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摘 要：本文在回顾了商标的定义、特点和功能后，探讨功能对等原则对商标翻译的积极作用，通过直译、音译和意译等方法实现两种语言的功能对等，并且对商标误译的成因进行分析，并提出相对应的策略。
关键词：商标翻译；功能对等；商标误译；策略
中图分类号：C1 文献标识码：A 文章编号：2095-2627-（2017）13-0031
随着中国经济发展和贸易往来的频繁，中国商品的商标越来越受到国际社会的关注，商标的翻译显得尤为重要，目前对商标翻译的研究相比之下落后许多，对中国商品商标的英译研究关注不够，导致中国商品在海外的品牌认知度不高，无法给消费者留下深刻的印象，缺乏国际竞争力，因此有必要对商标翻译的方法进行研究梳理，更好地提升中国企业全球化意识，参与国际竞争。
一、商标简介
1.商标的定义
各国商标代表着各国法律体制和文化体制，所以一般来说，商标是商品的标志，是专用于某商品的文字、图形、符号、设计或其他组合，它代表商品的质量、性能、技术水平和其他特征，商标可以单独由文字组成，有时可以单独由图形组成，还可以由文字和图形组合构成。当商标印在包装上或出现在媒体上时，在右上角或右下角上标注上“R”或“TM”， R表示商标是注册的（registered）， TM表示商标（trademark），但商标不是注册的，所以不受法律保护，现在在许多商业场合它和品牌混为一谈。商标是法律概念，而品牌是市场概念，品牌是生产商和消费者之间的一种隐性契约，是消费者选择商品的依据，品牌一旦进行注册后，它就受到法律保护成为商标，通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，使商标所有者的合法权益受到保护。
2.商标的特点和功能
一个商标体现企业的形象和产品服务的信誉。商标要得到消费者的认知并且记住，首先要易读易记，即商标在用词上要简洁，朗朗上口，给消费者留下深刻的印象。其次，为了要区别其他商标名，商标名要有自己的特色，要代表商品最独特的用途或性能，让商品在竞争中具备优势。再次，商品要要避免引起误导，让消费者产生不好的联想。由于市场的需要，商标不仅是一种符号，同时还具备广告宣传的意义，商标要唤起消费者美好的联想，并且其内涵能展示商品良好的品质。对消费者来说，商标是用来区分商品和商家的服務，商品的商标的内涵能吸引消费者的注意并且购买商品和服务。对商家来说，好的商标更容易被大众所认知并接受，那些易记易读、富有创意的商标意义上吉利祥和，更好地推销其产品，为商家带来利润的同时，可产生更强的市场竞争力。
二、功能对等原则和商标翻译
奈达从语言学角度考虑，根据翻译的本质提出“动态对等”翻译理论，即“功能对等”。根据功能对等原则，译者要从语义到文体用最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。奈达认为翻译的服务对象是读者，要评判译文质量的优劣，需要关注读者的感受，即译文读者和原文读者在阅读后是否感受一致。由于商标这种特殊文体形式的特点，商标大多采用大众传媒手段，以推销商品为最终目的，商标译文必须像原商标一样引人注目，像原商标一样能激起消费者的购买欲望，换言之，商标名翻译要与原商标具有等效性，這种等效性要求翻译时不仅仅要求文字的死板对应，而是要实现两种语言间达成功能上的对等，不仅要译出言内之意，还要译出言外之意，即延伸义和象征义，让消费者获得与读者相同或相似的感受。
作为传递信息的重要方式，译文不仅包括表层的词汇意义，还要包括深层的文化意义，那么译文必须符合目标语的所代表的文化，例如“乐凯”胶片翻译成lucky， lucky在英语里表示好运，将消费者希望交上好运的心理愿望表现出来。饮料商标“乐百氏”的字面意思是“给千家万户带去快乐”，但是考虑到西方消费者重视饮食健康这一生活习惯，译文翻译成Robust（健康、活力），符合消费市场的文化特点。
奈达的功能对等理论侧重于读者能够理解和享受翻译文本，因此文本的意义比形式重要的多[2]，其次译文必须反映出商品的属性和特点，例如商标BMW源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成，译者根据辛弃疾《青玉案· 元夕》诗句中 “宝马雕车香满路”将其译为 “宝马”， 使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车的特点性能充分反映出来。
三、 商标的翻译方法
1.直译法（literal translation）
直译法是指在不违反目标语语言规范以及不引起错误联想的前提下，在表达原文内容基础上保留原有的表达方式，如保留原文使用的比喻、原文的形象和原文蕴含的民族文化特点等，该方法根据词汇学理据构成，对其所代表的商品特点、功能和品质具有暗示作用。
例如雀巢视频以其创始人Nestle命名，并且以母鸟在巢中哺育幼鸟的生动图案作为商标，传递出舒适和依偎的间接感受，而Nestle和Nest（巢）为同一词根，所以用“雀巢”来翻译，作为一家奶粉制造商延伸出母爱的无限，这一商标名称成功地深入到中国消费者心中，以致于大家忽视了这是海外产品的属性。
在中国的商标翻译中，王朝葡萄酒就是典型例子，它以 Dynasty（王朝）作为它的英译名称是恰当的。作为一家酿酒企业，该商标的英译名称直接传递产品的品质含义即企业具有数百年的酿造工艺，Dynasty作为商标名称还有另一层内涵即其产品品质得到了历史时间的验证。
同样的例子如海鸥（seagull）， 白猫（white cat）， 双星（double star）， 三枪（three gun）， 熊猫（panda）， 英雄（hero）等。
2.音译法（transliteration）
音译法即把源语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语翻译法。由于原有商标名称翻译无法同时兼顾其意义和发音，于是就根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起。音译法分为纯音译法和谐音译法，纯音译法指忠于原商标发音的译法，例如茅台（maotai）， 长虹（changhong）， 健力宝（Jian li bao）， 有时纯音译法还能保留原商标的韵律特点，如Jeanswest（真维斯），Nokia（诺基亚），Sony（索尼），YAMAHA（雅马哈），Ford（福特），Audi（奥迪）。 谐音译法指在翻译中充分考虑不同国家的文化取向，选择引起本国消费者美好联想的词汇，通常在翻译出原来名字的主要音节后，根据需要加上适应顾客文化心理取向的词，吸引消费者的注意，例如safeguard（舒肤佳），colagate（高露洁）， quick（快克）， pantene（潘婷）， avon（雅芳）。
3.意译法（free translation）
意译法摆脱原商标异议的束缚，用汉语把原有的字面意义表达出来，经过语义引申，追求译文功能的效度。
Sprite原意指 “精灵”， “妖精”的意思，在西方戏剧中 “精灵”是一种可爱的形象，在过万圣节时，孩子们化装成各种精灵，挨家按户讨糖果吃，若直译成 “精灵”或 “妖精”，会引起中国人对妖精或精灵的不良印象，所以转译为 “雪碧”， “雪”代表清新冰爽，“碧”代表玲珑剔透，译名给人冰清玉洁的感受。Head&Shoulders商标的字面意思是 “头和肩”，并不符合中国人的喜好，也无法传达出该产品的属性和功用，译成 “海飞丝”，突显了洗后没有头屑，青丝飘逸，动感飞扬，给人美好的遐想和强烈美感，同时与商品本身的功用相得益彰。
四、商标误译及对应策略
1.译文忽视目标语的文化心理和核心价值
通常来说，凤凰和龙都是华夏文明的图腾，中国人把财富和好运跟龙凤联想在一起，例如成语“龙凤呈祥”，这种文化一直影响着中国人。在传统文化中，龙为阳，凤为阴，阴阳调和代表着风调雨顺，人民安居乐业；此外龙还是中国人的象征符号，而凤凰是百鸟之首；在皇宫里，皇帝是真龙天子，总之龙凤文化有着较为广泛的延伸义和象征义，所以在很多中国商标中都会有以龙或凤作为图像或文字出现， 但是将这些商标直接翻译成dragon或phoenix就会造成误解。在西方神话中，龙是一种形似巨大的喷火怪物，是邪恶的象征，在现代英语中，Dragon指凶恶的人，恶势力。在《世纪版新英汉词典》[2]中，dragon解释为撒旦、魔鬼。凤凰在西方被视为“死后再生”的象征，在现代英语中，phoenix代表复活、再生。所以在翻译中，龙凤背后所代表的源语文化消失，不仅不会刺激消费者购买商品，而且还会造成消费者的误解，如果在翻译时考虑到以上因素，将龙或凤译为 “king”或 “queen”， 会更好地让消费者接受。
2.译文忽视词汇的文化内涵
东西方的文化不同有着不同的思维方式，造成东西方对待同样一类事物会有不同的理解，所以在翻译时要注意词汇背后所代表的意思。例如，蝙蝠在中国文化中由于跟“福”的发音类似，所以人们都会把蝙蝠视为一种吉祥的动物，蝙蝠是好运的象征，蝙蝠这个词汇的内涵是福气，但是在西方文化中，蝙蝠的内涵意义则完全不同，它们是一种丑陋并凶恶的动物，而且白天就是个瞎子，只有晚上才出来活动。另外蝙蝠还代表着死亡，如果蝙蝠飞入家中，会对家庭带来厄运，是一种凶兆。因此，在西方 以“bat”作為商标的话，不会有人去买这类的商品，因为不会有人会去把厄运带回家。如果将蝙蝠的内涵意义翻译为being fortunate弱化其消極内涵，会让消费者更容易接受。喜鹊在古代儒家眼中视为圣贤，因为喜鹊不论喜或悲，年幼或衰老，临死或新生，发出的声音始终是一个音调，圣贤或君子应表现得像喜鹊一样坚毅和始终如一。喜鹊的叫声为“喳喳喳喳”，意为“喜事到家，喜事到家”，所以喜鹊在中国民间是吉祥的象征。成语“鹊登高枝”喻示一个人节节向上、家庭出人头地。所以中国人视喜鹊为一种吉祥鸟。而在西方国家语境下，喜鹊并不具有吉祥如意的象征，而是贬义的特征。它寓意着“爱饶舌、爱搬弄是非的人”和“爱储藏零碎物品的人”，如果将喜鹊的内涵意义直接译为lucky bird， 消解其消极内涵，更容易让外国消费者理解。
五、结语
全球化使得英语逐渐成为各国对外交流的通用工具。在英语翻译学习中，学生除了学习目的语国家的历史风俗习惯和社会文化传统外，还应该积极培养对中西文化差异的敏感性，特别是强化对思维方式、价值观念和社会习俗等方面的文化差异认识，在商标翻译中需要译者考虑这些文化因素，突显商标词汇的积极内涵，消解其消极内涵。另一方面，“英语不再是本族语者的专利，而是人类共同的国际交流工具，从植根的英语文化中发展成为多元文化的载体”。从个人来说，英语学习者在尊重英语国家的价值观和文化习惯时，同时积极建构主体文化，通过对商标这种特殊文化符号的恰当翻译，向外积极传播中国文化；从国家层面说，应借着中国经济发展的良好势头，中国政府和组织利用主流媒体宣传具有中国特色的文化词汇，积极宣传具有本国特色商品的商标，丰富这些商标词汇和符号的积极内涵，更有效地提升中国国家形象，使中国商品更具有国际竞争力，使中国企业名扬四海。
参考文献：
[1][2]Eugene. A. Nida. Language， Culture and Translation [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Press， 1993：23-27.
[2]现代汉语词典：汉英双语版 [K]. 北京： 外语教学与研究出版社， 2002.
[3]孙晓慧. 跨文化交际与大学英语教学 [J]. 陕西师范大学学报 （哲学社会科学版）， 2002， （31） ： 59-62.
[4] 黎土旺. 跨文化交际与英语教学 [J]. 西南民族大学学报 （人文社科版）， 2003，（12）：276—277.
[5] 张伶俐， 汪卫红.英语通用语理论观照下的大学英语听说教学研究 [J]. 外语电化教学，2015，（164）： 29-34.
本文系南京理工大学高等教育教改课题“融合跨文化能力的大学英语输出型课程模式研究”（2017一I一9）阶段性成果
关键词：商标翻译；功能对等；商标误译；策略
中图分类号：C1 文献标识码：A 文章编号：2095-2627-（2017）13-0031
随着中国经济发展和贸易往来的频繁，中国商品的商标越来越受到国际社会的关注，商标的翻译显得尤为重要，目前对商标翻译的研究相比之下落后许多，对中国商品商标的英译研究关注不够，导致中国商品在海外的品牌认知度不高，无法给消费者留下深刻的印象，缺乏国际竞争力，因此有必要对商标翻译的方法进行研究梳理，更好地提升中国企业全球化意识，参与国际竞争。
一、商标简介
1.商标的定义
各国商标代表着各国法律体制和文化体制，所以一般来说，商标是商品的标志，是专用于某商品的文字、图形、符号、设计或其他组合，它代表商品的质量、性能、技术水平和其他特征，商标可以单独由文字组成，有时可以单独由图形组成，还可以由文字和图形组合构成。当商标印在包装上或出现在媒体上时，在右上角或右下角上标注上“R”或“TM”， R表示商标是注册的（registered）， TM表示商标（trademark），但商标不是注册的，所以不受法律保护，现在在许多商业场合它和品牌混为一谈。商标是法律概念，而品牌是市场概念，品牌是生产商和消费者之间的一种隐性契约，是消费者选择商品的依据，品牌一旦进行注册后，它就受到法律保护成为商标，通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，使商标所有者的合法权益受到保护。
2.商标的特点和功能
一个商标体现企业的形象和产品服务的信誉。商标要得到消费者的认知并且记住，首先要易读易记，即商标在用词上要简洁，朗朗上口，给消费者留下深刻的印象。其次，为了要区别其他商标名，商标名要有自己的特色，要代表商品最独特的用途或性能，让商品在竞争中具备优势。再次，商品要要避免引起误导，让消费者产生不好的联想。由于市场的需要，商标不仅是一种符号，同时还具备广告宣传的意义，商标要唤起消费者美好的联想，并且其内涵能展示商品良好的品质。对消费者来说，商标是用来区分商品和商家的服務，商品的商标的内涵能吸引消费者的注意并且购买商品和服务。对商家来说，好的商标更容易被大众所认知并接受，那些易记易读、富有创意的商标意义上吉利祥和，更好地推销其产品，为商家带来利润的同时，可产生更强的市场竞争力。
二、功能对等原则和商标翻译
奈达从语言学角度考虑，根据翻译的本质提出“动态对等”翻译理论，即“功能对等”。根据功能对等原则，译者要从语义到文体用最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。奈达认为翻译的服务对象是读者，要评判译文质量的优劣，需要关注读者的感受，即译文读者和原文读者在阅读后是否感受一致。由于商标这种特殊文体形式的特点，商标大多采用大众传媒手段，以推销商品为最终目的，商标译文必须像原商标一样引人注目，像原商标一样能激起消费者的购买欲望，换言之，商标名翻译要与原商标具有等效性，這种等效性要求翻译时不仅仅要求文字的死板对应，而是要实现两种语言间达成功能上的对等，不仅要译出言内之意，还要译出言外之意，即延伸义和象征义，让消费者获得与读者相同或相似的感受。
作为传递信息的重要方式，译文不仅包括表层的词汇意义，还要包括深层的文化意义，那么译文必须符合目标语的所代表的文化，例如“乐凯”胶片翻译成lucky， lucky在英语里表示好运，将消费者希望交上好运的心理愿望表现出来。饮料商标“乐百氏”的字面意思是“给千家万户带去快乐”，但是考虑到西方消费者重视饮食健康这一生活习惯，译文翻译成Robust（健康、活力），符合消费市场的文化特点。
奈达的功能对等理论侧重于读者能够理解和享受翻译文本，因此文本的意义比形式重要的多[2]，其次译文必须反映出商品的属性和特点，例如商标BMW源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成，译者根据辛弃疾《青玉案· 元夕》诗句中 “宝马雕车香满路”将其译为 “宝马”， 使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车的特点性能充分反映出来。
三、 商标的翻译方法
1.直译法（literal translation）
直译法是指在不违反目标语语言规范以及不引起错误联想的前提下，在表达原文内容基础上保留原有的表达方式，如保留原文使用的比喻、原文的形象和原文蕴含的民族文化特点等，该方法根据词汇学理据构成，对其所代表的商品特点、功能和品质具有暗示作用。
例如雀巢视频以其创始人Nestle命名，并且以母鸟在巢中哺育幼鸟的生动图案作为商标，传递出舒适和依偎的间接感受，而Nestle和Nest（巢）为同一词根，所以用“雀巢”来翻译，作为一家奶粉制造商延伸出母爱的无限，这一商标名称成功地深入到中国消费者心中，以致于大家忽视了这是海外产品的属性。
在中国的商标翻译中，王朝葡萄酒就是典型例子，它以 Dynasty（王朝）作为它的英译名称是恰当的。作为一家酿酒企业，该商标的英译名称直接传递产品的品质含义即企业具有数百年的酿造工艺，Dynasty作为商标名称还有另一层内涵即其产品品质得到了历史时间的验证。
同样的例子如海鸥（seagull）， 白猫（white cat）， 双星（double star）， 三枪（three gun）， 熊猫（panda）， 英雄（hero）等。
2.音译法（transliteration）
音译法即把源语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语翻译法。由于原有商标名称翻译无法同时兼顾其意义和发音，于是就根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起。音译法分为纯音译法和谐音译法，纯音译法指忠于原商标发音的译法，例如茅台（maotai）， 长虹（changhong）， 健力宝（Jian li bao）， 有时纯音译法还能保留原商标的韵律特点，如Jeanswest（真维斯），Nokia（诺基亚），Sony（索尼），YAMAHA（雅马哈），Ford（福特），Audi（奥迪）。 谐音译法指在翻译中充分考虑不同国家的文化取向，选择引起本国消费者美好联想的词汇，通常在翻译出原来名字的主要音节后，根据需要加上适应顾客文化心理取向的词，吸引消费者的注意，例如safeguard（舒肤佳），colagate（高露洁）， quick（快克）， pantene（潘婷）， avon（雅芳）。
3.意译法（free translation）
意译法摆脱原商标异议的束缚，用汉语把原有的字面意义表达出来，经过语义引申，追求译文功能的效度。
Sprite原意指 “精灵”， “妖精”的意思，在西方戏剧中 “精灵”是一种可爱的形象，在过万圣节时，孩子们化装成各种精灵，挨家按户讨糖果吃，若直译成 “精灵”或 “妖精”，会引起中国人对妖精或精灵的不良印象，所以转译为 “雪碧”， “雪”代表清新冰爽，“碧”代表玲珑剔透，译名给人冰清玉洁的感受。Head&Shoulders商标的字面意思是 “头和肩”，并不符合中国人的喜好，也无法传达出该产品的属性和功用，译成 “海飞丝”，突显了洗后没有头屑，青丝飘逸，动感飞扬，给人美好的遐想和强烈美感，同时与商品本身的功用相得益彰。
四、商标误译及对应策略
1.译文忽视目标语的文化心理和核心价值
通常来说，凤凰和龙都是华夏文明的图腾，中国人把财富和好运跟龙凤联想在一起，例如成语“龙凤呈祥”，这种文化一直影响着中国人。在传统文化中，龙为阳，凤为阴，阴阳调和代表着风调雨顺，人民安居乐业；此外龙还是中国人的象征符号，而凤凰是百鸟之首；在皇宫里，皇帝是真龙天子，总之龙凤文化有着较为广泛的延伸义和象征义，所以在很多中国商标中都会有以龙或凤作为图像或文字出现， 但是将这些商标直接翻译成dragon或phoenix就会造成误解。在西方神话中，龙是一种形似巨大的喷火怪物，是邪恶的象征，在现代英语中，Dragon指凶恶的人，恶势力。在《世纪版新英汉词典》[2]中，dragon解释为撒旦、魔鬼。凤凰在西方被视为“死后再生”的象征，在现代英语中，phoenix代表复活、再生。所以在翻译中，龙凤背后所代表的源语文化消失，不仅不会刺激消费者购买商品，而且还会造成消费者的误解，如果在翻译时考虑到以上因素，将龙或凤译为 “king”或 “queen”， 会更好地让消费者接受。
2.译文忽视词汇的文化内涵
东西方的文化不同有着不同的思维方式，造成东西方对待同样一类事物会有不同的理解，所以在翻译时要注意词汇背后所代表的意思。例如，蝙蝠在中国文化中由于跟“福”的发音类似，所以人们都会把蝙蝠视为一种吉祥的动物，蝙蝠是好运的象征，蝙蝠这个词汇的内涵是福气，但是在西方文化中，蝙蝠的内涵意义则完全不同，它们是一种丑陋并凶恶的动物，而且白天就是个瞎子，只有晚上才出来活动。另外蝙蝠还代表着死亡，如果蝙蝠飞入家中，会对家庭带来厄运，是一种凶兆。因此，在西方 以“bat”作為商标的话，不会有人去买这类的商品，因为不会有人会去把厄运带回家。如果将蝙蝠的内涵意义翻译为being fortunate弱化其消極内涵，会让消费者更容易接受。喜鹊在古代儒家眼中视为圣贤，因为喜鹊不论喜或悲，年幼或衰老，临死或新生，发出的声音始终是一个音调，圣贤或君子应表现得像喜鹊一样坚毅和始终如一。喜鹊的叫声为“喳喳喳喳”，意为“喜事到家，喜事到家”，所以喜鹊在中国民间是吉祥的象征。成语“鹊登高枝”喻示一个人节节向上、家庭出人头地。所以中国人视喜鹊为一种吉祥鸟。而在西方国家语境下，喜鹊并不具有吉祥如意的象征，而是贬义的特征。它寓意着“爱饶舌、爱搬弄是非的人”和“爱储藏零碎物品的人”，如果将喜鹊的内涵意义直接译为lucky bird， 消解其消极内涵，更容易让外国消费者理解。
五、结语
全球化使得英语逐渐成为各国对外交流的通用工具。在英语翻译学习中，学生除了学习目的语国家的历史风俗习惯和社会文化传统外，还应该积极培养对中西文化差异的敏感性，特别是强化对思维方式、价值观念和社会习俗等方面的文化差异认识，在商标翻译中需要译者考虑这些文化因素，突显商标词汇的积极内涵，消解其消极内涵。另一方面，“英语不再是本族语者的专利，而是人类共同的国际交流工具，从植根的英语文化中发展成为多元文化的载体”。从个人来说，英语学习者在尊重英语国家的价值观和文化习惯时，同时积极建构主体文化，通过对商标这种特殊文化符号的恰当翻译，向外积极传播中国文化；从国家层面说，应借着中国经济发展的良好势头，中国政府和组织利用主流媒体宣传具有中国特色的文化词汇，积极宣传具有本国特色商品的商标，丰富这些商标词汇和符号的积极内涵，更有效地提升中国国家形象，使中国商品更具有国际竞争力，使中国企业名扬四海。
参考文献：
[1][2]Eugene. A. Nida. Language， Culture and Translation [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Press， 1993：23-27.
[2]现代汉语词典：汉英双语版 [K]. 北京： 外语教学与研究出版社， 2002.
[3]孙晓慧. 跨文化交际与大学英语教学 [J]. 陕西师范大学学报 （哲学社会科学版）， 2002， （31） ： 59-62.
[4] 黎土旺. 跨文化交际与英语教学 [J]. 西南民族大学学报 （人文社科版）， 2003，（12）：276—277.
[5] 张伶俐， 汪卫红.英语通用语理论观照下的大学英语听说教学研究 [J]. 外语电化教学，2015，（164）： 29-34.
本文系南京理工大学高等教育教改课题“融合跨文化能力的大学英语输出型课程模式研究”（2017一I一9）阶段性成果