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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2013）01-000-01
摘 要 我国体育场馆冠名的市场开发存在巨大的经济价值，但是在其运营的过程中存在诸多的问題。采用文献资料法、专家访谈和演绎推理法，结合经济学、管理学和体育学的相关理论对我国体育场馆冠名的市场开发的现状、经济价值和注意事项进行研究。
关键词 体育场馆冠名 市场开发
随着2008年北京奥运会的成功举办，尤其是万事达中心冠名的时市场开法的成功运作。我国体育场馆面临着冠名市场开发的巨大浪潮，在探讨和借鉴西方发达国家体育场馆冠名市场开发的基础上，对我国的体育场馆冠名的市场开发与经济形象进行探讨，是有重要的现实意义的。
一、我国体育场馆冠名的市场开发现状
通过对专家的访谈，得知我国体育场馆冠名的市场开发是从20世纪90年代开始的。随着中国体育产业的发展，体育与市场的结合越来越紧密，对体育场馆冠名进行市场开发就是一种比较成功的模式。许多国营大型企业和民营企业已认识到对体育场馆冠名是企业公共关系的一个有效手段，并在实践中运用体育场馆冠名权来策划相关活动，取得明显的效果。
二、我国体育场馆冠名的市场开发的经济价值
（一）企业对体育场馆冠名是体育职业俱乐部的重要经济来源
20世纪80年代以来，美国体育场馆冠名的市场开发得到迅速的发展，主要围绕其著名的四大职业联盟（橄榄球、冰球、林球、篮球）展开。这些体育场馆冠名的市场开发不仅规范、成熟，而且交易金额大，合同时间较长。在我国，企业对体育场馆冠名的价格一般在10万至2000万元之间。以足球职业俱乐部为例，其企业冠名的金额约占整个足球俱乐部收入的30%。
（二）对我国体育场馆冠名的市场开发是扩大企业影响的重要手段
对体育场馆的冠名具有强大的媒介功能，体育场馆的冠名为企业和体育提供了一个最佳契合点。企业通过获得体育场馆的冠名得到进入体育的“入场券”。企业由此得以利用体育这个“世界语”媒介，传播企业的文化与理念，宣传企业的品牌与形象，从而增强企业在市场上的竞争力，获得最佳的经济效益。
我国一些大型企业都对我国体育场馆的冠名进行市场开发，并取得了显著的效果。2011年6月，一汽大众奥迪冠名上海国际赛车场。即日起，上赛场将正式启用“上海奥迪国际赛车场”名称。据相关人士介绍，上赛场目前已经成为了集高端赛车赛事、高端车商展示、顶级跑车聚会、知名品牌发布、赛事观光旅游等功能为一体的大型活动场所。这些在上赛场举行的活动和赛事吸引了众多的车迷、汽车爱好者和普通观众，也使媒体对上赛场的关注度不断提高，为奥迪汽车品牌的宣传和推广创造了有利条件。
（三）企业对我国体育场馆冠名的市场开发是一种新型的营销方式
对我国体育场馆冠名作为一种营销手段，具有如下优点：（1）投人相对较少，但影响持久深远。据国外研究表明，同等条件下，对体育场馆的冠名的经费投人大约是广告的1/4到1/5。同时，由于企业对一座体育馆冠名的合同期限一般都在20年左右，这种长期持久的宣传效果是任何一种广告都无法比拟的。（2）效果相对较好，效率相对更高。通过体育场馆冠名，企业能够很自然地接触顾客，其形象、其品牌能够直接地、悄悄地深人顾客之心。（3）确保竞争优势，对手无以复制。由于体育冠名权是一种数量极为有限的稀缺资源，在竞争日益激烈，营销手段不断推陈出新都不足以确立优势的情况下，购买体育场馆的冠名进行市场营销，让竞争对手没有模仿复制的机会，从而使企业在激烈的竞争中确立优势地位。
三、我国体育场馆冠名在市场开发中的问题
（一）对体育场馆冠名的市场开发的认识不深
我国体育场馆管理部门均对场馆冠名的市场开发缺乏足够的认识，只重视场地出租和房屋出租等有形资产的管理与运营，而忽视如对体育场馆冠名的市场开发，致使场馆大量无形资产被浪费或流失。
（二）政府干预过度
体育场馆在经营过程中的灵活性受到政府的限制，来自政府部门和上级领导的行政干预过多，致使场馆的经营自主权难以有效行使。
（三）缺乏相应扶持政策
我国体育场馆无形资产的有偿出让，应被理解为企业的一种公益行为或体育赞助行为，但在多数情况下体育场馆冠名的市场开发被理解为一种商业行为，企业相应的支出也被计为商业支出，不享受任何的减免税收政策。
四、结论与建议
（一）结论
1.颇具吸引力的体育场馆冠名的市场开发所产生的广告效应是其它广告媒体无法比拟的。一场围绕着体育场馆冠名而获得品牌效益和媒体宣传的商业竞争已经展开，体育场馆冠名已成为众多企业对外展示形象与实力的新手段。
2.从对体育场馆冠名的企业来看，虽然类型各不相同，但大多集中在以下领域：航空、通讯、汽车、金融、饮料和服务业。这些企业在体育场馆冠名的时候大多会带上浓厚的服务于社会大众的宣传色彩。同时还要实现占有市场、销售产品或服务等商业目的。
3.体育场馆的冠名权激活了体育项目的无形资产，同时也给冠名企业带来了展示企业产品的良好契机。
（一）建议
1.对我国体育场馆冠名的市场开发尽可能多地动员社会组织、社会力量和社会成员参与拓展体育场馆冠名的市场开发的发展空间和投资渠道。这样，既可以为体育场馆和企业获得经济效益，又可获得较大的社会影响，还有利于宣传自己，扩大体育场馆和企业的知名度。
2.对体育场馆冠名作为企业的一种投资行为，赞助企业同样要考虑项目的发展趋势和市场风险，要顾及自身的经济实力和市场营销策略，切莫哗众取宠，因小失大。
3.合理使用体育场馆的冠名权，也可使体育场馆的建设与经营管理效益最大化。但体育场馆的冠名商业经营的利益分成比例，要充分体现国家财政前期投入的比例，确保国有资产在经营活动中得到保值、增值。
摘 要 我国体育场馆冠名的市场开发存在巨大的经济价值，但是在其运营的过程中存在诸多的问題。采用文献资料法、专家访谈和演绎推理法，结合经济学、管理学和体育学的相关理论对我国体育场馆冠名的市场开发的现状、经济价值和注意事项进行研究。
关键词 体育场馆冠名 市场开发
随着2008年北京奥运会的成功举办，尤其是万事达中心冠名的时市场开法的成功运作。我国体育场馆面临着冠名市场开发的巨大浪潮，在探讨和借鉴西方发达国家体育场馆冠名市场开发的基础上，对我国的体育场馆冠名的市场开发与经济形象进行探讨，是有重要的现实意义的。
一、我国体育场馆冠名的市场开发现状
通过对专家的访谈，得知我国体育场馆冠名的市场开发是从20世纪90年代开始的。随着中国体育产业的发展，体育与市场的结合越来越紧密，对体育场馆冠名进行市场开发就是一种比较成功的模式。许多国营大型企业和民营企业已认识到对体育场馆冠名是企业公共关系的一个有效手段，并在实践中运用体育场馆冠名权来策划相关活动，取得明显的效果。
二、我国体育场馆冠名的市场开发的经济价值
（一）企业对体育场馆冠名是体育职业俱乐部的重要经济来源
20世纪80年代以来，美国体育场馆冠名的市场开发得到迅速的发展，主要围绕其著名的四大职业联盟（橄榄球、冰球、林球、篮球）展开。这些体育场馆冠名的市场开发不仅规范、成熟，而且交易金额大，合同时间较长。在我国，企业对体育场馆冠名的价格一般在10万至2000万元之间。以足球职业俱乐部为例，其企业冠名的金额约占整个足球俱乐部收入的30%。
（二）对我国体育场馆冠名的市场开发是扩大企业影响的重要手段
对体育场馆的冠名具有强大的媒介功能，体育场馆的冠名为企业和体育提供了一个最佳契合点。企业通过获得体育场馆的冠名得到进入体育的“入场券”。企业由此得以利用体育这个“世界语”媒介，传播企业的文化与理念，宣传企业的品牌与形象，从而增强企业在市场上的竞争力，获得最佳的经济效益。
我国一些大型企业都对我国体育场馆的冠名进行市场开发，并取得了显著的效果。2011年6月，一汽大众奥迪冠名上海国际赛车场。即日起，上赛场将正式启用“上海奥迪国际赛车场”名称。据相关人士介绍，上赛场目前已经成为了集高端赛车赛事、高端车商展示、顶级跑车聚会、知名品牌发布、赛事观光旅游等功能为一体的大型活动场所。这些在上赛场举行的活动和赛事吸引了众多的车迷、汽车爱好者和普通观众，也使媒体对上赛场的关注度不断提高，为奥迪汽车品牌的宣传和推广创造了有利条件。
（三）企业对我国体育场馆冠名的市场开发是一种新型的营销方式
对我国体育场馆冠名作为一种营销手段，具有如下优点：（1）投人相对较少，但影响持久深远。据国外研究表明，同等条件下，对体育场馆的冠名的经费投人大约是广告的1/4到1/5。同时，由于企业对一座体育馆冠名的合同期限一般都在20年左右，这种长期持久的宣传效果是任何一种广告都无法比拟的。（2）效果相对较好，效率相对更高。通过体育场馆冠名，企业能够很自然地接触顾客，其形象、其品牌能够直接地、悄悄地深人顾客之心。（3）确保竞争优势，对手无以复制。由于体育冠名权是一种数量极为有限的稀缺资源，在竞争日益激烈，营销手段不断推陈出新都不足以确立优势的情况下，购买体育场馆的冠名进行市场营销，让竞争对手没有模仿复制的机会，从而使企业在激烈的竞争中确立优势地位。
三、我国体育场馆冠名在市场开发中的问题
（一）对体育场馆冠名的市场开发的认识不深
我国体育场馆管理部门均对场馆冠名的市场开发缺乏足够的认识，只重视场地出租和房屋出租等有形资产的管理与运营，而忽视如对体育场馆冠名的市场开发，致使场馆大量无形资产被浪费或流失。
（二）政府干预过度
体育场馆在经营过程中的灵活性受到政府的限制，来自政府部门和上级领导的行政干预过多，致使场馆的经营自主权难以有效行使。
（三）缺乏相应扶持政策
我国体育场馆无形资产的有偿出让，应被理解为企业的一种公益行为或体育赞助行为，但在多数情况下体育场馆冠名的市场开发被理解为一种商业行为，企业相应的支出也被计为商业支出，不享受任何的减免税收政策。
四、结论与建议
（一）结论
1.颇具吸引力的体育场馆冠名的市场开发所产生的广告效应是其它广告媒体无法比拟的。一场围绕着体育场馆冠名而获得品牌效益和媒体宣传的商业竞争已经展开，体育场馆冠名已成为众多企业对外展示形象与实力的新手段。
2.从对体育场馆冠名的企业来看，虽然类型各不相同，但大多集中在以下领域：航空、通讯、汽车、金融、饮料和服务业。这些企业在体育场馆冠名的时候大多会带上浓厚的服务于社会大众的宣传色彩。同时还要实现占有市场、销售产品或服务等商业目的。
3.体育场馆的冠名权激活了体育项目的无形资产，同时也给冠名企业带来了展示企业产品的良好契机。
（一）建议
1.对我国体育场馆冠名的市场开发尽可能多地动员社会组织、社会力量和社会成员参与拓展体育场馆冠名的市场开发的发展空间和投资渠道。这样，既可以为体育场馆和企业获得经济效益，又可获得较大的社会影响，还有利于宣传自己，扩大体育场馆和企业的知名度。
2.对体育场馆冠名作为企业的一种投资行为，赞助企业同样要考虑项目的发展趋势和市场风险，要顾及自身的经济实力和市场营销策略，切莫哗众取宠，因小失大。
3.合理使用体育场馆的冠名权，也可使体育场馆的建设与经营管理效益最大化。但体育场馆的冠名商业经营的利益分成比例，要充分体现国家财政前期投入的比例，确保国有资产在经营活动中得到保值、增值。