产品则望尘莫及，只能陈列和销售半成品——桶装产品。而涂料最终的产品使用效果，必须经过施工过程才能呈现。那顾客怎样了解涂料“装饰效果”呢?
一、售卖场所导购人员的介绍是必有节目。但空口无凭，顾客很难准确把握每种涂料装饰效果的差距。
二、在专卖店、专柜、专区有限的陈列中，由于要保证大面积的桶装产品陈列，因此很多企业利用小样板、效果图片或样板房来展示效果，但是他们都存在一定的局限性。(见表4)
三、众多涂料企业正在用“调色中心”(即用调色机现场调色)来满足顾客对色彩的个性化需求，但是它很难展示出涂料刷在墙面的整体效果，如手感等。
大展板模式
显然瓷砖、地板的现有售卖方式值得涂料行业借鉴：改变原有涂料的桶装产品陈列的售卖方式，将涂料产品制成大展板(如样板墙体、展板等)，让顾客充分体验产品的装饰效果。
但是涂料产品与瓷砖、地板相比，在质感、花色效果等方面的差距如何弥补呢?在对H漆数百产品的细致盘整中，我们发现了其中存在的机遇：H漆的产品体系不仅拥有传统意义的墙面漆和木器漆，还存在一些有特殊装饰效果且完全区隔于强势品牌的涂料——质感系列产品。
比较传统涂料，质感系列产品不但色彩更加丰富多变，而且在装饰质感上达到了后者不可能达到的效果，比如，壁布系列有如墙纸，页岩系列有如石材。
显然，从消费需求调研和企业产品特性出发，质感系列可以采用“大展板”终端售卖方式，充分体现装饰效果。
但质感漆原本只是墙面漆中的一个细分系列，仅仅依赖质感漆的销售提升，很难大幅度地提高企业整体业绩，为此，H漆针做了相应的策略组合：
调整产品组合
尽管H漆在质感漆上并没有强势的品牌力，但是可以采取产品细分策略，打造质感漆细分市场的第一品牌。
于是，H漆将“质感漆”作为一个新品类进行市场推广：在原本产品结构下，共分木器漆、墙面漆、特种漆等三类，其中墙面漆包括水性、油性两种，而质感漆只是水性大类下的一个分支；而调整之后，产品结构则分为木器漆、墙面漆、质感漆、特种漆等四类。
同时，明确质感漆的产品角色定位及市场使命：以质感漆来带动其他常规漆的销售量(传统性产品依旧是H漆总销量的大头)；通过质感漆的高溢价能力(作为新型涂料产品，其特殊的装饰效果和独特的产品性能，使其具备较高的溢价能力)，在细分市场上获得较为可观的利润。
这一思路反应在终端，包括以下详细策略：
在终端以质感漆的装饰效果区隔竞品，改善终端展示形象，吸引顾客关注；
在数量出样上，以传统产品的大展板陈列为主导，质感漆为辅；出样位置上，质感漆占据主要位置，突出产品效果优势，传统产品占据次要位置，做必要陈列。
调整终端陈列
传统方式是在货架上陈列油漆桶，H漆则将涂料效果直接用墙体展示及展板展示的方式进行陈列，将装饰效果最好地体现在顾客面前。(见效果图：图1、图2为传统的售卖方式，图3～图5为新的售卖方式。)
针对不同类型的终端，H漆进行了相应的陈列调整——
建材大卖场品牌专区：
1．只有一组货架的卖场：将陈列产品的货架上面三层改装为大展板，展示以质感漆为主，传统产品为辅，直接展示装饰效果；最下两层陈列桶装产品，以方便顾客即时购买。
2．多组货架的卖场：专门将一组货架改装为大展板陈列，其他货架保持原有的桶装陈列。
3．有端架(围柱)和货架的卖场：端架(围柱)改造为大展板陈列，并做生动化陈列装饰，货架则保持原有的桶装陈列。
专卖门店：
将专卖门店进行功能区划分，有样板展示区、洽谈区、产品陈列区、工作区、仓储区。样板展示区为大展板陈列，洽谈区的墙面制作成体验墙，产品陈列区维持原有的桶装陈列，工作区则陈列产品手册和小样板，仓储区可作为产品仓库。整个专卖门店基本变成了顾客体验店。 经销商门店专卖区：
经销商往往在一个门店中经营多个品牌的产品。在这些门店中，H漆专区全部用大展板，以在形象上最大限度地区隔竞品。而桶装产品则堆放在经销商门店的仓库中，用以占据仓库位置。
调整产品诉求
调整之后，H漆将装饰效果作为诉求核心，在终端形象、媒体广告中充分体现，比如，以“H漆，装饰效果摸摸看”作为主导性广告语，引导顾客“摸摸”、“看看”，了解H漆的装饰效果；而其他功能性诉求，比如防霉、修补裂纹、环保等特点，则作为导购术语的基础素材，满足顾客更多层面的购买需求。
调整产品促销组合
质感系列本非主导性产品，因此H漆将其作为新品上市进行推广，同时配合传统产品的促销：
保持原有的打折、买赠等传统促销方式。这些促销方式简单易行，适于大范围推广。
质感漆主要用于背景墙，因此推出了“购传统性产品送背景墙”的促销活动。这种结合不但推广了质感漆，而且促进了传统产品的销售。
不只是售卖方式的变革
H漆售卖方式变革，看似硬终端建设、软终端提升、终端维护及终端管理等四项终端工作内容的一个组成部分，实则为H漆营销战略、策略、战术的全程贯通。
在企业战略上，通过质感漆在企业整体战略结构上的重新调整，由原有的“跟随战略”(乳胶漆跟随立邦和多乐士，木器漆跟随华润和欧龙)，转变为“以质感漆为细分带动传统涂料”的进攻性战略。这让企业在涂料行业找到了自身差异化的位置，最终落实在终端具体运营中。
在企业策略上，以售卖方式改变为契机，确立了更加符合H漆自身资源的核心诉求及传播策略，并将其嫁接到更加广泛的促销推广策略当中。
在营销战术上，各区域结合各自市场的具体实情，将这样的方式很好地转嫁到其他的推广工具上。如：家装公司样板制作、小区推广陈列方式转变、样板房增设大展板……这些战术上的改变，对区域市场销售业绩的提升发挥了重要的作用。
很多企业认为终端更多是企业营销部门的事情，是“一线的、低端的”工作，这样的理念往往会最终断送企业成长的目标。终端虽然是企业工作中一个细小的环节，但是，终端是企业营销战略思想、营销策略落实、营销战术执行的终极场所。
(文章编号：1221)
编辑：范超伟jamesfan＠vip.sohu.net