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【摘 要】随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际间的商品流通日渐频繁。为了开拓国际市场，各个国家竞相推销自己的产品，其中一个重要的推广手段就是广告。广告是一种特殊的文体，语言引人入胜、说服力强，尤其是修辞手法的运用，更是别具一格，幽默中见智慧，平淡中显新奇。本文主要分析广告英语修辞的常见翻译方法，如直译法、意译法、套译法、活译法。
【关键词】广告英语；修辞；直译法；意译法
一、直译法
直译是依据广告的字面意义，在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出，在译文中充分保留原文的内容、形式、修辞等。直译法能够很好地传达原文意义，体现原文风格，是最为常用的翻译方法。英汉两种语言在修辞方法上对应较为明显，如明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、设问、反问、排比等，在进行广告修辞翻译时，对可译的修辞手法应当尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现形式、内容和风格。例如，雀巢咖啡广告“The taste is great.”直译为“味道好极了”；三星电子广告“Feel the new space.”译为“感受新境界。”；《全球》杂志广告为“With a single copy of The Globe in hand， you can enjoy a wide view of the world.”直译为“一册在手，纵览全球”；飞利浦电子广告为“Let's make things better.”直译为“让我们做得更好。”；橘汁广告“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.”直译为“没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子”。
二、意译法
英语和汉语存在巨大的语言、文化差异，很多时候，如果一味采用直译法，不但会使译文晦涩难懂，而且译文不能很好地表达原文意思、再现原文的修辞效果，这时候，译者需要舍弃原文的字面意义，采用意译方法，使译文传达的信息自然、贴切，从而与原文的内容、修辞相符合。例如：百事可乐广告“Ask for more！”译为“渴望无限”；飘柔洗发水广告“Start ahead”译为“成功之路，从头开始。” ；英特尔广告“Intel Inside.”译为“给电脑一颗奔腾的“芯””；钻石广告“A diamond lasts forever.”译为“钻石恒久远，一颗永流传。”；雷达牌驱虫剂广告“Mosquito Bye Bye Bye.”译为“蚊子杀杀杀。”
三、套译法
仿拟是广告中常用的一种修辞方法，它往往借用大众喜闻乐见的诗句格言、名人名语来引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。在翻译使用仿拟修辞的广告时，往往采用套译的方法，使译文充分体现名言警句的对称美。例如，一则巧克力广告为“A Mars a day helps you work， rest and play.”，该句广告套用了谚语“An apple a day keep the doctor away”，译文为“玛斯：一日一块巧克力， 工作玩乐不知疲！”则很好地保留了原文的谚语特征，朗朗上口，易于大众接受。日本丰田汽车的广告为“Where there is road， there is Toyota”，该句套用了谚语“Where there is a will， there is a way”，而译文的“车道山前必有路，有路就有丰田”也使用了对仗的形式，通过套用固有模式进行翻译，很好地表达广告的原意。类似的翻译还有很多，例如速效救心丸广告为“随身携带，有惊无险。”，译文为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed”（套用谚语A friend in need is a friend in indeed）；日本三菱汽车广告为“Not all cars are created equal.”（套用《独立宣言》中的第一句： All men are created equal.），译为“人人生而平等， 车非辆辆精品”。
四、活译法
中西方文化差异较大，在很多情况下，单纯的直译、意译并不能满足实际的翻译需求，这时候，就需要译者充分考虑中西方价值观、审美观等方面存在差异，补救不能译的修辞方法，对原文中无法传达到译文中去的修辞方法采用不同策略，灵活处理，使译文机能突出产品特点，又能表达出独特的文化内涵，使顾客对其产生良好的印象，从而激发其购买欲望。例如：浪琴表广告“Elegance is an attitude.”译为“优雅态度，真我性格”；诺基亚广告“Connecting people”译为“科技以人为本”；福特广告“We race， you win.”译为“以实战经验， 令你一路领前”；香皂“Safeguard”译为“舒肤佳”；洗发水“Head and Shoulders”译为“海飞丝”；雀巢咖啡广告“Good to the last drop”译为“滴滴香浓， 意犹未尽”；希尔顿酒店广告“It happens at the Hilton”译为“希尔顿有求必应”；奥林巴斯相机“Focus on Life ”译为“人生难忘片断， 永留印记”。
五、结语
广告是一种实用性很强的实用文体，而广告英语也有其独有的特点。译者应当综合采用各种译法；在“文字翻译”的基础上，加强“文化翻译”；熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略；从而使广告更加引人注目，容易记忆，从而达到促销商品的目的。
【参考文献】
[1]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.
[2]李蓂.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译，2005（2）.
[3]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004（11）.
[4]王裕芳 应冬兰.广告英语中修辞格的运用与翻译[J].景德镇高专学报，2005（9）.
[5]丁文.功能对等理论指导下的广告翻译修辞对等[J].武汉冶金管理干部学院学报，2007（3）.
[6]李静艳.英语广告修辞手法及翻译对策[J].吉林省教育学院学报，2010（10）.
【关键词】广告英语；修辞；直译法；意译法
一、直译法
直译是依据广告的字面意义，在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出，在译文中充分保留原文的内容、形式、修辞等。直译法能够很好地传达原文意义，体现原文风格，是最为常用的翻译方法。英汉两种语言在修辞方法上对应较为明显，如明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、设问、反问、排比等，在进行广告修辞翻译时，对可译的修辞手法应当尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现形式、内容和风格。例如，雀巢咖啡广告“The taste is great.”直译为“味道好极了”；三星电子广告“Feel the new space.”译为“感受新境界。”；《全球》杂志广告为“With a single copy of The Globe in hand， you can enjoy a wide view of the world.”直译为“一册在手，纵览全球”；飞利浦电子广告为“Let's make things better.”直译为“让我们做得更好。”；橘汁广告“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.”直译为“没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子”。
二、意译法
英语和汉语存在巨大的语言、文化差异，很多时候，如果一味采用直译法，不但会使译文晦涩难懂，而且译文不能很好地表达原文意思、再现原文的修辞效果，这时候，译者需要舍弃原文的字面意义，采用意译方法，使译文传达的信息自然、贴切，从而与原文的内容、修辞相符合。例如：百事可乐广告“Ask for more！”译为“渴望无限”；飘柔洗发水广告“Start ahead”译为“成功之路，从头开始。” ；英特尔广告“Intel Inside.”译为“给电脑一颗奔腾的“芯””；钻石广告“A diamond lasts forever.”译为“钻石恒久远，一颗永流传。”；雷达牌驱虫剂广告“Mosquito Bye Bye Bye.”译为“蚊子杀杀杀。”
三、套译法
仿拟是广告中常用的一种修辞方法，它往往借用大众喜闻乐见的诗句格言、名人名语来引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。在翻译使用仿拟修辞的广告时，往往采用套译的方法，使译文充分体现名言警句的对称美。例如，一则巧克力广告为“A Mars a day helps you work， rest and play.”，该句广告套用了谚语“An apple a day keep the doctor away”，译文为“玛斯：一日一块巧克力， 工作玩乐不知疲！”则很好地保留了原文的谚语特征，朗朗上口，易于大众接受。日本丰田汽车的广告为“Where there is road， there is Toyota”，该句套用了谚语“Where there is a will， there is a way”，而译文的“车道山前必有路，有路就有丰田”也使用了对仗的形式，通过套用固有模式进行翻译，很好地表达广告的原意。类似的翻译还有很多，例如速效救心丸广告为“随身携带，有惊无险。”，译文为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed”（套用谚语A friend in need is a friend in indeed）；日本三菱汽车广告为“Not all cars are created equal.”（套用《独立宣言》中的第一句： All men are created equal.），译为“人人生而平等， 车非辆辆精品”。
四、活译法
中西方文化差异较大，在很多情况下，单纯的直译、意译并不能满足实际的翻译需求，这时候，就需要译者充分考虑中西方价值观、审美观等方面存在差异，补救不能译的修辞方法，对原文中无法传达到译文中去的修辞方法采用不同策略，灵活处理，使译文机能突出产品特点，又能表达出独特的文化内涵，使顾客对其产生良好的印象，从而激发其购买欲望。例如：浪琴表广告“Elegance is an attitude.”译为“优雅态度，真我性格”；诺基亚广告“Connecting people”译为“科技以人为本”；福特广告“We race， you win.”译为“以实战经验， 令你一路领前”；香皂“Safeguard”译为“舒肤佳”；洗发水“Head and Shoulders”译为“海飞丝”；雀巢咖啡广告“Good to the last drop”译为“滴滴香浓， 意犹未尽”；希尔顿酒店广告“It happens at the Hilton”译为“希尔顿有求必应”；奥林巴斯相机“Focus on Life ”译为“人生难忘片断， 永留印记”。
五、结语
广告是一种实用性很强的实用文体，而广告英语也有其独有的特点。译者应当综合采用各种译法；在“文字翻译”的基础上，加强“文化翻译”；熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略；从而使广告更加引人注目，容易记忆，从而达到促销商品的目的。
【参考文献】
[1]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.
[2]李蓂.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译，2005（2）.
[3]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004（11）.
[4]王裕芳 应冬兰.广告英语中修辞格的运用与翻译[J].景德镇高专学报，2005（9）.
[5]丁文.功能对等理论指导下的广告翻译修辞对等[J].武汉冶金管理干部学院学报，2007（3）.
[6]李静艳.英语广告修辞手法及翻译对策[J].吉林省教育学院学报，2010（10）.