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摘要：以互联网和手机为代表的新媒体打破了大众媒体时代垄断的话语权，传播呈现即时性、互动性、去中心化等特点，这一切都在改变着企业的营销传播环境，传统营销视野下广告与公关的分类已经逐渐难以解释新出现的传播现象。新的传播环境下，广告和公关逐渐将与消费者建立关系作为传播目标，以协同创意作为传播内容，将实时互动作为手段，广告和公关在目标、内容、手段上开始出现你中有我我中有你的融合现象。
关键词：新媒体营销；广告公关；比较研究；创意传播
互联网的普及和移动互联网的发展使企业面临着全新的营销环境，信息传播的网络化、即时性使得网络口碑成为影响消费者决策最重要因素之一，传统意义上的营销手段——广告和公关，在新媒体环境下出现了广告公关化、公关广告化的变化。
一、新传播环境下企业面临新挑战
企业营销传播的目的，是在不同的传播环境中，利用传播手段，解决企业在特定市场阶段所遇到的问题。传播环境和市场环境的变化，必然导致营销传播模式的变化。传统媒体时代，大众媒体的强制性在一定程度上将消费者的注意力转移到广告上，企业通过媒介购买对传播活动拥有绝对的控制权。但现在，网络媒体的去中心化，消费者掌握着传播的自主权，企业营销传播面临新挑战。
1、消费者信任危机加剧
新媒体大大丰富和拓展了人们的生活体验，使人们的信息决策更加感性化。在传统媒介的世界中，人们对于世界的体验更多的是单向度的，其中，理性在信息决策中起着主导性的作用。而新媒体以全感官传播的方式让人们能够更加真切地感受这个世界的方方面面，其感性判断得到了极大调动和激活。传统意义上充斥着推销信息的广告遭到人们的排斥，作为信息沟通桥梁的广告在消费者以感性做决策的时代受到挑战。因此，今天的传播营销竞争，不在于或者主要不在于你是否把道理说得多么精和多么透，而在于你是否让人们体验到了这种内容、产品和服务。因此，如何作用于人们的情感和情绪，吸引消费者的好感便成为今天的营销传播的又一大挑战。
2、可负可正的口碑传播
新媒体时代，消费者和企业处于面对面传播的状态，企业品牌传播活动的信息由于网络传播的即时性可以迅速扩散至整个网络，特别是以微博为代表的社交网络使这种传播呈现出核裂变式扩散。另一方面由于网民群体的分散性、复杂性，网路舆论呈现出多元化的状态，企业的一些无心知错或者刻意回避的信息在庞大的网民群体的注视下不胫而走，各种小道信息在网络中愈演愈烈，给品牌形象带来巨大的威胁。而在传统媒体时代，企业通过大众媒体只向消费者传递与其品牌相关的有益信息，企业对品牌传播处于严密的控制状态，即使出现了危机企业也可以通过公关活动进行化解。但在新媒体时代，企业对品牌信息传播却处于一种失控的状态，企业的品牌随时随地都可能面临危机。
二、新媒体环境下的广告公关比较
丁俊杰在《现代广告通论》一书中认为“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。”[1]从这个定义可以看出，广告的信息传递通常是广告主针对当前的营销目标设计的，带有一定的劝服性的信息，其目的就是促进产品短期或长期的销售。
胡百精在《公共关系学》一书中将公关定义为“公关着眼于组织与公众之间的沟通关系和利益关系，即经由符号传递和意义分享，实现利益互惠和价值分享。”公共关系的目标就是改善公共舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。
从上述两个定义可以发现广告与公关在传统媒体时代语境下，在工作范围、目标、受众以及企业与媒体的关系之间都存在一定程度的差异。广告主要针对潜在消费者，目标是促进销售，是企业有求于媒体进行付费传播；而公关针对所有公众以及企业的投资者和员工，目标是维护企业形象，在于媒体的关系中掌握主动性。但是在新媒体传播环境下，企业的营销行为面临着消费者信任危机加剧、传播环境失控的挑战，作为营销重要工具的广告和公关在目标、内容、手段方面也出现了趋同的趋势，界限越来越模糊。
1、目标趋同—建立关系
新媒体环境下，传播噪音大，广告不再是传统媒体时代自卖自夸的叫卖式广告，而是强调互动和体验，它对消费者的影响是深度影响而非生拉硬拽。“与消费者形成关系”是新媒体营销的基点，消费者与企业有关系，才会去接受企业为其定制的信息，受其影响并最终产生行动。人们处于“我时代”的背景下，追求个性，取代宏大叙事的是碎片化的内容，关系呈现出有趣比意义更容易传播的特点。广告的目标不再是销售或者建立品牌而变成了与消费者建立关系。广告，精准了解消费者的需求，关心消费者，想消费者之所想，最终成为消费者的朋友，在潜移默化中以关系影响消费者的购买决策。而公关活动不论是在传统媒体时代还是新媒体时代都是以建立关系、维护关系为目的，只是建立关系的手段变得更加主动更加方便快捷。2014年双十一，京东拍摄的《我和老爸》①暖心微电影，通过讲述父子之间的矛盾和感情，在情感线中贯穿品牌理念—为每一点喜悦，希望通过情感路线打动消费者从而和消费者建立关系：不仅要感动你，更让你在“爱”的名义下心甘情愿地选择京东。与之有异曲同工之妙的还有百威啤酒2015年超级碗期间的犬马情深广告，由此观之，广告开始与公关目标趋同，将建立与消费者的关系作为广告活动的目标。
2、内容相关—围绕沟通元的创意传播
在新媒体环境下，与消费者建立关系就必须了解消费者的需求然后吸引消费者的注意力，传播的内容必须是消费者认可的。一则公关活动可以通过广告的方式广而告之，扩大传播的影响力；一则广告则可以从调查到拍摄的全过程按照公关事件的方式操作，导演、演员、花絮等都是事件的引爆点。瓶装水厂商昆仑山为了让消费者意识到水源是决定水等级的关键，2014年4月份在京启动了邀消费者自驾见证水源地的“挑战6000”②的年度主题活动，为了配合此次公关活动，昆仑山矿泉水从电视到网络到自媒体全方位投入广告，全面覆盖潜在消费者。拍摄诱惑的招募视频并第一时间投放在微博、微信、视频网站；同时还在央视、凤凰卫视等媒体投放精简版的招募广告；也在视频网站投放精致的平面广告“换一种方式和自然相处”；全方位的覆盖消费者，以广告的形式扩大公关活动的影响范围，提高消费者的参与度。 北大陈刚教授认为在数字生活空间中，沟通元是创意传播的核心，广告、公关、病毒视频等都是围绕沟通元的传播手段。所谓的沟通元“是一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。”[2]在昆仑山的品牌传播活动中，就是围绕“雪山水源地”这个沟通元发起了“挑战6000”的公关活动，并围绕“寻找雪山水源”发起了系列广告活动，通过画面、场景等吸引消费者加入雪山体验，以广告扩大公关活动的传播范围。在这些活动中，广告和公关的内容相互配合，共同服务于企业的品牌传播，至力于和消费者建立关系。也有人称作公关广告化或者广告公关化。
3、手段相似—造话题三部曲
广告和公关在新媒体环境下都注重通过话题聚焦消费者，以互动形成关系，依托创意与消费者协同传播，不断形成话题，最终与消费者建立关系。
碎片化的媒体、碎片化的消费者、海量的信息等条件决定了传统的广告和公关很难吸引受众的眼球。在这种传播环境下，创意必须通过消费者喜欢和感兴趣的内容传递出去才能引起他们的广泛关注。应对这种转换的方法就是挖掘新媒体传播平台上消费者广泛关注的信息内容然后通过创意量身打造可以广泛传播的沟通元，进而通过与生活者的互动协同创意创造内容、创造话题，只有这样，才能有效传达品牌信息，在潜移默化中影响消费者。
笔者在北大陈刚教授的《创意传播管理》一书的基础上将造话题分为三个环节：寻找沟通元；加工沟通元；选择合适的平台传播。
①寻找沟通元
紧跟社交媒体上的话题热点或者导演一场全民狂欢，比如说冰桶挑战、duang字体、蓝黑白金裙、最优情怀辞职信等等都是从微博上火起来，然后扩散至微信朋友圈。对营销人来说，随时关注社交媒体的内容，并从中抽出符合自己品牌形象的部分进行传播显得尤为重要。
②加工沟通元
沟通元仅仅是一种文化单元，还需要将其加工成适合媒体传播的形式，广告、有了沟通元还不行，还得在沟通元的基础上进行二次加工，病毒视频、微电影等都是其传播形式。比如成龙的duang字体点爆朋友圈后，品牌主们开始脑动大开，各种duang字体的文案和视频特辑纷纷涌出。
③选择合适的平台发送沟通元触发创意传播，形成话题
加工好的沟通元（广告或公关的表现形式）需要选择合适的平台传播出去，吸引消费者参与进来，比如说duang字体的火爆，就在朋友圈、公众号、微博、优酷视频、腾讯视频等各大视频网站上进行了传播。传播者必须好好利用免费媒体的传播资源，如果必要的话，也可以购买付费媒体。
三、总结
新媒体时代下传播的即时性、互动性、去中心化等特点打破了大众媒体时代垄断的话语权，也改变了企业的营销传播环境。消费者开始掌握了传播的话语权。传统媒体时代，企业通过广播、电视、报纸等就可以将产品品牌信息迅速传递给潜在消费者；通过媒介购买，企业对传播活动拥有绝对的控制权。但现在，传播环境有了根本的改变，广告和公关在目标、内容、手段上开始出现融合的现象，广告和公关不再是泾渭分明的两种营销手段，而逐渐趋于你中有我我中有你。
笔者认为未来企业的营销传播会以数字化的互动传播为核心，以培育品牌与消费者的关系为目的，广告和公关都只是形成关系的手段，共同服务于创意传播。广告和公关是传播沟通元、吸引消费者参与、转发、创作的手段，重要的不是传播采用的形式，而是传播的内容，即沟通元的价值。（作者单位：1.中国传媒大学广告学院；2.中国传媒大学新闻学院）
注解：
①京东2014年双十一《我和老爸》微电影，详见http：//www.adquan.com/post-1-28845.html
②昆仑山矿泉水“挑战6000”详细报道见http：//www.adquan.com/post-2-27754.html
参考文献：
[1]丁俊杰，康瑾，《现代广告通论》[M].中国传媒大学出版社
[2]陈刚.《创意传播管理-数字时代的营销革命》[M].机械工业出版社
关键词：新媒体营销；广告公关；比较研究；创意传播
互联网的普及和移动互联网的发展使企业面临着全新的营销环境，信息传播的网络化、即时性使得网络口碑成为影响消费者决策最重要因素之一，传统意义上的营销手段——广告和公关，在新媒体环境下出现了广告公关化、公关广告化的变化。
一、新传播环境下企业面临新挑战
企业营销传播的目的，是在不同的传播环境中，利用传播手段，解决企业在特定市场阶段所遇到的问题。传播环境和市场环境的变化，必然导致营销传播模式的变化。传统媒体时代，大众媒体的强制性在一定程度上将消费者的注意力转移到广告上，企业通过媒介购买对传播活动拥有绝对的控制权。但现在，网络媒体的去中心化，消费者掌握着传播的自主权，企业营销传播面临新挑战。
1、消费者信任危机加剧
新媒体大大丰富和拓展了人们的生活体验，使人们的信息决策更加感性化。在传统媒介的世界中，人们对于世界的体验更多的是单向度的，其中，理性在信息决策中起着主导性的作用。而新媒体以全感官传播的方式让人们能够更加真切地感受这个世界的方方面面，其感性判断得到了极大调动和激活。传统意义上充斥着推销信息的广告遭到人们的排斥，作为信息沟通桥梁的广告在消费者以感性做决策的时代受到挑战。因此，今天的传播营销竞争，不在于或者主要不在于你是否把道理说得多么精和多么透，而在于你是否让人们体验到了这种内容、产品和服务。因此，如何作用于人们的情感和情绪，吸引消费者的好感便成为今天的营销传播的又一大挑战。
2、可负可正的口碑传播
新媒体时代，消费者和企业处于面对面传播的状态，企业品牌传播活动的信息由于网络传播的即时性可以迅速扩散至整个网络，特别是以微博为代表的社交网络使这种传播呈现出核裂变式扩散。另一方面由于网民群体的分散性、复杂性，网路舆论呈现出多元化的状态，企业的一些无心知错或者刻意回避的信息在庞大的网民群体的注视下不胫而走，各种小道信息在网络中愈演愈烈，给品牌形象带来巨大的威胁。而在传统媒体时代，企业通过大众媒体只向消费者传递与其品牌相关的有益信息，企业对品牌传播处于严密的控制状态，即使出现了危机企业也可以通过公关活动进行化解。但在新媒体时代，企业对品牌信息传播却处于一种失控的状态，企业的品牌随时随地都可能面临危机。
二、新媒体环境下的广告公关比较
丁俊杰在《现代广告通论》一书中认为“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。”[1]从这个定义可以看出，广告的信息传递通常是广告主针对当前的营销目标设计的，带有一定的劝服性的信息，其目的就是促进产品短期或长期的销售。
胡百精在《公共关系学》一书中将公关定义为“公关着眼于组织与公众之间的沟通关系和利益关系，即经由符号传递和意义分享，实现利益互惠和价值分享。”公共关系的目标就是改善公共舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。
从上述两个定义可以发现广告与公关在传统媒体时代语境下，在工作范围、目标、受众以及企业与媒体的关系之间都存在一定程度的差异。广告主要针对潜在消费者，目标是促进销售，是企业有求于媒体进行付费传播；而公关针对所有公众以及企业的投资者和员工，目标是维护企业形象，在于媒体的关系中掌握主动性。但是在新媒体传播环境下，企业的营销行为面临着消费者信任危机加剧、传播环境失控的挑战，作为营销重要工具的广告和公关在目标、内容、手段方面也出现了趋同的趋势，界限越来越模糊。
1、目标趋同—建立关系
新媒体环境下，传播噪音大，广告不再是传统媒体时代自卖自夸的叫卖式广告，而是强调互动和体验，它对消费者的影响是深度影响而非生拉硬拽。“与消费者形成关系”是新媒体营销的基点，消费者与企业有关系，才会去接受企业为其定制的信息，受其影响并最终产生行动。人们处于“我时代”的背景下，追求个性，取代宏大叙事的是碎片化的内容，关系呈现出有趣比意义更容易传播的特点。广告的目标不再是销售或者建立品牌而变成了与消费者建立关系。广告，精准了解消费者的需求，关心消费者，想消费者之所想，最终成为消费者的朋友，在潜移默化中以关系影响消费者的购买决策。而公关活动不论是在传统媒体时代还是新媒体时代都是以建立关系、维护关系为目的，只是建立关系的手段变得更加主动更加方便快捷。2014年双十一，京东拍摄的《我和老爸》①暖心微电影，通过讲述父子之间的矛盾和感情，在情感线中贯穿品牌理念—为每一点喜悦，希望通过情感路线打动消费者从而和消费者建立关系：不仅要感动你，更让你在“爱”的名义下心甘情愿地选择京东。与之有异曲同工之妙的还有百威啤酒2015年超级碗期间的犬马情深广告，由此观之，广告开始与公关目标趋同，将建立与消费者的关系作为广告活动的目标。
2、内容相关—围绕沟通元的创意传播
在新媒体环境下，与消费者建立关系就必须了解消费者的需求然后吸引消费者的注意力，传播的内容必须是消费者认可的。一则公关活动可以通过广告的方式广而告之，扩大传播的影响力；一则广告则可以从调查到拍摄的全过程按照公关事件的方式操作，导演、演员、花絮等都是事件的引爆点。瓶装水厂商昆仑山为了让消费者意识到水源是决定水等级的关键，2014年4月份在京启动了邀消费者自驾见证水源地的“挑战6000”②的年度主题活动，为了配合此次公关活动，昆仑山矿泉水从电视到网络到自媒体全方位投入广告，全面覆盖潜在消费者。拍摄诱惑的招募视频并第一时间投放在微博、微信、视频网站；同时还在央视、凤凰卫视等媒体投放精简版的招募广告；也在视频网站投放精致的平面广告“换一种方式和自然相处”；全方位的覆盖消费者，以广告的形式扩大公关活动的影响范围，提高消费者的参与度。 北大陈刚教授认为在数字生活空间中，沟通元是创意传播的核心，广告、公关、病毒视频等都是围绕沟通元的传播手段。所谓的沟通元“是一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。”[2]在昆仑山的品牌传播活动中，就是围绕“雪山水源地”这个沟通元发起了“挑战6000”的公关活动，并围绕“寻找雪山水源”发起了系列广告活动，通过画面、场景等吸引消费者加入雪山体验，以广告扩大公关活动的传播范围。在这些活动中，广告和公关的内容相互配合，共同服务于企业的品牌传播，至力于和消费者建立关系。也有人称作公关广告化或者广告公关化。
3、手段相似—造话题三部曲
广告和公关在新媒体环境下都注重通过话题聚焦消费者，以互动形成关系，依托创意与消费者协同传播，不断形成话题，最终与消费者建立关系。
碎片化的媒体、碎片化的消费者、海量的信息等条件决定了传统的广告和公关很难吸引受众的眼球。在这种传播环境下，创意必须通过消费者喜欢和感兴趣的内容传递出去才能引起他们的广泛关注。应对这种转换的方法就是挖掘新媒体传播平台上消费者广泛关注的信息内容然后通过创意量身打造可以广泛传播的沟通元，进而通过与生活者的互动协同创意创造内容、创造话题，只有这样，才能有效传达品牌信息，在潜移默化中影响消费者。
笔者在北大陈刚教授的《创意传播管理》一书的基础上将造话题分为三个环节：寻找沟通元；加工沟通元；选择合适的平台传播。
①寻找沟通元
紧跟社交媒体上的话题热点或者导演一场全民狂欢，比如说冰桶挑战、duang字体、蓝黑白金裙、最优情怀辞职信等等都是从微博上火起来，然后扩散至微信朋友圈。对营销人来说，随时关注社交媒体的内容，并从中抽出符合自己品牌形象的部分进行传播显得尤为重要。
②加工沟通元
沟通元仅仅是一种文化单元，还需要将其加工成适合媒体传播的形式，广告、有了沟通元还不行，还得在沟通元的基础上进行二次加工，病毒视频、微电影等都是其传播形式。比如成龙的duang字体点爆朋友圈后，品牌主们开始脑动大开，各种duang字体的文案和视频特辑纷纷涌出。
③选择合适的平台发送沟通元触发创意传播，形成话题
加工好的沟通元（广告或公关的表现形式）需要选择合适的平台传播出去，吸引消费者参与进来，比如说duang字体的火爆，就在朋友圈、公众号、微博、优酷视频、腾讯视频等各大视频网站上进行了传播。传播者必须好好利用免费媒体的传播资源，如果必要的话，也可以购买付费媒体。
三、总结
新媒体时代下传播的即时性、互动性、去中心化等特点打破了大众媒体时代垄断的话语权，也改变了企业的营销传播环境。消费者开始掌握了传播的话语权。传统媒体时代，企业通过广播、电视、报纸等就可以将产品品牌信息迅速传递给潜在消费者；通过媒介购买，企业对传播活动拥有绝对的控制权。但现在，传播环境有了根本的改变，广告和公关在目标、内容、手段上开始出现融合的现象，广告和公关不再是泾渭分明的两种营销手段，而逐渐趋于你中有我我中有你。
笔者认为未来企业的营销传播会以数字化的互动传播为核心，以培育品牌与消费者的关系为目的，广告和公关都只是形成关系的手段，共同服务于创意传播。广告和公关是传播沟通元、吸引消费者参与、转发、创作的手段，重要的不是传播采用的形式，而是传播的内容，即沟通元的价值。（作者单位：1.中国传媒大学广告学院；2.中国传媒大学新闻学院）
注解：
①京东2014年双十一《我和老爸》微电影，详见http：//www.adquan.com/post-1-28845.html
②昆仑山矿泉水“挑战6000”详细报道见http：//www.adquan.com/post-2-27754.html
参考文献：
[1]丁俊杰，康瑾，《现代广告通论》[M].中国传媒大学出版社
[2]陈刚.《创意传播管理-数字时代的营销革命》[M].机械工业出版社