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今传媒·立新论·聚经典（四篇）
主持人：艾 涓
（今传媒编辑部副主任）
主持人语：在数字环境和全球化语境下，信息传播理念和传播方式发生了极大的变化，认知传播在这种环境下也有了新的研究范式和研究方法，理论和实践已经把认知传播学视为以认知文化传播（或称知识文化传播）为研究对象的新兴传播学，研究认知传播及其功能有利于促进我国社会人文学科建设以及学科跨界的融合，更好地推动认知传播在全球化体系下的长远发展，使认知传播学为建设我国特色社会主义事业提供服务。
本期“传媒大讲坛”重点研究认知传播和视频弹幕等议题，首先邀请中国传媒经济学专家、博士生导师、中国传媒大学传媒经济研究所原所长、周鸿铎教授撰文《认知传播功能力研究——超经典传播学现象探析》，周教授从事认知传播研究多年，曾多次来本栏目做客，此次探讨的是认知传播功能力，提出认知传播“6+1”超功能力说，并以研究“一带一路”传播功能力为例分析认知传播功能力，为我们厘清了认知传播学的功能力内涵，展现了认知传播过程中的功能理论，从而得出认知传播是一种“超信息传播”的结论，周教授的研究为认知传播领域的创新与发展提供了方向。其次特别刊发长春工业大学信息传播学院周丽娟教授等的文章《审视与批判：虚拟与现实共存的视频弹幕》，该文是教育部春晖计划项目：“娱教游戏下大学生学习乐观指数比对的研究”（S2016020）成果，文章从弹幕的起源、转变以及对大众的吸引力等多个角度对弹幕现象进行解析，试图探索虚拟与现实共存的视频弹幕发展。
摘 要：功能理论受启于生物有机理论，产生于客观事物整体自身生存与发展对其肢体的需求规律，它是一切整体事物的发展规律。认知传播学是传播学体系中的一门新兴学科，它的“6+1”功能力说是功能理论在认知传播过程中的一种展现，集中表现为超传播理论功能力、感悟功能力、智慧功能力、知识功能力、创意功能力、科学功能力及人类传播的基础功能力。根据信息社会发展规律的要求，实施认知传播战略是21世纪各行业的最佳选择。但是，由于行业的不同，实施认知传播战略所体现的功能力也会出现差异性。
关键词：认知传播功能力；经典传播学；“6+1”超传播功能力；超媒介传播；认知传播战略；“一带一路”传播功能力
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0004-05
近幾年来，为了给现代人类传播活动取名，笔者研究了“认知传播学研究的切入点”——传播学、新闻学、传媒经济学及其相关学科研究的“例外”；研究了“认知传播学的研究对象”——认知文化；研究了“认知传播学核心理论的支点理论”——智慧理论等。通过研究发现：认知传播学是一门超经典传播学（注：超经典传播学是一个由理论传播学和新闻学、传媒经济学、大众传播学、公共舆论学、广告学、传播心理学等完整的应用传播学体系构成），也是一门以超信息传播——认知文化，即以知识文化传播为研究对象的新兴传播学。
本文研究的题目是：认知传播功能力研究，共分三个部分，即认知传播学的哲学和史学背景、认知传播学的特点、认知传播“6+1”超功能力说。同时，还分析了“一带一路”传播功能力，为认知传播功能力理论的确立提供了强有力的实践依据。
一、认知传播学的哲学和史学背景
（一）哲学理论背景
从哲学来看，人类认知的宇宙存在大致源于三大基本要素，即人、事、物。“人”是对宇宙存在认知的主体；“事”是人对其认知之宇宙存在的描述；“物”是人对其认识的宇宙存在取的名目，或这说是人根据自身的文化方式给各自认知的宇宙存在取的名目。“人、事、物”三大基本要素的有机结合就是一个时期人类认知的宇宙存在。
认知传播学就是人类认知宇宙存在的“事”要素的一个范畴，是人们对宇宙存在体系内的传播现象认知度的一种描述，是人们对其认知的现代人类传播活动取的名目。可见，对于现代人类传播活动取名为认知传播学是客观的，它体现了认知传播学是一门发展的学科，是一门更接近于真理的科学学科。认知传播学的这种永恒的发展性、科学性决定了它的生命力和它的功能力。
（二）史学理论背景
根据人们对人类社会发展历史的认知，人类社会发展的历史大致经历了五个经济时代，即远古经济时代、大陆经济时代、海洋经济时代、技术经济时代和信息经济时代。
远古经济时代距今大约有200万年历史，人类的经济活动多是一些原始状态行为，尚未形成什么行为规则，它同研究认知传播学没有什么内在的关系，这里提及远古经济时代的目的主要是为了说明经济时代的历史性、完整性和延续性。
大陆经济时代经历的时间也很长，大约有几千年的发展历史，各个国家或民族基本上都有独有的行为准则。其中影响最大、延续时间最长的人类行为准则应该是由中国人制定的最基本的三大行为准则，即孟子的仁爱礼仪、老子的社会道义和孔子的智慧谋略。也正因为这样，在漫长的大陆经济时代中国始终是这个时代的领跑者。中国的单体型纸质传媒就是在这个时代产生和发展起来的。尽管如此，在大陆经济时代的人们交往活动还尚未升华为与其相适应的传播理论。
海洋经济时代即经济较发达的列强争夺世界霸权的时代，这个时代经历了大约300年左右的历史，其行为准则就是强者为王，败者为寇，他们以海上的军事实力为手段，疯狂地掠夺经济不发达国家的财富，实施殖民化统治。在这个时代，一方面是单体型纸质传媒在世界殖民化的过程中得到了相应的发展，另一方面单体型广播传媒、电视传媒也在帝国主义各国争霸世界的战争中以及在其国内的权力纷争中产生并发展，同其相适应，传播学理论的萌芽也在其他学科的内部开始了萌发。
技术经济时代即二战后的工业经济时代，也可以说是美元统治世界的时代，大约经历了70多年的历史。这个时代的行为标准是美国人制定的，它的核心就是“美元+大棒”的寄生统治战略。为保证这一寄生统治战略的实施，美国政府采用了三种侵略手段：即武力侵略、金融侵略和技术侵略。这三种侵略手段是美国掠夺世界人民财富的“法宝”，也是美国成为世界强国的“利剑”。但是，从社会生产力发展的角度来看，科学技术的进步又推动了经济社会的发展，与其相适应，在技术经济时代不仅形成了经典传播学的完整体系，而且也为认知传播学的产生提供了相当丰富技术力的支撑。在技术经济时代，一种新型的传媒——网络传媒也应运产生了，并得到了快速发展。 信息经济时代即自20世纪末开始的一个新时代，更准确的说应该是21世纪初开始的一個新时代。在信息经济时代，信息的获取与传播已成为经济社会生活的核心；信息技术已成为经济社会生活管理的主要手段；知识经济已成为经济社会生活的重要活动。与信息经济时代的这些特点相适应，一个新的概念——实践时代已成为社会的共识并得到了普遍使用。实践时代概念的普遍使用，意味着一个充满激情、具有创意、思维创新的社会浪潮已经到来，意味着改革、变迁、奋进已成为社会的主流。信息经济时代的到来，标志着单极化世界政治体系的瓦解、多极化世界政治体系的形成；标志着一元化世界文化体制的崩溃、多元化的世界文化体制的形成。现在，我国提出的“一带一路”的理念、倡议和战略，全面系统地诠释了世界经济政治多极化、文化多元化的基本特点；“一带一路”的核心内容——政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通的“五通原则”已成为21世纪“一带一路”沿线各国公认的行为准则；“一带一路”理念、倡议和战略的传播实践已成为认知传播学科学性的“检验器”，“一带一路”传播的功能力已从实践的角度验证了认知传播战略功能力的实用性和可操作性。
经典传播学产生于技术经济时代，认知传播学产生于信息经济时代。研究人类社会发展的五个经济时代，表明人类社会的发展不仅仅需要原始生态的信息传播，更需要原始生态信息的升华——认知传播或知识传播。人类对传播内容需求的升华，表明人类传播已进入到一个新时代——知识传播时代，同时呼唤着一个新的学科——认知传播学的诞生。
二、认知传播“6+1”超功能力说
（一）认知传播学的主要特点
理论和实践已经把认知传播学视为一门超信息传播学，即以认知文化传播（或称知识文化传播）为研究对象的新兴传播学，并把传统传播学视为一门以信息传播为研究对象的经典传播学。这两种类型的传播学学科在总体上都属于理论传播学，但是在其本质上还存在着重要的差别。这两种类型传播学学科的差别凸显出来的就是认知传播学的主要特点。
概括起来说，认知传播学的主要特点是：
其一，在研究的核心内容上，经典传播学研究的是信息传播；认知传播学研究的是认知文化传播或称知识文化传播。
其二，在服务目标受众上，经典传播学服务的目标受众是大众；认知传播学服务的目标受众是大众人群中的精英人群。
其三，在传播业务上，经典传播学强调的是对信息的采集或采编；认知传播学强调的是对信息的感悟、加工、判断、提炼等，即信息的升华——对知识文化的创造。
其四，在传播功能力的衡量标准上，经典传播学对于传播功能力的衡量标准是传播实体的自身力量和受众对其传播信息的收视率、阅读率、点击率，并不关心受众对其传播信息的接受率、采纳率、运用率；认知传播学对于传播功能力的衡量标准是受众对其传播知识的接受、理解度以及受众接受知识后的应用率和创新率。
其五，在对传播实体的要求上，经典传播学对传播实体强调的是高技术及其规模；认知传播学对传播实体强调的是知识文化的深度和广度以及将知识文化转化成为传播功能力的速度和有效使用度。
其六，在对待传播理论革命的态度上，经典传播学虽然也有一定的理论革命思维，但是在本质上过多强调传播理论体系的稳固性和“继承性”；认知传播学在理论上强调传播理论的应用和创新等。
通过对认知传播学特点的简单分析可以得出这样的结论：认知传播学是人类传播规律作用于经济社会的一种必然结果。
但是，应该明白：认知传播学的诞生不是要代替或取消经典传播学，而是填补传播学体系中的空白，把大众信息传播和精英知识文化传播有机地结合起来，以便更充分地、全方位地为发挥传播功能力提供深厚的理论支撑。
（二）认知传播“6+1”超功能力说
功能理论家们认为：功能理论是受启于生物有机理论，产生于客观事物整体自身的生存和发展对其肢体的需求规律。这是一切整体事物的发展规律。
如果把社会科学作为一个整体，经典传播学和认知传播学都是肢体，它们都具有特殊的独立功能和功能力。
具体到传播学来说，它是社会科学的子学科，具有社会公认的功能主要有：传播功能、服务功能、引领功能、调控功能、教育功能、娱乐功能等。这些功能也是经典传播学和认知传播学都必须具有的功能。
那么，认知传播的功能力有那些呢？根据当前对认知传播功能力的研究，可概括为“6+1”超传播功能力：
第一，超传播理论功能力，即跳过信息传播直接实施知识传播的理论功能力。这种超传播理论功能力主要包括三个层面：（1）按知识传播效果层面定义的超传播理论功能力；（2）按知识传播作用深度的层面定义的超传播理论功能力；（3）按知识传播普及率层面定义的超传播理论功能力。
第二，超传播感悟功能力，即相对于信息传播影响力所形成的高层次感悟力，进而提高人们认知世界、改造世界的能力。这种超传播感悟功能力，一是自我对认知传播功能力的提高、价值观的修炼以及对社会实践的深度认知；二是受众对传播知识文化的感悟力及其应用的深度和广度。
第三，超传播智慧功能力，即建立在丰厚的知识文化传播基础上的高层次的、理性的认知世界的能力。智慧与聪明是两个相关联的概念，但是，它们在本质上又是两个不能相互替代的概念。人类的智慧是后天形成的，它是人类具有的一种高水平的感悟力、理解力、联想力、判断力、抽象力等功能力的综合，而这种智慧功能力是在特定的环境状态和规范的影响下对人类智力的一种提炼。智慧是一个动态性概念，是区分层次的，不同的人其智慧是不相同的。聪明即耳聪目明的简称，它是人类的一种先天生理现象，它具有思维灵活、速度快的特点，但是思维分散，形不成体系。所以，没有智慧的聪明，思维无论如何灵活、快速，也只是小聪明，成不了大气。只有聪明与智慧实现科学结合，才是有意义的聪明。可见，超传播智慧功能力既不是聪明人的天赋，也不是虚无智慧的创造，而是聪明与实践智慧有效结合的结果。 第四，超传播知识功能力，即认知推进信息升华为知识的能力和知识传播对经济社会发展所产生的作用力的总和。超传播知识功能力的主要表现是：知识即能力；知识即技术；知识即资源；知识即资本；知识即工具；知识即科学；知识即文化；知识即动力；知识即智慧；知识即孵化器等等诸多方面。
第五，超传播创意功能力，即新型思维方式所产生的效力。当前，人们对于知识文化的思维方式有两种，即静态性思维方式和动态性思维方式。在常态化的社会环境条件下，人们的思维方式多是静态型思维；在变革化的社会环境条件下，人们的思维方式多是动态型思维。当代的认知传播学研究的是动态型思维。动态型思维是认知传播学学科发展的主体思维方式，即创意。可见，创意是当代认知传播学的一种重要的功能力。
第六，超传播科学功能力，即选择或确定接近真理的最高层次学问的功能力。科学就是解读真理的学问，距离真理越近的学问，就是科学元素含量最多的学问，就是最科学的学问。任何门类的科学都属于相对真理范畴的学问，这表明，现代被人们认知的科学都还具有巨大的发展空间，都是可以发展的。这也就是说，科学是区分层次的，根据人们对科学的认知度，凡是科学都必然朝着更高层次的方向发展，这是科学学的发展规律。认知传播学是一门研究传播知识文化的新兴科学，选择或确定接近真理的知识文化的深度和广度是认知传播学的重要任务，也是认知传播学科学功能力的表现。认知传播学的这种科学功能力主要体现在三个方面：（1）选择或确定传播接近真理的新型知识文化成果；（2）选择或确定传播接近真理的传统知识文化资源再开发的知识文化成果；（3）选择或确定传播接近真理的历史知识文化的常识性知识。
认知传播学的超传播科学功能力的凸显是避免或减少伪科学传播的关键。
（三）科学认知“超传播”概念
在分析认知传播学“六功能力说”时曾使用了“超传播”这个概念，这是什么意思呢？“超”的本意是越过、跳过、胜过、高出等，这里用“超传播”这个概念包括五层涵义：其一，它表明认知传播学是传播学门类体系内的一门理论传播学，但是它不是大众传播学，而是一门新型的理论传播学——精英传播学；其二，它表明认知传播学研究的对象不是一般的信息，而是信息的高度升华——知识文化；其三，它表明认知传播学不仅具有经典传播学的共性传播功能力，而且具有认知传播学特有的传播知识文化的功能力；其四，它表明认知传播学的科学是一门从传播学的角度对传播行为实施科学管理的科学学；其五，它表明认知传播学结构体系本身就是一个庞大的知识库，它既拥有多学科、多门类的历史文化知识，又拥有当代人创造的新型文化知识，并由这些厚重的文化知识相融合构成了完整的超传播的认知传播学理论体系。
认知传播学“6+1功能力说”是一个完整的体系，其功能力作用的真正发挥必须同提高传播者的素质结合起来。“六功能力”是认知传播学的基础功能力，传播者素质是实现认知传播学“六功能力”的核心功能力。所以，要充分发挥认知传播学基础功能力的作用，提高传播者素质是关键。
三、认知传播功能力案例分析——“一带一路”传播功能力
“一带一路”是我国政府借我国古代丝绸之路开启的与沿线各国合作共赢、和平发展、共同打造经济振兴、政治互信、文化包容的利益共同体和命运共同体的理念和倡议，是在当今世界政治多极化、全球经济一体化背景下我国实施的一种推进“21世纪新型大国关系、国际命运共同体”的国家级的顶层战略。对于这样的国家级的宏观理念、倡议和战略应该采取什么样的传播战略呢？从总体上或理论上分析，实施认知传播战略是21世纪社会各业行为的最佳选择。
认知传播战略是关于知识文化传播全局的筹划或谋划。具体到“一带一路”传播功能力来说，认知传播战略功能力的发挥主要体现在以下五个方面：
第一，强化“一带一路”战略核心内容传播。“一带一路”戰略内容体系包含的内容相当多、相当复杂，但是，从实施“一带一路”战略的全局来看，强化“一带一路”战略核心内容传播，为“一带一路”沿线各国之间的政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通提供思想上、理论上的服务是完整的实施“一带一路”战略的关键，它既代表着国家间合作的方向，又是实施“一带一路”战略的主要抓手，同时对于保证区域安全、推进国家间的和平共处和经济繁荣都具有重要意义。
第二，推促“一带一路”战略的超媒介传播。在习惯上，人们把传播都理解为是媒介传播，这种理解在一般意义上讲也是对的。但是，对于“一带一路”这种国家级顶层战略来说，仅仅依靠常态化的媒介传播功能力是不能完成“一带一路”战略传播任务的，它必须在充分发挥媒介传播功能力的同时科学的实施传媒组合，即采用“传媒组合拳”模式推促“一带一路”战略的有效实施。那么，我国的“一带一路”战略传播的“传媒组合拳”模式结构是怎样的呢？根据我国“一带一路”战略传播实践提供的信息，这种“传媒组合拳”模式主要有三种类型的传播媒介构成，即由传统的单体型传播媒介、组织传播媒介和新兴互联网传播媒介构成，其中组织传播媒介起着关键性的作用。
另外，“一带一路”战略的超媒介传播还包括诸多非传媒性质的、对“一带一路”战略传播的实施具有核心引领作用的非传媒的传播模式。这种传播模式主要由五种非传媒性的传播类型构成：（1）借用大型的、重要的国际会议传播“一带一路”战略；（2）借用国事访问的机会，结合出访国的基本国情传播“一带一路”倡议的基本理念和思路；（3）借用我国倡导的“21世纪新型大国关系、国际命运共同体”这一新型国际关系体系的影响力来传播“一带一路”战略，既显示了“一带一路”战略在新型国际关系体系中的地位和作用，又彰显了中国对世界经济社会发展的贡献和智慧力；（4）借用联合国号召相关国家参与“一带一路”决议的推促力传播“一带一路”倡议、“一带一路”实践，不断提升“一带一路”的影响力；（5）借国际合作高峰论坛传播“一带一路”战略。 现在，“一带一路”已是世界人民“最受欢迎的国际公共产品，也是目前前景最好的国际合作平台”，据统计，今年5月在北京召开的“一带一路”国际合作高峰论坛，将有20多个国家的元首或政府首脑、50多位国际组织负责人、100多位部长级官员以及1200多名来自世界各国、各地区的代表出席本届高峰论坛。可见，“一带一路”倡议不仅仅是中国人的一种理念和倡议，它已经成为世界人民的共识，已经成为当代人类的共同行动，已经成为世界各国合作发展、共同发展、命运共同体的基本理念。
第三，突出“一带一路”战略的特色传播。“一带一路”战略的特点是什么？这好像是一个常识问题，但是，也许是很多人尚未弄明白的问题。丝绸之路是一个历史概念，“一带一路”战略是在继承历史丝绸之路文化的基础上创造性提出的一个时代性的新概念。从基础性知识体系的角度来看，“一带一路”战略既包括厚重的历史知识文化内容，也含有高度创新性的现代人类智慧和思维方式。具体到“一带一路”战略的特色传播，应重点强化三大领域的传播：一是要强化21世纪我国目标市场传播。在20世纪70年代到90年代的30多年间，由于我国经济还欠发达，极需要西方国家的先进技术，因此，我国的市场目标是西方市场。现在，随着我国经济的发展，我国的市场目标已发生了巨大变化，其重心已有西方市场转向我国的国内市场和未发达的国家市场。我国市场目标转移的传播是凸显实施“一带一路”战略核心性特点的传播；二是要强化21世纪我国主要优势的传播。在20世纪70年代到90年代的30多年间，我国的主要优势是廉价的劳动力，现在我国的主要优势是资本和基本建设技术能力。我国主要优势变化的传播是凸显实施“一带一路”战略的基础性特点的传播；三是要强化规则、“游戏”制定者和主导者的传播。在20世纪70年代到90年代的30多年间，我国既不是规则的制定者，也不是“游戏”的主导者，只是参与者，没有任何话语权，只能遵循别人订立的不公平规则。“一带一路”倡议是我们根据和平发展、平等互利、公平合理、合作共赢的原则制定的21世纪的规则，它是我国地位的象征。“一带一路”战略的实施凸显规则、“游戏”制定者和主导者的传播，其实质也就是实施“一带一路”战略掌控能力和国家地位的传播。
第四，认知“一带一路”战略的知识文化传播。知识文化不等于文化知识。文化知识是指人们对于某一文化现象的认识，其核心多指对某一文化符号的认识，比如毛笔，这是一种文化符合，其功能是可以用来写字、绘画等；知识文化指人们对于某一文化体系的认知，它包括一定的文化符号。比如“一带一路”就是一种知识文化，它是一种完整的文化体系，其宏观体系主要有五部分构成，即“一带一路”历史文化、“一带一路”现代文化、“一带一路”创新文化、“一带一路”应用文化、“一带一路”相关文化。实施“一带一路”战略必须全面认知“一带一路”文化，这既是深化传播“一带一路”战略的需要，也是实施“一带一路”战略必备的知识文化。
第五，注意“一带一路”战略的差异化传播。“一带一路”战略是中国战略，也是世界战略。所谓中国战略可以从三个角度去考量：（1）“一带一路”战略是中国率先提出的符合中国乃至世界经济整合和发展的大战略；（2）“一带一路”战略是以中国历史上丝绸之路平台为基础的现代经济整合创新的大战略；（3）“一带一路”战略是符合中国国内丝绸之路经济带圈和21世纪海上丝绸之路圈的18个省、自治区、直辖市经济整合和发展的大战略。所谓世界战略可以从两个角度去考量：（1）从世界经济的角度来看，“一带一路”战略是一个符合欧亚非大陆经济整合和发展的大战略；（2）从区域经济的角度来看，“一带一路”的一头是活跃的东亚经济圈，另一头是发达的欧洲经济圈，中间的广大腹地国家经济发展的潜力巨大。这就是说，“一带一路”这条红线，一方面将当今世界的两极有机的联系在了一起，另一方面又有效地推进或带动腹地国家经济的大发展，为实现世界各国政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体、责任共同体这一宏伟的“一带一路”战略目标创造了良好的合作共赢的社会发展环境和经济条件。
“一带一路”战略的国际性、世界性决定了其实施的复查性。这种复查性集中表在“一带一路”沿线各国政治的差异性、经济的差异性、文化的差异性、区域环境的差异性、国家结构的差异性等。面对这种“差异性”的现实，认知传播战略在“一带一路”战略实施过程中的一项重要任务就是实施差异化传播，这是保证“一带一路”战略目标全面实现的关键。
通过对“一带一路”传播功能力个案的分析，可以得出这样的结论：“一带一路”传播的实质是一种新型国际关系传播、是一种知识文化传播、是一种国际商务贸易传播。总之一句话，它是一种超信息传播，即认知传播。现代人类传播有两类：一类是一种常态化的信息传播，比如央视《远方的家》的“一带一路”传播就是这种常态化的信息传播，它可以通过采访，传播“一带一路”沿线国家的风土人情，让受众了解“一带一路”沿线国家的地理位置、拥有的资源、民族风俗、社会文化等，但是它不能够让受众了解“一带一路”理念、倡议、战略传播的实质。一类是认知传播，比如“一带一路”的核心内容传播、超媒介传播、特色传播、知识文化传播、差异化传播等就是认知传播的范畴，它可以让受众从认知的角度把握“一带一路”传播的实质，进而提高受众对“一带一路”的认知度，有效地发挥“一带一路”理念、倡议、战略在当今经济社会发展中的作用。
参考文献：
[1] 习近平.2014年8月18日在第四次中央全面深化改革領导小组会议上的讲话[R].
[2] 习近平.共担时代责任共促全球发展[R].2017年1月17日在世界经济论坛2017年年会开幕式上的主旨演讲.
[3] 李克强.2015年3月5日在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告[R].
[4] 刘奇葆.推进媒体深度融合打造新型主流媒体[N].人民日报，2017-01-11.
[5] 周鸿铎.传媒经济论[M].北京：中国书籍出版社，2013.
[6] 周鸿铎.认知传播”研究的切入点分析[J].今传媒，2014（8）.
[7] 周鸿铎.“知识就是力量”与知识资本研究（收入《经济与管理战略研究》一书）[M].北京：经济科学出版社，2014.
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[9] 周鸿铎.认知文化及其分类探析[J].南方电视学刊，2015（2）.
[10] 周鸿铎.认知传播学核心理论的支点理论[J].编辑之友，2016（9）.
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主持人语：在数字环境和全球化语境下，信息传播理念和传播方式发生了极大的变化，认知传播在这种环境下也有了新的研究范式和研究方法，理论和实践已经把认知传播学视为以认知文化传播（或称知识文化传播）为研究对象的新兴传播学，研究认知传播及其功能有利于促进我国社会人文学科建设以及学科跨界的融合，更好地推动认知传播在全球化体系下的长远发展，使认知传播学为建设我国特色社会主义事业提供服务。
本期“传媒大讲坛”重点研究认知传播和视频弹幕等议题，首先邀请中国传媒经济学专家、博士生导师、中国传媒大学传媒经济研究所原所长、周鸿铎教授撰文《认知传播功能力研究——超经典传播学现象探析》，周教授从事认知传播研究多年，曾多次来本栏目做客，此次探讨的是认知传播功能力，提出认知传播“6+1”超功能力说，并以研究“一带一路”传播功能力为例分析认知传播功能力，为我们厘清了认知传播学的功能力内涵，展现了认知传播过程中的功能理论，从而得出认知传播是一种“超信息传播”的结论，周教授的研究为认知传播领域的创新与发展提供了方向。其次特别刊发长春工业大学信息传播学院周丽娟教授等的文章《审视与批判：虚拟与现实共存的视频弹幕》，该文是教育部春晖计划项目：“娱教游戏下大学生学习乐观指数比对的研究”（S2016020）成果，文章从弹幕的起源、转变以及对大众的吸引力等多个角度对弹幕现象进行解析，试图探索虚拟与现实共存的视频弹幕发展。
摘 要：功能理论受启于生物有机理论，产生于客观事物整体自身生存与发展对其肢体的需求规律，它是一切整体事物的发展规律。认知传播学是传播学体系中的一门新兴学科，它的“6+1”功能力说是功能理论在认知传播过程中的一种展现，集中表现为超传播理论功能力、感悟功能力、智慧功能力、知识功能力、创意功能力、科学功能力及人类传播的基础功能力。根据信息社会发展规律的要求，实施认知传播战略是21世纪各行业的最佳选择。但是，由于行业的不同，实施认知传播战略所体现的功能力也会出现差异性。
关键词：认知传播功能力；经典传播学；“6+1”超传播功能力；超媒介传播；认知传播战略；“一带一路”传播功能力
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0004-05
近幾年来，为了给现代人类传播活动取名，笔者研究了“认知传播学研究的切入点”——传播学、新闻学、传媒经济学及其相关学科研究的“例外”；研究了“认知传播学的研究对象”——认知文化；研究了“认知传播学核心理论的支点理论”——智慧理论等。通过研究发现：认知传播学是一门超经典传播学（注：超经典传播学是一个由理论传播学和新闻学、传媒经济学、大众传播学、公共舆论学、广告学、传播心理学等完整的应用传播学体系构成），也是一门以超信息传播——认知文化，即以知识文化传播为研究对象的新兴传播学。
本文研究的题目是：认知传播功能力研究，共分三个部分，即认知传播学的哲学和史学背景、认知传播学的特点、认知传播“6+1”超功能力说。同时，还分析了“一带一路”传播功能力，为认知传播功能力理论的确立提供了强有力的实践依据。
一、认知传播学的哲学和史学背景
（一）哲学理论背景
从哲学来看，人类认知的宇宙存在大致源于三大基本要素，即人、事、物。“人”是对宇宙存在认知的主体；“事”是人对其认知之宇宙存在的描述；“物”是人对其认识的宇宙存在取的名目，或这说是人根据自身的文化方式给各自认知的宇宙存在取的名目。“人、事、物”三大基本要素的有机结合就是一个时期人类认知的宇宙存在。
认知传播学就是人类认知宇宙存在的“事”要素的一个范畴，是人们对宇宙存在体系内的传播现象认知度的一种描述，是人们对其认知的现代人类传播活动取的名目。可见，对于现代人类传播活动取名为认知传播学是客观的，它体现了认知传播学是一门发展的学科，是一门更接近于真理的科学学科。认知传播学的这种永恒的发展性、科学性决定了它的生命力和它的功能力。
（二）史学理论背景
根据人们对人类社会发展历史的认知，人类社会发展的历史大致经历了五个经济时代，即远古经济时代、大陆经济时代、海洋经济时代、技术经济时代和信息经济时代。
远古经济时代距今大约有200万年历史，人类的经济活动多是一些原始状态行为，尚未形成什么行为规则，它同研究认知传播学没有什么内在的关系，这里提及远古经济时代的目的主要是为了说明经济时代的历史性、完整性和延续性。
大陆经济时代经历的时间也很长，大约有几千年的发展历史，各个国家或民族基本上都有独有的行为准则。其中影响最大、延续时间最长的人类行为准则应该是由中国人制定的最基本的三大行为准则，即孟子的仁爱礼仪、老子的社会道义和孔子的智慧谋略。也正因为这样，在漫长的大陆经济时代中国始终是这个时代的领跑者。中国的单体型纸质传媒就是在这个时代产生和发展起来的。尽管如此，在大陆经济时代的人们交往活动还尚未升华为与其相适应的传播理论。
海洋经济时代即经济较发达的列强争夺世界霸权的时代，这个时代经历了大约300年左右的历史，其行为准则就是强者为王，败者为寇，他们以海上的军事实力为手段，疯狂地掠夺经济不发达国家的财富，实施殖民化统治。在这个时代，一方面是单体型纸质传媒在世界殖民化的过程中得到了相应的发展，另一方面单体型广播传媒、电视传媒也在帝国主义各国争霸世界的战争中以及在其国内的权力纷争中产生并发展，同其相适应，传播学理论的萌芽也在其他学科的内部开始了萌发。
技术经济时代即二战后的工业经济时代，也可以说是美元统治世界的时代，大约经历了70多年的历史。这个时代的行为标准是美国人制定的，它的核心就是“美元+大棒”的寄生统治战略。为保证这一寄生统治战略的实施，美国政府采用了三种侵略手段：即武力侵略、金融侵略和技术侵略。这三种侵略手段是美国掠夺世界人民财富的“法宝”，也是美国成为世界强国的“利剑”。但是，从社会生产力发展的角度来看，科学技术的进步又推动了经济社会的发展，与其相适应，在技术经济时代不仅形成了经典传播学的完整体系，而且也为认知传播学的产生提供了相当丰富技术力的支撑。在技术经济时代，一种新型的传媒——网络传媒也应运产生了，并得到了快速发展。 信息经济时代即自20世纪末开始的一个新时代，更准确的说应该是21世纪初开始的一個新时代。在信息经济时代，信息的获取与传播已成为经济社会生活的核心；信息技术已成为经济社会生活管理的主要手段；知识经济已成为经济社会生活的重要活动。与信息经济时代的这些特点相适应，一个新的概念——实践时代已成为社会的共识并得到了普遍使用。实践时代概念的普遍使用，意味着一个充满激情、具有创意、思维创新的社会浪潮已经到来，意味着改革、变迁、奋进已成为社会的主流。信息经济时代的到来，标志着单极化世界政治体系的瓦解、多极化世界政治体系的形成；标志着一元化世界文化体制的崩溃、多元化的世界文化体制的形成。现在，我国提出的“一带一路”的理念、倡议和战略，全面系统地诠释了世界经济政治多极化、文化多元化的基本特点；“一带一路”的核心内容——政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通的“五通原则”已成为21世纪“一带一路”沿线各国公认的行为准则；“一带一路”理念、倡议和战略的传播实践已成为认知传播学科学性的“检验器”，“一带一路”传播的功能力已从实践的角度验证了认知传播战略功能力的实用性和可操作性。
经典传播学产生于技术经济时代，认知传播学产生于信息经济时代。研究人类社会发展的五个经济时代，表明人类社会的发展不仅仅需要原始生态的信息传播，更需要原始生态信息的升华——认知传播或知识传播。人类对传播内容需求的升华，表明人类传播已进入到一个新时代——知识传播时代，同时呼唤着一个新的学科——认知传播学的诞生。
二、认知传播“6+1”超功能力说
（一）认知传播学的主要特点
理论和实践已经把认知传播学视为一门超信息传播学，即以认知文化传播（或称知识文化传播）为研究对象的新兴传播学，并把传统传播学视为一门以信息传播为研究对象的经典传播学。这两种类型的传播学学科在总体上都属于理论传播学，但是在其本质上还存在着重要的差别。这两种类型传播学学科的差别凸显出来的就是认知传播学的主要特点。
概括起来说，认知传播学的主要特点是：
其一，在研究的核心内容上，经典传播学研究的是信息传播；认知传播学研究的是认知文化传播或称知识文化传播。
其二，在服务目标受众上，经典传播学服务的目标受众是大众；认知传播学服务的目标受众是大众人群中的精英人群。
其三，在传播业务上，经典传播学强调的是对信息的采集或采编；认知传播学强调的是对信息的感悟、加工、判断、提炼等，即信息的升华——对知识文化的创造。
其四，在传播功能力的衡量标准上，经典传播学对于传播功能力的衡量标准是传播实体的自身力量和受众对其传播信息的收视率、阅读率、点击率，并不关心受众对其传播信息的接受率、采纳率、运用率；认知传播学对于传播功能力的衡量标准是受众对其传播知识的接受、理解度以及受众接受知识后的应用率和创新率。
其五，在对传播实体的要求上，经典传播学对传播实体强调的是高技术及其规模；认知传播学对传播实体强调的是知识文化的深度和广度以及将知识文化转化成为传播功能力的速度和有效使用度。
其六，在对待传播理论革命的态度上，经典传播学虽然也有一定的理论革命思维，但是在本质上过多强调传播理论体系的稳固性和“继承性”；认知传播学在理论上强调传播理论的应用和创新等。
通过对认知传播学特点的简单分析可以得出这样的结论：认知传播学是人类传播规律作用于经济社会的一种必然结果。
但是，应该明白：认知传播学的诞生不是要代替或取消经典传播学，而是填补传播学体系中的空白，把大众信息传播和精英知识文化传播有机地结合起来，以便更充分地、全方位地为发挥传播功能力提供深厚的理论支撑。
（二）认知传播“6+1”超功能力说
功能理论家们认为：功能理论是受启于生物有机理论，产生于客观事物整体自身的生存和发展对其肢体的需求规律。这是一切整体事物的发展规律。
如果把社会科学作为一个整体，经典传播学和认知传播学都是肢体，它们都具有特殊的独立功能和功能力。
具体到传播学来说，它是社会科学的子学科，具有社会公认的功能主要有：传播功能、服务功能、引领功能、调控功能、教育功能、娱乐功能等。这些功能也是经典传播学和认知传播学都必须具有的功能。
那么，认知传播的功能力有那些呢？根据当前对认知传播功能力的研究，可概括为“6+1”超传播功能力：
第一，超传播理论功能力，即跳过信息传播直接实施知识传播的理论功能力。这种超传播理论功能力主要包括三个层面：（1）按知识传播效果层面定义的超传播理论功能力；（2）按知识传播作用深度的层面定义的超传播理论功能力；（3）按知识传播普及率层面定义的超传播理论功能力。
第二，超传播感悟功能力，即相对于信息传播影响力所形成的高层次感悟力，进而提高人们认知世界、改造世界的能力。这种超传播感悟功能力，一是自我对认知传播功能力的提高、价值观的修炼以及对社会实践的深度认知；二是受众对传播知识文化的感悟力及其应用的深度和广度。
第三，超传播智慧功能力，即建立在丰厚的知识文化传播基础上的高层次的、理性的认知世界的能力。智慧与聪明是两个相关联的概念，但是，它们在本质上又是两个不能相互替代的概念。人类的智慧是后天形成的，它是人类具有的一种高水平的感悟力、理解力、联想力、判断力、抽象力等功能力的综合，而这种智慧功能力是在特定的环境状态和规范的影响下对人类智力的一种提炼。智慧是一个动态性概念，是区分层次的，不同的人其智慧是不相同的。聪明即耳聪目明的简称，它是人类的一种先天生理现象，它具有思维灵活、速度快的特点，但是思维分散，形不成体系。所以，没有智慧的聪明，思维无论如何灵活、快速，也只是小聪明，成不了大气。只有聪明与智慧实现科学结合，才是有意义的聪明。可见，超传播智慧功能力既不是聪明人的天赋，也不是虚无智慧的创造，而是聪明与实践智慧有效结合的结果。 第四，超传播知识功能力，即认知推进信息升华为知识的能力和知识传播对经济社会发展所产生的作用力的总和。超传播知识功能力的主要表现是：知识即能力；知识即技术；知识即资源；知识即资本；知识即工具；知识即科学；知识即文化；知识即动力；知识即智慧；知识即孵化器等等诸多方面。
第五，超传播创意功能力，即新型思维方式所产生的效力。当前，人们对于知识文化的思维方式有两种，即静态性思维方式和动态性思维方式。在常态化的社会环境条件下，人们的思维方式多是静态型思维；在变革化的社会环境条件下，人们的思维方式多是动态型思维。当代的认知传播学研究的是动态型思维。动态型思维是认知传播学学科发展的主体思维方式，即创意。可见，创意是当代认知传播学的一种重要的功能力。
第六，超传播科学功能力，即选择或确定接近真理的最高层次学问的功能力。科学就是解读真理的学问，距离真理越近的学问，就是科学元素含量最多的学问，就是最科学的学问。任何门类的科学都属于相对真理范畴的学问，这表明，现代被人们认知的科学都还具有巨大的发展空间，都是可以发展的。这也就是说，科学是区分层次的，根据人们对科学的认知度，凡是科学都必然朝着更高层次的方向发展，这是科学学的发展规律。认知传播学是一门研究传播知识文化的新兴科学，选择或确定接近真理的知识文化的深度和广度是认知传播学的重要任务，也是认知传播学科学功能力的表现。认知传播学的这种科学功能力主要体现在三个方面：（1）选择或确定传播接近真理的新型知识文化成果；（2）选择或确定传播接近真理的传统知识文化资源再开发的知识文化成果；（3）选择或确定传播接近真理的历史知识文化的常识性知识。
认知传播学的超传播科学功能力的凸显是避免或减少伪科学传播的关键。
（三）科学认知“超传播”概念
在分析认知传播学“六功能力说”时曾使用了“超传播”这个概念，这是什么意思呢？“超”的本意是越过、跳过、胜过、高出等，这里用“超传播”这个概念包括五层涵义：其一，它表明认知传播学是传播学门类体系内的一门理论传播学，但是它不是大众传播学，而是一门新型的理论传播学——精英传播学；其二，它表明认知传播学研究的对象不是一般的信息，而是信息的高度升华——知识文化；其三，它表明认知传播学不仅具有经典传播学的共性传播功能力，而且具有认知传播学特有的传播知识文化的功能力；其四，它表明认知传播学的科学是一门从传播学的角度对传播行为实施科学管理的科学学；其五，它表明认知传播学结构体系本身就是一个庞大的知识库，它既拥有多学科、多门类的历史文化知识，又拥有当代人创造的新型文化知识，并由这些厚重的文化知识相融合构成了完整的超传播的认知传播学理论体系。
认知传播学“6+1功能力说”是一个完整的体系，其功能力作用的真正发挥必须同提高传播者的素质结合起来。“六功能力”是认知传播学的基础功能力，传播者素质是实现认知传播学“六功能力”的核心功能力。所以，要充分发挥认知传播学基础功能力的作用，提高传播者素质是关键。
三、认知传播功能力案例分析——“一带一路”传播功能力
“一带一路”是我国政府借我国古代丝绸之路开启的与沿线各国合作共赢、和平发展、共同打造经济振兴、政治互信、文化包容的利益共同体和命运共同体的理念和倡议，是在当今世界政治多极化、全球经济一体化背景下我国实施的一种推进“21世纪新型大国关系、国际命运共同体”的国家级的顶层战略。对于这样的国家级的宏观理念、倡议和战略应该采取什么样的传播战略呢？从总体上或理论上分析，实施认知传播战略是21世纪社会各业行为的最佳选择。
认知传播战略是关于知识文化传播全局的筹划或谋划。具体到“一带一路”传播功能力来说，认知传播战略功能力的发挥主要体现在以下五个方面：
第一，强化“一带一路”战略核心内容传播。“一带一路”戰略内容体系包含的内容相当多、相当复杂，但是，从实施“一带一路”战略的全局来看，强化“一带一路”战略核心内容传播，为“一带一路”沿线各国之间的政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通提供思想上、理论上的服务是完整的实施“一带一路”战略的关键，它既代表着国家间合作的方向，又是实施“一带一路”战略的主要抓手，同时对于保证区域安全、推进国家间的和平共处和经济繁荣都具有重要意义。
第二，推促“一带一路”战略的超媒介传播。在习惯上，人们把传播都理解为是媒介传播，这种理解在一般意义上讲也是对的。但是，对于“一带一路”这种国家级顶层战略来说，仅仅依靠常态化的媒介传播功能力是不能完成“一带一路”战略传播任务的，它必须在充分发挥媒介传播功能力的同时科学的实施传媒组合，即采用“传媒组合拳”模式推促“一带一路”战略的有效实施。那么，我国的“一带一路”战略传播的“传媒组合拳”模式结构是怎样的呢？根据我国“一带一路”战略传播实践提供的信息，这种“传媒组合拳”模式主要有三种类型的传播媒介构成，即由传统的单体型传播媒介、组织传播媒介和新兴互联网传播媒介构成，其中组织传播媒介起着关键性的作用。
另外，“一带一路”战略的超媒介传播还包括诸多非传媒性质的、对“一带一路”战略传播的实施具有核心引领作用的非传媒的传播模式。这种传播模式主要由五种非传媒性的传播类型构成：（1）借用大型的、重要的国际会议传播“一带一路”战略；（2）借用国事访问的机会，结合出访国的基本国情传播“一带一路”倡议的基本理念和思路；（3）借用我国倡导的“21世纪新型大国关系、国际命运共同体”这一新型国际关系体系的影响力来传播“一带一路”战略，既显示了“一带一路”战略在新型国际关系体系中的地位和作用，又彰显了中国对世界经济社会发展的贡献和智慧力；（4）借用联合国号召相关国家参与“一带一路”决议的推促力传播“一带一路”倡议、“一带一路”实践，不断提升“一带一路”的影响力；（5）借国际合作高峰论坛传播“一带一路”战略。 现在，“一带一路”已是世界人民“最受欢迎的国际公共产品，也是目前前景最好的国际合作平台”，据统计，今年5月在北京召开的“一带一路”国际合作高峰论坛，将有20多个国家的元首或政府首脑、50多位国际组织负责人、100多位部长级官员以及1200多名来自世界各国、各地区的代表出席本届高峰论坛。可见，“一带一路”倡议不仅仅是中国人的一种理念和倡议，它已经成为世界人民的共识，已经成为当代人类的共同行动，已经成为世界各国合作发展、共同发展、命运共同体的基本理念。
第三，突出“一带一路”战略的特色传播。“一带一路”战略的特点是什么？这好像是一个常识问题，但是，也许是很多人尚未弄明白的问题。丝绸之路是一个历史概念，“一带一路”战略是在继承历史丝绸之路文化的基础上创造性提出的一个时代性的新概念。从基础性知识体系的角度来看，“一带一路”战略既包括厚重的历史知识文化内容，也含有高度创新性的现代人类智慧和思维方式。具体到“一带一路”战略的特色传播，应重点强化三大领域的传播：一是要强化21世纪我国目标市场传播。在20世纪70年代到90年代的30多年间，由于我国经济还欠发达，极需要西方国家的先进技术，因此，我国的市场目标是西方市场。现在，随着我国经济的发展，我国的市场目标已发生了巨大变化，其重心已有西方市场转向我国的国内市场和未发达的国家市场。我国市场目标转移的传播是凸显实施“一带一路”战略核心性特点的传播；二是要强化21世纪我国主要优势的传播。在20世纪70年代到90年代的30多年间，我国的主要优势是廉价的劳动力，现在我国的主要优势是资本和基本建设技术能力。我国主要优势变化的传播是凸显实施“一带一路”战略的基础性特点的传播；三是要强化规则、“游戏”制定者和主导者的传播。在20世纪70年代到90年代的30多年间，我国既不是规则的制定者，也不是“游戏”的主导者，只是参与者，没有任何话语权，只能遵循别人订立的不公平规则。“一带一路”倡议是我们根据和平发展、平等互利、公平合理、合作共赢的原则制定的21世纪的规则，它是我国地位的象征。“一带一路”战略的实施凸显规则、“游戏”制定者和主导者的传播，其实质也就是实施“一带一路”战略掌控能力和国家地位的传播。
第四，认知“一带一路”战略的知识文化传播。知识文化不等于文化知识。文化知识是指人们对于某一文化现象的认识，其核心多指对某一文化符号的认识，比如毛笔，这是一种文化符合，其功能是可以用来写字、绘画等；知识文化指人们对于某一文化体系的认知，它包括一定的文化符号。比如“一带一路”就是一种知识文化，它是一种完整的文化体系，其宏观体系主要有五部分构成，即“一带一路”历史文化、“一带一路”现代文化、“一带一路”创新文化、“一带一路”应用文化、“一带一路”相关文化。实施“一带一路”战略必须全面认知“一带一路”文化，这既是深化传播“一带一路”战略的需要，也是实施“一带一路”战略必备的知识文化。
第五，注意“一带一路”战略的差异化传播。“一带一路”战略是中国战略，也是世界战略。所谓中国战略可以从三个角度去考量：（1）“一带一路”战略是中国率先提出的符合中国乃至世界经济整合和发展的大战略；（2）“一带一路”战略是以中国历史上丝绸之路平台为基础的现代经济整合创新的大战略；（3）“一带一路”战略是符合中国国内丝绸之路经济带圈和21世纪海上丝绸之路圈的18个省、自治区、直辖市经济整合和发展的大战略。所谓世界战略可以从两个角度去考量：（1）从世界经济的角度来看，“一带一路”战略是一个符合欧亚非大陆经济整合和发展的大战略；（2）从区域经济的角度来看，“一带一路”的一头是活跃的东亚经济圈，另一头是发达的欧洲经济圈，中间的广大腹地国家经济发展的潜力巨大。这就是说，“一带一路”这条红线，一方面将当今世界的两极有机的联系在了一起，另一方面又有效地推进或带动腹地国家经济的大发展，为实现世界各国政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体、责任共同体这一宏伟的“一带一路”战略目标创造了良好的合作共赢的社会发展环境和经济条件。
“一带一路”战略的国际性、世界性决定了其实施的复查性。这种复查性集中表在“一带一路”沿线各国政治的差异性、经济的差异性、文化的差异性、区域环境的差异性、国家结构的差异性等。面对这种“差异性”的现实，认知传播战略在“一带一路”战略实施过程中的一项重要任务就是实施差异化传播，这是保证“一带一路”战略目标全面实现的关键。
通过对“一带一路”传播功能力个案的分析，可以得出这样的结论：“一带一路”传播的实质是一种新型国际关系传播、是一种知识文化传播、是一种国际商务贸易传播。总之一句话，它是一种超信息传播，即认知传播。现代人类传播有两类：一类是一种常态化的信息传播，比如央视《远方的家》的“一带一路”传播就是这种常态化的信息传播，它可以通过采访，传播“一带一路”沿线国家的风土人情，让受众了解“一带一路”沿线国家的地理位置、拥有的资源、民族风俗、社会文化等，但是它不能够让受众了解“一带一路”理念、倡议、战略传播的实质。一类是认知传播，比如“一带一路”的核心内容传播、超媒介传播、特色传播、知识文化传播、差异化传播等就是认知传播的范畴，它可以让受众从认知的角度把握“一带一路”传播的实质，进而提高受众对“一带一路”的认知度，有效地发挥“一带一路”理念、倡议、战略在当今经济社会发展中的作用。
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