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摘 要：近年来，随着人们生活水平的日益提高，具有高品质、安全、环保、促进农业可持续发展等特性的有机食品慢慢进入消费者的视野。但是目前我国的有机食品市场相较于欧美等发达国家发展缓慢，因此，研究消费对有机食品感知特性差异的主观评价，对于有机食品市场的发展具有一定意义。通过品鉴会的形式，以苹果为实例，调查消费者对有机食品的感知特性差异的主观评价。通过分析研究发现，消费者对有机苹果的感知特性评价普遍高于普通苹果，而性别、年龄和是否购买过有机食品等因素，在一定程度均会影响消费者对两种苹果感知特性差异的主观评价。
关键词：消费者;有机食品;感知特性;主观评价
引言
随着我国的有机农业的不断发展和人民生活水平的日渐提高，人们更加关心所食用食品的营养价值、健康程度、品质特征。但是，国内消费者对有机食品的认知程度还比较低，大部分消费者并不能准确把握有机食品真正的概念，所以，目前国内有机市场的发展还比较缓慢。有机食品是否会被越来越多的消费者接受，现在的消费者对有机食品的了解和态度，“有机”这个抽象的概念是否能具体到实际的主观评价之中被消费者们感知，这些问题都值得被探讨和研究。因此，研究消费者对有机食品感知特性差异的主观评价，了解消费者对其的态度和认知对指导有机食品市场的发展有着非常重要的意义。
笔者拟研究消费者对有机食品和普通食品感知特性差异的主观评价。本研究将感知特性评级指标分为三大类别，即外观指标、口感指标、安全性指标，通过品鉴会的形式收集整理相关数据，初步了解消费者对有机产品的认知和评价，为日后的具体研究及实践提供数据和实例支持。通过品鉴会观测原本对有机食品持不同态度的消费者在品鉴中的主观评价差异与品鉴前后的态度差异，了解有机食品和普通食品的感知特性差异能否具体到主观评价中，分析不同消费者对有机食品与普通食品的感知特性差异的主观评价是否具有一致性。
一、调查方案
（一）品鉴会流程
为统一流程，保证调查方式的一致性，在正式调查前对每一位调查人员进行3次培训，为期一周时间。由于问卷的数量比较大，且问卷本身问题更关注被调查者的主观评价，在实际品鉴会的调查中，均配备一名主讲人及一到两名助手。品鉴会主要分为调查所需物品准备、品鉴会内容介绍、被调查人员基本情况的调查、两种苹果品鉴打分、苹果价格的提供，和补充信息的调查这六部分进行。在调查过程中随时专注被调查者情绪态度，要求被调查者严格按照设计的流程进行作答，问卷每一部分都会规定严格的完成步骤。
（二）抽样方法
为保证数据样本的广泛性，本文研究在2013年12月到2014年5月间，在10个城市进行调查，其中包括苹果的盛产地山东、河北、湖北省的城市;以及经济水平比较发达的省市，如广东省东莞市。同时，也注意到了沿海与内陆消费观念的差异，在不同地区选择了相应的城市进行调查。回收问卷的统计结果表明，从年龄、收入等人口学特征看，本次调查范围比较广泛。此次调查问卷发放200份，回收率为52.5%。下表为调查问卷回收情况。
二、样本特征
（一）消费者社会人口学特征的基本统计分析
在问卷中，我们把年龄归位了5个档，从暑期调查样本来看：34%的被调查人群处于41—50岁之间。20—40岁的人群约占总人数的53%。被调查人群年龄分布较为平均。年龄段在20—40岁的消费群体对市场上产品的敏锐度、品尝度也较高。所以，他们可以比较好的反映消费者的有机食品消费行为。从统计的被调查者的教育背景可以看出，本科以下学历的人群占总体的48.57%，而本科及本科以上则占51.43%。本研究中的消费者的文化程度比较高。同时，我们考虑到，一个家庭中可能存在如老人、小孩、孕妇、过敏体质或者慢性疾病的特殊人群，会导致家庭出于健康、安全等因素的考虑而选择购买有机食品，所以在问卷中设置相关调查。从品鉴会调查样本来看，78.19%的消费者家里或多或少的存在某些特殊人群，其中最多的是存在老人群体，占据了样本的46.67%，家庭中存在0～16岁的孩子的占据被调查者的50.48%。
表 1 实验拍卖信息披露组合
表2 品鉴会被调查者的基本统计特征
（二）消费者对有机食品购买现状的基本统计分析
为调查消费者购买有机食品的现状，此次调查我们分别设置了两类问题进行展开。第一类问题调查消费者是否购买过有机食品，第二类问题调查消费者是否购买过有机苹果。我们对第一类问题进行了统计，统计结果如表3。
表3 消费者购买有机食品的现状
从图表中我们可以看出，在所有样本中，购买过有机食品的消费者约占41.90%。说明还是有一定的消费者选择购买有机食品。我们认为，这可以与上面统计数据显示的大多数家庭的教育水平比较高有联系，同时根据对消费者家庭人员情况多数有特殊群体有关，消费者更多会考虑健康等因素。
（三）消费者对有机食品的认知程度的基本统计分析
对于主观认知的第一层次（是否听说过有机食品），80.95%的消费者经常听说或偶尔听说过有机食品，仅有1.9.%的消费者表示没有听说过有机食品;对于主观认知的第二层（对有机食品概念的了解程度），虽然没有人表示可以准确把握有机食品的概念，但超过70%的消费者表示知道有机食品的概念，但是并不全面;对于主观认知的第三个层面（对有机食品相关的法律法规和认证机制的了解），超过60%的消费者表示不了解，22.86%的消费者表示一般了解，而不到1%的消费者可以完全了解。 表4 武汉市消费者对有机食品的主观认知程度
由表4可以看出，随着主观认知层次的由浅入深，消费者对有机食品的认知程度逐渐降低，说明大部分消费者对有机食品的认知程度还处于比较低的层面。继而作者把主观认知度的每一个问题的选项分为5个等级，为最高等级赋值为1分，最低等级赋值为0.2分。设定主观认知度极为3题得分的算术平均值，取值范围为0.2—1。通过计算得到消费者对有机食品的主观认知程度为0.61，说明消费者的主观认知水平为中等偏上。
三、数据分析
本次调查让被调查者观察有机苹果和普通苹果，并对两种苹果的大小、形状、颜色分布均匀程度、颜色、虫痕程度、表皮瑕疵程度、香味、坚硬程度和新鲜程度这9个指标进行打分。并在品尝两种苹果后对苹果成熟度、口感、鲜脆度、果汁丰富度和余味，五个指标进行打分。通过分数的高低评判消费者对两种苹果的感知程度。通过计算，从总体上可以看出被调查者对有机苹果各项感知特性的打分高于普通苹果。
将被调查者通过年龄段分为20岁以下，20—40岁和40岁以上3组，计算3组人群对两种苹果的14个指标打分的平均数，比较两组的平均值之差可以发现，20—40岁与40岁以上的人群在苹果大小、口感鲜脆度、果汁丰富程度、余味几项指标上的平均值之差比较高，且相近，感知差异相对明显。而20岁以下的人群在虫痕，表皮瑕疵，坚硬程度和成熟度上的打分平均值之差相对较高。同时，不难发现在苹果颜色和新鲜程度两项指标上，20岁以下的人群对两种苹果的打分，普通苹果的分数高于有机苹果。40岁以上的人群对两种苹果的感知差异相对比较大。
表5 以年龄划分的两种苹果感知特性差异
将调查人群根据性别进行分类对比，男性与女性对有机苹果打分的平均值均高于普通苹果。女性消费者在虫痕程度，新鲜程度两项指标打分的平均值之差高于与男性，而在剩余12项指标中，男性对两种苹果各项感知特性差异指标打分的平均值之差高于女性，女性在虫痕程度和新鲜程度上的感知差异相对明显，在颜色均匀、颜色和鲜脆程度3个指标上，男性的感知差异程度与女性的感知差异程度相差较大。
表6 以性别划分的两种苹果感知特性差异
通过对买过有机食品和没买过有机食品两种人群进行分类对比，可以发现：没有买过有机食品的调查者，在苹果大小、典型形状、颜色均匀分布情况、颜色、表皮瑕疵、香味、坚硬程度、新鲜程度、成熟度、口感、果汁丰富程度和余味这12项指标中的感知差异比买过有机食品的人群的感知差异大。其中在香味，坚硬程度和新鲜度3项指标中，没有买过有机食品的人群的感知差异相对较大，他们对这3项指标比较敏感。
表7 以是否买过有机食品划分的两种苹果感知特性差异
四、结论
本文研究表明，被调查者对有机苹果和普通苹果的感知具有一定差异。我国消费者对有机食品与普通食品感知特性差异的主观评价受到消费者年龄，性别，购买经历等因素的影响。因此，促进我国有机食品市场的发展中，应该综合考虑各种因素。
第一，20—40岁与40岁以上的人群对苹果大小、口感鲜脆度，果汁丰富程度、余味等感知特性较为敏感。40岁以上的人群在苹果的大小这一项感知特性指标上，对两种苹果的评价差异比较大。这两组人群作为目前市场上主要的消费者，生产者可更多的关注有机苹果这几种感知特性的培育。
第二，在消费者中，男性对两种苹果的感知特性差异比较大，而女性则相对更关注苹果的外观。因此，在有机苹果的生产销售过程中，可以根据突出有机苹果的外观特征，以吸引女性顾客。
第三，由于未购买过有机食品的消费者对有机苹果的新鲜感，这类被调查者对有机苹果的评价普遍高于普通苹果，说明有机苹果市场存在较大的市场前景，容易被市场接受。中国有机食品市场的消费需求有望实现快速增长。已经购买过有机食品的消费者对有机食品相对熟悉，因此会更加关注苹果的香味，坚硬程度和新鲜度等苹果的品质指标，在生产销售过程中，应更加注意有机苹果的品质，确保苹果的新鲜，完整程度。以满足经常性消费者的需求。
综上结论，有机苹果和普通苹果在感知特性上存在差异，目前市场上两种苹果存在合理的价格空间。因此，影响苹果价格差异的因素，以及这些因素对苹果价格影响程度的大小已成为作者进一步重点研究的问题之一。
参考文献：
[1] 尹世久.基于消费者行为视角的中国有机食品市场实证研究[D].无锡：江南大学，2010.
[2] 王田利.有机苹果与普通苹果的区别[J].果农之友，2013，（7）：34-35.
[3] 王颖，刘丹，田晓超.消费者对有机食品的支付意愿分析——基于对北京市的调查[J].安徽农业科技，2008，（33）.
关键词：消费者;有机食品;感知特性;主观评价
引言
随着我国的有机农业的不断发展和人民生活水平的日渐提高，人们更加关心所食用食品的营养价值、健康程度、品质特征。但是，国内消费者对有机食品的认知程度还比较低，大部分消费者并不能准确把握有机食品真正的概念，所以，目前国内有机市场的发展还比较缓慢。有机食品是否会被越来越多的消费者接受，现在的消费者对有机食品的了解和态度，“有机”这个抽象的概念是否能具体到实际的主观评价之中被消费者们感知，这些问题都值得被探讨和研究。因此，研究消费者对有机食品感知特性差异的主观评价，了解消费者对其的态度和认知对指导有机食品市场的发展有着非常重要的意义。
笔者拟研究消费者对有机食品和普通食品感知特性差异的主观评价。本研究将感知特性评级指标分为三大类别，即外观指标、口感指标、安全性指标，通过品鉴会的形式收集整理相关数据，初步了解消费者对有机产品的认知和评价，为日后的具体研究及实践提供数据和实例支持。通过品鉴会观测原本对有机食品持不同态度的消费者在品鉴中的主观评价差异与品鉴前后的态度差异，了解有机食品和普通食品的感知特性差异能否具体到主观评价中，分析不同消费者对有机食品与普通食品的感知特性差异的主观评价是否具有一致性。
一、调查方案
（一）品鉴会流程
为统一流程，保证调查方式的一致性，在正式调查前对每一位调查人员进行3次培训，为期一周时间。由于问卷的数量比较大，且问卷本身问题更关注被调查者的主观评价，在实际品鉴会的调查中，均配备一名主讲人及一到两名助手。品鉴会主要分为调查所需物品准备、品鉴会内容介绍、被调查人员基本情况的调查、两种苹果品鉴打分、苹果价格的提供，和补充信息的调查这六部分进行。在调查过程中随时专注被调查者情绪态度，要求被调查者严格按照设计的流程进行作答，问卷每一部分都会规定严格的完成步骤。
（二）抽样方法
为保证数据样本的广泛性，本文研究在2013年12月到2014年5月间，在10个城市进行调查，其中包括苹果的盛产地山东、河北、湖北省的城市;以及经济水平比较发达的省市，如广东省东莞市。同时，也注意到了沿海与内陆消费观念的差异，在不同地区选择了相应的城市进行调查。回收问卷的统计结果表明，从年龄、收入等人口学特征看，本次调查范围比较广泛。此次调查问卷发放200份，回收率为52.5%。下表为调查问卷回收情况。
二、样本特征
（一）消费者社会人口学特征的基本统计分析
在问卷中，我们把年龄归位了5个档，从暑期调查样本来看：34%的被调查人群处于41—50岁之间。20—40岁的人群约占总人数的53%。被调查人群年龄分布较为平均。年龄段在20—40岁的消费群体对市场上产品的敏锐度、品尝度也较高。所以，他们可以比较好的反映消费者的有机食品消费行为。从统计的被调查者的教育背景可以看出，本科以下学历的人群占总体的48.57%，而本科及本科以上则占51.43%。本研究中的消费者的文化程度比较高。同时，我们考虑到，一个家庭中可能存在如老人、小孩、孕妇、过敏体质或者慢性疾病的特殊人群，会导致家庭出于健康、安全等因素的考虑而选择购买有机食品，所以在问卷中设置相关调查。从品鉴会调查样本来看，78.19%的消费者家里或多或少的存在某些特殊人群，其中最多的是存在老人群体，占据了样本的46.67%，家庭中存在0～16岁的孩子的占据被调查者的50.48%。
表 1 实验拍卖信息披露组合
表2 品鉴会被调查者的基本统计特征
（二）消费者对有机食品购买现状的基本统计分析
为调查消费者购买有机食品的现状，此次调查我们分别设置了两类问题进行展开。第一类问题调查消费者是否购买过有机食品，第二类问题调查消费者是否购买过有机苹果。我们对第一类问题进行了统计，统计结果如表3。
表3 消费者购买有机食品的现状
从图表中我们可以看出，在所有样本中，购买过有机食品的消费者约占41.90%。说明还是有一定的消费者选择购买有机食品。我们认为，这可以与上面统计数据显示的大多数家庭的教育水平比较高有联系，同时根据对消费者家庭人员情况多数有特殊群体有关，消费者更多会考虑健康等因素。
（三）消费者对有机食品的认知程度的基本统计分析
对于主观认知的第一层次（是否听说过有机食品），80.95%的消费者经常听说或偶尔听说过有机食品，仅有1.9.%的消费者表示没有听说过有机食品;对于主观认知的第二层（对有机食品概念的了解程度），虽然没有人表示可以准确把握有机食品的概念，但超过70%的消费者表示知道有机食品的概念，但是并不全面;对于主观认知的第三个层面（对有机食品相关的法律法规和认证机制的了解），超过60%的消费者表示不了解，22.86%的消费者表示一般了解，而不到1%的消费者可以完全了解。 表4 武汉市消费者对有机食品的主观认知程度
由表4可以看出，随着主观认知层次的由浅入深，消费者对有机食品的认知程度逐渐降低，说明大部分消费者对有机食品的认知程度还处于比较低的层面。继而作者把主观认知度的每一个问题的选项分为5个等级，为最高等级赋值为1分，最低等级赋值为0.2分。设定主观认知度极为3题得分的算术平均值，取值范围为0.2—1。通过计算得到消费者对有机食品的主观认知程度为0.61，说明消费者的主观认知水平为中等偏上。
三、数据分析
本次调查让被调查者观察有机苹果和普通苹果，并对两种苹果的大小、形状、颜色分布均匀程度、颜色、虫痕程度、表皮瑕疵程度、香味、坚硬程度和新鲜程度这9个指标进行打分。并在品尝两种苹果后对苹果成熟度、口感、鲜脆度、果汁丰富度和余味，五个指标进行打分。通过分数的高低评判消费者对两种苹果的感知程度。通过计算，从总体上可以看出被调查者对有机苹果各项感知特性的打分高于普通苹果。
将被调查者通过年龄段分为20岁以下，20—40岁和40岁以上3组，计算3组人群对两种苹果的14个指标打分的平均数，比较两组的平均值之差可以发现，20—40岁与40岁以上的人群在苹果大小、口感鲜脆度、果汁丰富程度、余味几项指标上的平均值之差比较高，且相近，感知差异相对明显。而20岁以下的人群在虫痕，表皮瑕疵，坚硬程度和成熟度上的打分平均值之差相对较高。同时，不难发现在苹果颜色和新鲜程度两项指标上，20岁以下的人群对两种苹果的打分，普通苹果的分数高于有机苹果。40岁以上的人群对两种苹果的感知差异相对比较大。
表5 以年龄划分的两种苹果感知特性差异
将调查人群根据性别进行分类对比，男性与女性对有机苹果打分的平均值均高于普通苹果。女性消费者在虫痕程度，新鲜程度两项指标打分的平均值之差高于与男性，而在剩余12项指标中，男性对两种苹果各项感知特性差异指标打分的平均值之差高于女性，女性在虫痕程度和新鲜程度上的感知差异相对明显，在颜色均匀、颜色和鲜脆程度3个指标上，男性的感知差异程度与女性的感知差异程度相差较大。
表6 以性别划分的两种苹果感知特性差异
通过对买过有机食品和没买过有机食品两种人群进行分类对比，可以发现：没有买过有机食品的调查者，在苹果大小、典型形状、颜色均匀分布情况、颜色、表皮瑕疵、香味、坚硬程度、新鲜程度、成熟度、口感、果汁丰富程度和余味这12项指标中的感知差异比买过有机食品的人群的感知差异大。其中在香味，坚硬程度和新鲜度3项指标中，没有买过有机食品的人群的感知差异相对较大，他们对这3项指标比较敏感。
表7 以是否买过有机食品划分的两种苹果感知特性差异
四、结论
本文研究表明，被调查者对有机苹果和普通苹果的感知具有一定差异。我国消费者对有机食品与普通食品感知特性差异的主观评价受到消费者年龄，性别，购买经历等因素的影响。因此，促进我国有机食品市场的发展中，应该综合考虑各种因素。
第一，20—40岁与40岁以上的人群对苹果大小、口感鲜脆度，果汁丰富程度、余味等感知特性较为敏感。40岁以上的人群在苹果的大小这一项感知特性指标上，对两种苹果的评价差异比较大。这两组人群作为目前市场上主要的消费者，生产者可更多的关注有机苹果这几种感知特性的培育。
第二，在消费者中，男性对两种苹果的感知特性差异比较大，而女性则相对更关注苹果的外观。因此，在有机苹果的生产销售过程中，可以根据突出有机苹果的外观特征，以吸引女性顾客。
第三，由于未购买过有机食品的消费者对有机苹果的新鲜感，这类被调查者对有机苹果的评价普遍高于普通苹果，说明有机苹果市场存在较大的市场前景，容易被市场接受。中国有机食品市场的消费需求有望实现快速增长。已经购买过有机食品的消费者对有机食品相对熟悉，因此会更加关注苹果的香味，坚硬程度和新鲜度等苹果的品质指标，在生产销售过程中，应更加注意有机苹果的品质，确保苹果的新鲜，完整程度。以满足经常性消费者的需求。
综上结论，有机苹果和普通苹果在感知特性上存在差异，目前市场上两种苹果存在合理的价格空间。因此，影响苹果价格差异的因素，以及这些因素对苹果价格影响程度的大小已成为作者进一步重点研究的问题之一。
参考文献：
[1] 尹世久.基于消费者行为视角的中国有机食品市场实证研究[D].无锡：江南大学，2010.
[2] 王田利.有机苹果与普通苹果的区别[J].果农之友，2013，（7）：34-35.
[3] 王颖，刘丹，田晓超.消费者对有机食品的支付意愿分析——基于对北京市的调查[J].安徽农业科技，2008，（33）.