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【摘要】经济全球化的背景下广告的跨文化传播已经成为现实，“中国元素”是全球政治、经济、文化融合的产物。因为中外在语言、思维、法律等方面的差异，导致广告的文化价值和尺度上存在差异。这就要求跨国企业在广告传播中有效了解“中国元素”，并结合受众心理，制定广告策略，减少传播阻碍。
【关键词】中国元素；广告；跨国企业；跨文化传播
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）06-0053-2
改革开放以来，中国的经济实力和国际地位显著提升，成为各大跨国企业瞄准的“蛋糕”，面对巨大的消费潜力和发展前景，国际品牌纷纷来华设厂，渐渐深入到我们的日常生活中。广告作为跨国企业重要的营销手段，推动着商品经济的发展。广告为了成功的吸引受众，提高产品购买力，于是不断突破地域、国家与文化界限，融入大量的中国元素。再此过程中，广告也面临着多元文化的冲击。本文是结合中外广告案例，从中外文化差异入手对“中国元素”广告跨文化传播进行浅析。
一、广告与跨文化传播
法国著名广告评论家罗贝尔·格兰曾这样描绘广告和我们的生活密不可分，他说：“我们每天呼吸的是氮气、氧气和广告。”广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。应该说广告本身就是一种文化，它是人们在实践和创造的过程中所创造的重要物质和精神财富之一。中国元素已经成为一种文化符号，被越来越多的跨国企业所认同。他们在广告中向不同文化背景的群体传递商业信息、推销产品和提供服务，期间体现出一定的文化信息和文化内涵，其实，这就是一种跨文化的传播活动。
由于各国在语言、思维、价值、风俗、法律、审美等方面存在差异，现存很多广告并没有突破跨文化传播的障碍，导致一些传播对象不被认同，甚至影响了国家间的感情。如果不懂或忽视这些在信息文流中发挥重要作用的传播要素，广告传播的可能性便会受到极大的冲击，其效果也会大打折扣。显然，在跨文化语境中对于广告传播来说，知道做什么与知道不做什么同样重要。文化的各个方面其实都影响着交流传播系统。人们在接受信息，并对其产生相应反应时，其本质都来源于文化的本身。所以说，跨国企业在广告的跨文化传播中，必须对中国元素进行一定的了解，理解不同文化背景下的受众的文化情结，因势利导，迎合这一文化心理，避免中国元素的文化禁忌，减少跨文化传播过程中可能产生的摩擦与冲突。
二、中国元素
什么是中国元素？哪些能够代表中国元素？是巍峨的长城，还是汹涌的黄河？是宏伟的敦煌壁画，还是壮观的乐山大佛？是喜庆的龙凤呈祥，还是浓烈的中国红？是莫测的中国功夫，还是婉约的青花瓷器？是中华民族的精神和尊严，还是这些极具代表的表征符号？其实“中国元素”概念的提出始于中国广告界，但一直以来，对“中国元素”和中国元素广告学概念的界定，不同领域的认识都有一定的差异，广告界一直都没有一个比较权威的解释。梅高董事长高峻认为，中国元素是中国的历史和传统文化的一种象征，是语言也是图腾，是符号也是能让人感知的信心。它可以帮助中国品牌走向世界，承担起中国融入世界、影响世界的时代使命。广告人朱海良则认为“所谓中国元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。除了具象的之外，比如龙，旗袍、长城、书法等图像化或符号化的东西，更应该包括那些抽象的，比如中国的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。如果来自中国传统元素是中国元素，那么能够反映现代中国的东西也应该是中国元素。”
在我看来，其实中国元素就是中华民族五千年来文化的结晶，它存在于中华民族的历史之中、根植在所有中国人的骨髓之中。中国元素的盛行主要是因为中国文化的强势，而文化又是靠政治、经济、生活方式来支撑的。
三、中外文化差异：“中国元素”广告跨文化传播的分析
近年来全球范围的“中国元素”悄然而起，瑞士手表Swatch的京剧脸谱手表、法国珠宝Cartier的“祝福中国”系列吊坠、一些饮食行业也打着“中国元素”的牌而胜出，获得巨大的经济效益，还成功树立了企业品牌和传递了本国文化。但其中有获利也有失利，一些国外品牌滥用、误用中国元素的现象仍然时有发生，如2003年的丰田车广告、2004年的立邦漆广告、2004年的耐克广告，它们不仅给企业带来了经济损失，也使得企业形象和口碑严重下降，影响恶劣。同为跨国企业，为何又如此大的反差？
广告的跨文化传播对象有着不同的意识形态、思维方式、价值观念、风俗习惯以及宗教信仰等因素的影响。这样导致受众在接受程度和接受态度存在着很大的差异，有人认为这个广告好，必然就会有人觉得不好。而且，每个国家和民族的文化中都存在着一些禁忌。广告传播者在制作广告前，应该先了解清楚中国的文化禁忌，避免在传播过程中触碰这些禁忌。以下，我试图从语言符号、思维方式和法律差异这三个比较典型的方面，对比中外的文化差异，对“中国元素”广告跨文化传播进行分析。
1.语言符号
可以说，语言系统是人类最基本、最主要的交流系统。民族之间要想交流、交融，语言是首先要突破的障碍。语言符号分为口头和书面两种方式，民族不同呈现的语言面貌也不同，每个国家的语言都有其独特之处，有很多语言不能仅仅通过字面的意思去翻译，语言翻译并非符号对应式的转换，而是要求深层结构的语义基本对等的前提下，对当地语言中的习惯用语有充分的了解后，再对语言进行的重组。例如法国人头马在中国的广告算是一个很典型的成功案例。在欧美，人头马的广告是“an inspiered and independent spirit”（干邑艺术，似火柔情），这句广告词比较符合欧美的风情与文化，但换到中国，却并不贴合华人的情感。于是人头马白兰地抓住了国人趋福避祸的心理，用一句“人头马一开，好事自然来”的广告语，打动了国人的心，也打开了中国的市场。 2.思维方式
中西方的思维方式存在很大的差异。中国人重视事物间的关联性和依赖性，习惯从整体中考察事物和现象，而西方人重视事物的独立性，喜欢从个别中去考察事物和现象。思维上的差异同样表现在广告的跨文化传播上，使得中国文化传播常出现“意在言外”的特点，用深沉的语句来表达特殊的心理，这在西方人看来是颇具“神秘感”的。如，中国银行的形象片“竹林篇”“麦田篇”“高山篇”、“河流篇”，精致的画面融合中国的古朴语句，表现出博大、宽广的胸怀。这对西方人那种直线式思维是晦涩难懂的，他们不能理解这些中国元素与银行有什么必然关系。在西方人的广告中“中国元素”可能就是红色，是灯笼，是功夫，是京剧等，简单而直接。
3.法律差异
我国广告法中明确规定，广告不能触犯国家的法律和相关规定。耐克的“恐惧斗室”的被禁，就是依据《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严与利益，尊重祖国传统文化”和第七条“广播电视广告应当维护民族团结，遵守国家民族、宗教政策，不得含有宣扬民族分裂、亵渎民族风俗习惯的内容。”我们从广告中可以看出，广告选取的背景是中国式建筑，广告中出现的老者、飞天、龙等元素都属于中国元素，但是在广告中却都被来自美国的主角所击败。虽然后来耐克公司声明称该广告是宣扬一种向上的人生态度，其中运用的各种元素都是一种比喻形式。但因为这三个镜头触犯了中华民族的民族情感和风俗习惯，违背了法律规定，被国家强制停播。而一直以来，美国都是个注重竞争的民族，在他们国家，广告中的攻击性是被允许的，但在中国，一个广告能否播出必须以遵守中国的法律为前提。
四、总结
以上，笔者结合中外典型广告案例对“中国元素”广告跨文化传播进行浅析。总结出了在广告的跨文化传播过程中，中国元素在广告的能否有效使用与语言、思维、价值、风俗、法律、审美等很多方面有关。这就要求跨国企业在广告传播中必须进行充分分析与了解，使用受众喜欢的语言，采取受众能够接受的方式，遵守中国本土的法律法规，结合受众的心理需求，制定出适合的广告策略，减少广告在传播过程中的阻碍。
【参考文献】
[1]廖宁，韩红星.图腾文化对广告跨文化传播的影响[J].广告营销，2012（6）.
[2]李卉，王佳.探求国际品牌广告中的本土化因子[J].营销导师，2005（23）.
【作者简介】张路路（1988- ）：吉林长春人，东北师范大学新闻与传播2012级研究生，研究方向：新闻理论与实务。
【关键词】中国元素；广告；跨国企业；跨文化传播
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）06-0053-2
改革开放以来，中国的经济实力和国际地位显著提升，成为各大跨国企业瞄准的“蛋糕”，面对巨大的消费潜力和发展前景，国际品牌纷纷来华设厂，渐渐深入到我们的日常生活中。广告作为跨国企业重要的营销手段，推动着商品经济的发展。广告为了成功的吸引受众，提高产品购买力，于是不断突破地域、国家与文化界限，融入大量的中国元素。再此过程中，广告也面临着多元文化的冲击。本文是结合中外广告案例，从中外文化差异入手对“中国元素”广告跨文化传播进行浅析。
一、广告与跨文化传播
法国著名广告评论家罗贝尔·格兰曾这样描绘广告和我们的生活密不可分，他说：“我们每天呼吸的是氮气、氧气和广告。”广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。应该说广告本身就是一种文化，它是人们在实践和创造的过程中所创造的重要物质和精神财富之一。中国元素已经成为一种文化符号，被越来越多的跨国企业所认同。他们在广告中向不同文化背景的群体传递商业信息、推销产品和提供服务，期间体现出一定的文化信息和文化内涵，其实，这就是一种跨文化的传播活动。
由于各国在语言、思维、价值、风俗、法律、审美等方面存在差异，现存很多广告并没有突破跨文化传播的障碍，导致一些传播对象不被认同，甚至影响了国家间的感情。如果不懂或忽视这些在信息文流中发挥重要作用的传播要素，广告传播的可能性便会受到极大的冲击，其效果也会大打折扣。显然，在跨文化语境中对于广告传播来说，知道做什么与知道不做什么同样重要。文化的各个方面其实都影响着交流传播系统。人们在接受信息，并对其产生相应反应时，其本质都来源于文化的本身。所以说，跨国企业在广告的跨文化传播中，必须对中国元素进行一定的了解，理解不同文化背景下的受众的文化情结，因势利导，迎合这一文化心理，避免中国元素的文化禁忌，减少跨文化传播过程中可能产生的摩擦与冲突。
二、中国元素
什么是中国元素？哪些能够代表中国元素？是巍峨的长城，还是汹涌的黄河？是宏伟的敦煌壁画，还是壮观的乐山大佛？是喜庆的龙凤呈祥，还是浓烈的中国红？是莫测的中国功夫，还是婉约的青花瓷器？是中华民族的精神和尊严，还是这些极具代表的表征符号？其实“中国元素”概念的提出始于中国广告界，但一直以来，对“中国元素”和中国元素广告学概念的界定，不同领域的认识都有一定的差异，广告界一直都没有一个比较权威的解释。梅高董事长高峻认为，中国元素是中国的历史和传统文化的一种象征，是语言也是图腾，是符号也是能让人感知的信心。它可以帮助中国品牌走向世界，承担起中国融入世界、影响世界的时代使命。广告人朱海良则认为“所谓中国元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。除了具象的之外，比如龙，旗袍、长城、书法等图像化或符号化的东西，更应该包括那些抽象的，比如中国的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。如果来自中国传统元素是中国元素，那么能够反映现代中国的东西也应该是中国元素。”
在我看来，其实中国元素就是中华民族五千年来文化的结晶，它存在于中华民族的历史之中、根植在所有中国人的骨髓之中。中国元素的盛行主要是因为中国文化的强势，而文化又是靠政治、经济、生活方式来支撑的。
三、中外文化差异：“中国元素”广告跨文化传播的分析
近年来全球范围的“中国元素”悄然而起，瑞士手表Swatch的京剧脸谱手表、法国珠宝Cartier的“祝福中国”系列吊坠、一些饮食行业也打着“中国元素”的牌而胜出，获得巨大的经济效益，还成功树立了企业品牌和传递了本国文化。但其中有获利也有失利，一些国外品牌滥用、误用中国元素的现象仍然时有发生，如2003年的丰田车广告、2004年的立邦漆广告、2004年的耐克广告，它们不仅给企业带来了经济损失，也使得企业形象和口碑严重下降，影响恶劣。同为跨国企业，为何又如此大的反差？
广告的跨文化传播对象有着不同的意识形态、思维方式、价值观念、风俗习惯以及宗教信仰等因素的影响。这样导致受众在接受程度和接受态度存在着很大的差异，有人认为这个广告好，必然就会有人觉得不好。而且，每个国家和民族的文化中都存在着一些禁忌。广告传播者在制作广告前，应该先了解清楚中国的文化禁忌，避免在传播过程中触碰这些禁忌。以下，我试图从语言符号、思维方式和法律差异这三个比较典型的方面，对比中外的文化差异，对“中国元素”广告跨文化传播进行分析。
1.语言符号
可以说，语言系统是人类最基本、最主要的交流系统。民族之间要想交流、交融，语言是首先要突破的障碍。语言符号分为口头和书面两种方式，民族不同呈现的语言面貌也不同，每个国家的语言都有其独特之处，有很多语言不能仅仅通过字面的意思去翻译，语言翻译并非符号对应式的转换，而是要求深层结构的语义基本对等的前提下，对当地语言中的习惯用语有充分的了解后，再对语言进行的重组。例如法国人头马在中国的广告算是一个很典型的成功案例。在欧美，人头马的广告是“an inspiered and independent spirit”（干邑艺术，似火柔情），这句广告词比较符合欧美的风情与文化，但换到中国，却并不贴合华人的情感。于是人头马白兰地抓住了国人趋福避祸的心理，用一句“人头马一开，好事自然来”的广告语，打动了国人的心，也打开了中国的市场。 2.思维方式
中西方的思维方式存在很大的差异。中国人重视事物间的关联性和依赖性，习惯从整体中考察事物和现象，而西方人重视事物的独立性，喜欢从个别中去考察事物和现象。思维上的差异同样表现在广告的跨文化传播上，使得中国文化传播常出现“意在言外”的特点，用深沉的语句来表达特殊的心理，这在西方人看来是颇具“神秘感”的。如，中国银行的形象片“竹林篇”“麦田篇”“高山篇”、“河流篇”，精致的画面融合中国的古朴语句，表现出博大、宽广的胸怀。这对西方人那种直线式思维是晦涩难懂的，他们不能理解这些中国元素与银行有什么必然关系。在西方人的广告中“中国元素”可能就是红色，是灯笼，是功夫，是京剧等，简单而直接。
3.法律差异
我国广告法中明确规定，广告不能触犯国家的法律和相关规定。耐克的“恐惧斗室”的被禁，就是依据《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严与利益，尊重祖国传统文化”和第七条“广播电视广告应当维护民族团结，遵守国家民族、宗教政策，不得含有宣扬民族分裂、亵渎民族风俗习惯的内容。”我们从广告中可以看出，广告选取的背景是中国式建筑，广告中出现的老者、飞天、龙等元素都属于中国元素，但是在广告中却都被来自美国的主角所击败。虽然后来耐克公司声明称该广告是宣扬一种向上的人生态度，其中运用的各种元素都是一种比喻形式。但因为这三个镜头触犯了中华民族的民族情感和风俗习惯，违背了法律规定，被国家强制停播。而一直以来，美国都是个注重竞争的民族，在他们国家，广告中的攻击性是被允许的，但在中国，一个广告能否播出必须以遵守中国的法律为前提。
四、总结
以上，笔者结合中外典型广告案例对“中国元素”广告跨文化传播进行浅析。总结出了在广告的跨文化传播过程中，中国元素在广告的能否有效使用与语言、思维、价值、风俗、法律、审美等很多方面有关。这就要求跨国企业在广告传播中必须进行充分分析与了解，使用受众喜欢的语言，采取受众能够接受的方式，遵守中国本土的法律法规，结合受众的心理需求，制定出适合的广告策略，减少广告在传播过程中的阻碍。
【参考文献】
[1]廖宁，韩红星.图腾文化对广告跨文化传播的影响[J].广告营销，2012（6）.
[2]李卉，王佳.探求国际品牌广告中的本土化因子[J].营销导师，2005（23）.
【作者简介】张路路（1988- ）：吉林长春人，东北师范大学新闻与传播2012级研究生，研究方向：新闻理论与实务。