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摘要： 本文试图通过对品牌名及其译名的特点进行分析，从而反思中华老字号英文译名准确到位与否，并探索有效的翻译方法，以便更好地将中华老字号推广到世界市场上。
关键词： 中华老字号 译名样例 威妥玛式拼音法 翻译方法
商务部2006年《“中华老字号”认定规范（试行）》规定，中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
根据这个文件，中华老字号都是创立于1956年（含）以前，从百货、餐饮到中药、工艺品，涵盖了几乎影响人们生活的方方面面的众多知名品牌。全聚德、狗不理、内联升、同仁堂、老凤祥等老字号，经过岁月的洗礼和历史的积淀，直到今时今日，仍为中国百姓所熟知。并且，随着全球化进程，越来越多的外国朋友开始对中国、对中国文化产生浓厚的兴趣，这些中华老字号走出国门也在情理之中。而今，如何将这些地道的“中国制造”准确传神地介绍给全世界的人民，就成为一道难题摆在我们面前。
1.品牌名及其译名的特点
理想的品牌名应具备包括识别性、传达性、审美性、时代性这四个特点。其中最基本的功能是识别性，只有具备独特的个性，才能够脱颖而出，引人注目。具有鲜明个性的品牌名，所要传达的最重要的就是产品本身，所以必须要清晰明确地表达出产品的特质。所谓审美性，是指品牌名应当简洁明了，朗朗上口，能够给人留下深刻美好的印象。时代性不仅要求品牌名符合当下的审美习惯和潮流趋势，还要有强大的生命力，即使再过多少年也不会丧失流行性，不会被时代所抛弃。
所以相应的，将品牌名称翻译成目标语时，译者也要努力使之在目标语文化中找到适合的位置，取得其在源语文化中的同样效果。成功的品牌译名，如Coca Cola，进入中国市场被译作“可口可乐”后，被中国消费者迅速接受，获得了巨大成功。尤其是“可乐”一词，不仅仅只是一个品牌名称，而且随后的“百事可乐”、“非常可乐”等产品，都将其作为一类产品的总称，实属品牌名翻译的佳例。
2.几个中华老字号翻译样例
“迎奥运——传神诠释老字号”公益翻译活动公布了首批6家老字号的英文译名之后，引起了不少的争议。这6家老字号包括：全聚德：QuanjudePekingRoastDuck－Since1864；吴裕泰:WuyutaiTeaShop－Since1887；同仁堂:TongrentangChineseMedicine－Since1669；瑞蚨祥:RuifuxiangSilk－Since1862；荣宝斋:RongbaozhaiArtGallery－Since1672；王致和:WangzhiheGourmetFood－Since1669。显然，这次老字号公益翻译活动，选择的是 “企业名称拼音＋产品(特性、店铺)＋起始年代”的标准化翻译方式。对于这种翻译方式，有人认为，简单的拼音、产品、年份的组合，难以体现翻译作品的热情和智慧，也难以承载中华老字号数百年的深厚传统文化积淀。（王皓，2008）
与此同时，天津市“狗不理”集团有限公司注册了“go believe”英文商标，作为“狗不理”的洋名，于是又引发了不少争议：有人认为很有创意，有人则认为丧失了原本的文化含义，有人征求一个老外的意见，老外直言“找不着北”。所以有人怀疑，这样的洋名到了国外，认知程度到底会怎样？（陈杰，闻白，2008）
3.中文品牌名翻译的反思
中华老字号对于中国人来说，不仅仅是个品牌名，而且反映了时代的变迁，记录了历史的过往。在将它们推广到海外，介绍给更多人的时候，是否能够保有其文化内涵，甚至通过它们更好地把中国的文化传递出去，就变得尤为重要。
3.1老字号文化内涵是否得以体现
翻看众人的评论，不少人对“go believe”这个译名都持保留或是反对意见。反对者普遍认为，英译名没有体现出中华老字号悠久的历史。笔者想问的是，难道在招牌上写着“Dogs Take No Notice”，就能体现出“狗不理”的历史？若不是走进“狗不理”的店堂，看到有关介绍，可能大部分人也想不到“狗不理”这个名字是来源于创始人高贵友（乳名狗子）因为生意太忙顾不上跟顾客说话，所以人们戏称他“狗子卖包子，不理人”，久而久之，人们喊顺了嘴，都叫他“狗不理”，以至于把他所经营的包子称作“狗不理包子”这个典故。
谁见过肯德基的招牌上用密密麻麻的中文洋洋洒洒地写满了它的历史典故？谁见过可口可乐的瓶子上面标注着它的背后的故事？人们对其追根溯源是建立在肯定和接受这些产品的基础之上的。所以，先将这些中华老字号通俗上口的翻译出来，让更多的外国友人知道了解并且接受，至于产品的历史文化故事，我们可以通过照片、宣传画等各种方式向别人介绍推广。也许，根本不用我们推广，外国朋友对这些老字号产生浓厚的兴趣后，会主动自觉地进行发掘。说“go believe”让老外“找不着北”，中国人刚听说麦当劳的时候，有几个人能找得着北呢？不是还有人以为麦当劳是麦当娜的妹妹么？
肯德基入驻中国多年，有多少人知道KFC是Kentucky Fried Chicken的首字母缩略词呢？又有多少中国人对肯德基的创始人姓谁名谁感兴趣,并加以挖掘查找呢？每个肯德基的店中都会有照片对肯德基的历史加以说明介绍，又有多少中国的老百姓认真地研读呢？但是，肯德基确确实实融入到不少的老百姓的生活中去了。很多的孩子都知道那个微笑的白胡子老爷爷所代表的是有汉堡有薯条的典型的美国的洋快餐。
国人对译名最大的意见就是，没有体现出文化内涵。作为一个中国人，笔者能够理解这种民族自豪感，以及人们关注老字号、关注中华传统文化的热情。但是我们不能把品牌名翻译和文化输出完全混为一谈。在翻译的过程中，将商业品牌和文化内涵有效地结合起来，自然是我们追求的最佳结果。但是由于语言篇幅的限制，我们不可能做到十全十美。就连人们普遍赞誉的可口可乐的英文原名Coca Cola也不例外。原意中的Coca为古柯科热带灌木，叶了是提取可卡因的原料；Cola是梧桐科的一属，坚果含咖啡因。中国人采用音译的方式，译为“可口可乐”，听上去就有清爽愉悦之感，但是它的本意却消失全无。这是否也是一种缺憾美呢？反之，把全聚德就直接译为“QuanjudePekingRoastDuck－Since1864”，简洁明了，而且用汉语拼音标注的英文名字经由老外口耳相传，这不也是对外宣传中国民族文化的绝好过程吗？文化内涵不仅没有消失，反而得到更进一步的扩展。
3.2 是用汉语拼音，还是威妥玛式拼音？
另外值得一提的是，虽然全聚德是用汉语拼音Quanjude来标注的，但是“北京”用的不是汉语拼音Beijing，而是威妥玛式拼音法(Wade-Giles Romanization): Peking。而且，也有专家建议“应该根据使用习惯和文化意义”来翻译这些老字号，并且例举了老上海许多字号的翻译采用的音译和意译方法，“前者像‘老凤祥’（LAWFUNGZIANG），后者像‘大光明’（GRANDTHEATRE），但是更多的则是具有创意的谐音，如‘老裕泰’翻译为Dallas（与美元DOLLARS近音），‘富华’翻成FORWARD。”（黄维，崔峻，满羿，2008）其中提到的“老凤祥”的译法，采用的也是威妥玛式拼音法。
通常，汉字拼音有两种，一是普通话注音的拼音法，这是国务院1978年发布《国务院批转关于改用汉语拼音方案作为我国人名地名罗马字母拼写法的统一规范的报告》后开始执行的；另一种就是威妥玛式拼音法，威妥玛式拼音是中国清末至1958年汉语拼音方案公布前，中国和国际上流行的中文拼音方案。英国驻华外交官威妥玛（Thomas F. Wade）根据北京读书音指定的拉丁字母拼音方案给汉字注音，这个方案以后被普遍用来拼写中国的人名地名,一般被称为威妥玛式拼音。它保持了接近英文拼法的一些特点，但又不完全迁就英文的拼写习惯。
现在用汉语拼音标注地名和姓氏已经很普遍了，但在港台，采用威妥玛式拼法还是居多。比如“福州”的拼法是“fuchou”，张曼玉拼做“Maggie Cheung”。而在中国大陆，使用威妥玛式拼音的也不在少数：清华大学的英文译名为TSINGHUA UNIVERSITY ；打开青岛啤酒股份有限公司的主页，“TSINGTAO BREWERY GROUP”立刻映入眼帘，虽然宣传语写着 “From Qingdao to the whole world”，但是商标还是沿用了Tsing Tao这一早为世人熟知的译法。
刘德华的名字被译作英文，通常是Lau Tak Wah，Andy 或者直接写成Andy Lau；而生于美国长于美国的华裔好莱坞影星刘玉玲的英文名字是Lucy Alexis Liu（露西·刘)。同样的姓氏“刘”，译本却不相同。由此可见，即使是在美国，直接使用汉语拼音翻译姓氏人名也不是不可以，不是不能被人接受。既然是这样，为什么不可以把我们这些老字号直接用汉语拼音翻译过去，让更多的外国人接触认识，进而逐渐接受并且开始广泛使用呢？
4.中文品牌名翻译方法的建议
通过对一些中华老字号的英文译名的分析，笔者认为可以通过具体的方法，准确到位地对中文品牌名进行翻译。除了有专家提出的音译，意译、或是谐音翻译，我们不妨直接运用“汉语拼音 意译”的方法。如全聚德，我们就把它译为：QuanjudeBeijingRoastDuck－Since1864。至于“狗不理”的英文名字“go believe”，发音与中文名称相似，并且还会让人联想到去品尝美味包子的地方是个诚信之地，让顾客满意的地方，这未尝不是个佳译。如果老外们一开始“找不着北”，相信他们去过一次，看到厅堂里相应的介绍说明之后，就会恍然大悟了。
结语
中华老字号不仅是中国人民宝贵的物质精神财富，也是全世界人民的共同财产。在把产品推广到世界市场上的同时，我们也应当将优秀的中国传统文化精髓展示在更多人的面前。通过分析品牌名及其译名的特点，思考如何对中华老字号在目标语文化中进行准确定位，并采用适当的翻译方法取个响当当的洋名，努力达到这一目标，是译者们的奋斗方向。
参考文献：
［1］王皓.6家京城老字号确定英文译名——“标准化翻译”能否获认可尚待检验.北京日报.2008年1月9日第006版.
［2］陈杰，闻白.“go believe”成了“狗不理”的英译名——老字号，怎么给你取“洋名”.人民日报.2008年1月16日第011版.
［3］黄维，崔峻，满羿.老字号“洋名” 北外专家提意见.2009年1月14日.http://culture.people.com.cn/GB/22219/6768666.html.
关键词： 中华老字号 译名样例 威妥玛式拼音法 翻译方法
商务部2006年《“中华老字号”认定规范（试行）》规定，中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
根据这个文件，中华老字号都是创立于1956年（含）以前，从百货、餐饮到中药、工艺品，涵盖了几乎影响人们生活的方方面面的众多知名品牌。全聚德、狗不理、内联升、同仁堂、老凤祥等老字号，经过岁月的洗礼和历史的积淀，直到今时今日，仍为中国百姓所熟知。并且，随着全球化进程，越来越多的外国朋友开始对中国、对中国文化产生浓厚的兴趣，这些中华老字号走出国门也在情理之中。而今，如何将这些地道的“中国制造”准确传神地介绍给全世界的人民，就成为一道难题摆在我们面前。
1.品牌名及其译名的特点
理想的品牌名应具备包括识别性、传达性、审美性、时代性这四个特点。其中最基本的功能是识别性，只有具备独特的个性，才能够脱颖而出，引人注目。具有鲜明个性的品牌名，所要传达的最重要的就是产品本身，所以必须要清晰明确地表达出产品的特质。所谓审美性，是指品牌名应当简洁明了，朗朗上口，能够给人留下深刻美好的印象。时代性不仅要求品牌名符合当下的审美习惯和潮流趋势，还要有强大的生命力，即使再过多少年也不会丧失流行性，不会被时代所抛弃。
所以相应的，将品牌名称翻译成目标语时，译者也要努力使之在目标语文化中找到适合的位置，取得其在源语文化中的同样效果。成功的品牌译名，如Coca Cola，进入中国市场被译作“可口可乐”后，被中国消费者迅速接受，获得了巨大成功。尤其是“可乐”一词，不仅仅只是一个品牌名称，而且随后的“百事可乐”、“非常可乐”等产品，都将其作为一类产品的总称，实属品牌名翻译的佳例。
2.几个中华老字号翻译样例
“迎奥运——传神诠释老字号”公益翻译活动公布了首批6家老字号的英文译名之后，引起了不少的争议。这6家老字号包括：全聚德：QuanjudePekingRoastDuck－Since1864；吴裕泰:WuyutaiTeaShop－Since1887；同仁堂:TongrentangChineseMedicine－Since1669；瑞蚨祥:RuifuxiangSilk－Since1862；荣宝斋:RongbaozhaiArtGallery－Since1672；王致和:WangzhiheGourmetFood－Since1669。显然，这次老字号公益翻译活动，选择的是 “企业名称拼音＋产品(特性、店铺)＋起始年代”的标准化翻译方式。对于这种翻译方式，有人认为，简单的拼音、产品、年份的组合，难以体现翻译作品的热情和智慧，也难以承载中华老字号数百年的深厚传统文化积淀。（王皓，2008）
与此同时，天津市“狗不理”集团有限公司注册了“go believe”英文商标，作为“狗不理”的洋名，于是又引发了不少争议：有人认为很有创意，有人则认为丧失了原本的文化含义，有人征求一个老外的意见，老外直言“找不着北”。所以有人怀疑，这样的洋名到了国外，认知程度到底会怎样？（陈杰，闻白，2008）
3.中文品牌名翻译的反思
中华老字号对于中国人来说，不仅仅是个品牌名，而且反映了时代的变迁，记录了历史的过往。在将它们推广到海外，介绍给更多人的时候，是否能够保有其文化内涵，甚至通过它们更好地把中国的文化传递出去，就变得尤为重要。
3.1老字号文化内涵是否得以体现
翻看众人的评论，不少人对“go believe”这个译名都持保留或是反对意见。反对者普遍认为，英译名没有体现出中华老字号悠久的历史。笔者想问的是，难道在招牌上写着“Dogs Take No Notice”，就能体现出“狗不理”的历史？若不是走进“狗不理”的店堂，看到有关介绍，可能大部分人也想不到“狗不理”这个名字是来源于创始人高贵友（乳名狗子）因为生意太忙顾不上跟顾客说话，所以人们戏称他“狗子卖包子，不理人”，久而久之，人们喊顺了嘴，都叫他“狗不理”，以至于把他所经营的包子称作“狗不理包子”这个典故。
谁见过肯德基的招牌上用密密麻麻的中文洋洋洒洒地写满了它的历史典故？谁见过可口可乐的瓶子上面标注着它的背后的故事？人们对其追根溯源是建立在肯定和接受这些产品的基础之上的。所以，先将这些中华老字号通俗上口的翻译出来，让更多的外国友人知道了解并且接受，至于产品的历史文化故事，我们可以通过照片、宣传画等各种方式向别人介绍推广。也许，根本不用我们推广，外国朋友对这些老字号产生浓厚的兴趣后，会主动自觉地进行发掘。说“go believe”让老外“找不着北”，中国人刚听说麦当劳的时候，有几个人能找得着北呢？不是还有人以为麦当劳是麦当娜的妹妹么？
肯德基入驻中国多年，有多少人知道KFC是Kentucky Fried Chicken的首字母缩略词呢？又有多少中国人对肯德基的创始人姓谁名谁感兴趣,并加以挖掘查找呢？每个肯德基的店中都会有照片对肯德基的历史加以说明介绍，又有多少中国的老百姓认真地研读呢？但是，肯德基确确实实融入到不少的老百姓的生活中去了。很多的孩子都知道那个微笑的白胡子老爷爷所代表的是有汉堡有薯条的典型的美国的洋快餐。
国人对译名最大的意见就是，没有体现出文化内涵。作为一个中国人，笔者能够理解这种民族自豪感，以及人们关注老字号、关注中华传统文化的热情。但是我们不能把品牌名翻译和文化输出完全混为一谈。在翻译的过程中，将商业品牌和文化内涵有效地结合起来，自然是我们追求的最佳结果。但是由于语言篇幅的限制，我们不可能做到十全十美。就连人们普遍赞誉的可口可乐的英文原名Coca Cola也不例外。原意中的Coca为古柯科热带灌木，叶了是提取可卡因的原料；Cola是梧桐科的一属，坚果含咖啡因。中国人采用音译的方式，译为“可口可乐”，听上去就有清爽愉悦之感，但是它的本意却消失全无。这是否也是一种缺憾美呢？反之，把全聚德就直接译为“QuanjudePekingRoastDuck－Since1864”，简洁明了，而且用汉语拼音标注的英文名字经由老外口耳相传，这不也是对外宣传中国民族文化的绝好过程吗？文化内涵不仅没有消失，反而得到更进一步的扩展。
3.2 是用汉语拼音，还是威妥玛式拼音？
另外值得一提的是，虽然全聚德是用汉语拼音Quanjude来标注的，但是“北京”用的不是汉语拼音Beijing，而是威妥玛式拼音法(Wade-Giles Romanization): Peking。而且，也有专家建议“应该根据使用习惯和文化意义”来翻译这些老字号，并且例举了老上海许多字号的翻译采用的音译和意译方法，“前者像‘老凤祥’（LAWFUNGZIANG），后者像‘大光明’（GRANDTHEATRE），但是更多的则是具有创意的谐音，如‘老裕泰’翻译为Dallas（与美元DOLLARS近音），‘富华’翻成FORWARD。”（黄维，崔峻，满羿，2008）其中提到的“老凤祥”的译法，采用的也是威妥玛式拼音法。
通常，汉字拼音有两种，一是普通话注音的拼音法，这是国务院1978年发布《国务院批转关于改用汉语拼音方案作为我国人名地名罗马字母拼写法的统一规范的报告》后开始执行的；另一种就是威妥玛式拼音法，威妥玛式拼音是中国清末至1958年汉语拼音方案公布前，中国和国际上流行的中文拼音方案。英国驻华外交官威妥玛（Thomas F. Wade）根据北京读书音指定的拉丁字母拼音方案给汉字注音，这个方案以后被普遍用来拼写中国的人名地名,一般被称为威妥玛式拼音。它保持了接近英文拼法的一些特点，但又不完全迁就英文的拼写习惯。
现在用汉语拼音标注地名和姓氏已经很普遍了，但在港台，采用威妥玛式拼法还是居多。比如“福州”的拼法是“fuchou”，张曼玉拼做“Maggie Cheung”。而在中国大陆，使用威妥玛式拼音的也不在少数：清华大学的英文译名为TSINGHUA UNIVERSITY ；打开青岛啤酒股份有限公司的主页，“TSINGTAO BREWERY GROUP”立刻映入眼帘，虽然宣传语写着 “From Qingdao to the whole world”，但是商标还是沿用了Tsing Tao这一早为世人熟知的译法。
刘德华的名字被译作英文，通常是Lau Tak Wah，Andy 或者直接写成Andy Lau；而生于美国长于美国的华裔好莱坞影星刘玉玲的英文名字是Lucy Alexis Liu（露西·刘)。同样的姓氏“刘”，译本却不相同。由此可见，即使是在美国，直接使用汉语拼音翻译姓氏人名也不是不可以，不是不能被人接受。既然是这样，为什么不可以把我们这些老字号直接用汉语拼音翻译过去，让更多的外国人接触认识，进而逐渐接受并且开始广泛使用呢？
4.中文品牌名翻译方法的建议
通过对一些中华老字号的英文译名的分析，笔者认为可以通过具体的方法，准确到位地对中文品牌名进行翻译。除了有专家提出的音译，意译、或是谐音翻译，我们不妨直接运用“汉语拼音 意译”的方法。如全聚德，我们就把它译为：QuanjudeBeijingRoastDuck－Since1864。至于“狗不理”的英文名字“go believe”，发音与中文名称相似，并且还会让人联想到去品尝美味包子的地方是个诚信之地，让顾客满意的地方，这未尝不是个佳译。如果老外们一开始“找不着北”，相信他们去过一次，看到厅堂里相应的介绍说明之后，就会恍然大悟了。
结语
中华老字号不仅是中国人民宝贵的物质精神财富，也是全世界人民的共同财产。在把产品推广到世界市场上的同时，我们也应当将优秀的中国传统文化精髓展示在更多人的面前。通过分析品牌名及其译名的特点，思考如何对中华老字号在目标语文化中进行准确定位，并采用适当的翻译方法取个响当当的洋名，努力达到这一目标，是译者们的奋斗方向。
参考文献：
［1］王皓.6家京城老字号确定英文译名——“标准化翻译”能否获认可尚待检验.北京日报.2008年1月9日第006版.
［2］陈杰，闻白.“go believe”成了“狗不理”的英译名——老字号，怎么给你取“洋名”.人民日报.2008年1月16日第011版.
［3］黄维，崔峻，满羿.老字号“洋名” 北外专家提意见.2009年1月14日.http://culture.people.com.cn/GB/22219/6768666.html.