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说到企业年会，很多人都会不屑一顾，认为名字时髦而实际是新瓶装旧酒，说白了就是销售会议而已。事实都是如此吗?
企业年会，顾名思义就是一年一度的企业盛会。目前主要包括经销商会、工厂参观、订货会等多种会议模式。事实上，它是在营销手法日益丰富的背景下兴起的一种新营销战略，并大有引领营销风向的趋势。
观念升级：年会的三重天
在五花八门的会议中，很多的企业年会一直没有跳出简单的销售会议模式，结果也常常无法达到预期的影响力。出现这种问题的关键就在于组织者——没有好的创新意识、系统意识、远见意识，以致从俗、流俗，结果自然不好。概括地讲，很多企业领导仅仅把年会作为一个战术行为，而没有从战略角度思考。
一个观念导致的结果就是天壤之别：战术是一种阶段性的行为，而战略则要站在全局的角度，考虑企业发展的走向问题。
观念决定成果，年会一般可以分为三层境界。(如下表)
从上表我们可以看出，也只有通过一个清晰的脉络，把这三个层面贯穿起来，才会形成一个最佳的战略型会议。
技术升级：如何把战术升级为战略
从1993年的3月28日到2005年的3月28日，12年前只有数十人参加的格兰仕微波炉中国市场订货会，到今天已发展为声势浩大的、千人参加的中国市场年会。在这期间，格兰仕找到了企业年会的操作模式。那么，企业年会该如何从战术层面上升到战略层面呢?
一、常规环节的升级
1．市场研究：从随意确定到调研论证
俗话说，没有调查就没有发言权，对于年会也是如此。实际上，很多企业在做年会的时候往往随心所欲，仅仅做一个没有调研根据的战术执行，这种脱离实际的操作自然难以产生良好效果。格兰仕的每次年会都经过了详细的市场调查与分析，进而才能确定其策略与形式。那么，一般情况下，都需要调研哪些内容呢？
一是销售状况的分析。通过销售情况以及预计销售目标分析出投入比例。二是消费者对企业及产品认知度的调研。通过产品品牌现状、产品销售、市场份额等情况的评价找到活动需要弥补的环节。三是对竞争对手的调研。包括市场份额、产品知名度、年会活动形式等，并针对这些做出一些应对策略。四是对行业发展趋势的调研。包括行业发展趋势、市场走向等。
2．目的拟定：从单一销售衡量到体系提升
一般情况下，年会应该有三个目的：一是品牌提升。即塑造品牌形象，突出其品牌文化内涵；二是产品销售。即树立产品形象，促进销售；三是渠道维护，即通过对企业合作伙伴的各种支持，促进销售。
(1)目标确定：从简单的预估到量化数据
在战术行为的年会中，更多地是体现产品销售和渠道维护的作用。作为战略性年会，需要以上三个目的与企业战略目标达成一致后，再根据实际情况对产品销售量、渠道维护程度以及品牌的提升做出量化的目标。最终，把目标与销售紧密结合。
(2)主题提出：从简单的说明到产业的深入
任何活动都必须有主题，并要体现出产品与参会者的联系，尤其是年会必须注意活动主题的关联性、整体性和连贯性。而不是随意叫做“XXX公司年会”等单薄的主题。作为一个好的年会主题，既要反映与年会相得益彰的高瞻远瞩思想，又要让与会代表产生共鸣、达到共识，并成为整个行业的焦点话题。如果能同时结合国际和国内的大环境，让常规的会议也产生事件营销的魅力，当是至上之选。
2005年的年会。格兰仕提出了“责任·使命·利益”这个主题。对于处在发展转折期的微波炉行业而言，工商共同的使命感、责任感才能催生新的创业激情作为市场年会，合理的利益是保障工商持续发展的根本点，只有合理的利益才能将使命、责任落到实处。
(3)形式确定：从草率安排到针对性组合
对具体活动目的和调研结果进行分析后，才可以确定活动的形式。事实上，会议的类型有很多，但主要有以下六种形式：A．经销商会议：一般是为了宣布开始销售某种产品或销售期限会议；B．产品发布会：是为了向专业群体和消费者介绍和推广某一新产品；C．研讨会：是为了提供信息和讨论该信息而举办的会议；D．专业会议：就某个领域的问题进行讨论、咨询和交流信息而召开的会议；E.奖励会议：是为了员工、分销商或客户的出色工作表现而进行的表彰和奖励会议；F．培训会议：开展培训活动的会议。
实际中，需要根据目标、预算和战略的指导，最终选择一个组合策略。格兰仕在2005年的年会中，将其分成了四个时段。
一是经销商时段。从3月26日开始，邀请一些行业专家对经销商进行培训，增强自我技能；在3月28日上午，由各地营销中心项目经理组织，各省客户分小组召开沟通会，销售总公司领导分条线参与、跟进。通过这个阶段不仅可以完成“亲近”关系的目的，还可以从中了解到经销商的心态、难点等。这些信息的收集，为企业今后销售策略的制定提供了最充实的依据。在这个阶段，格兰仕完成了经销商会议、产品发布会、培训会议的组合。
二是媒体时段。在这个阶段，格兰仕还邀请国内的主流媒体以及行业专家做了“中国家电何处去”研讨会，此举引发了媒体的浓厚兴趣．从而也顺利地完成了对媒体的引导和报道工作。
三是年会时段。3月28日下午，千人同聚会。中国家电协会领导、国家商务部及国务院发展研究中心、中国营养学会等单位专家都参加了年会。在这个阶段，格兰仕安排了参观工厂、专家讲座、企业发言、微波炉销售表彰会等内容。这个阶段不光进一步展示了企业的实力，还通过表彰会等形式达到了维护经销商的目的。
四是晚会时段。举办千人晚宴。既有丰盛的晚宴，还有歌舞表演、抽奖活动。通过晚会形式，勾起很多老员工美好的、艰辛的回忆，从而做了一次充满团结与激情的情感营销和企业文化传播。
(4)时间选择：从看竞品到固定纪念日
很多企业在年会时间的选择上都很草率，主要看什么时间最能聚拢人就什么时候开，或者看竞争对手情况，尽量抢在其前面召开。实际上，这些仓促的做法往往难以塑造品牌的影响力。
首先，作为一年一度的年会，必须要有准确性和连续性，即确定一个时间，就尽量持之以恒地坚持；其次，在具体时间上，可以选择企业成立的日子，也可以选择具有纪念意义的其他日子。
(5)传播策略：从单一会议新闻到三阶段的覆盖
对于企业年会的报道，很多企业都是仅仅邀请几个媒体随意发一些新闻稿就完成工作了，其实这是很不完善的做法。实际上，需要三个阶段的覆盖，形成前、中、后的连续性。会议前是预告性的新闻、铺垫性的深度报道；会议进行中是现场新闻报道；而会后则是深度访谈以及跟进报道，从而形成前后呼应。
二、精细环节的升级
1.晚会策：维护各个层面关系
晚会往往是大型年会的压轴戏。经过了白天紧张而严肃的会务，与会代表欢聚在轻松、活泼的晚宴上，叙旧、歌舞、敬酒等场面都顺其自然地涌现了。在心灵的共鸣中，各自友情也更进一层。
2．权威策：权威人士树立信念
企业年会的很多内容最好能让舆论领袖代言，通过行业权威人士的言论让人们更信服。而格兰仕采取的策略是由专业人士打造权威。如中国家电协会理事长霍杜芳女士赞誉格兰仕10多年里取得的瞩目业绩，让人们更加了解格兰仕；中国营养协会副秘书长杨月欣教授从微波美食的特点进行了分析，让人们看到了微波炉行业持续发展的广阔空间；国务院发展研究中心市场研究所专家则重点叙述了行业发展的走向，让人们看到了微波炉产业的美好前景；家乐福、国美、苏宁、永乐、大中等零售巨头的高层代表也从合作角度现身说法，让人们更加信赖格兰仕。这些人员的出现，一方面是年会权威性的表现，一方面也是格兰仕的行业公信力的生动体现。
3．专业策：细节打造专业化
为了体现专业性，特别是淡化一个单纯企业的商业行为，就需要在细节上做好。比如在机场、火车站组织拉拉队式的接站团；比如设计年会纪念会徽等。
4．个性策：“真”字表心意
在任何一个活动中，都需要做一些“出乎意料”的故事。这些故事需要根据企业文化做出，从而让内外都会“无限感慨”。比如在年会晚宴上，格兰仕集团董事长梁庆德将自己亲笔题写的“真”字条幅送给广东某公司总经理，借此来表达企业上下对此人的理解，让在座的主、宾无不动容。
5．虚心策：集纳群体智慧
年会期间，需要无处不在的沟通，而不是简单的交流，这样才能收获更多的有价值信息。在年会中，格兰仕组织了很多的调研小组向与会代表发放调查问卷，广泛地听取和吸收商家朋友的各种要求、建议。
效果升级：四个方面的综合评估
一个年会开完后，必须有评估和总结。事实上，评估体系也要综合运用，而不是单一的看销售量，否则就很容易陷入订货会模式的误区。
1．产品销售业绩评估
预计销售多少，现场销售多少等
2．新闻发布数量评估
统计出媒体刊登、播出的文章数量，看是否达到了原先设定的目标。
3．企业形象树立评估
年会的主体作用还在于品牌形象的塑造，看企业或产品的知名度是否已有提高。如何来做这个评估呢?从现场与会代表的交流和会议中的调查问卷都可以体现出品牌的提升程度。
4．年会费用使用评估
事前的预算是多少，结果是超出了还是节省了出多少或节省多少等。
需要注意的是，以上四个方面要综合评估，而不是只看其中一个结果。另外，效果评估并不是结束，而是新的开始——评估后就要分析其具体原因。另外，分析出一些问题后，首先看是否有补救措施，并在下次年会中注意避免。
(文章编号：11220)
(编辑：大千daqian9188@hotmail．com)
企业年会，顾名思义就是一年一度的企业盛会。目前主要包括经销商会、工厂参观、订货会等多种会议模式。事实上，它是在营销手法日益丰富的背景下兴起的一种新营销战略，并大有引领营销风向的趋势。
观念升级：年会的三重天
在五花八门的会议中，很多的企业年会一直没有跳出简单的销售会议模式，结果也常常无法达到预期的影响力。出现这种问题的关键就在于组织者——没有好的创新意识、系统意识、远见意识，以致从俗、流俗，结果自然不好。概括地讲，很多企业领导仅仅把年会作为一个战术行为，而没有从战略角度思考。
一个观念导致的结果就是天壤之别：战术是一种阶段性的行为，而战略则要站在全局的角度，考虑企业发展的走向问题。
观念决定成果，年会一般可以分为三层境界。(如下表)
从上表我们可以看出，也只有通过一个清晰的脉络，把这三个层面贯穿起来，才会形成一个最佳的战略型会议。
技术升级：如何把战术升级为战略
从1993年的3月28日到2005年的3月28日，12年前只有数十人参加的格兰仕微波炉中国市场订货会，到今天已发展为声势浩大的、千人参加的中国市场年会。在这期间，格兰仕找到了企业年会的操作模式。那么，企业年会该如何从战术层面上升到战略层面呢?
一、常规环节的升级
1．市场研究：从随意确定到调研论证
俗话说，没有调查就没有发言权，对于年会也是如此。实际上，很多企业在做年会的时候往往随心所欲，仅仅做一个没有调研根据的战术执行，这种脱离实际的操作自然难以产生良好效果。格兰仕的每次年会都经过了详细的市场调查与分析，进而才能确定其策略与形式。那么，一般情况下，都需要调研哪些内容呢？
一是销售状况的分析。通过销售情况以及预计销售目标分析出投入比例。二是消费者对企业及产品认知度的调研。通过产品品牌现状、产品销售、市场份额等情况的评价找到活动需要弥补的环节。三是对竞争对手的调研。包括市场份额、产品知名度、年会活动形式等，并针对这些做出一些应对策略。四是对行业发展趋势的调研。包括行业发展趋势、市场走向等。
2．目的拟定：从单一销售衡量到体系提升
一般情况下，年会应该有三个目的：一是品牌提升。即塑造品牌形象，突出其品牌文化内涵；二是产品销售。即树立产品形象，促进销售；三是渠道维护，即通过对企业合作伙伴的各种支持，促进销售。
(1)目标确定：从简单的预估到量化数据
在战术行为的年会中，更多地是体现产品销售和渠道维护的作用。作为战略性年会，需要以上三个目的与企业战略目标达成一致后，再根据实际情况对产品销售量、渠道维护程度以及品牌的提升做出量化的目标。最终，把目标与销售紧密结合。
(2)主题提出：从简单的说明到产业的深入
任何活动都必须有主题，并要体现出产品与参会者的联系，尤其是年会必须注意活动主题的关联性、整体性和连贯性。而不是随意叫做“XXX公司年会”等单薄的主题。作为一个好的年会主题，既要反映与年会相得益彰的高瞻远瞩思想，又要让与会代表产生共鸣、达到共识，并成为整个行业的焦点话题。如果能同时结合国际和国内的大环境，让常规的会议也产生事件营销的魅力，当是至上之选。
2005年的年会。格兰仕提出了“责任·使命·利益”这个主题。对于处在发展转折期的微波炉行业而言，工商共同的使命感、责任感才能催生新的创业激情作为市场年会，合理的利益是保障工商持续发展的根本点，只有合理的利益才能将使命、责任落到实处。
(3)形式确定：从草率安排到针对性组合
对具体活动目的和调研结果进行分析后，才可以确定活动的形式。事实上，会议的类型有很多，但主要有以下六种形式：A．经销商会议：一般是为了宣布开始销售某种产品或销售期限会议；B．产品发布会：是为了向专业群体和消费者介绍和推广某一新产品；C．研讨会：是为了提供信息和讨论该信息而举办的会议；D．专业会议：就某个领域的问题进行讨论、咨询和交流信息而召开的会议；E.奖励会议：是为了员工、分销商或客户的出色工作表现而进行的表彰和奖励会议；F．培训会议：开展培训活动的会议。
实际中，需要根据目标、预算和战略的指导，最终选择一个组合策略。格兰仕在2005年的年会中，将其分成了四个时段。
一是经销商时段。从3月26日开始，邀请一些行业专家对经销商进行培训，增强自我技能；在3月28日上午，由各地营销中心项目经理组织，各省客户分小组召开沟通会，销售总公司领导分条线参与、跟进。通过这个阶段不仅可以完成“亲近”关系的目的，还可以从中了解到经销商的心态、难点等。这些信息的收集，为企业今后销售策略的制定提供了最充实的依据。在这个阶段，格兰仕完成了经销商会议、产品发布会、培训会议的组合。
二是媒体时段。在这个阶段，格兰仕还邀请国内的主流媒体以及行业专家做了“中国家电何处去”研讨会，此举引发了媒体的浓厚兴趣．从而也顺利地完成了对媒体的引导和报道工作。
三是年会时段。3月28日下午，千人同聚会。中国家电协会领导、国家商务部及国务院发展研究中心、中国营养学会等单位专家都参加了年会。在这个阶段，格兰仕安排了参观工厂、专家讲座、企业发言、微波炉销售表彰会等内容。这个阶段不光进一步展示了企业的实力，还通过表彰会等形式达到了维护经销商的目的。
四是晚会时段。举办千人晚宴。既有丰盛的晚宴，还有歌舞表演、抽奖活动。通过晚会形式，勾起很多老员工美好的、艰辛的回忆，从而做了一次充满团结与激情的情感营销和企业文化传播。
(4)时间选择：从看竞品到固定纪念日
很多企业在年会时间的选择上都很草率，主要看什么时间最能聚拢人就什么时候开，或者看竞争对手情况，尽量抢在其前面召开。实际上，这些仓促的做法往往难以塑造品牌的影响力。
首先，作为一年一度的年会，必须要有准确性和连续性，即确定一个时间，就尽量持之以恒地坚持；其次，在具体时间上，可以选择企业成立的日子，也可以选择具有纪念意义的其他日子。
(5)传播策略：从单一会议新闻到三阶段的覆盖
对于企业年会的报道，很多企业都是仅仅邀请几个媒体随意发一些新闻稿就完成工作了，其实这是很不完善的做法。实际上，需要三个阶段的覆盖，形成前、中、后的连续性。会议前是预告性的新闻、铺垫性的深度报道；会议进行中是现场新闻报道；而会后则是深度访谈以及跟进报道，从而形成前后呼应。
二、精细环节的升级
1.晚会策：维护各个层面关系
晚会往往是大型年会的压轴戏。经过了白天紧张而严肃的会务，与会代表欢聚在轻松、活泼的晚宴上，叙旧、歌舞、敬酒等场面都顺其自然地涌现了。在心灵的共鸣中，各自友情也更进一层。
2．权威策：权威人士树立信念
企业年会的很多内容最好能让舆论领袖代言，通过行业权威人士的言论让人们更信服。而格兰仕采取的策略是由专业人士打造权威。如中国家电协会理事长霍杜芳女士赞誉格兰仕10多年里取得的瞩目业绩，让人们更加了解格兰仕；中国营养协会副秘书长杨月欣教授从微波美食的特点进行了分析，让人们看到了微波炉行业持续发展的广阔空间；国务院发展研究中心市场研究所专家则重点叙述了行业发展的走向，让人们看到了微波炉产业的美好前景；家乐福、国美、苏宁、永乐、大中等零售巨头的高层代表也从合作角度现身说法，让人们更加信赖格兰仕。这些人员的出现，一方面是年会权威性的表现，一方面也是格兰仕的行业公信力的生动体现。
3．专业策：细节打造专业化
为了体现专业性，特别是淡化一个单纯企业的商业行为，就需要在细节上做好。比如在机场、火车站组织拉拉队式的接站团；比如设计年会纪念会徽等。
4．个性策：“真”字表心意
在任何一个活动中，都需要做一些“出乎意料”的故事。这些故事需要根据企业文化做出，从而让内外都会“无限感慨”。比如在年会晚宴上，格兰仕集团董事长梁庆德将自己亲笔题写的“真”字条幅送给广东某公司总经理，借此来表达企业上下对此人的理解，让在座的主、宾无不动容。
5．虚心策：集纳群体智慧
年会期间，需要无处不在的沟通，而不是简单的交流，这样才能收获更多的有价值信息。在年会中，格兰仕组织了很多的调研小组向与会代表发放调查问卷，广泛地听取和吸收商家朋友的各种要求、建议。
效果升级：四个方面的综合评估
一个年会开完后，必须有评估和总结。事实上，评估体系也要综合运用，而不是单一的看销售量，否则就很容易陷入订货会模式的误区。
1．产品销售业绩评估
预计销售多少，现场销售多少等
2．新闻发布数量评估
统计出媒体刊登、播出的文章数量，看是否达到了原先设定的目标。
3．企业形象树立评估
年会的主体作用还在于品牌形象的塑造，看企业或产品的知名度是否已有提高。如何来做这个评估呢?从现场与会代表的交流和会议中的调查问卷都可以体现出品牌的提升程度。
4．年会费用使用评估
事前的预算是多少，结果是超出了还是节省了出多少或节省多少等。
需要注意的是，以上四个方面要综合评估，而不是只看其中一个结果。另外，效果评估并不是结束，而是新的开始——评估后就要分析其具体原因。另外，分析出一些问题后，首先看是否有补救措施，并在下次年会中注意避免。
(文章编号：11220)
(编辑：大千daqian9188@hotmail．com)