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摘 要：本文以系统功能语言学为基础的多模态话语分析理论为框架，以多媒体广告的成功案例为语料，把广告语篇的多种符号看成一个整体来研究，初步探讨了广告语篇如何通过声色、图文、动静等多符号实现其意义的互动。
关键词：多媒体广告；多模态话语分析；视觉语法
中图分类号：H03 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）07-0262-01
一、引言
随着数字化时代的到来和多媒体技术的广泛应用，人们的交流方式逐渐地多模态化，话语分析的研究范围也随之由原来的单模态的文字扩展到包括图片、声音、颜色、影像等在内的多模态研究。Kress & van Leeuwen于1996年提出了视觉语法理论，从多个方面对语篇进行研究，向读者展示了图像表意的途径与方式。现代多媒体广告作为一种语篇体裁，一个最显著的特征就是多种符号模态——语言、图像、音乐、色彩等的混合使用。
二、理论概述
多模态话语分析是语言学中的一个新兴领域，指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号系统进行交际的现象。
多模态话语分析的主要理论基础是以Halliday为代表的语言学家所创立的系统功能语言学，Halliday(1978，1985，1994)认为语言以外的其他符号也是意义的源泉，把语言作为社会符号所具有的三大元功能即概念功能、人际功能和语篇功能延伸到除语言之外的其他符号，并把包括语言在内的其他社会符号系统看作是相互独立而又相互作用的符号资源，在分析语言特征的时候同时强调图像、颜色、声音和动作等视觉、听觉和行为方面符号在话语中的作用。
Kress & van Leeuwen于1996年提出的视觉语法成为了多模态话语分析的里程碑。Kress & van Leeuwen(1996)的《阅读图像》以系统功能语言学为基础，主要分析图像符号的语言意义，主张图像也是社会符号，提出了构图(compositional)，互动(interactive)和再现意义(representational)，建立了图像分析的多模态话语分析的框架，主要分析图像等符号在语篇中的作用，重点探讨图像中的人物、地点和事物是如何组成视觉模式，实现其再现意义、互动意义和构图意义。“他们坚持要把多模式语篇作为一个整体来分析，而不是把图像看成是对语言文字的插图或示例，从而打破了语言研究和图像研究之间的界限”（李战子，2003）。
三、广告案例分析
周杰伦代言的优乐美广告的多模态分析：
学校教学楼前，漫天雪花下，周杰伦身着米色风衣，围着白色围巾，手拿优乐美奶茶。一群学生欢快地从教学楼里出来，走在最前面的是江语晨，她身穿红灰相间格格外套，头戴白色帽子。在《蒲公英的约定》舒缓的钢琴曲中，二人手拿优乐美奶茶、背靠背坐在雕像下，开始了一段温情浪漫的爱情对白：
语晨：你喜欢我什么啊？杰伦：喜欢你优雅、快乐、又美丽。语晨：你是在说优乐美奶茶啊。杰伦：你就是我的优乐美啊。
画面最后以两杯靠在一起的优乐美奶茶结束。
优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。
从视觉来看，画面中白色的雪，白色的围巾，白色的帽子，象征着大学生间纯洁的爱情。周杰伦时尚帅气的打扮，江语晨温文尔雅的淑女形象及两人服装的着色，都带给观众尤其是青年男女一种唯美清新的感觉，拉近了产品名称“优乐美”和观众之间的感情距离。而周杰伦的“喜欢你优雅、快乐、又美丽”更是对“优”、“乐”、“美”三个字的最好诠释。同时广告的背景音乐是周杰伦的《蒲公英的约定》钢琴曲的前奏，在温馨安静的旋律中使观众享受着浪漫甜蜜的画面。最后，整个画面以两杯靠在一起的优乐美奶茶结束，拉近画面和观众的距离，进一步凸显广告的品牌：优乐美。
优乐美广告通过视觉、听觉等多模态的信息传播模式，围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，坚持不断地塑造浪漫、温馨的品牌情感形象。其中的多模态元素一步步巧妙有效地向消费者传递了一种信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们情感交流的媒介，是表达感情的美好载体，由此“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”。这对追求浪漫爱情的青少年吸引力非常之大，许多学生更是因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群正是优乐美想要捕捉的目标受众与最终目标消费者。优乐美奶茶最终以“捧在手心里的爱”，把奶茶比作爱情的誓言，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。优乐美也因此成为多模态广告的成功案例。
四、结语
本文以系统功能语言学为基础的多模态话语分析理论为框架，以多媒体广告的成功案例为语料，把广告语篇的多种符号看成一个整体来研究，突破了以往分开研究广告语篇内多模态分析的局限，初步探讨了广告语篇如何通过声色、图文、动静等多符号实现其意义的互动，反映出受众的需要、制作者的主观意识和意识形态等看不见的手的操控。同时，进一步验证了多模态话语分析理论对分析现代多媒体广告话语的可行性，以期为我国多媒体广告创作提供一个借鉴。
参考文献：
［1］Kress,G.& Leeuwen,T.V.Reading Images:The Grammar of Visual Design［M］.London:Routledge,1996.
［2］朱永生.话语分析50年［J］.外国语,2003，(3).
［3］朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法［J］.外语学刊，2007，(5).
［4］李战子.多模式话语的社会符号学分析［J］.外语研究,2003，(5).
［5］曾蕾.动态多符号语篇的整体意义构建［J］.外语艺术教育研究，2006，(9).北京电力高等专科学校学报
No.07.2012 Beijing Electric Power College 域外文化学习与研究 ■D
关键词：多媒体广告；多模态话语分析；视觉语法
中图分类号：H03 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）07-0262-01
一、引言
随着数字化时代的到来和多媒体技术的广泛应用，人们的交流方式逐渐地多模态化，话语分析的研究范围也随之由原来的单模态的文字扩展到包括图片、声音、颜色、影像等在内的多模态研究。Kress & van Leeuwen于1996年提出了视觉语法理论，从多个方面对语篇进行研究，向读者展示了图像表意的途径与方式。现代多媒体广告作为一种语篇体裁，一个最显著的特征就是多种符号模态——语言、图像、音乐、色彩等的混合使用。
二、理论概述
多模态话语分析是语言学中的一个新兴领域，指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号系统进行交际的现象。
多模态话语分析的主要理论基础是以Halliday为代表的语言学家所创立的系统功能语言学，Halliday(1978，1985，1994)认为语言以外的其他符号也是意义的源泉，把语言作为社会符号所具有的三大元功能即概念功能、人际功能和语篇功能延伸到除语言之外的其他符号，并把包括语言在内的其他社会符号系统看作是相互独立而又相互作用的符号资源，在分析语言特征的时候同时强调图像、颜色、声音和动作等视觉、听觉和行为方面符号在话语中的作用。
Kress & van Leeuwen于1996年提出的视觉语法成为了多模态话语分析的里程碑。Kress & van Leeuwen(1996)的《阅读图像》以系统功能语言学为基础，主要分析图像符号的语言意义，主张图像也是社会符号，提出了构图(compositional)，互动(interactive)和再现意义(representational)，建立了图像分析的多模态话语分析的框架，主要分析图像等符号在语篇中的作用，重点探讨图像中的人物、地点和事物是如何组成视觉模式，实现其再现意义、互动意义和构图意义。“他们坚持要把多模式语篇作为一个整体来分析，而不是把图像看成是对语言文字的插图或示例，从而打破了语言研究和图像研究之间的界限”（李战子，2003）。
三、广告案例分析
周杰伦代言的优乐美广告的多模态分析：
学校教学楼前，漫天雪花下，周杰伦身着米色风衣，围着白色围巾，手拿优乐美奶茶。一群学生欢快地从教学楼里出来，走在最前面的是江语晨，她身穿红灰相间格格外套，头戴白色帽子。在《蒲公英的约定》舒缓的钢琴曲中，二人手拿优乐美奶茶、背靠背坐在雕像下，开始了一段温情浪漫的爱情对白：
语晨：你喜欢我什么啊？杰伦：喜欢你优雅、快乐、又美丽。语晨：你是在说优乐美奶茶啊。杰伦：你就是我的优乐美啊。
画面最后以两杯靠在一起的优乐美奶茶结束。
优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。
从视觉来看，画面中白色的雪，白色的围巾，白色的帽子，象征着大学生间纯洁的爱情。周杰伦时尚帅气的打扮，江语晨温文尔雅的淑女形象及两人服装的着色，都带给观众尤其是青年男女一种唯美清新的感觉，拉近了产品名称“优乐美”和观众之间的感情距离。而周杰伦的“喜欢你优雅、快乐、又美丽”更是对“优”、“乐”、“美”三个字的最好诠释。同时广告的背景音乐是周杰伦的《蒲公英的约定》钢琴曲的前奏，在温馨安静的旋律中使观众享受着浪漫甜蜜的画面。最后，整个画面以两杯靠在一起的优乐美奶茶结束，拉近画面和观众的距离，进一步凸显广告的品牌：优乐美。
优乐美广告通过视觉、听觉等多模态的信息传播模式，围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，坚持不断地塑造浪漫、温馨的品牌情感形象。其中的多模态元素一步步巧妙有效地向消费者传递了一种信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们情感交流的媒介，是表达感情的美好载体，由此“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”。这对追求浪漫爱情的青少年吸引力非常之大，许多学生更是因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群正是优乐美想要捕捉的目标受众与最终目标消费者。优乐美奶茶最终以“捧在手心里的爱”，把奶茶比作爱情的誓言，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。优乐美也因此成为多模态广告的成功案例。
四、结语
本文以系统功能语言学为基础的多模态话语分析理论为框架，以多媒体广告的成功案例为语料，把广告语篇的多种符号看成一个整体来研究，突破了以往分开研究广告语篇内多模态分析的局限，初步探讨了广告语篇如何通过声色、图文、动静等多符号实现其意义的互动，反映出受众的需要、制作者的主观意识和意识形态等看不见的手的操控。同时，进一步验证了多模态话语分析理论对分析现代多媒体广告话语的可行性，以期为我国多媒体广告创作提供一个借鉴。
参考文献：
［1］Kress,G.& Leeuwen,T.V.Reading Images:The Grammar of Visual Design［M］.London:Routledge,1996.
［2］朱永生.话语分析50年［J］.外国语,2003，(3).
［3］朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法［J］.外语学刊，2007，(5).
［4］李战子.多模式话语的社会符号学分析［J］.外语研究,2003，(5).
［5］曾蕾.动态多符号语篇的整体意义构建［J］.外语艺术教育研究，2006，(9).北京电力高等专科学校学报
No.07.2012 Beijing Electric Power College 域外文化学习与研究 ■D