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摘 要：品牌的古老意义是物权的标志；品牌的近现代意义是企业经济管理的自然品；品牌的现代意义是市场营销的工具；品牌的当代意义是传播推广的旗帜；品牌的未来意义是上述四者的有机结合。因此，品牌的内涵和外延随着时代变迁而持续地得到丰富和发展。
关键词：品牌 品牌传播 商标 营销 品牌定位
一、品牌的源起意义是物权的标志
品牌的源起含义是物权归属的标志，而商标法的产生是欧洲社会化大生产的产物。近代资本主义商品经济的迅速发展，使品牌的名号迅速传播并带来了一些无形的价值和现实的市场矛盾，催生寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。
品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品的质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来”。品牌的概念是动态的而非静态的。
二、品牌的近现代意义是企业经济管理的自然品
品牌是优秀而科学的经济管理的必然产物。从德国的一些“百年老店”的发展历程中可以清晰地梳理出这一脉络。从而得出这一结论。百年老店梅塞德思.奔驰认为。影响品牌成功的因素有五个：产品、生产、服务、激励和沟通。从某种程度上讲，这一影响品牌成功五因素的概括是建立在产品经营和经济管理的层面，又深蕴着德意志民族的“精工生产”的传统理念。这五种因素是企业管理内容的重要部分，这些做好了，自然就能塑造强势的品牌，可谓是经营管理出品牌，品牌是企业经营管理的附属品。
奔驰产品因素。涉及单个产品和整个产品线的研究、开发和设计。奔驰的私人轿车系列在环保领域作出了巨大努力，耐用、高效、密环的催化剂反应器对汽车尾气的净化早在15年前已超过法律规定。奔驰已将生态学融入经济、以使生产节省能源和原材料、在汽车报废时几乎完全能循环使用；还在主动和被动安全装置方面处于领先地位。
生产因素。其目的是通过创新技术来获得更加灵活的生产系统并降低制造成本，只有这样才能保持品牌的价格竞争力。
服务因素。服务因素部分是指销售和客户技术服务，奔驰提供诸如客户信用卡、担保以及迅速扩大的租赁和金融服务。
激励因素。客户最终体验到的是公司推行的文化。基于此，建立起一套学徒制和员工培訓机制，坚持“因事设人”的原则，树立明确目标，确立起榜样作用的模范而非权利运用为基础的管理原则。对员工工作的平稳运行和组织就像为他们提供机会展示全部才华一样重要。
沟通因素。奔驰认为，沟通努力对品牌特征的解释越是成功和准确，品牌就越成功。沟通不是单行线，而是意味着理解客户和被客户理解。要与客户、新闻界和一般公众交流，创立鲜明的企业形象，建立起一种良性的互动关系。
三、品牌的现代意义是市场营销的工具
企业为了控制收入和利润，必须以营销为焦点，而不能以销售或生产为中心。销售是从销售者的需要出发考虑的，而营销寻找的是客户的需要。几十年来，强大的消费品品牌和企业名称激发了一定程度的顾客忠诚，而顾客忠诚能使企业营销额稳定并产生健康正常的利润边际。通过广告、高质量和高熟悉度，品牌成为强有力的商业资产。品牌成为现代市场营销活动的关注焦点，成为附加价值的核心。许多早期的品牌在建立时，通过偶然的机会和通过策划构思的几率一样多，成为同类产品的代言词：力士、苹果以及IBM.。
品牌成为业务的代名词。八十年代标志着品牌概念的一个转折点。管理界的人士认为，企业最宝贵的财富是品牌。品牌经济管理，作为一项准则，从它的起源之根——消费产品，扩散到了金融服务，公共设施、IT业、零售业、休闲业、甚至到了工业产品。经管生产工艺和工厂设计经常复制，但在顾客心目中建立起的强烈信念和态度却不那么容易复制。在英国，领先的储蓄银行之一（英国中部银行），根据提供的产品为每一个营业网点提供了副品牌。计算机公司转变营销重点，从面向IT专家销售转为面向大众市场销售，结果是：英特尔和微软现在是家用计算机产品品牌的领导者。
四、品牌的当代意义是传播推广的旗帜
品牌塑造的传播推广模式；品牌机构利益——互动沟通——品牌关系——品牌资产——品牌机构利益。
所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对品牌的好感的过程。
品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果。品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体—了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整。该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增强活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。
五、品牌的未来意义是上述四者的有机结合
品牌的缘起和发展演变可谓是时代变迁的产物。品牌商标从原始意义上的商品识别的标记，到法律意义上的重要表现形式，都是随商品经济、市场经济以及法律规范而与时俱进。
一个公司不可能仅靠制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销手法，就能生存和发展下去，这种由内到外的直线的思考方式早已不合时宜。由于产品组合、制定价格与经销网络的概念已经成为基本常识，因此，制造长期获利的品牌关系，才是根本。科技的日新月异，已使得商品大环境由单向营销转为双向互动的营销关系。如何经营双向互动的品牌关系，成为企业今日的新课题，其重要性远超产品本身。
品牌的强盛是建立在科学的、完善的、先进的管理的基础之上的。没有产品的高质量、服务的完美的跟上消费者需求的产品创新，没有品牌企业资本经营的成功、规模经济的追求以及各种形式的成功的延伸的扩张，传播推广投得越多，亏损越大，一直到“关门大吉”。
因而，品牌的未来意义是上述四者的有机结合，即是法律鉴别的标志，以优质的管理为基础，又是营销的利器，亦是传播推广的旗帜。品牌的经营管理必需既关注企业内部的做强做大，又注重各种品牌商标的维护，进行战略定位和市场细分，然后进行品牌营销、推广和传播。把这四者有机结合起来，才能够塑造强势品牌。
参考文献：
[1]余明阳 舒永平，品牌传播刍议 《品牌研究》，2006 3.
[2]大卫.A.爱格，《管理品牌资产》，内蒙古人民出版社2010.
[3]陈先红，品牌传播的基本原则，《消费者导向》，2009.
作者简介：余国富，（1973—），男，浙江长兴，现任职于金华经济技术开发区管理委员会， 副局长，经济师，研究方向：经济管理研究。
关键词：品牌 品牌传播 商标 营销 品牌定位
一、品牌的源起意义是物权的标志
品牌的源起含义是物权归属的标志，而商标法的产生是欧洲社会化大生产的产物。近代资本主义商品经济的迅速发展，使品牌的名号迅速传播并带来了一些无形的价值和现实的市场矛盾，催生寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。
品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品的质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来”。品牌的概念是动态的而非静态的。
二、品牌的近现代意义是企业经济管理的自然品
品牌是优秀而科学的经济管理的必然产物。从德国的一些“百年老店”的发展历程中可以清晰地梳理出这一脉络。从而得出这一结论。百年老店梅塞德思.奔驰认为。影响品牌成功的因素有五个：产品、生产、服务、激励和沟通。从某种程度上讲，这一影响品牌成功五因素的概括是建立在产品经营和经济管理的层面，又深蕴着德意志民族的“精工生产”的传统理念。这五种因素是企业管理内容的重要部分，这些做好了，自然就能塑造强势的品牌，可谓是经营管理出品牌，品牌是企业经营管理的附属品。
奔驰产品因素。涉及单个产品和整个产品线的研究、开发和设计。奔驰的私人轿车系列在环保领域作出了巨大努力，耐用、高效、密环的催化剂反应器对汽车尾气的净化早在15年前已超过法律规定。奔驰已将生态学融入经济、以使生产节省能源和原材料、在汽车报废时几乎完全能循环使用；还在主动和被动安全装置方面处于领先地位。
生产因素。其目的是通过创新技术来获得更加灵活的生产系统并降低制造成本，只有这样才能保持品牌的价格竞争力。
服务因素。服务因素部分是指销售和客户技术服务，奔驰提供诸如客户信用卡、担保以及迅速扩大的租赁和金融服务。
激励因素。客户最终体验到的是公司推行的文化。基于此，建立起一套学徒制和员工培訓机制，坚持“因事设人”的原则，树立明确目标，确立起榜样作用的模范而非权利运用为基础的管理原则。对员工工作的平稳运行和组织就像为他们提供机会展示全部才华一样重要。
沟通因素。奔驰认为，沟通努力对品牌特征的解释越是成功和准确，品牌就越成功。沟通不是单行线，而是意味着理解客户和被客户理解。要与客户、新闻界和一般公众交流，创立鲜明的企业形象，建立起一种良性的互动关系。
三、品牌的现代意义是市场营销的工具
企业为了控制收入和利润，必须以营销为焦点，而不能以销售或生产为中心。销售是从销售者的需要出发考虑的，而营销寻找的是客户的需要。几十年来，强大的消费品品牌和企业名称激发了一定程度的顾客忠诚，而顾客忠诚能使企业营销额稳定并产生健康正常的利润边际。通过广告、高质量和高熟悉度，品牌成为强有力的商业资产。品牌成为现代市场营销活动的关注焦点，成为附加价值的核心。许多早期的品牌在建立时，通过偶然的机会和通过策划构思的几率一样多，成为同类产品的代言词：力士、苹果以及IBM.。
品牌成为业务的代名词。八十年代标志着品牌概念的一个转折点。管理界的人士认为，企业最宝贵的财富是品牌。品牌经济管理，作为一项准则，从它的起源之根——消费产品，扩散到了金融服务，公共设施、IT业、零售业、休闲业、甚至到了工业产品。经管生产工艺和工厂设计经常复制，但在顾客心目中建立起的强烈信念和态度却不那么容易复制。在英国，领先的储蓄银行之一（英国中部银行），根据提供的产品为每一个营业网点提供了副品牌。计算机公司转变营销重点，从面向IT专家销售转为面向大众市场销售，结果是：英特尔和微软现在是家用计算机产品品牌的领导者。
四、品牌的当代意义是传播推广的旗帜
品牌塑造的传播推广模式；品牌机构利益——互动沟通——品牌关系——品牌资产——品牌机构利益。
所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对品牌的好感的过程。
品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果。品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体—了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整。该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增强活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。
五、品牌的未来意义是上述四者的有机结合
品牌的缘起和发展演变可谓是时代变迁的产物。品牌商标从原始意义上的商品识别的标记，到法律意义上的重要表现形式，都是随商品经济、市场经济以及法律规范而与时俱进。
一个公司不可能仅靠制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销手法，就能生存和发展下去，这种由内到外的直线的思考方式早已不合时宜。由于产品组合、制定价格与经销网络的概念已经成为基本常识，因此，制造长期获利的品牌关系，才是根本。科技的日新月异，已使得商品大环境由单向营销转为双向互动的营销关系。如何经营双向互动的品牌关系，成为企业今日的新课题，其重要性远超产品本身。
品牌的强盛是建立在科学的、完善的、先进的管理的基础之上的。没有产品的高质量、服务的完美的跟上消费者需求的产品创新，没有品牌企业资本经营的成功、规模经济的追求以及各种形式的成功的延伸的扩张，传播推广投得越多，亏损越大，一直到“关门大吉”。
因而，品牌的未来意义是上述四者的有机结合，即是法律鉴别的标志，以优质的管理为基础，又是营销的利器，亦是传播推广的旗帜。品牌的经营管理必需既关注企业内部的做强做大，又注重各种品牌商标的维护，进行战略定位和市场细分，然后进行品牌营销、推广和传播。把这四者有机结合起来，才能够塑造强势品牌。
参考文献：
[1]余明阳 舒永平，品牌传播刍议 《品牌研究》，2006 3.
[2]大卫.A.爱格，《管理品牌资产》，内蒙古人民出版社2010.
[3]陈先红，品牌传播的基本原则，《消费者导向》，2009.
作者简介：余国富，（1973—），男，浙江长兴，现任职于金华经济技术开发区管理委员会， 副局长，经济师，研究方向：经济管理研究。