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【内容摘要】 本文从跨文化传播的传播学本位出发，从理论、实践和方法三个层面探讨了“一带一路”倡议给这门学科的转型升级所带来的机遇与挑战。文章提出，“新全球化时代”与前两波全球化浪潮不同，它要以“人类命运共同体”为核心理念，以“赋权”的方式带动世界各国共同发展，促进文明的平等交流与互鉴。因此，原来的跨文化传播也要转型升级为“转文化传播”。
【关 键 词】 跨文化传播;全球化;传播学;转文化传播
“跨文化传播”的英文名称为intercultural communication， 更为准确的翻译是“文化间传播”。但在中国，它对应的名称很多：跨文化沟通、跨文化交际、跨文化交流、跨文化对话、跨文化研究等，这反映了对学科的定位还没有达成共识。跨文化传播是在“二战”后的美国蓬勃发展起来的，以传播学为核心，也有来自语言学、社会学、心理学、人类学等其他学科的参与。但在中国，这门学科的定位始终不够清晰，一开始是以语言学为中心的“跨文化交际”或“跨文化沟通”，后来文学和文化学者参与进来，将其拓展为“跨文化交流”“跨文化对话”或“跨文化研究”，而真正由传播学者主导的“跨文化传播学”尚处在起步阶段。由于传播学进入中国学术界只有短短的40年，仍属于新兴学科，因此在笔者看来，跨文化传播学未来的发展方向，应该是建立和巩固传播学的核心地位——即回归其“传播学本位”。
从更为宏大的历史机遇来看，在“一带一路”倡议引领的新全球化时代到来之际，跨文化传播的学科建设面临着新的挑战和机遇。首先，“一带一路”倡议的提出是对2016年以来世界进入“后西方、后秩序、后真相”格局的回应，或者更为准确地说，世界进入了“新全球化时代”。一般认为，第一波全球化是19世纪末到20世纪初的英式全球化，它所对应的是“帝国传播”的概念。第二波是“二战”后的美式全球化①，它带来的是跨文化传播（intercultural communication）这门学科的建立和普及。现在是全球化的第三个阶段，有学者提出“中式全球化”的概念②，对此笔者并不赞同。无论是英式还是美式全球化，都是在“化全球”，要把全世界变得与英国、美国一样。跨文化传播的核心是西方中心的“现代化”话语体系，像学科经典——爱德华·霍尔的《无声的语言》和《超越文化》、埃弗雷特·罗杰斯的《创新扩散》、吉尔特·霍夫斯塔德的《文化维度》等都是在宣扬这一套话语体系。当下的这个“新全球化时代”与前两波全球化浪潮不同，它不是要把全世界变得像中国一样，而是要以“人类命运共同体”为核心理念，以“赋权”（enpowerment）的方式带动世界各国共同发展，促进文明的平等交流与互鉴，因此原来的跨文化传播也要转型升级为“转文化传播”（trancultural communication）。
熟悉跨文化传播发展史的人都知道，这门学科是紧紧跟随“美式全球化”的步伐发展起来的，都是在及时回应这一过程中出现的一系列问题和挑战。无论是“马歇尔计划”，还是“和平队”——有点类似我们今天的“孔子学院”，还有第三世界发展传播，跨文化传播的学者都积极参与，留下了上文提到的那些学术经典。在世界各个大学的传播学课堂，这些经典都是必读书目。那么，今天的中国传播学界又面临非常相似的历史机遇。习近平总书记在哲学社会科学座谈会上提出要打造“标识性的概念”，这就意味着我们要为国际传播学界贡献新的概念和话语体系，留下中国版的《超越文化》和《创新扩散》。国内学界有人提出要建立“一带一路学”，笔者认为这个观点不太符合学术的发展规律。“一带一路”是中国领导人提出的倡议，而学术界要做的是通过踏踏实实的“扎根研究”（grounded study）去解决实施这个倡议过程中碰到的问题和挑战，打造出像“文化维度”“文化接近性”“文化折扣”“共生文化”“身份协商”等能够被国际学术界接受和认可的具有标识性的概念和理论体系。
那么，“跨文化传播”与“转文化传播”之间的区别和联系在于何处？如上文所述，跨文化传播是西方中心的学科体系，它所强调的“文化的异质性”，以“民族国家”为基本单位，所谓“跨”就是跨越时间和空间的限制，进行两种甚至多种文化之间的接触。但从实际效果来看，是强势文化对弱势文化的征服和吸纳。从媒介的角度而言，它所依赖的是单向传递的报纸、广播、电视和早期互联网等介质。但是，在“新全球化时代”，移动社交媒体的普及让“用户生产内容”（UGC）超越了“专业生产内容”（PGC）的模式，正是从这个意义上我们能够谈論“赋权”，原本被动接受信息的草根受众成为资讯和观点生产与传播的主体，原本处于新闻舆论场边缘的“西方以外的国家和地区”（the rest）成为全球传播不可忽视的一极，这种新型传播生态所导致的一种异质性的“文化杂糅”（cultural hybridity）或者说“第三文化”成为全球媒介文化的主流。所以“跨”的概念已经不足以概括当下全球文化的复杂性，在两种或多种文化的交流和对话中产生了文化的转型和变异，这就是“转”。热门单曲《江南Style》及综艺选秀节目“中国有嘻哈”即是文化杂糅的经典案例。在转文化传播的时代，我们很难用单一的国家或地区文化作为“标签”来指认某种单个的文化现象，这需要学术界用一种全新的视角来重新审视“新全球化时代”媒介文化传播当中“我中有你，你中有我”的新趋势。
“一带一路”倡议中很重要的一点是文明的交流与互鉴。这与英式或美式全球化是完全不同的思路。传播学界长期批判的“媒介文化帝国主义”就是指英式或美式全球化当中根深蒂固的“单向输出”模式，它没有解决亨廷顿所担忧的“文明的冲突”问题。而“一带一路”倡议引领的“新全球化”推动文化的双向与多向互动交融，移动社交媒体又使这一互动的过程变得更加便利和顺畅。“一带一路”倡议除了铺路架桥，还有像“中巴光纤”“中非信息高速路”这样的通信工程，在全球传播的意义上，就是要打通信息传播的“最后一公里”，让过去没有机会发声的边缘群体能够参与到真正意义上的全球传播过程中，构建公正、平等的全球传播新秩序。 这个目标过去学界也提出过，最典型的是《多种声音，一个世界》①。这份报告是传播学专业学生的必读文献，但是其中提出的愿景根本无法实现，因为“媒介就是美国的”。今天条件成熟了，中国已经崛起成为全球传播的重要力量。笔者和两位英国学者刚刚出版一本论文集来评析这一现象。② 全球20大互联网公司中，美国12家，中国9家，③ 有人戏称是“狼牙”（FAANG）对“蝙蝠”（BATJ）两大联盟的双峰并峙。2018年第一季度，中国首次超越北美成为全球第一大电影市场。④ 可以说，以中国为代表的“他国崛起”为构建“去西方中心”的转文化传播奠定了牢固的实践基础。
从学界来看，这种“去西方化”的努力一直在进行，大家熟悉的经典是《去西方化的媒介研究》①，还有一本是中国台湾学者汪琪教授主编的《去西方化的传播研究》②。笔者认为，这两本著作最大的问题是聚焦于个人化的身份政治，没有从根本上质疑和解构“西方中心”的政治经济体系。跨文化传播领域内也有类似的尝试，如非洲裔学者阿桑蒂（Molefi Kete Asante）提出的“非洲中心”③，日裔学者三池贤孝（Yoshitaka Miike）提出的“亚洲中心”④等范式。但是这些范式基本上属于“螺蛳壳里做道场”的格局，跳不出西方中心范式二元对立的思维定式，只能是对原有的西方中心范式的一点“修修补补”。
因此，从理论和学术的意义上看，“一带一路”是一个转文化传播的产物，超越了二元对立的思维定式。“一带一路”体现了“新全球化”的赋权视野，有望建立一种新型的文化传播范式。在跨文化传播的范式下，以美国为代表的西方文化是主导方式，所以才有“好莱坞化”“麦当劳化”“迪士尼化”，最理想的状况是“全球本土化”（glocalization），核心还是美式价值观。迪士尼乐园到了中国还是叫“上海迪士尼”。而在“转文化传播”的范式下，正如“丝绸之路”的理念所體现的那样，不同文明和文化之间是平等对话和交融的关系。最近在国内大火的抖音，到了日本、印尼叫Tik Tok;支付宝，到了泰国叫Ascend，到了印度叫paytm，既有中国互联网文化的基因，又与当地文化深度融合，转化为适应当地需求的新形式。“一带一路”的实践，用现有的西方中心的跨文化传播理论框架无法解释清楚，所以需要中国学界构建新的理论路径，“转文化传播”就是在“一带一路”倡议背景下重建概念和理论体系的尝试。
最后，在方法论重构的层面上，笔者认为，从“跨文化传播”到“转文化传播”，不仅是概念的更新迭代，也需要我们对西方中心的学术规范进行反思和内省。目前我国的跨文化研究有两种取向：以历史研究为核心的批判取向和以现状调研为主的实证取向。这方面文学和语言学的研究者做了非常扎实的工作，传播学者要想占有一席之地，必须有自己的研究方法。不可否认，近年来引进的西方传播学研究的学术规范实际上也包含了对西方文化和社会范式的认可。对跨文化传播研究者来说，这种“鸡同鸭讲”和“比较苹果与橘子”的错位感会更加强烈。从笔者个人从事研究的体验来说，中国人往往不习惯事先周密设计和计划、使用特定技术或设备（例如录音）的调查、问卷或访谈，这往往会加深研究者和研究对象之间的疏离感。相反地，一些随意的、自然而然的、未经技术处理的言论或场景往往会更具有学术意义上的真实性和权威性。因此，根据中国和“一带一路”沿线国家的实际情况改造现有的研究方法，也是未来学科建设的重要任务之一。
【关 键 词】 跨文化传播;全球化;传播学;转文化传播
“跨文化传播”的英文名称为intercultural communication， 更为准确的翻译是“文化间传播”。但在中国，它对应的名称很多：跨文化沟通、跨文化交际、跨文化交流、跨文化对话、跨文化研究等，这反映了对学科的定位还没有达成共识。跨文化传播是在“二战”后的美国蓬勃发展起来的，以传播学为核心，也有来自语言学、社会学、心理学、人类学等其他学科的参与。但在中国，这门学科的定位始终不够清晰，一开始是以语言学为中心的“跨文化交际”或“跨文化沟通”，后来文学和文化学者参与进来，将其拓展为“跨文化交流”“跨文化对话”或“跨文化研究”，而真正由传播学者主导的“跨文化传播学”尚处在起步阶段。由于传播学进入中国学术界只有短短的40年，仍属于新兴学科，因此在笔者看来，跨文化传播学未来的发展方向，应该是建立和巩固传播学的核心地位——即回归其“传播学本位”。
从更为宏大的历史机遇来看，在“一带一路”倡议引领的新全球化时代到来之际，跨文化传播的学科建设面临着新的挑战和机遇。首先，“一带一路”倡议的提出是对2016年以来世界进入“后西方、后秩序、后真相”格局的回应，或者更为准确地说，世界进入了“新全球化时代”。一般认为，第一波全球化是19世纪末到20世纪初的英式全球化，它所对应的是“帝国传播”的概念。第二波是“二战”后的美式全球化①，它带来的是跨文化传播（intercultural communication）这门学科的建立和普及。现在是全球化的第三个阶段，有学者提出“中式全球化”的概念②，对此笔者并不赞同。无论是英式还是美式全球化，都是在“化全球”，要把全世界变得与英国、美国一样。跨文化传播的核心是西方中心的“现代化”话语体系，像学科经典——爱德华·霍尔的《无声的语言》和《超越文化》、埃弗雷特·罗杰斯的《创新扩散》、吉尔特·霍夫斯塔德的《文化维度》等都是在宣扬这一套话语体系。当下的这个“新全球化时代”与前两波全球化浪潮不同，它不是要把全世界变得像中国一样，而是要以“人类命运共同体”为核心理念，以“赋权”（enpowerment）的方式带动世界各国共同发展，促进文明的平等交流与互鉴，因此原来的跨文化传播也要转型升级为“转文化传播”（trancultural communication）。
熟悉跨文化传播发展史的人都知道，这门学科是紧紧跟随“美式全球化”的步伐发展起来的，都是在及时回应这一过程中出现的一系列问题和挑战。无论是“马歇尔计划”，还是“和平队”——有点类似我们今天的“孔子学院”，还有第三世界发展传播，跨文化传播的学者都积极参与，留下了上文提到的那些学术经典。在世界各个大学的传播学课堂，这些经典都是必读书目。那么，今天的中国传播学界又面临非常相似的历史机遇。习近平总书记在哲学社会科学座谈会上提出要打造“标识性的概念”，这就意味着我们要为国际传播学界贡献新的概念和话语体系，留下中国版的《超越文化》和《创新扩散》。国内学界有人提出要建立“一带一路学”，笔者认为这个观点不太符合学术的发展规律。“一带一路”是中国领导人提出的倡议，而学术界要做的是通过踏踏实实的“扎根研究”（grounded study）去解决实施这个倡议过程中碰到的问题和挑战，打造出像“文化维度”“文化接近性”“文化折扣”“共生文化”“身份协商”等能够被国际学术界接受和认可的具有标识性的概念和理论体系。
那么，“跨文化传播”与“转文化传播”之间的区别和联系在于何处？如上文所述，跨文化传播是西方中心的学科体系，它所强调的“文化的异质性”，以“民族国家”为基本单位，所谓“跨”就是跨越时间和空间的限制，进行两种甚至多种文化之间的接触。但从实际效果来看，是强势文化对弱势文化的征服和吸纳。从媒介的角度而言，它所依赖的是单向传递的报纸、广播、电视和早期互联网等介质。但是，在“新全球化时代”，移动社交媒体的普及让“用户生产内容”（UGC）超越了“专业生产内容”（PGC）的模式，正是从这个意义上我们能够谈論“赋权”，原本被动接受信息的草根受众成为资讯和观点生产与传播的主体，原本处于新闻舆论场边缘的“西方以外的国家和地区”（the rest）成为全球传播不可忽视的一极，这种新型传播生态所导致的一种异质性的“文化杂糅”（cultural hybridity）或者说“第三文化”成为全球媒介文化的主流。所以“跨”的概念已经不足以概括当下全球文化的复杂性，在两种或多种文化的交流和对话中产生了文化的转型和变异，这就是“转”。热门单曲《江南Style》及综艺选秀节目“中国有嘻哈”即是文化杂糅的经典案例。在转文化传播的时代，我们很难用单一的国家或地区文化作为“标签”来指认某种单个的文化现象，这需要学术界用一种全新的视角来重新审视“新全球化时代”媒介文化传播当中“我中有你，你中有我”的新趋势。
“一带一路”倡议中很重要的一点是文明的交流与互鉴。这与英式或美式全球化是完全不同的思路。传播学界长期批判的“媒介文化帝国主义”就是指英式或美式全球化当中根深蒂固的“单向输出”模式，它没有解决亨廷顿所担忧的“文明的冲突”问题。而“一带一路”倡议引领的“新全球化”推动文化的双向与多向互动交融，移动社交媒体又使这一互动的过程变得更加便利和顺畅。“一带一路”倡议除了铺路架桥，还有像“中巴光纤”“中非信息高速路”这样的通信工程，在全球传播的意义上，就是要打通信息传播的“最后一公里”，让过去没有机会发声的边缘群体能够参与到真正意义上的全球传播过程中，构建公正、平等的全球传播新秩序。 这个目标过去学界也提出过，最典型的是《多种声音，一个世界》①。这份报告是传播学专业学生的必读文献，但是其中提出的愿景根本无法实现，因为“媒介就是美国的”。今天条件成熟了，中国已经崛起成为全球传播的重要力量。笔者和两位英国学者刚刚出版一本论文集来评析这一现象。② 全球20大互联网公司中，美国12家，中国9家，③ 有人戏称是“狼牙”（FAANG）对“蝙蝠”（BATJ）两大联盟的双峰并峙。2018年第一季度，中国首次超越北美成为全球第一大电影市场。④ 可以说，以中国为代表的“他国崛起”为构建“去西方中心”的转文化传播奠定了牢固的实践基础。
从学界来看，这种“去西方化”的努力一直在进行，大家熟悉的经典是《去西方化的媒介研究》①，还有一本是中国台湾学者汪琪教授主编的《去西方化的传播研究》②。笔者认为，这两本著作最大的问题是聚焦于个人化的身份政治，没有从根本上质疑和解构“西方中心”的政治经济体系。跨文化传播领域内也有类似的尝试，如非洲裔学者阿桑蒂（Molefi Kete Asante）提出的“非洲中心”③，日裔学者三池贤孝（Yoshitaka Miike）提出的“亚洲中心”④等范式。但是这些范式基本上属于“螺蛳壳里做道场”的格局，跳不出西方中心范式二元对立的思维定式，只能是对原有的西方中心范式的一点“修修补补”。
因此，从理论和学术的意义上看，“一带一路”是一个转文化传播的产物，超越了二元对立的思维定式。“一带一路”体现了“新全球化”的赋权视野，有望建立一种新型的文化传播范式。在跨文化传播的范式下，以美国为代表的西方文化是主导方式，所以才有“好莱坞化”“麦当劳化”“迪士尼化”，最理想的状况是“全球本土化”（glocalization），核心还是美式价值观。迪士尼乐园到了中国还是叫“上海迪士尼”。而在“转文化传播”的范式下，正如“丝绸之路”的理念所體现的那样，不同文明和文化之间是平等对话和交融的关系。最近在国内大火的抖音，到了日本、印尼叫Tik Tok;支付宝，到了泰国叫Ascend，到了印度叫paytm，既有中国互联网文化的基因，又与当地文化深度融合，转化为适应当地需求的新形式。“一带一路”的实践，用现有的西方中心的跨文化传播理论框架无法解释清楚，所以需要中国学界构建新的理论路径，“转文化传播”就是在“一带一路”倡议背景下重建概念和理论体系的尝试。
最后，在方法论重构的层面上，笔者认为，从“跨文化传播”到“转文化传播”，不仅是概念的更新迭代，也需要我们对西方中心的学术规范进行反思和内省。目前我国的跨文化研究有两种取向：以历史研究为核心的批判取向和以现状调研为主的实证取向。这方面文学和语言学的研究者做了非常扎实的工作，传播学者要想占有一席之地，必须有自己的研究方法。不可否认，近年来引进的西方传播学研究的学术规范实际上也包含了对西方文化和社会范式的认可。对跨文化传播研究者来说，这种“鸡同鸭讲”和“比较苹果与橘子”的错位感会更加强烈。从笔者个人从事研究的体验来说，中国人往往不习惯事先周密设计和计划、使用特定技术或设备（例如录音）的调查、问卷或访谈，这往往会加深研究者和研究对象之间的疏离感。相反地，一些随意的、自然而然的、未经技术处理的言论或场景往往会更具有学术意义上的真实性和权威性。因此，根据中国和“一带一路”沿线国家的实际情况改造现有的研究方法，也是未来学科建设的重要任务之一。