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摘要:非营利环保组织作为一个重要的社会主体已经登上了我国社会的大舞台。在非营利环保组织的发展过程中需要借助各种社会力量,其中之一就是大众传媒。笔者试图通过一个民间环保组织的个案来研究媒体与非营利环保组织有着怎样的互动,探讨在这种互动行为中他们各自的利益诉求情况以及媒体在非营利环保组织的发展中起着怎样的作用。
关键词:媒体;非营利环保组织;互动
中图分类号:X-4 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0027-02
一、问题的提出
我国在由计划经济向市场经济转型过程中,非营利环保组织作为一种新型的社会力量登上了历史舞台。它的生存与发展除它自身的条件和基础外,还需要借助多种力量,其中之一就是大众传播媒体。本文将温州绿眼睛环保组织作为个案,研究媒体与其有着怎样的互动,探讨在这种互动行为中他们各自的利益诉求情况以及媒体在非营利环保组织的发展中起着怎样的作用。
温州绿眼睛环保组织(以下简称绿眼睛)是我国成立比较早的民间青年环保组织,于2000年11月25日建基东海之滨的温州市,总部设在浙江省苍南县。她的成立缘起于创始人方明和对国内野生动物非法贸易猖獗的愤慨,因方明和当时还是个高中学生而将环保与青少年紧密相连。组织在发展过程中,大众传媒与其有着重要的互动,绿眼睛环保组织也一直注重与媒体的互动。
二、媒体与绿眼睛环保组织互动行为分析
尽管许多人担心媒体的报道会有负面影响,但媒体至今一直是绿眼睛的福星。如果没有媒体的报道,绿眼睛就不会有如今这样大的影响力,组织也就不会招募到大量的志愿者。绿眼睛随着媒体的报道名声越来越大,媒体也因其名声的增大而前来报道。
(一)媒体的行为
1.媒体需要绿眼睛环保组织提供新闻素材,发挥媒体的社会影响力
在20世纪80年代末、90年代初的中国,人们往往把环境污染的报道理解为对社会阴暗面的关注,这样的新闻报道是要承担一定的政治风险。邓小平南方讲话后,我国的改革开放进一步深化,为正视环境问题提供了良好的社会背景。
“在政治游戏中,媒体既是表演者又是仲裁人。他们不仅报道人们如何为争取社会权力而斗争,而且报道那些社会权力者。”[1]为了充分履行大众传媒的教育、宣传和监督的功能,它们也十分需要像绿眼睛这样的民间环保组织提供大量的环保信息和破坏环境事件的线索,及时发现新闻热点,作出具有背景性、调查性和解释性的报道,从而树立媒体的品牌,提高媒体在社会中的美誉度,发挥社会影响力。特别值得一提的是,大众传媒通过报道民间环保组织的意见和建议,使公众和政府不仅听到了不同的声音,而且引起他们对利益相关者知情权和参与权的关注。
2.媒体从业者的自身特征有关,大多是忧国忧民之士
大众传媒对非营利组织的额外关注除客观的社会背景因素,也还有人文方面的因素,大众传媒的工作者大都是受过高等教育的知识分子,我国知识分子身上铭刻的“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”的社会责任感以及职业的特殊要求使他们更加关注社会现实,尤其是社会热点、难点问题,他们在某种意义上扮演着“社会良心”的角色。以开展环境教育、野生动物保护等为主要使命的绿眼睛自然会受到他们的关注与支持。
如今,有众多媒体从业者加入了绿眼睛。《温州日报》、温州广播电台等等都有绿眼睛的志愿者,这些媒体从业者一面帮绿眼睛进行宣传,一面为组织的未来发展出谋划策。绿眼睛有什么活动也会及时和这些记者朋友联系,为其提供新闻素材。
(二)绿眼睛环境保护组织的行为
绿眼睛此时处于进行宣传教育的初级阶段,在社会中应该说处于比较弱势的地位,而媒介作为一种社会公器, 作为上传下达的有效载体, 是环境保护中的一支重要力量,绿眼睛已经认识到这一点, 在逐步加强与媒体的合作, 利用媒体的力量来提高自己的知名度,扩大活动的影响力,实现环保的目标。
1.组织需要借助媒体的宣传报道,传播环保知识,获得各种合法性
一般来说,民间环保组织都是依据公众自身的力量成立起来的,因此,需要凭借着大众传播媒体的宣传、报道使环保组织宗旨、环保理念和环保活动为公众与政府所认可,为组织生存和发展赢得诸多的资源。同时,通过大众传播媒体普及环保知识,传递相关的环境保护信息,提升民间环保组织在社会和政府中的地位,为民间环保组织的发展创造和谐的社会环境,提高对生态污染和环境保护破坏事件的监督力度,达到保护环境和促进生态可持续发展的目的。此外,非营利组织需要确立在社会系统中的合法地位,才有存在的可能与意义。在我国非营利组织合法性的建构过程中,大众传媒在其中起了不可忽视的作用[2]。
具体到绿眼睛来看,大众传媒在建构组织合法性的过程中扮演着双重角色:第一,正面宣传能够强化环保工作的必要性和紧迫性,从而间接地强化了工作人员和社会公众的环保意识。2004年,绿眼睛在全省首开先例,与温州广播电台共同主持环保节目“绿眼睛——青年的榜样”(每周三晚20:00～20:45),宣传环保知识和环保理念,使温广台成为该组织的扩音器。温州广播电台拥有雄厚的经济基础, 专业的从业人员, 成熟的采编机制, 其影响范围和能力都是非常强大的。而绿眼睛环保组织的人员、财力和精力都是有限的,虽然绿眼睛也有自己的传播渠道, 但其影响范围非常小。绿眼睛组织清楚的知道想要自己的声音有效传达给数量可观的普通受众, 就必须要借助于传统媒体的力量。绿眼睛环保组织通过空中之声将环保讯息和组织的环保理念传进千家万户,组织的知名度在温州大大扩大了,越来越多的志愿者申请加入。第二,对绿眼睛环保项目开展实施过程中的有关问题进行客观的曝光,对绿眼睛及其他环保组织开展工作有种警示作用。2002年,绿眼睛定期举行的“爱鸟周”活动,曾遭到《温州都市报》的质疑。在“爱鸟周”活动中,组织会放飞他们收养的医治好的鸟类,也有很多居士林参加该活动,这些人把从花鸟市场买来的鸟拿来放生。该报认为绿眼睛环保组织做这件事的本意是好的,可往往鸟被放生了,又被一些人抓回来再次贩卖,反而促进了鸟类市场的繁荣,绿眼睛应该考虑活动怎样开展才能收到最大效果。后来在绿眼睛开展的“爱鸟周”活动,组织不再提倡居士林参加,觉得他们买鸟放生在某种程度上确实助长了鸟类买卖的猖獗。
对于环境污染问题,人们在看到罗列的数据和概括性的官方文字时,可能对报告中的内容很难有切身的感受和体验,而大众传媒运用自己独特的表现方式可大大增强某一事件的感染力。绿眼睛环保组织开展的许多活动都会邀请媒体参加,比如“鳌江水环境” 项目,媒体将一些数据和画面呈现在大众面前,使大众更深切地感受到鳌江水环境的现状。通过媒体的传播,不仅绿眼睛的理念得到了传播,组织也获得了各种合法性。
2.通过媒体形成广泛舆论,获得社会公众的支持
绿眼睛要施加自身对环保公共政策的影响,就要尽可能广泛的动员公众参与。只有吸引尽可能多的人参与其中,并且在全社会范围内引起人们的广泛关注,绿眼睛才有可能得到发展,在这过程中,媒体的信息传递功能和舆论监督就显得至关重要。绿眼睛深知媒体的这一作用,现代政治的合法性基础是建立在公共舆论上,大众传媒通过舆论导向作用而介入到政治中,传媒影响力的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为打上的属于自己的那种“渠道烙印”[3]。因此,绿眼睛在一些绿色生活观念的倡导上,通过将自己的声音嫁接到大众媒体上就可以很容易地实现其主张的有效传播。绿眼睛除了在环境宣传教育的层面上对受众进行积极的引导外,它还有更高的追求——加强环境信息的公开化,推进环境决策的民主化,尤其在政府决策时有效地将群众的意见进行反馈,使自下而上的民间声音对自上而下的环境决策实现监督,从而保障公民的环境权益。方明和说:“我跟许多媒体工作人员都是朋友,我们非常愿意将组织实施的环保活动告诉他们,利用媒体和舆论保护环境,可以取得更好的成绩。”可以说,正是绿眼睛与媒体之间的这种关系推动了绿眼睛的迅速发展。
2009年3月,绿眼睛志愿者通过走访得知,一家酒楼将于近日宰杀一条护士鲨,食客有70来人。绿眼睛立即组织志愿者到该酒楼请愿,希望他们不要宰杀护士鲨,同时将这一消息告知各大媒体。通过新闻媒体报道,广州渔政支队获悉后,立即组织执法人员迅速赶赴现场进行调查处理。最终,在广州渔政支队的干预下,该酒楼决定无偿将“护士鲨”捐给广州海洋馆。通过大众传媒的传播,组织的志愿者人数和组织的项目资金大大增加。
在我国这样一个环保运动大多自上而下推动的国家,非营利环保组织想要加强自下而上的民间声音,形成一种制衡和监督,与媒体联合是实现其宗旨,发展壮大的必由之路。而对于媒体而言,其发展也需要环境组织的支持与配合。环境保护、环境问题已经是我国政治生活和社会生活的大事,环境报道也是我们日常报道的一种形式。每一个记者和编辑都应该有环境意识,媒体能够及时地通过非政府组织的渠道获取有效的环境信息,非营利环保组织成为媒体的一个很好的新闻源[4]。通过绿眼睛与媒体互动关系的分析,可以大致看出我国民间环保非营利组织在与媒体互动中表现出对媒体的过分依赖。这种依赖性最突出的表现就是,我国非营利环保组织很多活动的顺利开展都需要媒体的广泛报道与介入,其次非营利环保组织的发起者和参与者往往扮演媒体工作人员和环保工作人员的双重社会角色。
我国的非营利环保组织起步晚,存在着很多问题,如专业化程度较低,分工不够明确,工作形式单调,与媒体的合作关系更依赖于组织内部负责人的个人魅力以及他们与记者的私交关系。因此,我国非营利环保组织还需改革自身结构,与媒体建立一个良性的合作关系,更好地发挥组织的环保职能。
参考文献:
[1] (美)托马斯•R•戴伊.彭勃等译.理解公共政策[M].华夏出版社,2004.
[2] 王少华.大众传媒在非营利组织合法性建构中的作用——以中国青少年发展基金会为例[J].新视野,2007(1).
[3] 喻国明.传媒影响力[M].广州:南方日报出版社,2003.
[4] 林媛媛,曹倩.环保NGO探索与主流媒体互动[J].传媒观察,2008 (9).
关键词:媒体;非营利环保组织;互动
中图分类号:X-4 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0027-02
一、问题的提出
我国在由计划经济向市场经济转型过程中,非营利环保组织作为一种新型的社会力量登上了历史舞台。它的生存与发展除它自身的条件和基础外,还需要借助多种力量,其中之一就是大众传播媒体。本文将温州绿眼睛环保组织作为个案,研究媒体与其有着怎样的互动,探讨在这种互动行为中他们各自的利益诉求情况以及媒体在非营利环保组织的发展中起着怎样的作用。
温州绿眼睛环保组织(以下简称绿眼睛)是我国成立比较早的民间青年环保组织,于2000年11月25日建基东海之滨的温州市,总部设在浙江省苍南县。她的成立缘起于创始人方明和对国内野生动物非法贸易猖獗的愤慨,因方明和当时还是个高中学生而将环保与青少年紧密相连。组织在发展过程中,大众传媒与其有着重要的互动,绿眼睛环保组织也一直注重与媒体的互动。
二、媒体与绿眼睛环保组织互动行为分析
尽管许多人担心媒体的报道会有负面影响,但媒体至今一直是绿眼睛的福星。如果没有媒体的报道,绿眼睛就不会有如今这样大的影响力,组织也就不会招募到大量的志愿者。绿眼睛随着媒体的报道名声越来越大,媒体也因其名声的增大而前来报道。
(一)媒体的行为
1.媒体需要绿眼睛环保组织提供新闻素材,发挥媒体的社会影响力
在20世纪80年代末、90年代初的中国,人们往往把环境污染的报道理解为对社会阴暗面的关注,这样的新闻报道是要承担一定的政治风险。邓小平南方讲话后,我国的改革开放进一步深化,为正视环境问题提供了良好的社会背景。
“在政治游戏中,媒体既是表演者又是仲裁人。他们不仅报道人们如何为争取社会权力而斗争,而且报道那些社会权力者。”[1]为了充分履行大众传媒的教育、宣传和监督的功能,它们也十分需要像绿眼睛这样的民间环保组织提供大量的环保信息和破坏环境事件的线索,及时发现新闻热点,作出具有背景性、调查性和解释性的报道,从而树立媒体的品牌,提高媒体在社会中的美誉度,发挥社会影响力。特别值得一提的是,大众传媒通过报道民间环保组织的意见和建议,使公众和政府不仅听到了不同的声音,而且引起他们对利益相关者知情权和参与权的关注。
2.媒体从业者的自身特征有关,大多是忧国忧民之士
大众传媒对非营利组织的额外关注除客观的社会背景因素,也还有人文方面的因素,大众传媒的工作者大都是受过高等教育的知识分子,我国知识分子身上铭刻的“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”的社会责任感以及职业的特殊要求使他们更加关注社会现实,尤其是社会热点、难点问题,他们在某种意义上扮演着“社会良心”的角色。以开展环境教育、野生动物保护等为主要使命的绿眼睛自然会受到他们的关注与支持。
如今,有众多媒体从业者加入了绿眼睛。《温州日报》、温州广播电台等等都有绿眼睛的志愿者,这些媒体从业者一面帮绿眼睛进行宣传,一面为组织的未来发展出谋划策。绿眼睛有什么活动也会及时和这些记者朋友联系,为其提供新闻素材。
(二)绿眼睛环境保护组织的行为
绿眼睛此时处于进行宣传教育的初级阶段,在社会中应该说处于比较弱势的地位,而媒介作为一种社会公器, 作为上传下达的有效载体, 是环境保护中的一支重要力量,绿眼睛已经认识到这一点, 在逐步加强与媒体的合作, 利用媒体的力量来提高自己的知名度,扩大活动的影响力,实现环保的目标。
1.组织需要借助媒体的宣传报道,传播环保知识,获得各种合法性
一般来说,民间环保组织都是依据公众自身的力量成立起来的,因此,需要凭借着大众传播媒体的宣传、报道使环保组织宗旨、环保理念和环保活动为公众与政府所认可,为组织生存和发展赢得诸多的资源。同时,通过大众传播媒体普及环保知识,传递相关的环境保护信息,提升民间环保组织在社会和政府中的地位,为民间环保组织的发展创造和谐的社会环境,提高对生态污染和环境保护破坏事件的监督力度,达到保护环境和促进生态可持续发展的目的。此外,非营利组织需要确立在社会系统中的合法地位,才有存在的可能与意义。在我国非营利组织合法性的建构过程中,大众传媒在其中起了不可忽视的作用[2]。
具体到绿眼睛来看,大众传媒在建构组织合法性的过程中扮演着双重角色:第一,正面宣传能够强化环保工作的必要性和紧迫性,从而间接地强化了工作人员和社会公众的环保意识。2004年,绿眼睛在全省首开先例,与温州广播电台共同主持环保节目“绿眼睛——青年的榜样”(每周三晚20:00～20:45),宣传环保知识和环保理念,使温广台成为该组织的扩音器。温州广播电台拥有雄厚的经济基础, 专业的从业人员, 成熟的采编机制, 其影响范围和能力都是非常强大的。而绿眼睛环保组织的人员、财力和精力都是有限的,虽然绿眼睛也有自己的传播渠道, 但其影响范围非常小。绿眼睛组织清楚的知道想要自己的声音有效传达给数量可观的普通受众, 就必须要借助于传统媒体的力量。绿眼睛环保组织通过空中之声将环保讯息和组织的环保理念传进千家万户,组织的知名度在温州大大扩大了,越来越多的志愿者申请加入。第二,对绿眼睛环保项目开展实施过程中的有关问题进行客观的曝光,对绿眼睛及其他环保组织开展工作有种警示作用。2002年,绿眼睛定期举行的“爱鸟周”活动,曾遭到《温州都市报》的质疑。在“爱鸟周”活动中,组织会放飞他们收养的医治好的鸟类,也有很多居士林参加该活动,这些人把从花鸟市场买来的鸟拿来放生。该报认为绿眼睛环保组织做这件事的本意是好的,可往往鸟被放生了,又被一些人抓回来再次贩卖,反而促进了鸟类市场的繁荣,绿眼睛应该考虑活动怎样开展才能收到最大效果。后来在绿眼睛开展的“爱鸟周”活动,组织不再提倡居士林参加,觉得他们买鸟放生在某种程度上确实助长了鸟类买卖的猖獗。
对于环境污染问题,人们在看到罗列的数据和概括性的官方文字时,可能对报告中的内容很难有切身的感受和体验,而大众传媒运用自己独特的表现方式可大大增强某一事件的感染力。绿眼睛环保组织开展的许多活动都会邀请媒体参加,比如“鳌江水环境” 项目,媒体将一些数据和画面呈现在大众面前,使大众更深切地感受到鳌江水环境的现状。通过媒体的传播,不仅绿眼睛的理念得到了传播,组织也获得了各种合法性。
2.通过媒体形成广泛舆论,获得社会公众的支持
绿眼睛要施加自身对环保公共政策的影响,就要尽可能广泛的动员公众参与。只有吸引尽可能多的人参与其中,并且在全社会范围内引起人们的广泛关注,绿眼睛才有可能得到发展,在这过程中,媒体的信息传递功能和舆论监督就显得至关重要。绿眼睛深知媒体的这一作用,现代政治的合法性基础是建立在公共舆论上,大众传媒通过舆论导向作用而介入到政治中,传媒影响力的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为打上的属于自己的那种“渠道烙印”[3]。因此,绿眼睛在一些绿色生活观念的倡导上,通过将自己的声音嫁接到大众媒体上就可以很容易地实现其主张的有效传播。绿眼睛除了在环境宣传教育的层面上对受众进行积极的引导外,它还有更高的追求——加强环境信息的公开化,推进环境决策的民主化,尤其在政府决策时有效地将群众的意见进行反馈,使自下而上的民间声音对自上而下的环境决策实现监督,从而保障公民的环境权益。方明和说:“我跟许多媒体工作人员都是朋友,我们非常愿意将组织实施的环保活动告诉他们,利用媒体和舆论保护环境,可以取得更好的成绩。”可以说,正是绿眼睛与媒体之间的这种关系推动了绿眼睛的迅速发展。
2009年3月,绿眼睛志愿者通过走访得知,一家酒楼将于近日宰杀一条护士鲨,食客有70来人。绿眼睛立即组织志愿者到该酒楼请愿,希望他们不要宰杀护士鲨,同时将这一消息告知各大媒体。通过新闻媒体报道,广州渔政支队获悉后,立即组织执法人员迅速赶赴现场进行调查处理。最终,在广州渔政支队的干预下,该酒楼决定无偿将“护士鲨”捐给广州海洋馆。通过大众传媒的传播,组织的志愿者人数和组织的项目资金大大增加。
在我国这样一个环保运动大多自上而下推动的国家,非营利环保组织想要加强自下而上的民间声音,形成一种制衡和监督,与媒体联合是实现其宗旨,发展壮大的必由之路。而对于媒体而言,其发展也需要环境组织的支持与配合。环境保护、环境问题已经是我国政治生活和社会生活的大事,环境报道也是我们日常报道的一种形式。每一个记者和编辑都应该有环境意识,媒体能够及时地通过非政府组织的渠道获取有效的环境信息,非营利环保组织成为媒体的一个很好的新闻源[4]。通过绿眼睛与媒体互动关系的分析,可以大致看出我国民间环保非营利组织在与媒体互动中表现出对媒体的过分依赖。这种依赖性最突出的表现就是,我国非营利环保组织很多活动的顺利开展都需要媒体的广泛报道与介入,其次非营利环保组织的发起者和参与者往往扮演媒体工作人员和环保工作人员的双重社会角色。
我国的非营利环保组织起步晚,存在着很多问题,如专业化程度较低,分工不够明确,工作形式单调,与媒体的合作关系更依赖于组织内部负责人的个人魅力以及他们与记者的私交关系。因此,我国非营利环保组织还需改革自身结构,与媒体建立一个良性的合作关系,更好地发挥组织的环保职能。
参考文献:
[1] (美)托马斯•R•戴伊.彭勃等译.理解公共政策[M].华夏出版社,2004.
[2] 王少华.大众传媒在非营利组织合法性建构中的作用——以中国青少年发展基金会为例[J].新视野,2007(1).
[3] 喻国明.传媒影响力[M].广州:南方日报出版社,2003.
[4] 林媛媛,曹倩.环保NGO探索与主流媒体互动[J].传媒观察,2008 (9).