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【摘要】：无印良品是日本的一个杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。其产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。在零售行业，无印良品算是一个奇特的案例，没有LOGO、没有广告代言人的明星效应、没有纷繁复杂的样式与包装，业绩却一飞冲天。可以说，其超乎想象的线下标准化体验和近几年正在积极筹备的O2O战略正是业绩猛增的原因之一，值得深入研究与分析。
【关键词】：无印良品；品牌管理；O2O战略；创新服务体验
O2O战略即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下，能将两者的优势完美地结合在一起。
在无印良品的理念中，不重视和每个顾客的交流，就不要谈O2O。所以，无印良品把和每个顾客建立良好关系作为O2O的核心。基于如何与顾客建立良好关系，把用户体验和服务纳入到O2O中，主张以创新服务体验，连接线上线下、连接品牌与粉丝、连接店铺与用户等，以下将从O2O的角度剖析无印良品是如何经营好顾客关系的。
一.挖掘“朴素”基因，贩卖生活哲学
O2O无缝零售主张的核心是创新服务体验，而创新服务体验的前提则是对产品的基因进行一次深度挖掘，找到与消费者对话的方式。无印良品则有一个“朴素”的基因。被尊为“无印良品之父”的平面设计师田中一光说过：“朴素不会在奢华面前感到自卑，因为朴素所隐含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我们能够理解这样的价值观，向外传播的话，我们就可以用更少的资源，去过更具有美的意识的富裕生活。”这句话完美地阐释了无印良品的理念。与其说是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。无印良品被称为“生活形态提案店（life style store）”，提倡简约、朴素、舒适的生活，拒绝虚无的品牌崇拜，直抵生活的本质，它所追求的不是“这个最好”，而是“这样就好”。就是这样的见素抱朴的基因，却激起了消费者的痴迷和狂热。
二.独特的消费场景，寄存逛店人的一个梦
有人说，见到无印良品的那一刻就只有喜欢，这样的一见钟情，还要从无印良品对“人、货、店”的打造说起。无印良品对员工制定了一个店铺指南——MujiGram。该指南出自于良品计划会长松井忠三的著作《解密无印良品》。指南没有条条框框，每一个规定都有一个质朴通俗的理解。好比“礼貌待客”，这里面的“礼貌”有多种不同的理解，可以是“说话态度要亲切热情”，也可能是“注意使用敬语”。其实，根据指南，“礼貌”的定义还包括：“店内需要保持着让顾客以自己的节奏选购商品的氛围”，并且要求“无论顾客走到哪家店铺都能得到同样的商品和同样的服务”。标准化的服务流程让喧闹的都市人在这里找到心灵的休憩地。
在商品上，无印良品不会让产品过多地干预消费者的生活，对于商品的本质有极致的追求，努力寻找让生活更便利、更有味道的方法。无印良品常派设计人员登门拜访消费者，观察其日常生活，发现需求、寻找设计灵感。比如设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。
在商品开发之外，无印良品也重视陈列美学，深知没有logo、没有鲜艳花纹、没有广告、没有代言人的无印良品必须通过商品陈列征服顾客。例如一个大货架的底层为销售区，应方便顾客取货；中层则为展示区，用于传达产品用途；高层陈列区则为顾客提供视觉冲击力。如此标准化的陈列不仅整齐、饱满、富有冲击力，也贴心地考虑到了消费者的购物习惯。当一家店不仅仅是一个售卖的场所，这里不光有需要的商品，还寄存着逛店人的梦想，这样的店就充满了温度与暖情。
三.线上+线下，让消费者全方位感知无印良品
2000年，迎着互联网发展的大潮，无印良品开始设立网络店铺。但无印良品的消费者更多的还是喜欢在线下门店触摸、感知商品，对于这样一些消费者来说，网络店铺为他们提供了一个提前了解商品的途径。因此，对无印良品而言，线上交易平台，是对消费者服务的延伸，让消费者能够全方位地感受无印良品。
在深入了解到消费者需求的基础上，无印良品定义网络店铺的作用有三个：首先最重要的是向实体店铺引流，让消费者到实体店铺消费；其次是和顾客进行交流；最后才是网络店铺的销量。为了能将线上店铺的流量引至线下店铺，无印良品将线上线下充分地融合。在无印良品的网络店铺查看商品时，可以在相对显著的位置看到查看该商品在库情况的链接，点开后可以看见各个街道的门店一览表，以及虽然不是实时但是相对准确的库存情况（每隔一小时进行数据更新），点击店铺链接可以进一步直观地看到线下门店的库存情况、联系方式、地理位置等信息，如果需要，可以线上下单送货上门，也可以以去线下实体门店购买。同时，网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用，以满足那些通过网络店铺了解商品，之后跑到线下店铺购买的消费者的需求，增加了优惠券使用率的同时为线下店铺导入更多流量。
不仅如此，无印良品还开发向线下实体店铺引流导购的手机APP“MUJI passport”。在日常的线下购物中，经常会遇到这样一种情况，自己想买的商品因为缺货没法及时购买。而这款APP恰到好处的解决了这一问题。“MUJI passport”提供了商品导购的功能，消费者可以看到无印良品精选推送的商品，同时也可以根据商品名称和商品编码进行搜索，选择自己想要的商品。当消费者在“MUJI passport”上发现了自己喜欢的商品后，可以很直观的通过地图看到附近的店铺里面是否有库存。这是“MUJI passport”APP上最有特色的功能，从线上到线下导流提供了极大的便利，是打通线上和线上的重要桥梁。
四.互联网大数据，实现O2O精准营销
O2O实现了线上线下购物渠道的布局，在整个购物周期里，消费者会在移动端、PC端等渠道留下许多信息。在这个数据至關重要的时代，无印良品对其格外关注。由于无印良品在网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用，且因为每个ID获得的优惠券上的条形码都是独一无二的。所以，通过数据可以知道，有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券，哪个人喜欢到哪个店铺消费，哪个顾客在什么时候买了什么东西，以及他们过着怎样的生活。事实上，对每个顾客的分析至关重要，只有了解顾客的生活状态和需求才能更好的满足他们，从而实现O2O精准营销，也为线上到线下引流提供了便利。
结论：由此可见，无印良品近两年业绩猛增的成功之路并非无迹可寻，秉承着以用户为核心的企业理念，把经营好顾客关系作为O2O的核心。在此基础上，挖掘契合消费者精神需求的产品基因——朴素，以服务为纽带，布局O2O，以创新服务体验连接线上线下、连接店铺与用户等，打造了一个颇有生活哲学意味的O2O模式。
【关键词】：无印良品；品牌管理；O2O战略；创新服务体验
O2O战略即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下，能将两者的优势完美地结合在一起。
在无印良品的理念中，不重视和每个顾客的交流，就不要谈O2O。所以，无印良品把和每个顾客建立良好关系作为O2O的核心。基于如何与顾客建立良好关系，把用户体验和服务纳入到O2O中，主张以创新服务体验，连接线上线下、连接品牌与粉丝、连接店铺与用户等，以下将从O2O的角度剖析无印良品是如何经营好顾客关系的。
一.挖掘“朴素”基因，贩卖生活哲学
O2O无缝零售主张的核心是创新服务体验，而创新服务体验的前提则是对产品的基因进行一次深度挖掘，找到与消费者对话的方式。无印良品则有一个“朴素”的基因。被尊为“无印良品之父”的平面设计师田中一光说过：“朴素不会在奢华面前感到自卑，因为朴素所隐含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我们能够理解这样的价值观，向外传播的话，我们就可以用更少的资源，去过更具有美的意识的富裕生活。”这句话完美地阐释了无印良品的理念。与其说是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。无印良品被称为“生活形态提案店（life style store）”，提倡简约、朴素、舒适的生活，拒绝虚无的品牌崇拜，直抵生活的本质，它所追求的不是“这个最好”，而是“这样就好”。就是这样的见素抱朴的基因，却激起了消费者的痴迷和狂热。
二.独特的消费场景，寄存逛店人的一个梦
有人说，见到无印良品的那一刻就只有喜欢，这样的一见钟情，还要从无印良品对“人、货、店”的打造说起。无印良品对员工制定了一个店铺指南——MujiGram。该指南出自于良品计划会长松井忠三的著作《解密无印良品》。指南没有条条框框，每一个规定都有一个质朴通俗的理解。好比“礼貌待客”，这里面的“礼貌”有多种不同的理解，可以是“说话态度要亲切热情”，也可能是“注意使用敬语”。其实，根据指南，“礼貌”的定义还包括：“店内需要保持着让顾客以自己的节奏选购商品的氛围”，并且要求“无论顾客走到哪家店铺都能得到同样的商品和同样的服务”。标准化的服务流程让喧闹的都市人在这里找到心灵的休憩地。
在商品上，无印良品不会让产品过多地干预消费者的生活，对于商品的本质有极致的追求，努力寻找让生活更便利、更有味道的方法。无印良品常派设计人员登门拜访消费者，观察其日常生活，发现需求、寻找设计灵感。比如设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。
在商品开发之外，无印良品也重视陈列美学，深知没有logo、没有鲜艳花纹、没有广告、没有代言人的无印良品必须通过商品陈列征服顾客。例如一个大货架的底层为销售区，应方便顾客取货；中层则为展示区，用于传达产品用途；高层陈列区则为顾客提供视觉冲击力。如此标准化的陈列不仅整齐、饱满、富有冲击力，也贴心地考虑到了消费者的购物习惯。当一家店不仅仅是一个售卖的场所，这里不光有需要的商品，还寄存着逛店人的梦想，这样的店就充满了温度与暖情。
三.线上+线下，让消费者全方位感知无印良品
2000年，迎着互联网发展的大潮，无印良品开始设立网络店铺。但无印良品的消费者更多的还是喜欢在线下门店触摸、感知商品，对于这样一些消费者来说，网络店铺为他们提供了一个提前了解商品的途径。因此，对无印良品而言，线上交易平台，是对消费者服务的延伸，让消费者能够全方位地感受无印良品。
在深入了解到消费者需求的基础上，无印良品定义网络店铺的作用有三个：首先最重要的是向实体店铺引流，让消费者到实体店铺消费；其次是和顾客进行交流；最后才是网络店铺的销量。为了能将线上店铺的流量引至线下店铺，无印良品将线上线下充分地融合。在无印良品的网络店铺查看商品时，可以在相对显著的位置看到查看该商品在库情况的链接，点开后可以看见各个街道的门店一览表，以及虽然不是实时但是相对准确的库存情况（每隔一小时进行数据更新），点击店铺链接可以进一步直观地看到线下门店的库存情况、联系方式、地理位置等信息，如果需要，可以线上下单送货上门，也可以以去线下实体门店购买。同时，网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用，以满足那些通过网络店铺了解商品，之后跑到线下店铺购买的消费者的需求，增加了优惠券使用率的同时为线下店铺导入更多流量。
不仅如此，无印良品还开发向线下实体店铺引流导购的手机APP“MUJI passport”。在日常的线下购物中，经常会遇到这样一种情况，自己想买的商品因为缺货没法及时购买。而这款APP恰到好处的解决了这一问题。“MUJI passport”提供了商品导购的功能，消费者可以看到无印良品精选推送的商品，同时也可以根据商品名称和商品编码进行搜索，选择自己想要的商品。当消费者在“MUJI passport”上发现了自己喜欢的商品后，可以很直观的通过地图看到附近的店铺里面是否有库存。这是“MUJI passport”APP上最有特色的功能，从线上到线下导流提供了极大的便利，是打通线上和线上的重要桥梁。
四.互联网大数据，实现O2O精准营销
O2O实现了线上线下购物渠道的布局，在整个购物周期里，消费者会在移动端、PC端等渠道留下许多信息。在这个数据至關重要的时代，无印良品对其格外关注。由于无印良品在网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用，且因为每个ID获得的优惠券上的条形码都是独一无二的。所以，通过数据可以知道，有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券，哪个人喜欢到哪个店铺消费，哪个顾客在什么时候买了什么东西，以及他们过着怎样的生活。事实上，对每个顾客的分析至关重要，只有了解顾客的生活状态和需求才能更好的满足他们，从而实现O2O精准营销，也为线上到线下引流提供了便利。
结论：由此可见，无印良品近两年业绩猛增的成功之路并非无迹可寻，秉承着以用户为核心的企业理念，把经营好顾客关系作为O2O的核心。在此基础上，挖掘契合消费者精神需求的产品基因——朴素，以服务为纽带，布局O2O，以创新服务体验连接线上线下、连接店铺与用户等，打造了一个颇有生活哲学意味的O2O模式。