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摘要：在有一定效果的全球性广告中，文字不可能占据主导地位，视觉的形象可否喻为世界语，可以超越地域国界的间隔，让读者了解里面的内涵，真正达到视觉传达的目的呢？如果读者的民族文化群的信仰、行为准则、习俗等人文特征存在差异时，共识就变成不可行了。对此全球性的广告就必须针对不同的地域创作出适合当地口味的视觉形象，来达到更好的宣传效果。
关键词：视觉；形象；文化；共识；差异
中图分类号：G23文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-02-0-01
当观众在看一则广告时，至于他们看到后能想到些什么，是一般的视觉创作者无法左右的，而一个好的、有经验的广告设计者就能通过这种信息传达艺术，有效地传递商品和服务信息，刺激消费者的购买需求，或者说服观众改变态度进行购买，最后达到促进销售的目的。这种使人产生兴趣的“魔力”，就是他能突出广告主题，强化视觉效果的基础上去激发观众的注意和兴趣，再运用视觉形象来吸引大众，利用“看”的形式与观者进行的交流，用“图”的形象来传达信息，并且充分考虑到了观者的审美需求。
一、共识的可行性
（一）吸引力
广告视觉形象通过对美的形式法则，比如点、线、面的构成法则；对比、统一与调和的美感等等来使视觉形象完美化，而我们在探讨的是如何让观众阅读感受发生作用的特殊手段。违背现实的形象；这是吸引注意力最有效的方法。如果这个物体与我们平时看到的、预期所想的存在一定的差别，并形成新奇的事物，这样的物体必定会引起我们的密切注意。一般利用电脑进行“变形”技术，比如，将两个图形混合或合并，并不是真正的变形，这样能够产生一定的视觉象征意义。视距；有专家分析过，在视觉媒介中，视距（近摄、远摄和中距离拍摄）的作用类似于现实生活中人际交往的相互距离。两个人离的越近，往往意味着更加关注和更为热切的参与，这一点同样适用于我们对广告图像中人物的反应。
（二）联想
除了吸引观众注意力外，一方面，广告中的视觉形象一般还用来引发对产品、社会事业或广告所宣传的其他东西的某种情感倾向，比如国际著名设计师福田繁雄有一则反战主题作品，画面仅有呈对角构图的炮管和一个离开可炮口的子弹，画面简单但却做了反思路的处理，将弹头对准的却是炮管本身，这正是这个作品的关键所在，它先是造成视觉吸引，进而引发你去思考，最终诗人感受到作品的深刻，并让阅读者明白它所传达的信息：发动战争者必将自食其果。
二、共识的不可行性
一则平面广告的视觉形象通过有创意的视觉手段和视觉元素，是可以让不同文化的人获得同样的视觉感受，从这一点来看是可以理解的。但是就前面所说的一样，它的视觉形象可以让人产生不同的联想和情感，那么读者对此所理解的程度又是如何呢？当我们把视觉形象运用到广告中时，人们会以文化的视角和眼光去看待它，这些已经被人类文化赋予了不同含义的视觉形象，要真正达到让不同文化的读者，对它无阻隔的视觉内容的理解还是存在一定的距离的，在保罗．梅萨里在其所著的《视觉说服 ：形象在广告中的作用》一书中提出了这样的论述：“如果形象比文字更能使我们接近现实的外表，那么视觉形象是否同样也是跨文化传播的有效手段呢？视觉传播的形象性是否可成为被语言与文化差异相隔离的人们相互理解的载体呢？”这种质疑也不无道理的，视觉传达设计的信息在一定程度上体现了它所处的民族文化群的信仰、行为准则、习俗等人文特征，不同的民族有其不同的文化特征。而市场经济全球化使商业广告跨越不同国家和文化界限的情况越来越普遍，广告商和视觉传播创作者这就更加需要强调广告的视觉内容，从而使之去适应每一个具体群体。
（一）价值观在不同文化中的差异
受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中；比如脑白金广告突出的正是中国人特有的重情谊讲交往的精神文化需求的体现。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬和英雄主义，不太重视亲情；如万宝路广告，塑造了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明，赢得西方人的广泛赞誉。
（二）形象的文化典故
在广告海报设计中，往往喜欢用本国熟悉的例子或者反复出现的文化典故来来拉近观众的距离，引起共鸣，目的为了产生不一样的效果。比如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人特别是了解南昌的观众心中充满了温暖，调动了广告中的情感因素，但是同时，其他不了解南昌的观众（更无须跨国观众）可能会觉得该广告的意思难以理解，正好说明广告内容所需要的文化典故往往比较肤浅，广告创作的国家与其他国家的观众在对此广告的相关文化知识上可能存在差距。
这是也可能会这样问，为什么有的视觉广告在不同文化中可以行的通呢？这也存在几种可能：一方面，这则广告的特定形象可能早就被复制或者使用过了，所以观众可以理解的广告信息的能力大多来自他们先前所看过的经历。（梦露的头像海报）另一方面，广告提及更为广义上的文化习俗也可能被来自其他国家的观众所理解，这纯粹是由于不同文化之间存在着类似的现象。（圣诞节海报）
通过以上的例子，我们可以这样认为跨文化的广告传播中，在理解其文化内涵上，视觉图片的形象性比文字语言等形式相比，障碍较少而已，而并不是说完全可以理解的。这就对一些平面设计的书中所提到的“图形图像可以喻为世界语，可以超越地域国界的间隔”的传播效果，提出了 质疑。
参考文献：
[1]保罗．梅萨里.视觉说服:形象在广告中的作用.
关键词：视觉；形象；文化；共识；差异
中图分类号：G23文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-02-0-01
当观众在看一则广告时，至于他们看到后能想到些什么，是一般的视觉创作者无法左右的，而一个好的、有经验的广告设计者就能通过这种信息传达艺术，有效地传递商品和服务信息，刺激消费者的购买需求，或者说服观众改变态度进行购买，最后达到促进销售的目的。这种使人产生兴趣的“魔力”，就是他能突出广告主题，强化视觉效果的基础上去激发观众的注意和兴趣，再运用视觉形象来吸引大众，利用“看”的形式与观者进行的交流，用“图”的形象来传达信息，并且充分考虑到了观者的审美需求。
一、共识的可行性
（一）吸引力
广告视觉形象通过对美的形式法则，比如点、线、面的构成法则；对比、统一与调和的美感等等来使视觉形象完美化，而我们在探讨的是如何让观众阅读感受发生作用的特殊手段。违背现实的形象；这是吸引注意力最有效的方法。如果这个物体与我们平时看到的、预期所想的存在一定的差别，并形成新奇的事物，这样的物体必定会引起我们的密切注意。一般利用电脑进行“变形”技术，比如，将两个图形混合或合并，并不是真正的变形，这样能够产生一定的视觉象征意义。视距；有专家分析过，在视觉媒介中，视距（近摄、远摄和中距离拍摄）的作用类似于现实生活中人际交往的相互距离。两个人离的越近，往往意味着更加关注和更为热切的参与，这一点同样适用于我们对广告图像中人物的反应。
（二）联想
除了吸引观众注意力外，一方面，广告中的视觉形象一般还用来引发对产品、社会事业或广告所宣传的其他东西的某种情感倾向，比如国际著名设计师福田繁雄有一则反战主题作品，画面仅有呈对角构图的炮管和一个离开可炮口的子弹，画面简单但却做了反思路的处理，将弹头对准的却是炮管本身，这正是这个作品的关键所在，它先是造成视觉吸引，进而引发你去思考，最终诗人感受到作品的深刻，并让阅读者明白它所传达的信息：发动战争者必将自食其果。
二、共识的不可行性
一则平面广告的视觉形象通过有创意的视觉手段和视觉元素，是可以让不同文化的人获得同样的视觉感受，从这一点来看是可以理解的。但是就前面所说的一样，它的视觉形象可以让人产生不同的联想和情感，那么读者对此所理解的程度又是如何呢？当我们把视觉形象运用到广告中时，人们会以文化的视角和眼光去看待它，这些已经被人类文化赋予了不同含义的视觉形象，要真正达到让不同文化的读者，对它无阻隔的视觉内容的理解还是存在一定的距离的，在保罗．梅萨里在其所著的《视觉说服 ：形象在广告中的作用》一书中提出了这样的论述：“如果形象比文字更能使我们接近现实的外表，那么视觉形象是否同样也是跨文化传播的有效手段呢？视觉传播的形象性是否可成为被语言与文化差异相隔离的人们相互理解的载体呢？”这种质疑也不无道理的，视觉传达设计的信息在一定程度上体现了它所处的民族文化群的信仰、行为准则、习俗等人文特征，不同的民族有其不同的文化特征。而市场经济全球化使商业广告跨越不同国家和文化界限的情况越来越普遍，广告商和视觉传播创作者这就更加需要强调广告的视觉内容，从而使之去适应每一个具体群体。
（一）价值观在不同文化中的差异
受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中；比如脑白金广告突出的正是中国人特有的重情谊讲交往的精神文化需求的体现。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬和英雄主义，不太重视亲情；如万宝路广告，塑造了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明，赢得西方人的广泛赞誉。
（二）形象的文化典故
在广告海报设计中，往往喜欢用本国熟悉的例子或者反复出现的文化典故来来拉近观众的距离，引起共鸣，目的为了产生不一样的效果。比如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人特别是了解南昌的观众心中充满了温暖，调动了广告中的情感因素，但是同时，其他不了解南昌的观众（更无须跨国观众）可能会觉得该广告的意思难以理解，正好说明广告内容所需要的文化典故往往比较肤浅，广告创作的国家与其他国家的观众在对此广告的相关文化知识上可能存在差距。
这是也可能会这样问，为什么有的视觉广告在不同文化中可以行的通呢？这也存在几种可能：一方面，这则广告的特定形象可能早就被复制或者使用过了，所以观众可以理解的广告信息的能力大多来自他们先前所看过的经历。（梦露的头像海报）另一方面，广告提及更为广义上的文化习俗也可能被来自其他国家的观众所理解，这纯粹是由于不同文化之间存在着类似的现象。（圣诞节海报）
通过以上的例子，我们可以这样认为跨文化的广告传播中，在理解其文化内涵上，视觉图片的形象性比文字语言等形式相比，障碍较少而已，而并不是说完全可以理解的。这就对一些平面设计的书中所提到的“图形图像可以喻为世界语，可以超越地域国界的间隔”的传播效果，提出了 质疑。
参考文献：
[1]保罗．梅萨里.视觉说服:形象在广告中的作用.