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【摘要】随着我国经济和房地产业的不断发展，房地产市场竞争愈发激烈，产品进入市场节奏、规模不断加大。正是由于市场环境已逐步由卖方市场转向买方市场，面对此种情况，房地产企业要对自己的营销策略进行调整，以期争取到更大的市场份额。本文针对营销策略中，影响面较广并具有时效性的广告策略进行分析，为房地产企业营销行为提供优化策略，旨在提升其效益。
【关键词】买方市场；广告策略；创新
一、研究背景
1.1 买方市场
在关于买方市场的讨论中，一些观点偏重于商品的供求情况，认为供大于求就是买方市场。然而，供给是满足消费需求的物质准备，供给适应需求，是买方市场赖以建立的一个必要条件，但如果没有与需求相匹配的供给，消费者没有选择的余地和欲望，就没有发言权，买方市场就无从谈起。在买方市场上，消费者具有绝对的权威。
1.2 我国房地产买方市场的特殊性
房产作为一类集满足生存需要和投资需要，具有投入成本高等特点的特殊产品，有着同其他消费品所不同的市场特征。
1.2.1 国家对市场环境监管严格
我国进入房地产市场化时间较短，从1992年第一轮房地产热开始爆发，到出台史上“最严格”的新国八条政策仅历时不到20年。这期间房地产市场一直处于过热状态。然而随着一系列具有打压抑制特征的政策法律的出台，开发商在开发环节不再拥有价格优势，消费者的投机投资性需求也得以控制。
1.2.2 产品众多，销售环节竞争激烈
截止至2012年，我国登记在案的房地产开发商有三万多家，不同开发商在同一区域内开发的产品数量往往又不止一个，这就致使消费者有多种购买选择。房地产产品不同于其他消费品，在购买环节，消费者需要考量的因素众多，开发商以何种思路进行楼盘开发就成为产品是否成功的关键。
1.2.3 消费者投入期长，对产品需求不一
由于我国各城市房价普遍偏高这一特征，导致消费者在对产品购买时往往要进行贷款。这一行为会加大消费者心理负担和不确定性，从而致使其在产品选择阶段进行再三比较分析，不存在冲动消费。不同类型房地产购买者对产品特性的要求不一，这就要求房地产开发商对自己的产品准确定位，进行针对性营销。
二、当前房地产企业广告策略存在问题
2.1 复制现象频发
目前多数开发商仍然停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱”的传统经验上，项目投资不完全建立在科学的市场控测基础上，项目开发跟风现象严重，产品广告没有深刻扎实的内容，楼盘没有独特的个性，缺乏品牌魅力。
2.2 虚假违规行为难以避免，广告宣传表现错位
由于房地产的营销特殊性，房地产广告的表现主要依赖平面纸质媒体，因此平面设计在房地产广告中起到了关键作用。不同的物业形态需要不同的表达方式与风格，不同的项目特征也需要不同的语境、画面表现。甚至同一项目的不同时期、不同宣传媒介也都需要不同的平面设计表现。但是当前的很多房地产平面广告设计存在大量的奇怪现象：广告制作粗制滥造，版面文字图片设计品位低下；广告文案夸大其词，失实宣传；频发文字不可比等现象。
2.3 偏位的价值导向
中国的房地产广告的消费群细分，不约而同地把目光定位到一小部分富裕阶层，然而追对市民阶层的经济适用房的广告却很难看到，即使有也是版面粗糙，制作简单，信息量小。就在这些所谓“豪华”“奢侈”的背后，却是我国经济发展的巨大压力，资源紧缺，耕地不断被侵蚀，能源消耗量巨大。对消费欲望无限张扬，只能使奢侈浪费的行为泛滥。
三、买方市场环境下的房地产广告营销策略
随着政府出台越来越多加强对房地产市场进行调控的政策，消费者逐渐对购房这一行为形成理性态度和预期，致使众多房地产开发商之间竞争日趋激烈从而要求开发商调整营销战略以更好的从消费者的角度出发，开发更贴合消费者需求心理的楼盘，并对产品进行创新的、有特色的广告营销，从而满足我国房地产买方市场环境。
3.1 广告基调和诉求点
房地产广告策略的核心就是要让消费者通过广告熟知产品，并对产品产生特定的偏好，从而在竞争中脱颖而出。
3.1.1准确的客源定位
广告客体即我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策的重要依据。最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。
3.1.2 精准的产品解读
产品的生命力在于产品的特色，如何将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，以此满足目标客户群，并因此权衡是确定广告策略的一个重要方面。只有更侧重于表现“我为什么更值得你选择”，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。
3.1.3 充足的竞争分析
根据自身与竞争对手的情况对比，选择满足利益最大化的广告策略，往往包括两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。两者的广告可能类似，但这时产品基础一定要优于竞争对手。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。面对即将推出的产品的定位，应该是有所变化的，以突出自身的特色。
3.2 广告媒体选择和创作创新
在买方市场环境下，房地产之间的竞争更是尤为激烈，有何选择好投放媒体以及创作出另消费者熟捻于心的广告是大环境下必须重视的问题。
3.2.1 根据产品针对性选择投放
当前广告媒体分为报刊媒体、电视广播媒体、印刷媒体、户外媒体等。伴随一个楼盘的发售，往往是铺天盖地的大面积宣传，不仅资金会出现浪费状况，企业也没有达到对目标客户针对性营销的效果。比如伴随着郑州港区的规划启动，应选择在周边区域如中原经济区进行广告宣传，在新郑机场、郑东新区等经济要地进行媒体投放。
3.2.2 广告创新行为
通过上文对广告策略存在问题的总结，可以得出我国现在广告创作形式较为单一且没有让消费者充分了解到产品特征而造成多事流于表面的情况。为改善现有广告策略，应包括以下几点：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉；直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的；把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。
3.2.3 媒体选择
选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯——更多接触哪种媒体；广告内容——需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低——必须考虑的一个因素。
参考文献：
1、商军强.房地产业即将进入买方市场？[J].中关村，2004（10）
2、张永峰.试论买方市场条件下的企业市场营销策略[F].科技咨询导报，2007（27）
3、王鲁生.买方市场条件下房地产营销的要求[J].中国房地信息，2001（10）
4、袁珂.房地产广告的营销策划[J].现代广告，2011（5）
5、吕松洁.中国房地产广告的现存问题及社会责任分析[D].内蒙古：内蒙古师范 大学艺术系，2007
作者简介：张紫微（1989-）女，汉族，辽宁阜新人。现为郑州大学旅游管理学院2012级硕士研究生，主要从事土地资源管理方面的研究。
【关键词】买方市场；广告策略；创新
一、研究背景
1.1 买方市场
在关于买方市场的讨论中，一些观点偏重于商品的供求情况，认为供大于求就是买方市场。然而，供给是满足消费需求的物质准备，供给适应需求，是买方市场赖以建立的一个必要条件，但如果没有与需求相匹配的供给，消费者没有选择的余地和欲望，就没有发言权，买方市场就无从谈起。在买方市场上，消费者具有绝对的权威。
1.2 我国房地产买方市场的特殊性
房产作为一类集满足生存需要和投资需要，具有投入成本高等特点的特殊产品，有着同其他消费品所不同的市场特征。
1.2.1 国家对市场环境监管严格
我国进入房地产市场化时间较短，从1992年第一轮房地产热开始爆发，到出台史上“最严格”的新国八条政策仅历时不到20年。这期间房地产市场一直处于过热状态。然而随着一系列具有打压抑制特征的政策法律的出台，开发商在开发环节不再拥有价格优势，消费者的投机投资性需求也得以控制。
1.2.2 产品众多，销售环节竞争激烈
截止至2012年，我国登记在案的房地产开发商有三万多家，不同开发商在同一区域内开发的产品数量往往又不止一个，这就致使消费者有多种购买选择。房地产产品不同于其他消费品，在购买环节，消费者需要考量的因素众多，开发商以何种思路进行楼盘开发就成为产品是否成功的关键。
1.2.3 消费者投入期长，对产品需求不一
由于我国各城市房价普遍偏高这一特征，导致消费者在对产品购买时往往要进行贷款。这一行为会加大消费者心理负担和不确定性，从而致使其在产品选择阶段进行再三比较分析，不存在冲动消费。不同类型房地产购买者对产品特性的要求不一，这就要求房地产开发商对自己的产品准确定位，进行针对性营销。
二、当前房地产企业广告策略存在问题
2.1 复制现象频发
目前多数开发商仍然停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱”的传统经验上，项目投资不完全建立在科学的市场控测基础上，项目开发跟风现象严重，产品广告没有深刻扎实的内容，楼盘没有独特的个性，缺乏品牌魅力。
2.2 虚假违规行为难以避免，广告宣传表现错位
由于房地产的营销特殊性，房地产广告的表现主要依赖平面纸质媒体，因此平面设计在房地产广告中起到了关键作用。不同的物业形态需要不同的表达方式与风格，不同的项目特征也需要不同的语境、画面表现。甚至同一项目的不同时期、不同宣传媒介也都需要不同的平面设计表现。但是当前的很多房地产平面广告设计存在大量的奇怪现象：广告制作粗制滥造，版面文字图片设计品位低下；广告文案夸大其词，失实宣传；频发文字不可比等现象。
2.3 偏位的价值导向
中国的房地产广告的消费群细分，不约而同地把目光定位到一小部分富裕阶层，然而追对市民阶层的经济适用房的广告却很难看到，即使有也是版面粗糙，制作简单，信息量小。就在这些所谓“豪华”“奢侈”的背后，却是我国经济发展的巨大压力，资源紧缺，耕地不断被侵蚀，能源消耗量巨大。对消费欲望无限张扬，只能使奢侈浪费的行为泛滥。
三、买方市场环境下的房地产广告营销策略
随着政府出台越来越多加强对房地产市场进行调控的政策，消费者逐渐对购房这一行为形成理性态度和预期，致使众多房地产开发商之间竞争日趋激烈从而要求开发商调整营销战略以更好的从消费者的角度出发，开发更贴合消费者需求心理的楼盘，并对产品进行创新的、有特色的广告营销，从而满足我国房地产买方市场环境。
3.1 广告基调和诉求点
房地产广告策略的核心就是要让消费者通过广告熟知产品，并对产品产生特定的偏好，从而在竞争中脱颖而出。
3.1.1准确的客源定位
广告客体即我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策的重要依据。最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。
3.1.2 精准的产品解读
产品的生命力在于产品的特色，如何将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，以此满足目标客户群，并因此权衡是确定广告策略的一个重要方面。只有更侧重于表现“我为什么更值得你选择”，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。
3.1.3 充足的竞争分析
根据自身与竞争对手的情况对比，选择满足利益最大化的广告策略，往往包括两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。两者的广告可能类似，但这时产品基础一定要优于竞争对手。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。面对即将推出的产品的定位，应该是有所变化的，以突出自身的特色。
3.2 广告媒体选择和创作创新
在买方市场环境下，房地产之间的竞争更是尤为激烈，有何选择好投放媒体以及创作出另消费者熟捻于心的广告是大环境下必须重视的问题。
3.2.1 根据产品针对性选择投放
当前广告媒体分为报刊媒体、电视广播媒体、印刷媒体、户外媒体等。伴随一个楼盘的发售，往往是铺天盖地的大面积宣传，不仅资金会出现浪费状况，企业也没有达到对目标客户针对性营销的效果。比如伴随着郑州港区的规划启动，应选择在周边区域如中原经济区进行广告宣传，在新郑机场、郑东新区等经济要地进行媒体投放。
3.2.2 广告创新行为
通过上文对广告策略存在问题的总结，可以得出我国现在广告创作形式较为单一且没有让消费者充分了解到产品特征而造成多事流于表面的情况。为改善现有广告策略，应包括以下几点：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉；直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的；把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。
3.2.3 媒体选择
选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯——更多接触哪种媒体；广告内容——需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低——必须考虑的一个因素。
参考文献：
1、商军强.房地产业即将进入买方市场？[J].中关村，2004（10）
2、张永峰.试论买方市场条件下的企业市场营销策略[F].科技咨询导报，2007（27）
3、王鲁生.买方市场条件下房地产营销的要求[J].中国房地信息，2001（10）
4、袁珂.房地产广告的营销策划[J].现代广告，2011（5）
5、吕松洁.中国房地产广告的现存问题及社会责任分析[D].内蒙古：内蒙古师范 大学艺术系，2007
作者简介：张紫微（1989-）女，汉族，辽宁阜新人。现为郑州大学旅游管理学院2012级硕士研究生，主要从事土地资源管理方面的研究。