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【摘 要】社交媒体的开放性和流通性不断加速信息传播的过程，人们在这种快速的信息流动中容易影响他人，也更容易被他人影响。社交媒体的这种天然属性使其成为口碑营销的最佳传播载体，在这种发展大势下，社交媒体中的口碑构建策略值得深入思考。
【关键词】社交媒体；口碑营销
一、社交媒体口碑营销的传播特点
（一）基于可信度的传播，传播效果更强
在不同的社交媒体中，将分散的个人连接到一起的纽带或是现实中的社交圈重合关联者，或是有着相同爱好追求的兴趣共通者，而能够相互交流、分享信息的这些人又依靠着一定程度的相互信任而彼此联结。正如潘恩伯格在《病毒循环》一书中所写道“朋友、家人和同事所具备的可信度，是一切做广告的营销者做梦也难以企及的。”从群体传播层面上来说，家人、朋友作为初级群体和同事作为次级群体对于消费者施加的影响，是更易使消费者产生从众行为的。口碑营销的基于信任转播，社交媒体的多面传播，二者加叠加将大大有利于提升营销效果。
（二）借力病毒式扩散的传播，传播范围更广
在传统的口碑传播活动中，人们通过面对面的交流方式传播口碑信息，受时间和空间等因素制约，信息的辐射面窄，口碑的传播范围较小。而社交媒体时代的技术发展，却彻底打破了这种限制，在社交平台中实现了基于人际交往六度分割理论的点对点、点对面的高效传播，将口碑信息的影响范围扩大至互联网上乃至线下的任何一位陌生人中间。仅需“点击”便可完成转发分享的社交媒体口碑传播具备轻便性，这种易完成性也将促成更大的转发量，进而形成病毒式传播，超越单一的社交圈子，形成爆炸式的轰动效应。
（三）愈加复杂化的传播，传播影响因素更多
在传统的营销活动中，营销者是信息发布者，消费者是信息接收者，这一过程表现为一种缺乏反馈机制的线性过程。平台的选择、口碑内容的话题性、口碑传播的技巧等各种因素都可能对社交媒体中的口碑传播产生影响。而诸如产品价值、产品所被赋予的内涵符号等都使得社交媒体口碑传播活动愈加复杂，这也为营销者提供了更多的机会去接触到潜在消费者，实现营销效果最大化。
二、社交媒体口碑构建策略分析
（一）意见领袖效应策略
口碑营销的一个关键点，是如何挑选出能够促进口碑传播的关键人物，寻找意见领袖发挥名人效应无疑是一种最快捷的方式，不论是明星艺人、权威专家还是草根大V，他们所发挥的意见领袖作用在社交媒体领域影响巨大，他们表达并分享着自己的独到见解，同时又享受着追随者对自己的信赖与尊重。致力于研究社交媒体的美国网站Social Chorus将社交媒体上的口碑传播者划归为七大类，其中，拥有大群粉丝的公众领袖被归类于“百万富翁扩音器”，这一类人知名度高，粉丝数量巨大，只要营销者能够明智的选择与其品牌价值契合的名人传播者，他们便能够在社交网络中将品牌的分享像扩音器一样放大数倍。在社交媒体中争取意见领袖的正面口碑，成为在短时间内打造产品知名度的重要口碑构建策略。
（二）评分、流行度排名策略
在互联网普及的时代，买前搜索与买后分享已经成为很多消费者的一种消费习惯。如 “豆瓣电影”便是一种以评分、流行度排名形式直观反映电影口碑的社交群落，人们可以通过“本周口碑榜”直观审视近期的大热门电影。进入某一部电影介绍，即可观看由注册用户们打出的电影评分以及撰写的诸多影评，其作为该电影的一份口碑影响着潜在观影者。正如《怪诞行为学》一书中所提“如果请朋友看电影，你事先告诉他评论家们对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片”，这正是人们心理上的一种暗示效应，“如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好”。传播学经典理论“群体力学”也可以解释这种现象，库尔特？卢因提出“一个群体就是一个场，在个体与群体的关系中发挥决定作用的是群体而不是个体”，社会环境和个人所属群体的作用将大大影响信息对个人的影响。在社交媒体中争取高评分及流行度的前端排名，在大热门光环的暗示中，将更有利于不断产生新的正面口碑循环。
（三）品牌官方账号营销策略
社交媒体所具备的开放性，体现在其允许任何互联网在线者注册账户、发布信息、评论和分享等。随着越来越多的用户集聚于各种社交媒体，不少品牌也注册了代表自己的营销账号，利用品牌账号发布短期促销信息、提供产品咨询分享服务、发起品牌活动等。该策略的运用不仅是为了宣传产品，更使得品牌获得了与数量众多的受众直接接触的机会，减少传播中的噪音，直接向受众传递有价值的信息，增强品牌好感度。在社交媒体中，一个运营良好的企业官方营销账号，能够在与受众的互动中，带动口碑流动传播，形成口碑效应和病毒的传播，最终扩大影响范围，在低成本运营中发掘营销效果的最大化。
三、对现存社交媒体口碑构建模式的建议
（一）妥善处理负面信息，提升应变能力
社交媒体的口碑传播是一对多甚至多对多的传播，一旦企业出现负面口碑迅速传播的情况而处理不及时，企业将面临巨大危机。在这种情况下，企业必须有效地控制网络口碑的扩散进程，对口碑传播过程实时监控，重视传播中的负面信息并提升应变能力。当负面口碑出现异常增长时，应迅速启动应急预案进行危机公关，扭转舆论走向。重视负面信息，可借力于专业舆情监测媒体团队，提升应变能力，这种敏锐的洞察力与超凡的执行力是在社交媒体实现口碑营销成功的重要因素。
（二）展现价值观，促销与品牌建设相结合
展现价值观，而非强行推销，是在社交媒体中进行口碑营销时必须要考虑到的关键因素之一。营销者应了解消费者的喜好，迅速捕捉热点组织更有效的互动，主动传播品牌理念。口碑不是生产出来的，而是“谈论”出来的，一味的硬性推销，只会使受众产生抵触情绪。而当营销者转变思维，以展现价值观为目的时，便更容易在情感上与受众产生联结。一旦这种联结产生，便更容易产生归属感，使消费者向忠实拥护者转变，成为Social Chorus七分类中的“热情的朝圣者”，这一类人热爱一个品牌，忠诚而坚定，并且会非常乐意主动传播品牌的口碑。
参考文献：
[1]亚当·潘恩伯格.病毒循环 [M].浙江人民出版社，2013：5.
【关键词】社交媒体；口碑营销
一、社交媒体口碑营销的传播特点
（一）基于可信度的传播，传播效果更强
在不同的社交媒体中，将分散的个人连接到一起的纽带或是现实中的社交圈重合关联者，或是有着相同爱好追求的兴趣共通者，而能够相互交流、分享信息的这些人又依靠着一定程度的相互信任而彼此联结。正如潘恩伯格在《病毒循环》一书中所写道“朋友、家人和同事所具备的可信度，是一切做广告的营销者做梦也难以企及的。”从群体传播层面上来说，家人、朋友作为初级群体和同事作为次级群体对于消费者施加的影响，是更易使消费者产生从众行为的。口碑营销的基于信任转播，社交媒体的多面传播，二者加叠加将大大有利于提升营销效果。
（二）借力病毒式扩散的传播，传播范围更广
在传统的口碑传播活动中，人们通过面对面的交流方式传播口碑信息，受时间和空间等因素制约，信息的辐射面窄，口碑的传播范围较小。而社交媒体时代的技术发展，却彻底打破了这种限制，在社交平台中实现了基于人际交往六度分割理论的点对点、点对面的高效传播，将口碑信息的影响范围扩大至互联网上乃至线下的任何一位陌生人中间。仅需“点击”便可完成转发分享的社交媒体口碑传播具备轻便性，这种易完成性也将促成更大的转发量，进而形成病毒式传播，超越单一的社交圈子，形成爆炸式的轰动效应。
（三）愈加复杂化的传播，传播影响因素更多
在传统的营销活动中，营销者是信息发布者，消费者是信息接收者，这一过程表现为一种缺乏反馈机制的线性过程。平台的选择、口碑内容的话题性、口碑传播的技巧等各种因素都可能对社交媒体中的口碑传播产生影响。而诸如产品价值、产品所被赋予的内涵符号等都使得社交媒体口碑传播活动愈加复杂，这也为营销者提供了更多的机会去接触到潜在消费者，实现营销效果最大化。
二、社交媒体口碑构建策略分析
（一）意见领袖效应策略
口碑营销的一个关键点，是如何挑选出能够促进口碑传播的关键人物，寻找意见领袖发挥名人效应无疑是一种最快捷的方式，不论是明星艺人、权威专家还是草根大V，他们所发挥的意见领袖作用在社交媒体领域影响巨大，他们表达并分享着自己的独到见解，同时又享受着追随者对自己的信赖与尊重。致力于研究社交媒体的美国网站Social Chorus将社交媒体上的口碑传播者划归为七大类，其中，拥有大群粉丝的公众领袖被归类于“百万富翁扩音器”，这一类人知名度高，粉丝数量巨大，只要营销者能够明智的选择与其品牌价值契合的名人传播者，他们便能够在社交网络中将品牌的分享像扩音器一样放大数倍。在社交媒体中争取意见领袖的正面口碑，成为在短时间内打造产品知名度的重要口碑构建策略。
（二）评分、流行度排名策略
在互联网普及的时代，买前搜索与买后分享已经成为很多消费者的一种消费习惯。如 “豆瓣电影”便是一种以评分、流行度排名形式直观反映电影口碑的社交群落，人们可以通过“本周口碑榜”直观审视近期的大热门电影。进入某一部电影介绍，即可观看由注册用户们打出的电影评分以及撰写的诸多影评，其作为该电影的一份口碑影响着潜在观影者。正如《怪诞行为学》一书中所提“如果请朋友看电影，你事先告诉他评论家们对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片”，这正是人们心理上的一种暗示效应，“如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好”。传播学经典理论“群体力学”也可以解释这种现象，库尔特？卢因提出“一个群体就是一个场，在个体与群体的关系中发挥决定作用的是群体而不是个体”，社会环境和个人所属群体的作用将大大影响信息对个人的影响。在社交媒体中争取高评分及流行度的前端排名，在大热门光环的暗示中，将更有利于不断产生新的正面口碑循环。
（三）品牌官方账号营销策略
社交媒体所具备的开放性，体现在其允许任何互联网在线者注册账户、发布信息、评论和分享等。随着越来越多的用户集聚于各种社交媒体，不少品牌也注册了代表自己的营销账号，利用品牌账号发布短期促销信息、提供产品咨询分享服务、发起品牌活动等。该策略的运用不仅是为了宣传产品，更使得品牌获得了与数量众多的受众直接接触的机会，减少传播中的噪音，直接向受众传递有价值的信息，增强品牌好感度。在社交媒体中，一个运营良好的企业官方营销账号，能够在与受众的互动中，带动口碑流动传播，形成口碑效应和病毒的传播，最终扩大影响范围，在低成本运营中发掘营销效果的最大化。
三、对现存社交媒体口碑构建模式的建议
（一）妥善处理负面信息，提升应变能力
社交媒体的口碑传播是一对多甚至多对多的传播，一旦企业出现负面口碑迅速传播的情况而处理不及时，企业将面临巨大危机。在这种情况下，企业必须有效地控制网络口碑的扩散进程，对口碑传播过程实时监控，重视传播中的负面信息并提升应变能力。当负面口碑出现异常增长时，应迅速启动应急预案进行危机公关，扭转舆论走向。重视负面信息，可借力于专业舆情监测媒体团队，提升应变能力，这种敏锐的洞察力与超凡的执行力是在社交媒体实现口碑营销成功的重要因素。
（二）展现价值观，促销与品牌建设相结合
展现价值观，而非强行推销，是在社交媒体中进行口碑营销时必须要考虑到的关键因素之一。营销者应了解消费者的喜好，迅速捕捉热点组织更有效的互动，主动传播品牌理念。口碑不是生产出来的，而是“谈论”出来的，一味的硬性推销，只会使受众产生抵触情绪。而当营销者转变思维，以展现价值观为目的时，便更容易在情感上与受众产生联结。一旦这种联结产生，便更容易产生归属感，使消费者向忠实拥护者转变，成为Social Chorus七分类中的“热情的朝圣者”，这一类人热爱一个品牌，忠诚而坚定，并且会非常乐意主动传播品牌的口碑。
参考文献：
[1]亚当·潘恩伯格.病毒循环 [M].浙江人民出版社，2013：5.