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编者按该文是一篇阐述网络经济基本竞争规律的经典文献，以网络经济世界中从收益递减向收益递增规律的转变为贯穿全文的中心线索，深入浅出地解释了这一转变的原因及其对公司战略、管理风格、企业文化以及政府管制政策的根本性影响。该文自1996年公开发表以来，不仅被学术界频繁引用，商界人士也倍极推祟。
我们对于市场如何运转和商业如何运作的理解，是一个多世纪以前由一批欧洲经济学家，主要是英国的马歇尔和同时代为数不多的大陆经济学家传承下来的。这种理解完全建立在收益递减的假设基础之上：在市场中领先的产品或公司最终会遇到限制，因此价格和市场份额的均衡状态是可以达到的。对于马歇尔时代从事大批量加工的"烟囱经济"，这种理论大致上是有效的。而且，至今仍主宰着经济学教科书。但就在本世纪，西方经济稳定地、连续地经历了一场从大批量原料加工向技术的设计与使用的转型：从资源的加工转变为信息的加工，从初级能量的应用转向思想的应用。当这场转变发生以后，决定经济行为的根本机制就从收益递减率变为收益递增率了。
收益递增是指这样一种趋势，即领先者更加领先，失去优势者进一步丧失优势。这是正反馈（positivefeedback）在市场。企业和行业内起作用的机制：强化获胜者的成功，或加重失败者的损失。递增收益产生的不是均衡，而是不稳定：如果一种产品或一家公司或一项技术（市场中诸多竞争者之一）靠运气或精明的战略赢得领先，递增收益能放大其优势，该产品或公司或技术就能乘胜前进直至"锁定"（lockin）在市场中。递增收益不仅能使某种产品成为标准，它更改变了商业运作的机制。而对于收益递增情形下商业运作机制的理解，我们的大多数理论概念都无能为力。
在所有行业中，收益递减机制存在的同时，也存在着收益递增机制。但大致说来，递减收益法则主宰着当今经济的传统部分，即加工工业；递增收益法则则在经济的新近部分，即以知识为基础的行业中起支配作用。因而，现代经济已经分化为两个相互关联、相互交织的部分---依据收益模式的不同来划分的两个商业世界。这两个世界对应着不同的经济规律。它们在行为、风格和文化上存在差异，它们要求不同的管理技术、不同的战略，以及不同的政府管制法规。
这两个世界要求不同的理解。
一、马歇尔的世界
让我们回顾一下阿尔弗雷德·马歇尔及其同时代人关于收益递减的看法。19世纪80和90年代的马歇尔世界是一个大批量生产的世界：金属矿石、苯胺染料、生铁、煤炭、木材、重化工、大豆，咖啡等等。这些都是资源密集型商品，知识和技术含量较低。在当时的世界里，作这样的假定是合理的，比如说，假如一个咖啡种植园扩张生产，那么最终将不得不利用不太适合咖啡种植的土地---它将会面临递减收益。因此，如果许多咖啡种植园相互竞争，每一家都只能扩张到遇到限制---以成本增加或利润减少的形式---为止。市场将被许多种植园所分享，价格也将确立在一个可以预测的水平上---决定于消费者对咖啡的口味和合适的农用土地的供给数量。在这种情况下，只要生产咖啡有利可图，种植者就会这么做，不过由于价格可能被压低到生产的平均成本的水平，因此没有人能大发横财。马歇尔把这样的市场状态定义为"完全竞争"，他所想象的经济世界也极其符合当时维多利亚时代的价值观。这一世界是均衡从而有秩序的，可以预测因而可以进行科学分析的，稳定从而安全的，变化缓慢因而是连续的。不那么紧张繁忙，也不会一夜暴富。一句话，马歇尔的世界是彬彬有礼，温文尔雅的。
马歇尔的世界延续到了一个世纪以后，虽然其间也发生了些许变化，现代经济的那一部分仍然致力于大批量加工：谷物、牲畜、重化工、金属和矿石，食品和零售商品。这部分经济的运转大体上是重复性的，日复一日，或周复一周。当然在现今，产品差异和品牌名称己经意味着，在某一特定市场中，只有少数商家而不是许多商家在竞争。但是通常，如果这些公司试图扩张的话，就会遇到各种限制：爱好其品牌的消费者的数目，需求的区域性，原材料的供给等等。因此，没有哪家公司能独占市场。而且，由于这一类产品一般都能被其他产品所替代，因此近似的标准价格仍会出现。利润微薄，没有人想暴富。严格地说，这不是马歇尔意义上的完全竞争，不过却接近于此。
二、收益递增的世界
假如马歇尔的递减收益法则倒了过来，出现了递增收益，情况将是怎样的呢？假如领先的产品因之更加遥遥领先，那么市场将如何运转呢？
让我们来考察一下80年代初个人电脑操作系统的市场，当时CP／M，DOS和苹果公司的Macintosh系统在相互竞争。操作系统表现出明显的递增收益性质：如果某一系统领先了，它就会吸引更多的软件开发商和硬件制造商采用它，这又能帮助它更加领先。最先出现在市场上的是CP／M，到了1979年它已经站住脚了。Mac是后来问世的，但用起来非常方便。1980年，当微软与IBM达成为IBM个人计算机提供操作系统的一笔交易时，DOS便诞生了。仅仅一两年的光景，哪一家系统能最终取胜是绝对不明朗的。DOS的平台，新的IBM个人电脑是一个异机种系统。但是DOS／IBM系统不断增长的用户规模鼓励像Lotus这样的软件开发商为DOS编写程序。DOS系统，同时也是IBM个人电脑的流行孕育着进一步的流行，最终DOS／IBM的结合体占据了大部分市场。这段故事尽人皆知。但值得注意的是：事先（在IBM的这笔交易之前）不可能预测到哪一种系统将会胜出。一旦DOS／IBM领了先，它就会锁定市场，因为它的用户不必支付转换成本（switchingcost）。不过，主导系统并不是最好的：DOS受到了计算机专家们的嘲讽。而一旦DOS锁定了市场，它的开发者微软公司就能将成本分摊在大量用户身上，结果该公司大发其财。
以下这些特征已经成为递增收益的标志：市场不稳定（市场倾向于惠助那些已经领先的产品）；多种可能的结局（不同的历史事件发生，就会有不同的操作系统取胜）；不可预测；锁定市场的能力；劣质产品有可能主导市场；以及获胜者的丰厚利润。当我在70年代后期把握到这些特点时，感到非常惊讶。对于在有序、可以预测、最优化的马歇尔世界中成长起来的经济学家们，这些是难以接受的。这些特征的一部分，在1939年，曾经在英国经济学家约翰·希克斯的头脑中闪现，当时他告诫人们，承认收益递增将会导致绝大部分经济理论的失效。但是，他错了：收益递增的理论没有毁灭标准经济学理论，而是补充了它。希克斯之所以感到厌恶，并非因为这些特征不合口味，而是因为在当时还没有可以用来分析递增收益市场的数学工具。这种状况现在已经改变了。运用定性动态学（QualitiveDynamics）和概率论的复杂技术，我和其他一些人已经发展了分析递增收益市场的方法。不错，递增收益的理论是新的；但是，它已经很成熟了。它使得这类市场也可以得到经济意义上的理解。
在我从事收益递增研究的早期，人们告诉我这不过是些例外现象。如同物理学中的一些奇异分子一样，它们在理论上是存在的，但在实践中难得一见。而且，即使它们真的存在，在被套利行为消除之前，也不过持续几秒钟的时间。但到了80年代中期，我才意识到，收益递增既非罕见，也不是转瞬之间的事。事实上，经济生活的很大一部分都服从递增收益法则尤其是高科技领域。
为什么会这样呢？有如下几个原因：先期成本（up－frontcost）。高科技产品，如医疗仪器、计算机硬件和软件、飞行器和导弹、通信设备、生物工程药品等，按照定义就是设计和推向市场非常复杂的产品。它们都是"重知识，轻资源"。因此，相比单位生产成本，其研究与开发（R＆D）费用通常很高。Windows系统第一张软盘的问世要花费微软公司5000万美元，而第二张和随后的软盘只须3美元。而且，单位成本随销售量增长而降低。
网络效应（networkeffects）。许多高科技产品都必须与用户的网络兼容。假如因特网上大量可以下载的软件将很快以用太阳微系统公司的Java语言编写的程序的形式出现，用户就有必要在他们的计算机中安装Java语言来运行这些程序。这种语言越流行，它就越有可能最终成为标准。
用户习惯（customgroove－in）。运用高科技产品并不容易，通常需要训练。一旦用户下力气进行了训练，比如空中客车公司（Airbus）客机的维护和领航，对于该产品后来的版本，用户只需要更新这些技巧就行了。占领的市场越多，就越容易占据未来的市场。
在高科技产品市场中，以上这些机制保证了已经取得市场优势的产品进一步取得更多的优势，容易造成市场不稳定，出现锁定的局面。当然，锁定也是暂时的，技术的进步一浪高过一浪，锁定，比如说DOS的锁定，最多只能持续某一特定波浪所经历的时间。
因此，我们可以方便地想象两个经济王国或两个世界：一个是大批量制造世界，其产品基本上是资源密集型的，知识含量比较低，运作符合马歇尔的收益递减法则；另一个是以知识为基础的经济世界，其产品基本上是知识密集型的，自然资源比重小，运转受收益递增法则支配。然而这两个世界并不是截然分开的。比如说，惠普公司在加利福尼亚的PaloAlto设计以知识为基础的设备，同时在俄勒冈州的Corvallis或科罗拉多州的Gree1ey从事大批量制造业务。大多数高科技公司都既有以知识为基础的业务，也有大批量加工业务。但是由于游戏规则各不相同，公司往往把这两部分分开，正如惠曾所做的那样。反过来，制造业公司也有许多业务，如物流。品牌、市场开发和分销，在很大程度上属于知识世界，还有一种情况，有些产品如IBM个人电脑在收益递增的世界里成长，但是在生命周期的最后阶段实际上却变成了属于马歇尔式加工世界的商品。
三、生产车间和技术的"卡西诺赌博"
由于这两个商业世界---一个大批量加工物品，另一个把知识凝结于产品之中---遵循着不同的基本经济规律，因而在竞争的性质和管理文化上也存在差异。如果认为在此世界中奏效的事也适合彼世界，那就错了。
近来人们常常谈论一种新的管理风格，涉及到扁平型组织、使命导向、战略的灵活性、市场定位、再创新（reinvention）、重组（restructure）、再造（re－engineering）、再定位（repositioning）、再组织（reorgnization）和更新（reeverythingelse）……等等。这些是新的见解呢，或者只不过是时尚而已？它们适合所有的组织吗？为什么出现了这种新的管理风格？
我们先来考察一下这样两种竞争的文化。在大批量加工世界中，一套标准价格通常会出现。生产趋向于重复性：日复一日甚至年复一年变化不大。因此，竞争意味着保持生产顺利进行，努力提高质量，降低成本。针对这类管理，有一种管理艺术在文献中被广泛讨论。它偏爱那种没有惊奇或差错的环境，以控制和计划为特征。这种环境要求人们不只进行生产，而且计划和控制生产。因此，它有利于由老板和工人组成的等级组织。由于大批量加工是重复性的，它允许进行持续不变的改善，持续不变的最优化。正因为这样，马歇尔的世界才趋向于一个偏爱等级组织，计划和控制的世界。最重要的是，这是一个最优化的世界。
在以知识为基础的产业中，竞争的性质就不同了，因为经济规律不一样。如果以知识为基础的公司在"赢家通吃"（winner－take－most)的市场中竞争，那么"管理"，就逐渐被重新定义为：针对成为下一个技术领先者，争取下一个"现金牛（cashcow)"目标而提出的一系列要求，目标就成了对"下一件大事"（theNextBigThing)的探索。在这种环境中，管理也就变成以信念为导向。而不是生产导向的了。等级组织的扁平化，并非由于民主突然赋予了劳动大军或者计算机已经排挤掉了大部分中层管理。真正原因在于，从效率着眼，公司的"下一件大事"的催生者们有必要像直接对CEO或董事会负责的小组中的突击队那样组织起来。这些职员需要自由。公司未来的生存依靠他们。因此，他们，以及反过来向他们报告的突击小组，就应该作为公司创业中的平等参与者，而非雇员来对待。等级组织消失了，解体了。
这是否意味着，在肉类加工、钢铁生产或海军中的等级组织也应该消除呢？与最近的管理福音相反，硅谷所要求的管理风格在大批量加工的世界中并不必要。飞机的安全到达依靠机长，不是乘务员。赋予全体机务人员权利，人道地对待他们是明智的恰当的。但是，在"驾驶舱"与"座舱"之间，差异永远存在。
事实上，在收益递减的生产车间中的管理风格，非常类似于精密的现代工厂所要求的风格，目标都是以低成本源源不断地生产优质产品。在那里，根本没有必要天天盯着市场，而且如果进展顺利的话，节奏还比较悠闲。相比之下，收益递增领域中的竞争风格更像是赌博。不过，不是玩扑克牌，而是卡西诺（Casino）赌博。前一种游戏是静态的，选手们在相同的一系列牌局中较量；后者则不同，选择哪一种游戏来玩，以及在角逐中施展技艺自身就是游戏的一部分。我们可以这样想象，高科技领域的几位商业领袖，该行业中的盖茨、盖斯纳和葛洛夫正在进行一场卡西诺赌博。在这边的桌子上，一场叫做"多媒体"的游戏正在上演；在那边的桌子上，进行着名为"网络服务"的游戏；在角落里，玩的是"电子银行"。这里有许多不同的赌局。你也可以参加一场。必须出多少钱呢？你问到。管理员回答，30亿美元。有哪些人在参加游戏呢？在他们露面之前，我们不会知道。游戏规则是什么？在游戏开始后，规则自然会出现。我能取胜的可能性有多大？我们不敢说。
那么，你还想参赛吗？显然，高技术行业，在这个水平上相与争锋，根本不适合怯懦的人。
事实上，在技术的卡西诺游戏中，赌博的艺术首先是心理上的。在某种程度上，并且只是在某种程度上，重要的是技术专业知识、雄厚财力，意志和勇气。最重要的是认识到，奖赏属于那样一些选手，他们是在新的游戏刚刚从技术的迷雾中朦胧显现的时候就能第一个觉察出来，看清其轮廓并认知它们的人。与其说比尔·盖茨是技术天才，不如说是一位"预见"天才，是能够看得清下一场游戏的轮廓的天才。
现在，我们开始认识到，这种新的管理风格绝非时尚。当代经济户以知识为基础的那部分要求扁平组织、使命导向，还有最重要的，即方向感，而不是什么"五年计划"。我们还能揣测到我所提及的"reeverything"。在大批量加工世界中，大多数"reeverything"的称谓只不过是流水线作业，计算机化和精简（downsizing）等语汇的新奇标签而已。然而，在收益递增的世界里，特别是在高技术领域，reeverything已经成为必要了。因为每当要求发生变化时，公司就必须做出调整。这要求公司再次创新其意图、目标以及行事的方式。简而言之，需要适应。而适应或调整是不会停止的。实际上，在我刚勾画的收益递增的环境里，标准的最优化行为根本没有意义。你不可能在收益递增的卡西诺赌博中进行最优化。你可以很聪明，很狡猾，你可以定位，观察。但是在游戏本身还没有完全明确的时候，你无法进行最优化。你能做的只是适应。在心理前摄（proactive）意义上讲，适应意味着密切注意即将到来的下一次浪潮，想象其所呈现的面貌，调整公司的定位以便从中争取优势。在收益递增环境中，企业经营的驱动力量是适应，而不是最优化。
四、在高技术产业中赌博
假设你是收益递增世界中参与知识产业的卡西诺赌局的一名选手。为了随心所欲地利用递增收益，你能做些什么呢？怎样才能利用递增收益占领市场呢？你应该考虑的战略问题有哪些？在大批量加工世界里，战略通常取决于如何利用核心能力，竞争性定价，降低成本，改进质量。在收益递增世界中，这些战略也是重要的。不过，其他一些利用正反馈这种特殊经济机制的战略也同样重要。
在以知识为基础的市场中，有两句被广为接受的至理名言："抢先进入市场是值得的"，"拥有卓越的技术是值得的"。千真万确，但仅此还不能保证成功。"仙童"公司（Prodigy）最先进入在线服务市场，但是没有主动地扩张其订户规模以充分利用收益递增的优势。结果，该公司己经失去了领先地位，目前在其他服务方面也落后了。说到技术，斯蒂夫·乔布斯的NeXT工作站无疑是卓越的，但他试图进入的这个市场早已经被太阳微系统公司和惠普公司所支配，结果还是失败了。一种新产品往往要在某一方面，如价格。速度。便利等，更加优越两倍或三倍，才能打破主导产品锁定市场的局面。因此，在基于知识的市场中，拥有好产品并最早进入，就能取得优势。不过，作为战略，这样做还是太消极了。最需要的是对递增收益的积极管理。
一种积极战略是，一开始狠打折扣，以便扩张客户规模。网景公司免费赠送其因特网浏览器，结果赢得了70％的市场份额。现在，它就能从派生软件和应用软件中获利了。尽管这类折价是有效的，并且广为人知，但往往不被实行。许多公司经常犯这种错误，即一开始定价很高，以便补偿高昂的研究与开发费用。然而，除非这种策略促成的客户群随后能被充分挖掘利用，否则即使通过明智的折价占领市场也可能徒劳无功。通过免费服务，美国在线（AmericanOnline）建立了超过450万订户的领先地位。不过由于因特网的支配性作用，今后该公司能否把庞大的用户规模转化为利润，还不明朗。
让我们讨论得更复杂一些。技术产品都不是单独存在的，都以其他产品和其他技术的存在为条件。万维网（WWW）的运行有赖于包括测览器。在线新闻，电子邮件、网络零售和金融服务在内的一组相关业务。医疗设备则存在于由医生，检测实验室、医院和HMOs结成的网络之中。激光打印机是包括计算机、出版软件、扫描设备和光输入设备组成的产品群的一部分。与诸如大豆和轧制钢材之类的大批量加工世界中的产品不同，技术产品存在于能支持和加强其功能的局部产品网络之中。或者说，它们存在于小型生态系统中。
这种相互依存对于竞争战略有着丰富的含义。在20世纪80年代中期，当Novell公司将其网络操作系统Netware作为在局域网上连接个人电脑的方式引人市场时，它确信Netware在技术上要比竞争者优越。为了争取客户群，该公司还狠命折价。但是，这些策略还不够。Novell认识到，Netware的成功还取决于能否吸引大量的能运行于其上的软件和应用程序，后者是公司难以控制的生态系统的一部分。因此，Novell开始激励软件开发商为Netware而不是其竞争对手编写程序。软件开发商也确实这样做了。通过促成NetWare的成功，他们也保证了自己的成功。Novell积极管理这些产品之间的正反馈，从而锁定了市场。随后，它就从版本升级。派生软件和自己的应用软件中获取了丰厚利润。
利用生态系统的另一种战略是联系（linking）和杠杆作用（leveraging）。这意味着把建立在某生态系统的一个结点之上的用户群转移到相邻的结点或产品上。与此非常类似的是在围棋中运用的那种战略：你逐一包围相邻的市场，把你的用户群转移过去，最终占据它们。这样做，每时每刻都在提高你在行业中的地位。微软公司把它在DOS系统之上的6000万用户群转移给Windows，然后是Windows95，然后通过提供便宜的升级产品和捆绑应用软件，进一步转移给微软网络系统（MicrosoftNetwork）。这项策略在法律上受到了挑战。但是毕竟认识到了，正反馈不仅在市场之内，而且在市场之间也同样起作用。
事实上，在以知识为基础的世界中，如果技术生态系统是战略的基本单位，那么参赛者之间的竞争就并非通过锁定它们自己的产品，而是通过建立网络---围绕一个生态系统组织起来的许多公司的松散联合，来放大基础技术的正反馈效应。例如，在80年代，当苹果公司对外界封闭自己的Macintosh系统时，也就选择了不去创造这样一个网络。它相信凭借其优越的技术，就能够在收益递增市场中独领风骚。不错，苹果公司确实主导着以Mac为基础的生态系统。但是，这个系统目前只从事着8％的个人电脑业务。在另一方向上，IBM也错了。通过消极地允许其他公司通过复制产品加盟IBM个人电脑网络，IBM争取到了庞大的用户群，并且锁定了市场。然而，最终IBM自己仅仅得到了一小部分战利品。网络建设中的关键，在于对公司之间双向反馈的积极管理。这意味着必须仔细选择需要相互依靠的合作伙伴，也意味着不要试图取代生态系统中的所有产品。网络中起主导作用的公司，应该允许其他独立参赛者借助整体网络的成功来锁定它们自己的产品。这样，通过让出利润的一部分，主导公司就能确保所有各方都信守联盟的承诺。
在基于知识的市场中，心理定位也是重要的战略要素。在收益递增情形下，竞争对手从某一市场退出，可能是因为该市场已经被锁定，也可能因为他们相信市场将会被别的商家锁定。因而，我们会看到各种形式的心理策略，如预先宣布、装假、威胁联盟、技术装扮、招徕未来的合作伙伴、宣布尚不存在的产品。这种摆姿态和虚张声势的举动，就如同灵长类动物群体中的类似行为一样：摆出一副潜在的强大竞争对手的姿态，令竞争者们望而却步。在这种前，市场直接对抗战略中，不需要采取任何行动。这纯粹是一个心理上的问题。
假如你在这一场竞赛中失败了，该怎么办呢？有时候，维持惨淡经营以争取剩余的收益是值得的。有时候通过更新技术、结成新联盟和改变产品，可以创造出补救方法。然而，在严重锁定的情形下，这些策略通常都不灵。唯一的选择在于，要么等死，要么体面地退出，即放弃当前战场，集中精力为下一次技术浪潮做准备。退出可能并不意味着终止所有业务。美国在线，Compuserve，prodigy，和微软NetWork都已经把在线电脑网络市场的支配权让与了Internet。但是它们并没有退出，而是逐步成为Internet的助手，提供诸如金融报价或游戏与娱乐之类的内容服务（contentServices）。在主要战场上，它们输掉了。但是它们将可能在Internet生态系统内继续在次要战场上争取自己的支配地位。
最重要的是，知识经济中的战略要求CEOs认识到，一套不同的经济规律在发挥着作用。CEOs应该明白，在他们竞争于其间的市场生态系统中，哪一种正反馈和负反馈机制正在发生作用。往往存在着不少的这类机制，相互交织，在不同的时间框架中运转，每一种都需要理解。遵循和积极管理。
五、服务业的情形
至此，我一直谈论的主要是高技术产业。像保险、旅店和银行业这样的服务业的位置在哪里呢？它们属于哪一个世界呢？这个问题很复杂。这些行业看起来好象属于当今经济收益递减的加工工业，理由是对于一项既定服务的需求，经常存在着地域上的限制，多数服务也确实是由对顾客需求的处理（processing）构成的，而这些服务的技术含量比较低。
然而，一个事实是，网络效应或用户规模效应常常在服务业中发挥影响。毫无疑问，特许零售业因收益递增而存在。从地域上说，麦当劳餐馆或特许Motel6开得越多，其名声就越响亮。人们之所以常常惠顾这类生意，不仅是因为它们的服务质量，更因为人们想准确地知道其所期望的是什么。因此，它们越是生意兴隆，就能更加兴隆。同样道理，一家银行或保险公司的客户规模越大，就越能进一步分摊其总部职员、不动产和计算机操作的固定成本。这些行业也受温和的收益递增法则的支配。
因此，我们可以更准确他说，服务业是一个混血儿。日复一日，它们像大批量加工产业一样运转。但是从长期看，收益递增机制将发挥主导作用，尽管其不稳定效应比不上在高技术产业中所表现得那么强烈。例如，美国航空企业日复一日运送乘客。因此，看起来1981年政府解除管制应该能促进竞争，正如在递减收益的情形中通常发生的那样。然而，从长期看，航空公司事实上经历了一种正反馈：在"辐射式"体系中，一旦某一航班遇上麻烦，其航线上的加油系统不能正常工作，或者机体老化，那么一种螺旋式下降过程就开始了，进一步失去更多的航线。解除管制的长期效果是大型客机数目的逐渐减少，从1981年的15架到目前的6架。某些航线实际上已经被垄断，结果运费更高了。所有这些都并非人们有意为之。但是如果考虑到收益递增的话，应该能预料得到。
事实上，服务业的收益递增性质正在逐渐增强。我们时代的标志之一是在服务业中，所有事情、所有以信息为基础的业务都要经由软件处理。因此，一度由人工处理的业务，比如设计新颖的金融工具或汽车或时尚产品、处理保险单。供应和盘点零售商品、为法律案件查询先例，越来越多地交给了软件。随着服务业的再造（reengineering）逐步展开，集中的软件设施的重要性突出出来，服务提供商开始连结在软件网络之中，区域限制减弱了，用户规模效应开始出现。
这种现象有两方面后果。其一，服务业的区域性质仍很明显的情形。经过竞争大量服务性公司会保存下来。不过，大多聚集在一家支配性的软件服务商周围，就如同一大批小型。独立的法律企业被接入主导性的电脑搜寻网络LexisNexis之中，或者众多医生们经由HMO网络联系起来。其二，地方性特征不重要的情形网络效应能够把竞争转变为"赢家通吃"的局面，正如我们在高技术产业所看到的那样。例如，因特网上的零售银行出现以后，需求的区域限制将会消失。随着其网络的增长，每家"虚拟银行"都将赢得优势。不考虑管制因素，零售银行业将会演变为少数几家大型银行网络相互竞争的格局。该行业将会成为收益递增的行业。
服务业既属于批量加工世界，也属于收益递增世界。但是，重心正在转向后者。
六、微软的例子
在这个强大的、尚未受到管制的收益递增世界里，怎么做才算合法呢，公平竞争的含义是什么呢，技术市场应该被管制吗？如果有必要管制的话，采取什么方式呢？最近，由于美国司法部针对微软公司的反托拉斯案受到广泛关注，对这些问题的争论已经白热化了。
在马歇尔的世界中，反托拉斯管制不难理解。比如，允许一家公司单方控制白银市场35％以上的份额，无异于允许垄断定价，因而政府介入适逢其时。在收益递增世界里，事情要复杂得多。有许多论点支持允许某一产品或公司在技术之网中支配市场，也有许多论点反对。考虑以下赞成和反对的论据：便利。一种锁定产品可能提供了便利的单一标准。如果像微软这样的软件公司能让我们从电脑屏幕一直双击到银行帐户（即微软控制了两者之间的所有技术），我们就能避开一系列令人生厌的支离琐碎的标准，否则，我们就不得不花费许多徒劳的时间，与一系列在线连接产品打交道。
公平。如果某一产品由于性能优越才得以锁定市场，就是公平的，而对这种成功实施惩罚是愚蠢的。如果出现锁定仅仅是由于用户群从邻近的锁定产品中转移过来，就是不公平的。
技术进展。一种锁定市场的产品可能会妨碍技术进展。假如像DOS这样的破烂货锁定PC市场达10年之久，其他公司就不会有开发替代产品的动力。结果必定阻碍了技术进步。
定价。一种产品通常必须折价出售，才能锁定市场，而且已经确立的低价格水平以后也很难提高。因此，在大批量加工市场上人们极其关心的垄断定价问题，在这里也就不足为虑了。
此外，高技术领域不是一般商品行业。在这一领域中，支配力（dominance），可能主要不在于垄断孤立的一种产品，而是在于能够从技术之网中接连不断地接管越来越多的线条，从而阻止其他参赛者介入新的市场。试图分离开每一根网线以便实施管制，是很难做到的。而且，在某一市场形成之前，甚至在它能够明确界定之前，想进行管制也是不切实际的。在收益递增世界里，关于反托拉斯管制问题没有简单的答案。经过斟酌，我赞成高度的管制性约束，但必须符合以下两条核心原则：不要惩罚成功。收益递增市场的短期垄断，应该被正确理解为对创新和承担风险的回报或奖励。现实中存在一种诱惑，试图把市场支配者挑选出来，通过反托拉斯诉讼加以打击。这样做无异于把管制蜕变为旧式沙龙中乱哄哄的争吵，谁一露头，就打击谁。事实上，根本没有一项政策，能始终将保持创新的激励放在第一位。
没有起跑的特权。这意味着当新的市场刚出现时，比如电子零售银行，不应该允许那些已经控制了标准。操作系统和相关技术的公司站在领先于新的市场参与者10公里的起跑线上。对于可以实施的技术和标准，所有公司都应享有平等。公开的机会。
在实践中，这些原则可能意味着，在每…个新的次级产业中，在技术发展的每一次波浪中，"赢家通吃"巨额赌注的可能性是允许的。但是，对于同样的技术、同样的公开标准，每一位竞争者都应该有参与竞争的机会（不管在何种程度上是可能的），以便让它们能处于同一条起跑线上。如果行业自身不能自发地制定这类管制条款，政府就必须去做。
七、管理者的战略性思维
那么，我们应该何去何从呢？在本世纪初，工业经济主要建立在对资源的大批量加工基础之上；而到了本世纪末，工业经济的基础不仅建立在对资源的加工，更建立在对知识的加工之上。当今经济已经分化为两个世界，相互交织相互重叠，大相径庭。这两个世界按照不同的经济法则运转。马歇尔的世界以计划，控制和等级组织为特征，是一个物质的世界，一个加工的世界，一个最优化的世界。收益递增世界的特征是观察、定位、扁平组织、使命、协作和狡诈，是一个心理学世界，一个认知世界，一个适应的世界。
对这个新的收益递增世界，许多管理者有着相当的直觉上的把握。但是，没有人彻底理解它。以下是当管理者们身处以知识为基础的市场中时，必须向自己提出的一些问题：●我理解我所在市场中的正反馈效应吗？
在大批量加工世界里，理解市场意味着理解消费者的需求、销售渠道和竞争对手的产品。在知识经济世界中，对市场中的自我增强反馈和自我减弱反馈，即收益递增机制和收益递减机制的彻底理解是成功的必要条件。这些反馈机制相互交织，在市场中不同层次上，在不同的时间框架中发挥作用。
●我处于哪一个技术生态系统中呢？
技术不是孤立存在的，而是处于一张相互联系的网络或生态系统之中。对一家公司而言，明白其产品所属的技术生态系统，是非常重要的。成功与否往往不只是决定于单独一家公司，而是取决于该公司所属的网络的成败。对这种网络的积极管理可以成功地放大收益递增的效应。
●我具备参赛所需的必要资源吗？
在技术的卡西诺赌博中，参加一场收益递增的竞赛要求公司具备许多东西：卓越的技术，在恰当的时间进入市场的能力，雄厚财力，战略性定价以及牺牲当前利润以换取未来优势的意愿。所有这些都不只是资源问题，更需要勇气。决心和意志。当收益递增性质逐渐消逝时果断退出市场，也是一种勇气和决心。要坚守仍在被正反馈机制进一步侵蚀的阵地，就必须向已经失败的战场不断输送装备。面对这种情况，公司最好还是体面地全身而退。
●即将到来的下一场竞赛是什么？
技术的发展是连续的，波浪式的。在这一轮中失败的公司照样能为下一次浪潮选择定位，反过来，在这一轮中占尽风光的公司也切不可骄做自大。在收益递增机制下获利的能力，几乎等同于能够预见到即将来临的下一轮竞赛是什么，并且为此从技术上、心理上和合作上调整自身定位的能力。在高科技产业中，就好比在缓慢行驶的一条船上，而新技术正从不确知的迷雾中朦胧显现，随后逐渐成形。成功属于那些有眼力能预见到。想象得出下一轮竞赛的轮廓的人士。
以上这些考虑看起来令人胆怯。但是收益递增的游戏给那些有足够勇气参与并且取胜的人们带来了丰厚的奖赏，这是激动人心的。而加工业呢，无论在服务业还是制造业，都有自身的风险。正因为加工业务没有多少利润，所以必须苦苦经营才能维持一般光景。因此，任何一个商业世界都不欢迎懦弱的人。
技术思想家乔治·吉尔德曾这样评说，"20世纪的中心事件就是物质（matter）被推翻了。在一个国家的技术、经济和政治领域中，物质资源形式的财富在价值和重要性上逐渐下降。心智的力量在任何地方都超越了物质的原始力量。"随着经济稳步地从物质的原始力量转向心智的力量，从以资源为基础的大批量加工转向以知识为基础的设计和再生产，因此也就从收益递减的基础转向了收益递增的基础。现在，一种新的经济学，非常不同于教科书中所讲授的经济学恰逢其时，它尤其道出了高技术领域的真实。成功必将垂青那些理解这种思维方式的人士。
(中信国际研究所刘云鹏译)
我们对于市场如何运转和商业如何运作的理解，是一个多世纪以前由一批欧洲经济学家，主要是英国的马歇尔和同时代为数不多的大陆经济学家传承下来的。这种理解完全建立在收益递减的假设基础之上：在市场中领先的产品或公司最终会遇到限制，因此价格和市场份额的均衡状态是可以达到的。对于马歇尔时代从事大批量加工的"烟囱经济"，这种理论大致上是有效的。而且，至今仍主宰着经济学教科书。但就在本世纪，西方经济稳定地、连续地经历了一场从大批量原料加工向技术的设计与使用的转型：从资源的加工转变为信息的加工，从初级能量的应用转向思想的应用。当这场转变发生以后，决定经济行为的根本机制就从收益递减率变为收益递增率了。
收益递增是指这样一种趋势，即领先者更加领先，失去优势者进一步丧失优势。这是正反馈（positivefeedback）在市场。企业和行业内起作用的机制：强化获胜者的成功，或加重失败者的损失。递增收益产生的不是均衡，而是不稳定：如果一种产品或一家公司或一项技术（市场中诸多竞争者之一）靠运气或精明的战略赢得领先，递增收益能放大其优势，该产品或公司或技术就能乘胜前进直至"锁定"（lockin）在市场中。递增收益不仅能使某种产品成为标准，它更改变了商业运作的机制。而对于收益递增情形下商业运作机制的理解，我们的大多数理论概念都无能为力。
在所有行业中，收益递减机制存在的同时，也存在着收益递增机制。但大致说来，递减收益法则主宰着当今经济的传统部分，即加工工业；递增收益法则则在经济的新近部分，即以知识为基础的行业中起支配作用。因而，现代经济已经分化为两个相互关联、相互交织的部分---依据收益模式的不同来划分的两个商业世界。这两个世界对应着不同的经济规律。它们在行为、风格和文化上存在差异，它们要求不同的管理技术、不同的战略，以及不同的政府管制法规。
这两个世界要求不同的理解。
一、马歇尔的世界
让我们回顾一下阿尔弗雷德·马歇尔及其同时代人关于收益递减的看法。19世纪80和90年代的马歇尔世界是一个大批量生产的世界：金属矿石、苯胺染料、生铁、煤炭、木材、重化工、大豆，咖啡等等。这些都是资源密集型商品，知识和技术含量较低。在当时的世界里，作这样的假定是合理的，比如说，假如一个咖啡种植园扩张生产，那么最终将不得不利用不太适合咖啡种植的土地---它将会面临递减收益。因此，如果许多咖啡种植园相互竞争，每一家都只能扩张到遇到限制---以成本增加或利润减少的形式---为止。市场将被许多种植园所分享，价格也将确立在一个可以预测的水平上---决定于消费者对咖啡的口味和合适的农用土地的供给数量。在这种情况下，只要生产咖啡有利可图，种植者就会这么做，不过由于价格可能被压低到生产的平均成本的水平，因此没有人能大发横财。马歇尔把这样的市场状态定义为"完全竞争"，他所想象的经济世界也极其符合当时维多利亚时代的价值观。这一世界是均衡从而有秩序的，可以预测因而可以进行科学分析的，稳定从而安全的，变化缓慢因而是连续的。不那么紧张繁忙，也不会一夜暴富。一句话，马歇尔的世界是彬彬有礼，温文尔雅的。
马歇尔的世界延续到了一个世纪以后，虽然其间也发生了些许变化，现代经济的那一部分仍然致力于大批量加工：谷物、牲畜、重化工、金属和矿石，食品和零售商品。这部分经济的运转大体上是重复性的，日复一日，或周复一周。当然在现今，产品差异和品牌名称己经意味着，在某一特定市场中，只有少数商家而不是许多商家在竞争。但是通常，如果这些公司试图扩张的话，就会遇到各种限制：爱好其品牌的消费者的数目，需求的区域性，原材料的供给等等。因此，没有哪家公司能独占市场。而且，由于这一类产品一般都能被其他产品所替代，因此近似的标准价格仍会出现。利润微薄，没有人想暴富。严格地说，这不是马歇尔意义上的完全竞争，不过却接近于此。
二、收益递增的世界
假如马歇尔的递减收益法则倒了过来，出现了递增收益，情况将是怎样的呢？假如领先的产品因之更加遥遥领先，那么市场将如何运转呢？
让我们来考察一下80年代初个人电脑操作系统的市场，当时CP／M，DOS和苹果公司的Macintosh系统在相互竞争。操作系统表现出明显的递增收益性质：如果某一系统领先了，它就会吸引更多的软件开发商和硬件制造商采用它，这又能帮助它更加领先。最先出现在市场上的是CP／M，到了1979年它已经站住脚了。Mac是后来问世的，但用起来非常方便。1980年，当微软与IBM达成为IBM个人计算机提供操作系统的一笔交易时，DOS便诞生了。仅仅一两年的光景，哪一家系统能最终取胜是绝对不明朗的。DOS的平台，新的IBM个人电脑是一个异机种系统。但是DOS／IBM系统不断增长的用户规模鼓励像Lotus这样的软件开发商为DOS编写程序。DOS系统，同时也是IBM个人电脑的流行孕育着进一步的流行，最终DOS／IBM的结合体占据了大部分市场。这段故事尽人皆知。但值得注意的是：事先（在IBM的这笔交易之前）不可能预测到哪一种系统将会胜出。一旦DOS／IBM领了先，它就会锁定市场，因为它的用户不必支付转换成本（switchingcost）。不过，主导系统并不是最好的：DOS受到了计算机专家们的嘲讽。而一旦DOS锁定了市场，它的开发者微软公司就能将成本分摊在大量用户身上，结果该公司大发其财。
以下这些特征已经成为递增收益的标志：市场不稳定（市场倾向于惠助那些已经领先的产品）；多种可能的结局（不同的历史事件发生，就会有不同的操作系统取胜）；不可预测；锁定市场的能力；劣质产品有可能主导市场；以及获胜者的丰厚利润。当我在70年代后期把握到这些特点时，感到非常惊讶。对于在有序、可以预测、最优化的马歇尔世界中成长起来的经济学家们，这些是难以接受的。这些特征的一部分，在1939年，曾经在英国经济学家约翰·希克斯的头脑中闪现，当时他告诫人们，承认收益递增将会导致绝大部分经济理论的失效。但是，他错了：收益递增的理论没有毁灭标准经济学理论，而是补充了它。希克斯之所以感到厌恶，并非因为这些特征不合口味，而是因为在当时还没有可以用来分析递增收益市场的数学工具。这种状况现在已经改变了。运用定性动态学（QualitiveDynamics）和概率论的复杂技术，我和其他一些人已经发展了分析递增收益市场的方法。不错，递增收益的理论是新的；但是，它已经很成熟了。它使得这类市场也可以得到经济意义上的理解。
在我从事收益递增研究的早期，人们告诉我这不过是些例外现象。如同物理学中的一些奇异分子一样，它们在理论上是存在的，但在实践中难得一见。而且，即使它们真的存在，在被套利行为消除之前，也不过持续几秒钟的时间。但到了80年代中期，我才意识到，收益递增既非罕见，也不是转瞬之间的事。事实上，经济生活的很大一部分都服从递增收益法则尤其是高科技领域。
为什么会这样呢？有如下几个原因：先期成本（up－frontcost）。高科技产品，如医疗仪器、计算机硬件和软件、飞行器和导弹、通信设备、生物工程药品等，按照定义就是设计和推向市场非常复杂的产品。它们都是"重知识，轻资源"。因此，相比单位生产成本，其研究与开发（R＆D）费用通常很高。Windows系统第一张软盘的问世要花费微软公司5000万美元，而第二张和随后的软盘只须3美元。而且，单位成本随销售量增长而降低。
网络效应（networkeffects）。许多高科技产品都必须与用户的网络兼容。假如因特网上大量可以下载的软件将很快以用太阳微系统公司的Java语言编写的程序的形式出现，用户就有必要在他们的计算机中安装Java语言来运行这些程序。这种语言越流行，它就越有可能最终成为标准。
用户习惯（customgroove－in）。运用高科技产品并不容易，通常需要训练。一旦用户下力气进行了训练，比如空中客车公司（Airbus）客机的维护和领航，对于该产品后来的版本，用户只需要更新这些技巧就行了。占领的市场越多，就越容易占据未来的市场。
在高科技产品市场中，以上这些机制保证了已经取得市场优势的产品进一步取得更多的优势，容易造成市场不稳定，出现锁定的局面。当然，锁定也是暂时的，技术的进步一浪高过一浪，锁定，比如说DOS的锁定，最多只能持续某一特定波浪所经历的时间。
因此，我们可以方便地想象两个经济王国或两个世界：一个是大批量制造世界，其产品基本上是资源密集型的，知识含量比较低，运作符合马歇尔的收益递减法则；另一个是以知识为基础的经济世界，其产品基本上是知识密集型的，自然资源比重小，运转受收益递增法则支配。然而这两个世界并不是截然分开的。比如说，惠普公司在加利福尼亚的PaloAlto设计以知识为基础的设备，同时在俄勒冈州的Corvallis或科罗拉多州的Gree1ey从事大批量制造业务。大多数高科技公司都既有以知识为基础的业务，也有大批量加工业务。但是由于游戏规则各不相同，公司往往把这两部分分开，正如惠曾所做的那样。反过来，制造业公司也有许多业务，如物流。品牌、市场开发和分销，在很大程度上属于知识世界，还有一种情况，有些产品如IBM个人电脑在收益递增的世界里成长，但是在生命周期的最后阶段实际上却变成了属于马歇尔式加工世界的商品。
三、生产车间和技术的"卡西诺赌博"
由于这两个商业世界---一个大批量加工物品，另一个把知识凝结于产品之中---遵循着不同的基本经济规律，因而在竞争的性质和管理文化上也存在差异。如果认为在此世界中奏效的事也适合彼世界，那就错了。
近来人们常常谈论一种新的管理风格，涉及到扁平型组织、使命导向、战略的灵活性、市场定位、再创新（reinvention）、重组（restructure）、再造（re－engineering）、再定位（repositioning）、再组织（reorgnization）和更新（reeverythingelse）……等等。这些是新的见解呢，或者只不过是时尚而已？它们适合所有的组织吗？为什么出现了这种新的管理风格？
我们先来考察一下这样两种竞争的文化。在大批量加工世界中，一套标准价格通常会出现。生产趋向于重复性：日复一日甚至年复一年变化不大。因此，竞争意味着保持生产顺利进行，努力提高质量，降低成本。针对这类管理，有一种管理艺术在文献中被广泛讨论。它偏爱那种没有惊奇或差错的环境，以控制和计划为特征。这种环境要求人们不只进行生产，而且计划和控制生产。因此，它有利于由老板和工人组成的等级组织。由于大批量加工是重复性的，它允许进行持续不变的改善，持续不变的最优化。正因为这样，马歇尔的世界才趋向于一个偏爱等级组织，计划和控制的世界。最重要的是，这是一个最优化的世界。
在以知识为基础的产业中，竞争的性质就不同了，因为经济规律不一样。如果以知识为基础的公司在"赢家通吃"（winner－take－most)的市场中竞争，那么"管理"，就逐渐被重新定义为：针对成为下一个技术领先者，争取下一个"现金牛（cashcow)"目标而提出的一系列要求，目标就成了对"下一件大事"（theNextBigThing)的探索。在这种环境中，管理也就变成以信念为导向。而不是生产导向的了。等级组织的扁平化，并非由于民主突然赋予了劳动大军或者计算机已经排挤掉了大部分中层管理。真正原因在于，从效率着眼，公司的"下一件大事"的催生者们有必要像直接对CEO或董事会负责的小组中的突击队那样组织起来。这些职员需要自由。公司未来的生存依靠他们。因此，他们，以及反过来向他们报告的突击小组，就应该作为公司创业中的平等参与者，而非雇员来对待。等级组织消失了，解体了。
这是否意味着，在肉类加工、钢铁生产或海军中的等级组织也应该消除呢？与最近的管理福音相反，硅谷所要求的管理风格在大批量加工的世界中并不必要。飞机的安全到达依靠机长，不是乘务员。赋予全体机务人员权利，人道地对待他们是明智的恰当的。但是，在"驾驶舱"与"座舱"之间，差异永远存在。
事实上，在收益递减的生产车间中的管理风格，非常类似于精密的现代工厂所要求的风格，目标都是以低成本源源不断地生产优质产品。在那里，根本没有必要天天盯着市场，而且如果进展顺利的话，节奏还比较悠闲。相比之下，收益递增领域中的竞争风格更像是赌博。不过，不是玩扑克牌，而是卡西诺（Casino）赌博。前一种游戏是静态的，选手们在相同的一系列牌局中较量；后者则不同，选择哪一种游戏来玩，以及在角逐中施展技艺自身就是游戏的一部分。我们可以这样想象，高科技领域的几位商业领袖，该行业中的盖茨、盖斯纳和葛洛夫正在进行一场卡西诺赌博。在这边的桌子上，一场叫做"多媒体"的游戏正在上演；在那边的桌子上，进行着名为"网络服务"的游戏；在角落里，玩的是"电子银行"。这里有许多不同的赌局。你也可以参加一场。必须出多少钱呢？你问到。管理员回答，30亿美元。有哪些人在参加游戏呢？在他们露面之前，我们不会知道。游戏规则是什么？在游戏开始后，规则自然会出现。我能取胜的可能性有多大？我们不敢说。
那么，你还想参赛吗？显然，高技术行业，在这个水平上相与争锋，根本不适合怯懦的人。
事实上，在技术的卡西诺游戏中，赌博的艺术首先是心理上的。在某种程度上，并且只是在某种程度上，重要的是技术专业知识、雄厚财力，意志和勇气。最重要的是认识到，奖赏属于那样一些选手，他们是在新的游戏刚刚从技术的迷雾中朦胧显现的时候就能第一个觉察出来，看清其轮廓并认知它们的人。与其说比尔·盖茨是技术天才，不如说是一位"预见"天才，是能够看得清下一场游戏的轮廓的天才。
现在，我们开始认识到，这种新的管理风格绝非时尚。当代经济户以知识为基础的那部分要求扁平组织、使命导向，还有最重要的，即方向感，而不是什么"五年计划"。我们还能揣测到我所提及的"reeverything"。在大批量加工世界中，大多数"reeverything"的称谓只不过是流水线作业，计算机化和精简（downsizing）等语汇的新奇标签而已。然而，在收益递增的世界里，特别是在高技术领域，reeverything已经成为必要了。因为每当要求发生变化时，公司就必须做出调整。这要求公司再次创新其意图、目标以及行事的方式。简而言之，需要适应。而适应或调整是不会停止的。实际上，在我刚勾画的收益递增的环境里，标准的最优化行为根本没有意义。你不可能在收益递增的卡西诺赌博中进行最优化。你可以很聪明，很狡猾，你可以定位，观察。但是在游戏本身还没有完全明确的时候，你无法进行最优化。你能做的只是适应。在心理前摄（proactive）意义上讲，适应意味着密切注意即将到来的下一次浪潮，想象其所呈现的面貌，调整公司的定位以便从中争取优势。在收益递增环境中，企业经营的驱动力量是适应，而不是最优化。
四、在高技术产业中赌博
假设你是收益递增世界中参与知识产业的卡西诺赌局的一名选手。为了随心所欲地利用递增收益，你能做些什么呢？怎样才能利用递增收益占领市场呢？你应该考虑的战略问题有哪些？在大批量加工世界里，战略通常取决于如何利用核心能力，竞争性定价，降低成本，改进质量。在收益递增世界中，这些战略也是重要的。不过，其他一些利用正反馈这种特殊经济机制的战略也同样重要。
在以知识为基础的市场中，有两句被广为接受的至理名言："抢先进入市场是值得的"，"拥有卓越的技术是值得的"。千真万确，但仅此还不能保证成功。"仙童"公司（Prodigy）最先进入在线服务市场，但是没有主动地扩张其订户规模以充分利用收益递增的优势。结果，该公司己经失去了领先地位，目前在其他服务方面也落后了。说到技术，斯蒂夫·乔布斯的NeXT工作站无疑是卓越的，但他试图进入的这个市场早已经被太阳微系统公司和惠普公司所支配，结果还是失败了。一种新产品往往要在某一方面，如价格。速度。便利等，更加优越两倍或三倍，才能打破主导产品锁定市场的局面。因此，在基于知识的市场中，拥有好产品并最早进入，就能取得优势。不过，作为战略，这样做还是太消极了。最需要的是对递增收益的积极管理。
一种积极战略是，一开始狠打折扣，以便扩张客户规模。网景公司免费赠送其因特网浏览器，结果赢得了70％的市场份额。现在，它就能从派生软件和应用软件中获利了。尽管这类折价是有效的，并且广为人知，但往往不被实行。许多公司经常犯这种错误，即一开始定价很高，以便补偿高昂的研究与开发费用。然而，除非这种策略促成的客户群随后能被充分挖掘利用，否则即使通过明智的折价占领市场也可能徒劳无功。通过免费服务，美国在线（AmericanOnline）建立了超过450万订户的领先地位。不过由于因特网的支配性作用，今后该公司能否把庞大的用户规模转化为利润，还不明朗。
让我们讨论得更复杂一些。技术产品都不是单独存在的，都以其他产品和其他技术的存在为条件。万维网（WWW）的运行有赖于包括测览器。在线新闻，电子邮件、网络零售和金融服务在内的一组相关业务。医疗设备则存在于由医生，检测实验室、医院和HMOs结成的网络之中。激光打印机是包括计算机、出版软件、扫描设备和光输入设备组成的产品群的一部分。与诸如大豆和轧制钢材之类的大批量加工世界中的产品不同，技术产品存在于能支持和加强其功能的局部产品网络之中。或者说，它们存在于小型生态系统中。
这种相互依存对于竞争战略有着丰富的含义。在20世纪80年代中期，当Novell公司将其网络操作系统Netware作为在局域网上连接个人电脑的方式引人市场时，它确信Netware在技术上要比竞争者优越。为了争取客户群，该公司还狠命折价。但是，这些策略还不够。Novell认识到，Netware的成功还取决于能否吸引大量的能运行于其上的软件和应用程序，后者是公司难以控制的生态系统的一部分。因此，Novell开始激励软件开发商为Netware而不是其竞争对手编写程序。软件开发商也确实这样做了。通过促成NetWare的成功，他们也保证了自己的成功。Novell积极管理这些产品之间的正反馈，从而锁定了市场。随后，它就从版本升级。派生软件和自己的应用软件中获取了丰厚利润。
利用生态系统的另一种战略是联系（linking）和杠杆作用（leveraging）。这意味着把建立在某生态系统的一个结点之上的用户群转移到相邻的结点或产品上。与此非常类似的是在围棋中运用的那种战略：你逐一包围相邻的市场，把你的用户群转移过去，最终占据它们。这样做，每时每刻都在提高你在行业中的地位。微软公司把它在DOS系统之上的6000万用户群转移给Windows，然后是Windows95，然后通过提供便宜的升级产品和捆绑应用软件，进一步转移给微软网络系统（MicrosoftNetwork）。这项策略在法律上受到了挑战。但是毕竟认识到了，正反馈不仅在市场之内，而且在市场之间也同样起作用。
事实上，在以知识为基础的世界中，如果技术生态系统是战略的基本单位，那么参赛者之间的竞争就并非通过锁定它们自己的产品，而是通过建立网络---围绕一个生态系统组织起来的许多公司的松散联合，来放大基础技术的正反馈效应。例如，在80年代，当苹果公司对外界封闭自己的Macintosh系统时，也就选择了不去创造这样一个网络。它相信凭借其优越的技术，就能够在收益递增市场中独领风骚。不错，苹果公司确实主导着以Mac为基础的生态系统。但是，这个系统目前只从事着8％的个人电脑业务。在另一方向上，IBM也错了。通过消极地允许其他公司通过复制产品加盟IBM个人电脑网络，IBM争取到了庞大的用户群，并且锁定了市场。然而，最终IBM自己仅仅得到了一小部分战利品。网络建设中的关键，在于对公司之间双向反馈的积极管理。这意味着必须仔细选择需要相互依靠的合作伙伴，也意味着不要试图取代生态系统中的所有产品。网络中起主导作用的公司，应该允许其他独立参赛者借助整体网络的成功来锁定它们自己的产品。这样，通过让出利润的一部分，主导公司就能确保所有各方都信守联盟的承诺。
在基于知识的市场中，心理定位也是重要的战略要素。在收益递增情形下，竞争对手从某一市场退出，可能是因为该市场已经被锁定，也可能因为他们相信市场将会被别的商家锁定。因而，我们会看到各种形式的心理策略，如预先宣布、装假、威胁联盟、技术装扮、招徕未来的合作伙伴、宣布尚不存在的产品。这种摆姿态和虚张声势的举动，就如同灵长类动物群体中的类似行为一样：摆出一副潜在的强大竞争对手的姿态，令竞争者们望而却步。在这种前，市场直接对抗战略中，不需要采取任何行动。这纯粹是一个心理上的问题。
假如你在这一场竞赛中失败了，该怎么办呢？有时候，维持惨淡经营以争取剩余的收益是值得的。有时候通过更新技术、结成新联盟和改变产品，可以创造出补救方法。然而，在严重锁定的情形下，这些策略通常都不灵。唯一的选择在于，要么等死，要么体面地退出，即放弃当前战场，集中精力为下一次技术浪潮做准备。退出可能并不意味着终止所有业务。美国在线，Compuserve，prodigy，和微软NetWork都已经把在线电脑网络市场的支配权让与了Internet。但是它们并没有退出，而是逐步成为Internet的助手，提供诸如金融报价或游戏与娱乐之类的内容服务（contentServices）。在主要战场上，它们输掉了。但是它们将可能在Internet生态系统内继续在次要战场上争取自己的支配地位。
最重要的是，知识经济中的战略要求CEOs认识到，一套不同的经济规律在发挥着作用。CEOs应该明白，在他们竞争于其间的市场生态系统中，哪一种正反馈和负反馈机制正在发生作用。往往存在着不少的这类机制，相互交织，在不同的时间框架中运转，每一种都需要理解。遵循和积极管理。
五、服务业的情形
至此，我一直谈论的主要是高技术产业。像保险、旅店和银行业这样的服务业的位置在哪里呢？它们属于哪一个世界呢？这个问题很复杂。这些行业看起来好象属于当今经济收益递减的加工工业，理由是对于一项既定服务的需求，经常存在着地域上的限制，多数服务也确实是由对顾客需求的处理（processing）构成的，而这些服务的技术含量比较低。
然而，一个事实是，网络效应或用户规模效应常常在服务业中发挥影响。毫无疑问，特许零售业因收益递增而存在。从地域上说，麦当劳餐馆或特许Motel6开得越多，其名声就越响亮。人们之所以常常惠顾这类生意，不仅是因为它们的服务质量，更因为人们想准确地知道其所期望的是什么。因此，它们越是生意兴隆，就能更加兴隆。同样道理，一家银行或保险公司的客户规模越大，就越能进一步分摊其总部职员、不动产和计算机操作的固定成本。这些行业也受温和的收益递增法则的支配。
因此，我们可以更准确他说，服务业是一个混血儿。日复一日，它们像大批量加工产业一样运转。但是从长期看，收益递增机制将发挥主导作用，尽管其不稳定效应比不上在高技术产业中所表现得那么强烈。例如，美国航空企业日复一日运送乘客。因此，看起来1981年政府解除管制应该能促进竞争，正如在递减收益的情形中通常发生的那样。然而，从长期看，航空公司事实上经历了一种正反馈：在"辐射式"体系中，一旦某一航班遇上麻烦，其航线上的加油系统不能正常工作，或者机体老化，那么一种螺旋式下降过程就开始了，进一步失去更多的航线。解除管制的长期效果是大型客机数目的逐渐减少，从1981年的15架到目前的6架。某些航线实际上已经被垄断，结果运费更高了。所有这些都并非人们有意为之。但是如果考虑到收益递增的话，应该能预料得到。
事实上，服务业的收益递增性质正在逐渐增强。我们时代的标志之一是在服务业中，所有事情、所有以信息为基础的业务都要经由软件处理。因此，一度由人工处理的业务，比如设计新颖的金融工具或汽车或时尚产品、处理保险单。供应和盘点零售商品、为法律案件查询先例，越来越多地交给了软件。随着服务业的再造（reengineering）逐步展开，集中的软件设施的重要性突出出来，服务提供商开始连结在软件网络之中，区域限制减弱了，用户规模效应开始出现。
这种现象有两方面后果。其一，服务业的区域性质仍很明显的情形。经过竞争大量服务性公司会保存下来。不过，大多聚集在一家支配性的软件服务商周围，就如同一大批小型。独立的法律企业被接入主导性的电脑搜寻网络LexisNexis之中，或者众多医生们经由HMO网络联系起来。其二，地方性特征不重要的情形网络效应能够把竞争转变为"赢家通吃"的局面，正如我们在高技术产业所看到的那样。例如，因特网上的零售银行出现以后，需求的区域限制将会消失。随着其网络的增长，每家"虚拟银行"都将赢得优势。不考虑管制因素，零售银行业将会演变为少数几家大型银行网络相互竞争的格局。该行业将会成为收益递增的行业。
服务业既属于批量加工世界，也属于收益递增世界。但是，重心正在转向后者。
六、微软的例子
在这个强大的、尚未受到管制的收益递增世界里，怎么做才算合法呢，公平竞争的含义是什么呢，技术市场应该被管制吗？如果有必要管制的话，采取什么方式呢？最近，由于美国司法部针对微软公司的反托拉斯案受到广泛关注，对这些问题的争论已经白热化了。
在马歇尔的世界中，反托拉斯管制不难理解。比如，允许一家公司单方控制白银市场35％以上的份额，无异于允许垄断定价，因而政府介入适逢其时。在收益递增世界里，事情要复杂得多。有许多论点支持允许某一产品或公司在技术之网中支配市场，也有许多论点反对。考虑以下赞成和反对的论据：便利。一种锁定产品可能提供了便利的单一标准。如果像微软这样的软件公司能让我们从电脑屏幕一直双击到银行帐户（即微软控制了两者之间的所有技术），我们就能避开一系列令人生厌的支离琐碎的标准，否则，我们就不得不花费许多徒劳的时间，与一系列在线连接产品打交道。
公平。如果某一产品由于性能优越才得以锁定市场，就是公平的，而对这种成功实施惩罚是愚蠢的。如果出现锁定仅仅是由于用户群从邻近的锁定产品中转移过来，就是不公平的。
技术进展。一种锁定市场的产品可能会妨碍技术进展。假如像DOS这样的破烂货锁定PC市场达10年之久，其他公司就不会有开发替代产品的动力。结果必定阻碍了技术进步。
定价。一种产品通常必须折价出售，才能锁定市场，而且已经确立的低价格水平以后也很难提高。因此，在大批量加工市场上人们极其关心的垄断定价问题，在这里也就不足为虑了。
此外，高技术领域不是一般商品行业。在这一领域中，支配力（dominance），可能主要不在于垄断孤立的一种产品，而是在于能够从技术之网中接连不断地接管越来越多的线条，从而阻止其他参赛者介入新的市场。试图分离开每一根网线以便实施管制，是很难做到的。而且，在某一市场形成之前，甚至在它能够明确界定之前，想进行管制也是不切实际的。在收益递增世界里，关于反托拉斯管制问题没有简单的答案。经过斟酌，我赞成高度的管制性约束，但必须符合以下两条核心原则：不要惩罚成功。收益递增市场的短期垄断，应该被正确理解为对创新和承担风险的回报或奖励。现实中存在一种诱惑，试图把市场支配者挑选出来，通过反托拉斯诉讼加以打击。这样做无异于把管制蜕变为旧式沙龙中乱哄哄的争吵，谁一露头，就打击谁。事实上，根本没有一项政策，能始终将保持创新的激励放在第一位。
没有起跑的特权。这意味着当新的市场刚出现时，比如电子零售银行，不应该允许那些已经控制了标准。操作系统和相关技术的公司站在领先于新的市场参与者10公里的起跑线上。对于可以实施的技术和标准，所有公司都应享有平等。公开的机会。
在实践中，这些原则可能意味着，在每…个新的次级产业中，在技术发展的每一次波浪中，"赢家通吃"巨额赌注的可能性是允许的。但是，对于同样的技术、同样的公开标准，每一位竞争者都应该有参与竞争的机会（不管在何种程度上是可能的），以便让它们能处于同一条起跑线上。如果行业自身不能自发地制定这类管制条款，政府就必须去做。
七、管理者的战略性思维
那么，我们应该何去何从呢？在本世纪初，工业经济主要建立在对资源的大批量加工基础之上；而到了本世纪末，工业经济的基础不仅建立在对资源的加工，更建立在对知识的加工之上。当今经济已经分化为两个世界，相互交织相互重叠，大相径庭。这两个世界按照不同的经济法则运转。马歇尔的世界以计划，控制和等级组织为特征，是一个物质的世界，一个加工的世界，一个最优化的世界。收益递增世界的特征是观察、定位、扁平组织、使命、协作和狡诈，是一个心理学世界，一个认知世界，一个适应的世界。
对这个新的收益递增世界，许多管理者有着相当的直觉上的把握。但是，没有人彻底理解它。以下是当管理者们身处以知识为基础的市场中时，必须向自己提出的一些问题：●我理解我所在市场中的正反馈效应吗？
在大批量加工世界里，理解市场意味着理解消费者的需求、销售渠道和竞争对手的产品。在知识经济世界中，对市场中的自我增强反馈和自我减弱反馈，即收益递增机制和收益递减机制的彻底理解是成功的必要条件。这些反馈机制相互交织，在市场中不同层次上，在不同的时间框架中发挥作用。
●我处于哪一个技术生态系统中呢？
技术不是孤立存在的，而是处于一张相互联系的网络或生态系统之中。对一家公司而言，明白其产品所属的技术生态系统，是非常重要的。成功与否往往不只是决定于单独一家公司，而是取决于该公司所属的网络的成败。对这种网络的积极管理可以成功地放大收益递增的效应。
●我具备参赛所需的必要资源吗？
在技术的卡西诺赌博中，参加一场收益递增的竞赛要求公司具备许多东西：卓越的技术，在恰当的时间进入市场的能力，雄厚财力，战略性定价以及牺牲当前利润以换取未来优势的意愿。所有这些都不只是资源问题，更需要勇气。决心和意志。当收益递增性质逐渐消逝时果断退出市场，也是一种勇气和决心。要坚守仍在被正反馈机制进一步侵蚀的阵地，就必须向已经失败的战场不断输送装备。面对这种情况，公司最好还是体面地全身而退。
●即将到来的下一场竞赛是什么？
技术的发展是连续的，波浪式的。在这一轮中失败的公司照样能为下一次浪潮选择定位，反过来，在这一轮中占尽风光的公司也切不可骄做自大。在收益递增机制下获利的能力，几乎等同于能够预见到即将来临的下一轮竞赛是什么，并且为此从技术上、心理上和合作上调整自身定位的能力。在高科技产业中，就好比在缓慢行驶的一条船上，而新技术正从不确知的迷雾中朦胧显现，随后逐渐成形。成功属于那些有眼力能预见到。想象得出下一轮竞赛的轮廓的人士。
以上这些考虑看起来令人胆怯。但是收益递增的游戏给那些有足够勇气参与并且取胜的人们带来了丰厚的奖赏，这是激动人心的。而加工业呢，无论在服务业还是制造业，都有自身的风险。正因为加工业务没有多少利润，所以必须苦苦经营才能维持一般光景。因此，任何一个商业世界都不欢迎懦弱的人。
技术思想家乔治·吉尔德曾这样评说，"20世纪的中心事件就是物质（matter）被推翻了。在一个国家的技术、经济和政治领域中，物质资源形式的财富在价值和重要性上逐渐下降。心智的力量在任何地方都超越了物质的原始力量。"随着经济稳步地从物质的原始力量转向心智的力量，从以资源为基础的大批量加工转向以知识为基础的设计和再生产，因此也就从收益递减的基础转向了收益递增的基础。现在，一种新的经济学，非常不同于教科书中所讲授的经济学恰逢其时，它尤其道出了高技术领域的真实。成功必将垂青那些理解这种思维方式的人士。
(中信国际研究所刘云鹏译)