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摘 要 面对短视频平台巨大的流量红利，越来越多的出版社将目光投向这一领域，希望在品牌宣传、销量提升上有所作为。但是图书类商品在抖音平台的营销，存在优秀荐书人缺乏、受众类别有限、制作维护工作量大等问题，决心进入这一领域的出版社需要从制度完善、内容制作、多平台联动等方面入手，以抓住短视频营销的机遇。
关键词 出版社;抖音;短视频营销;新媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）08-0061-02
近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，梨视频、快手、西瓜等一批短视频网站获得了巨大的流量红利，而这其中，抖音以其快速的市场占有率，成为短视频行业的一匹黑马，并将新媒体营销格局改变为“两微一抖”。相比微信、微博，抖音平台除了具有强大的宣传功能外，变现更为直接，是各种商品营销的新渠道。而图书经过抖音荐书账号的推荐，也涌现出“抖音爆款”，动辄几十万册的销量，甚至改写了图书畅销榜的格局。
随着抖音用户数量的不断扩大，以及其智能算法推荐机制的优势，令传统出版中很多不可能变成了可能，出版社不应忽视抖音渠道的开发。当然，出版物在抖音渠道的推广还存在一些局限，能否突破这些局限，对于出版社能否把握短视频红利，实现弯道超车甚至跨越发展，起着至关重要的作用。
1 当前抖音图书营销存在的局限
1.1 公信力强的图书推荐者缺乏
目前短视频平台中推荐图书的账号有三类。第一类是知名作者，他们通过短视频推荐自己的作品，比起传统的召开新闻发布会、现场售书等方式，具有更加便捷、经济的优势，而且互动的体验丝毫没有减弱。这类作者具有较强的公信力，但在荐书账号中比例较低。第二类是专门荐书的达人，他们提炼图书的卖点后通过自己的表达方式传递给用户，带货量同样不可小觑。但这类作者大多为个人或者小团队，缺乏对作品的深度挖掘，难以找准作品的内涵。第三类是非真人出镜的书单类账号，这类账号往往截取图书中的一段话，配以轮转图片和音乐，制作方式简单，多见于励志类及情感类图书，在前期效果不错，但由于读者审美疲劳和抖音对这类视频的限制，现在效果大打折扣，但此类做法还是占据了目前荐书账号的大部分。
1.2 出版社自办的抖音号效果不理想
截至2020年4月1日，以“出版社”为关键词在抖音平台进行搜索，粉丝量超过10万的账号仅有人民日报出版社、人民文学出版社、北京大学出版社、机械工业出版社、清华大学出版社五家。比起一些图书公司及个人运作的荐书号，众多出版社开通抖音号后，并未达到理想的效果。究其原因：一是内容的输出缺乏连贯性，很多账号集中推出几个作品后便少有更新;二是未能站在读者角度选择内容，仅仅把抖音当作一个宣传和发布新书的窗口，自说自话;三是形式较为呆板，不够生动，难以吸引眼球。可见，大部分出版社仍处于尝试阶段，缺乏顶层设计和制度规范。
1.3 短视频平台具有鲜明的受众特点，并非所有类型的图书都适合推广
根据艾瑞指数的调查，抖音中30岁以下用户占比达到一多半。而抖音的主旨为记录美好生活，因此可见，能够在年轻群体成长中给予他们内容支持的作品，才能获得广泛传播，以此为主题的图书，才能在抖音上获得追捧。且短视频的时长在15～60秒，特别是前2～5秒是抓住读者眼球的关键期，能够迅速提炼卖点、制造话题的图书，最适合在抖音平台展现。这对于图书内容具有一定的要求，将不少类别的优秀作品拒于门外。
1.4 冲动购物、价格至上的心理导致大量雷同、低品质作品横行，劣币驱逐良币效应显现
依靠抖音平台前期巨大的流量红利，很多书单账号通过图片轮播的简单形式，配以强烈功能性的标题，如“让人一生受益的10本书”“读完这5本书，没有你进不去的圈子”等，实现了巨大的展现量和销量。最具代表性的是在传统图书市场中早已滞销的《狼道》《羊皮卷》《人性的弱点》等图书，在抖音中实现了逆袭。这类作品的一个共同点是折扣巨大，且平台及荐书者获得的分成比例极高，而出版商的利润主要靠走量来实现。由此造就了动辄几十万套的销量，甚至改写了图书畅销榜的格局。这类图书多存在宣传夸大、质量低下等问题，对于读者的引导和提升效果较差，也在一定程度上影响了大众对文化的判断。
2 图书抖音营销对策
1）针对抖音平台大部分荐书者公信力不高的问题，可考虑以下解决方式。（1）充分挖掘作者资源，引导更多传统平台上的意见领袖通过短视频发表看法。如人民日报出版社在推广《梦想永远不会太晚》一书时，邀请黄晓明、郭德纲等人拍摄短视频助力宣传，明星的推荐更具说服力，取得了极佳的效果。（2）和达人共同分析图书，针对卖点营造话题。出版单位在与达人合作时，应将自己对图书的理解与其做全面沟通，对视频方向加以引导，更好地在宣传作品的同时实现转化。（3）多平台联动宣传。抖音的内容更新速度较快，而在一部图书的推广中，公信力强、时效性长的传统媒体同样重要，因此可以在宣传中做到传统媒体和网络媒体各有侧重，互为补充。
2）针对出版单位自办抖音号效果不理想的问题，可考虑以下方法。（1）由专人负责并建立考核机制。人数可视要达到的效果而定，具体工作包括：挖掘社内内容资源，通过数据软件进行分析从而确定内容方向，制作短视频，视频发布后进行编读互动等，必要时还可联系荐书达人协助推广。考核标准可根据粉丝量及高赞视频的数量来制定。（2）建立抖音矩阵，多角度推介。由于每家出版社所出版品種众多，板块分散，出版社的官方账号很难聚合粉丝，多为信息发布和宣传推广之用。若想拉动销量，黏住粉丝，需要在细分的特定板块精耕细作，持续输出专业化、垂直化、精细化的视频内容，不断强化账号的独立内涵。比如掌阅科技利用“掌阅读书实验室”作为该单位抖音矩阵的排头兵，成功后通过同样的模式运作“掌阅职场”“掌阅亲子”等细分领域账号，均做成拥有几十万粉丝的荐书大号。 3）针对短视频平台受众鲜明的特点，宜选择更适合通过视频展现的题材进行推广。近些年，在少儿和传统文化出版领域，很多出版单位做出了创新，开发出立体书、道具书。由于场地所限，这些书在实体书店里往往无法展示，而短视频可以充分地表现这类书籍的创意和细节，解决了这类书籍在宣传中的痛点。比如电子工业出版社推出的《打开中国：了不起的建筑》一书，将故宫、长城等名胜古迹立体化展现，非常符合抖音爆款视频需要具备的新奇、有参与感等特性。该社推广团队联系了“玩书”“好书博物馆”等账号，在几个账号中都收获了十几万的点赞量，取得了不俗的传播效果。
4）针对低品质作品横行、劣币驱逐良币效应显现的问题，要看到这类作品的存在有其合理性因素，如该类图书主要流向三四线城市，这些地区恰恰是传统出版物销售渠道所覆盖不到的地区。无论是由于抖音的平台机制打开了这部分下沉市场，还是这部分读者对于价格的敏感程度被满足，我们要看到其中的积极意义，即在短视频平台中，内容、营销和渠道已经密不可分，这几个要素的结合，会为销量带来巨大的驱动力。还要看到，抖音的智能推荐系统正在对大量形式雷同的视频加以屏蔽，各大出版机构可以借此机会，发挥资源优势，做精内容，拉动增量。比如人民文学出版社的官方抖音账号，在前期多是以照片轮播方式展现出版社的图书或作者风采，即便展现的是大牌作家和经典作品，由于方式过于简单平淡，并不符合读者口味，点赞者寥寥。在改为由真人讲解文学知识的方式以后，由于内容抓人、互动性强，视频的点赞数攀升，为传统文化在抖音的传播提供了新的思路。可见，内容为王，在不断成熟的抖音商品橱窗里，这个真理正逐渐被验证。
3 结论
随着5G网络和终端设备的普及，移动互联网从图文时代向视频时代转变是大势所趋。短视频将会占用更多网民的关注时间和商业流量，大大改变网民的上网习惯和消费习惯。这对图书出版行业既是机遇也是挑战。抖音平台对于出版社打造品牌、圖书营销、编读互动的效果是显而易见的，但做好抖音并非一蹴而就的事情，出版单位若想在抖音平台有所作为，需要组建专门的团队，员工需要熟悉图书市场动态、了解抖音推广机制并善于学习，才能切实提升宣传营销效果。
参考文献
[1]席慧，吴庆庆.短视频平台进行图书营销的模式分析[J].出版参考，2018（9）：38-40.
[2]王海燕.出版社短视频发展现状、问题及对策分析——以抖音平台为例[J].科技与出版，2019（10）：55-59.
关键词 出版社;抖音;短视频营销;新媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）08-0061-02
近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，梨视频、快手、西瓜等一批短视频网站获得了巨大的流量红利，而这其中，抖音以其快速的市场占有率，成为短视频行业的一匹黑马，并将新媒体营销格局改变为“两微一抖”。相比微信、微博，抖音平台除了具有强大的宣传功能外，变现更为直接，是各种商品营销的新渠道。而图书经过抖音荐书账号的推荐，也涌现出“抖音爆款”，动辄几十万册的销量，甚至改写了图书畅销榜的格局。
随着抖音用户数量的不断扩大，以及其智能算法推荐机制的优势，令传统出版中很多不可能变成了可能，出版社不应忽视抖音渠道的开发。当然，出版物在抖音渠道的推广还存在一些局限，能否突破这些局限，对于出版社能否把握短视频红利，实现弯道超车甚至跨越发展，起着至关重要的作用。
1 当前抖音图书营销存在的局限
1.1 公信力强的图书推荐者缺乏
目前短视频平台中推荐图书的账号有三类。第一类是知名作者，他们通过短视频推荐自己的作品，比起传统的召开新闻发布会、现场售书等方式，具有更加便捷、经济的优势，而且互动的体验丝毫没有减弱。这类作者具有较强的公信力，但在荐书账号中比例较低。第二类是专门荐书的达人，他们提炼图书的卖点后通过自己的表达方式传递给用户，带货量同样不可小觑。但这类作者大多为个人或者小团队，缺乏对作品的深度挖掘，难以找准作品的内涵。第三类是非真人出镜的书单类账号，这类账号往往截取图书中的一段话，配以轮转图片和音乐，制作方式简单，多见于励志类及情感类图书，在前期效果不错，但由于读者审美疲劳和抖音对这类视频的限制，现在效果大打折扣，但此类做法还是占据了目前荐书账号的大部分。
1.2 出版社自办的抖音号效果不理想
截至2020年4月1日，以“出版社”为关键词在抖音平台进行搜索，粉丝量超过10万的账号仅有人民日报出版社、人民文学出版社、北京大学出版社、机械工业出版社、清华大学出版社五家。比起一些图书公司及个人运作的荐书号，众多出版社开通抖音号后，并未达到理想的效果。究其原因：一是内容的输出缺乏连贯性，很多账号集中推出几个作品后便少有更新;二是未能站在读者角度选择内容，仅仅把抖音当作一个宣传和发布新书的窗口，自说自话;三是形式较为呆板，不够生动，难以吸引眼球。可见，大部分出版社仍处于尝试阶段，缺乏顶层设计和制度规范。
1.3 短视频平台具有鲜明的受众特点，并非所有类型的图书都适合推广
根据艾瑞指数的调查，抖音中30岁以下用户占比达到一多半。而抖音的主旨为记录美好生活，因此可见，能够在年轻群体成长中给予他们内容支持的作品，才能获得广泛传播，以此为主题的图书，才能在抖音上获得追捧。且短视频的时长在15～60秒，特别是前2～5秒是抓住读者眼球的关键期，能够迅速提炼卖点、制造话题的图书，最适合在抖音平台展现。这对于图书内容具有一定的要求，将不少类别的优秀作品拒于门外。
1.4 冲动购物、价格至上的心理导致大量雷同、低品质作品横行，劣币驱逐良币效应显现
依靠抖音平台前期巨大的流量红利，很多书单账号通过图片轮播的简单形式，配以强烈功能性的标题，如“让人一生受益的10本书”“读完这5本书，没有你进不去的圈子”等，实现了巨大的展现量和销量。最具代表性的是在传统图书市场中早已滞销的《狼道》《羊皮卷》《人性的弱点》等图书，在抖音中实现了逆袭。这类作品的一个共同点是折扣巨大，且平台及荐书者获得的分成比例极高，而出版商的利润主要靠走量来实现。由此造就了动辄几十万套的销量，甚至改写了图书畅销榜的格局。这类图书多存在宣传夸大、质量低下等问题，对于读者的引导和提升效果较差，也在一定程度上影响了大众对文化的判断。
2 图书抖音营销对策
1）针对抖音平台大部分荐书者公信力不高的问题，可考虑以下解决方式。（1）充分挖掘作者资源，引导更多传统平台上的意见领袖通过短视频发表看法。如人民日报出版社在推广《梦想永远不会太晚》一书时，邀请黄晓明、郭德纲等人拍摄短视频助力宣传，明星的推荐更具说服力，取得了极佳的效果。（2）和达人共同分析图书，针对卖点营造话题。出版单位在与达人合作时，应将自己对图书的理解与其做全面沟通，对视频方向加以引导，更好地在宣传作品的同时实现转化。（3）多平台联动宣传。抖音的内容更新速度较快，而在一部图书的推广中，公信力强、时效性长的传统媒体同样重要，因此可以在宣传中做到传统媒体和网络媒体各有侧重，互为补充。
2）针对出版单位自办抖音号效果不理想的问题，可考虑以下方法。（1）由专人负责并建立考核机制。人数可视要达到的效果而定，具体工作包括：挖掘社内内容资源，通过数据软件进行分析从而确定内容方向，制作短视频，视频发布后进行编读互动等，必要时还可联系荐书达人协助推广。考核标准可根据粉丝量及高赞视频的数量来制定。（2）建立抖音矩阵，多角度推介。由于每家出版社所出版品種众多，板块分散，出版社的官方账号很难聚合粉丝，多为信息发布和宣传推广之用。若想拉动销量，黏住粉丝，需要在细分的特定板块精耕细作，持续输出专业化、垂直化、精细化的视频内容，不断强化账号的独立内涵。比如掌阅科技利用“掌阅读书实验室”作为该单位抖音矩阵的排头兵，成功后通过同样的模式运作“掌阅职场”“掌阅亲子”等细分领域账号，均做成拥有几十万粉丝的荐书大号。 3）针对短视频平台受众鲜明的特点，宜选择更适合通过视频展现的题材进行推广。近些年，在少儿和传统文化出版领域，很多出版单位做出了创新，开发出立体书、道具书。由于场地所限，这些书在实体书店里往往无法展示，而短视频可以充分地表现这类书籍的创意和细节，解决了这类书籍在宣传中的痛点。比如电子工业出版社推出的《打开中国：了不起的建筑》一书，将故宫、长城等名胜古迹立体化展现，非常符合抖音爆款视频需要具备的新奇、有参与感等特性。该社推广团队联系了“玩书”“好书博物馆”等账号，在几个账号中都收获了十几万的点赞量，取得了不俗的传播效果。
4）针对低品质作品横行、劣币驱逐良币效应显现的问题，要看到这类作品的存在有其合理性因素，如该类图书主要流向三四线城市，这些地区恰恰是传统出版物销售渠道所覆盖不到的地区。无论是由于抖音的平台机制打开了这部分下沉市场，还是这部分读者对于价格的敏感程度被满足，我们要看到其中的积极意义，即在短视频平台中，内容、营销和渠道已经密不可分，这几个要素的结合，会为销量带来巨大的驱动力。还要看到，抖音的智能推荐系统正在对大量形式雷同的视频加以屏蔽，各大出版机构可以借此机会，发挥资源优势，做精内容，拉动增量。比如人民文学出版社的官方抖音账号，在前期多是以照片轮播方式展现出版社的图书或作者风采，即便展现的是大牌作家和经典作品，由于方式过于简单平淡，并不符合读者口味，点赞者寥寥。在改为由真人讲解文学知识的方式以后，由于内容抓人、互动性强，视频的点赞数攀升，为传统文化在抖音的传播提供了新的思路。可见，内容为王，在不断成熟的抖音商品橱窗里，这个真理正逐渐被验证。
3 结论
随着5G网络和终端设备的普及，移动互联网从图文时代向视频时代转变是大势所趋。短视频将会占用更多网民的关注时间和商业流量，大大改变网民的上网习惯和消费习惯。这对图书出版行业既是机遇也是挑战。抖音平台对于出版社打造品牌、圖书营销、编读互动的效果是显而易见的，但做好抖音并非一蹴而就的事情，出版单位若想在抖音平台有所作为，需要组建专门的团队，员工需要熟悉图书市场动态、了解抖音推广机制并善于学习，才能切实提升宣传营销效果。
参考文献
[1]席慧，吴庆庆.短视频平台进行图书营销的模式分析[J].出版参考，2018（9）：38-40.
[2]王海燕.出版社短视频发展现状、问题及对策分析——以抖音平台为例[J].科技与出版，2019（10）：55-59.