论文部分内容阅读
菲利普·赛博（Philip seib）是美国南加州大学公共外交研究中心主任，新闻、公共外交和国际关系领域教授。著有《实时外交》（Real-time Diplomacy）、《标题外交》（Headline Diplomacy）、《新媒体与新中东》（New Media and the New Middle East）等专著。笔者在南加州大学安尼伯格传播学院学习期间就公共外交和媒体外交等问题与他进行了讨论。
公共外交的本质在于传播
问：目前中国学界对于公共外交还没有一个统一的定义，您能给公共外交下一个定义吗？
答：是的，给公共外交下一个简练的定义不太容易，我们刚刚还在讨论研究中心网站应该如何给公共外交定义。我在文章中常使用的定义是公共外交是指政府与公众间的互动，与政府间的传统外交不同，公共外交直接面向公众。
问：您所在的公共外交研究中心设立在安尼伯格传播学院内，这是否意味着新闻传播是公共外交研究的重心所在？
答：我认为传播和媒体研究在公共外交研究中占据重要位置，因为传播是公共外交艺术的重要组成部分，即如何与公众进行沟通。事实上，我们的公共外交硕士项目是由安尼伯格传播学院和国际关系学院合办的，这表明新闻传播与国际关系是公共外交研究的两种路径。我个人觉得这种合作富有逻辑。
问：正如您所说的，传播是公共外交的重要组成部分。一提到传播，人们就会想起新闻媒体，接着又会想到新闻的一些基本原则，比如客观性原则。公共外交通常被认为是有目的（purposeful）的传播。您如何看待客观性与有目的性这二者之间的关系？
答：我不认为所有的新闻价值观和准则都能适用到公共外交领域，我所强调的是新闻的机制（mechanism）——传播非常适用于公共外交。你提到公共外交的目的性，从理论上来讲，这不存在于新闻领域，但实际上新闻也具有目的性。比如美国的福克斯新闻频道（Fox News），它就提供有觀点的新闻。我倾向于从新闻的机制及其传递信息的属性来看待新闻，这是新闻的本质所在。公共外交与新闻相得益彰。
媒体外交的关键在于公信力
问：您一直在给公共外交硕士项目的学生开设一堂媒体外交的课程。在您看来，什么是媒体外交？
答：在公共外交语境下，媒体外交是传播公共外交信息的一种方式。公共外交是政府与公众问的互动，而媒体是政府触及目标公众的媒介。当然，媒体外交不是公共外交的全部。
问：您认为在媒体外交中，谁发挥主要作用？比如政府，记者和学者。
答：这三者都很重要。当然，政府和记者扮演更重要的角色。作为学者，我们只是观察业界的动态并进行分析。这里面还牵涉到政府与媒体、政府与学者之间的关系。就政府与媒体的关系来说，拿美国和巴基斯坦的关系打个比方。对于美国来说，巴基斯坦媒体如何呈现自己至关重要。每当巴基斯坦发生自然灾害，比如地震、洪水，美国都会提供援助，美国政府在这方面向来很慷慨，但是巴基斯坦公众如何看待这一行为呢？这就需要巴基斯坦媒体向其公众传递美国援助的信息，媒体是建立两国人民间善意的桥梁。政府与媒体之间不仅是合作关系，也有着共同利益。就政府与学者的关系来说，你享受国家奖学金前来南加大进行公共外交的学习和研究，当你回国，你在这期间的研究成果会对中国的公共外交发展有用。
问：我记得您在一篇分析美国政府资助的自由电视台（Al Hurra）没有获得成功的文章中提到“政府控制（government-run）的新闻通常具有局限性”，这个观点应该怎么理解？
答：我的意思是新闻媒体的公信力对于媒体外交来说很重要。美国政府在9·11之后推出了针对阿拉伯地区公众的自由电视台，但是没有获得成功。我认为最主要的原因是当地公众不信任信息的发布者（messenger），从而导致他们不相信其所提供的信息（message）。这就涉及权衡利弊（trade-off），假如政府想要控制媒体，那么媒体就会失去公信力，从而难以开展媒体外交。
问：目前中国的很多媒体都在花巨资打造其国际传播力，某种意义而言是想提升其媒体外交的能力。您对此有些什么建议吗？
答：这让我回想起曾经向美国政府提的一个建议，还是有关自由电视台。我当时建议他们与阿拉伯地区的媒体合作，而不是创建自己的阿拉伯语频道。我认为，与国际媒体合作，比如半岛电视台，更容易实现美国媒体外交的目标。因为半岛电视台更熟悉阿拉伯地区的信息环境，能更加有效地将信息传递给阿拉伯受众。我觉得中国媒体也可以采取这种方法，与美国的电视网、期刊等媒体进行合作。
几年前我曾写过一本书，名为《来自伦敦大轰炸的报道》（Broadcasts from the Blitz）。书中提到，当时的英国政府意识到影响美国公众并改变其孤立主义策略的最佳方法是让美国媒体发出声音，而不是BBC。他们笼络当时美国哥伦比亚广播公司驻伦敦的记者爱德华·默罗，比如丘吉尔邀请他参加鸡尾酒会，允许他在大轰炸期间进行现场新闻报道。中国政府和中国媒体也可以采用同样的策略。不久前，《中国日报》在《纽约时报》刊登了有关钓鱼岛的两整版广告。这是中国媒体通过国际媒体进行媒体外交的一个例子。这很好。但是，我个人觉得这个广告不是特别有效。其一，只有很少的美国人关注钓鱼岛事件；其二，文章从1403年开始谈起，我们对那段历史都不熟悉。因此，媒体话语也是媒体外交的一部分。
问：我知道您最近完成了一本有关新媒体与公共外交关系的新书，名为《实时外交》（Real-timeDiplomacy）。不可否认，以社交媒体为代表的Web 2.0技术改变了原有的信息生态，公共外交在新语境下也面临着传播模式转型。总体而言，您对以推特（Twitter）为代表的社交媒体在公共外交中的作用有怎样的看法？
答：首先，我们必须清楚的一点是，世界上还很多地方的人们接触不到这些新媒体技术，比如非洲的很多地方。我想，居住在中国西部欠发达地区的很多人应该也不知道什么是微博，什么是人人网吧。
其次，推特140字以内的内容本身并不能说明什么，因为很多推特都只有寥寥几个字，然后附加一个网页链接，打开链接你才发现原来有100多页的内容，而很多内容都不是你所需要的，因此具有一定的误导性。这说明，新媒体技术给受众提出了更高的知识要求，他们需要自己决定关注哪些人，哪些信息对自己有用，否则就会淹没在信息海洋。
再次，社交媒体的确改变了新闻消费习惯。就我自己而言，我现在只看互联网、报纸和杂志，几乎不再看电视新闻。而事实上，20年前我每天晚上都看电视新闻，有时甚至看两个新闻节目。因此，社交媒体正在逐渐取代传统媒体。
最后，回到社交媒体对公共外交的影响上，我前几天刚听说，美国国务院正在考虑实施虚拟交流（virtual exchange）计划，鉴于目前经费紧张，因此他们想把邀请中国学生来美国交流放在互联网上进行。我觉得这是个糟糕的主意。人际交流是公共外交的一个维度，我个人觉得，让学生来加州亲自感受阳光和沙滩比虚拟交流有效得多。因此，从这个意义上来说，人们，包括政府在内对社交媒体的认识还处于初始阶段。社交媒体的完善需要一定时间，人们知道如何更好地使用这类媒体也尚待时日。
问：这是否隐含了媒体素养（media literacy）问题？
答：是的。人们最好从小就开始了解新媒体，比如从小学开始。这是一个漫长的过程。
（本文是教育部人文社会科学研究2008年度规划基金项目“公共外交理论建构与案例库建设”（项目批准号：08JA860014）最终成果的一部分，钟新为项目主持人。）
责编：吴奇志
公共外交的本质在于传播
问：目前中国学界对于公共外交还没有一个统一的定义，您能给公共外交下一个定义吗？
答：是的，给公共外交下一个简练的定义不太容易，我们刚刚还在讨论研究中心网站应该如何给公共外交定义。我在文章中常使用的定义是公共外交是指政府与公众间的互动，与政府间的传统外交不同，公共外交直接面向公众。
问：您所在的公共外交研究中心设立在安尼伯格传播学院内，这是否意味着新闻传播是公共外交研究的重心所在？
答：我认为传播和媒体研究在公共外交研究中占据重要位置，因为传播是公共外交艺术的重要组成部分，即如何与公众进行沟通。事实上，我们的公共外交硕士项目是由安尼伯格传播学院和国际关系学院合办的，这表明新闻传播与国际关系是公共外交研究的两种路径。我个人觉得这种合作富有逻辑。
问：正如您所说的，传播是公共外交的重要组成部分。一提到传播，人们就会想起新闻媒体，接着又会想到新闻的一些基本原则，比如客观性原则。公共外交通常被认为是有目的（purposeful）的传播。您如何看待客观性与有目的性这二者之间的关系？
答：我不认为所有的新闻价值观和准则都能适用到公共外交领域，我所强调的是新闻的机制（mechanism）——传播非常适用于公共外交。你提到公共外交的目的性，从理论上来讲，这不存在于新闻领域，但实际上新闻也具有目的性。比如美国的福克斯新闻频道（Fox News），它就提供有觀点的新闻。我倾向于从新闻的机制及其传递信息的属性来看待新闻，这是新闻的本质所在。公共外交与新闻相得益彰。
媒体外交的关键在于公信力
问：您一直在给公共外交硕士项目的学生开设一堂媒体外交的课程。在您看来，什么是媒体外交？
答：在公共外交语境下，媒体外交是传播公共外交信息的一种方式。公共外交是政府与公众问的互动，而媒体是政府触及目标公众的媒介。当然，媒体外交不是公共外交的全部。
问：您认为在媒体外交中，谁发挥主要作用？比如政府，记者和学者。
答：这三者都很重要。当然，政府和记者扮演更重要的角色。作为学者，我们只是观察业界的动态并进行分析。这里面还牵涉到政府与媒体、政府与学者之间的关系。就政府与媒体的关系来说，拿美国和巴基斯坦的关系打个比方。对于美国来说，巴基斯坦媒体如何呈现自己至关重要。每当巴基斯坦发生自然灾害，比如地震、洪水，美国都会提供援助，美国政府在这方面向来很慷慨，但是巴基斯坦公众如何看待这一行为呢？这就需要巴基斯坦媒体向其公众传递美国援助的信息，媒体是建立两国人民间善意的桥梁。政府与媒体之间不仅是合作关系，也有着共同利益。就政府与学者的关系来说，你享受国家奖学金前来南加大进行公共外交的学习和研究，当你回国，你在这期间的研究成果会对中国的公共外交发展有用。
问：我记得您在一篇分析美国政府资助的自由电视台（Al Hurra）没有获得成功的文章中提到“政府控制（government-run）的新闻通常具有局限性”，这个观点应该怎么理解？
答：我的意思是新闻媒体的公信力对于媒体外交来说很重要。美国政府在9·11之后推出了针对阿拉伯地区公众的自由电视台，但是没有获得成功。我认为最主要的原因是当地公众不信任信息的发布者（messenger），从而导致他们不相信其所提供的信息（message）。这就涉及权衡利弊（trade-off），假如政府想要控制媒体，那么媒体就会失去公信力，从而难以开展媒体外交。
问：目前中国的很多媒体都在花巨资打造其国际传播力，某种意义而言是想提升其媒体外交的能力。您对此有些什么建议吗？
答：这让我回想起曾经向美国政府提的一个建议，还是有关自由电视台。我当时建议他们与阿拉伯地区的媒体合作，而不是创建自己的阿拉伯语频道。我认为，与国际媒体合作，比如半岛电视台，更容易实现美国媒体外交的目标。因为半岛电视台更熟悉阿拉伯地区的信息环境，能更加有效地将信息传递给阿拉伯受众。我觉得中国媒体也可以采取这种方法，与美国的电视网、期刊等媒体进行合作。
几年前我曾写过一本书，名为《来自伦敦大轰炸的报道》（Broadcasts from the Blitz）。书中提到，当时的英国政府意识到影响美国公众并改变其孤立主义策略的最佳方法是让美国媒体发出声音，而不是BBC。他们笼络当时美国哥伦比亚广播公司驻伦敦的记者爱德华·默罗，比如丘吉尔邀请他参加鸡尾酒会，允许他在大轰炸期间进行现场新闻报道。中国政府和中国媒体也可以采用同样的策略。不久前，《中国日报》在《纽约时报》刊登了有关钓鱼岛的两整版广告。这是中国媒体通过国际媒体进行媒体外交的一个例子。这很好。但是，我个人觉得这个广告不是特别有效。其一，只有很少的美国人关注钓鱼岛事件；其二，文章从1403年开始谈起，我们对那段历史都不熟悉。因此，媒体话语也是媒体外交的一部分。
问：我知道您最近完成了一本有关新媒体与公共外交关系的新书，名为《实时外交》（Real-timeDiplomacy）。不可否认，以社交媒体为代表的Web 2.0技术改变了原有的信息生态，公共外交在新语境下也面临着传播模式转型。总体而言，您对以推特（Twitter）为代表的社交媒体在公共外交中的作用有怎样的看法？
答：首先，我们必须清楚的一点是，世界上还很多地方的人们接触不到这些新媒体技术，比如非洲的很多地方。我想，居住在中国西部欠发达地区的很多人应该也不知道什么是微博，什么是人人网吧。
其次，推特140字以内的内容本身并不能说明什么，因为很多推特都只有寥寥几个字，然后附加一个网页链接，打开链接你才发现原来有100多页的内容，而很多内容都不是你所需要的，因此具有一定的误导性。这说明，新媒体技术给受众提出了更高的知识要求，他们需要自己决定关注哪些人，哪些信息对自己有用，否则就会淹没在信息海洋。
再次，社交媒体的确改变了新闻消费习惯。就我自己而言，我现在只看互联网、报纸和杂志，几乎不再看电视新闻。而事实上，20年前我每天晚上都看电视新闻，有时甚至看两个新闻节目。因此，社交媒体正在逐渐取代传统媒体。
最后，回到社交媒体对公共外交的影响上，我前几天刚听说，美国国务院正在考虑实施虚拟交流（virtual exchange）计划，鉴于目前经费紧张，因此他们想把邀请中国学生来美国交流放在互联网上进行。我觉得这是个糟糕的主意。人际交流是公共外交的一个维度，我个人觉得，让学生来加州亲自感受阳光和沙滩比虚拟交流有效得多。因此，从这个意义上来说，人们，包括政府在内对社交媒体的认识还处于初始阶段。社交媒体的完善需要一定时间，人们知道如何更好地使用这类媒体也尚待时日。
问：这是否隐含了媒体素养（media literacy）问题？
答：是的。人们最好从小就开始了解新媒体，比如从小学开始。这是一个漫长的过程。
（本文是教育部人文社会科学研究2008年度规划基金项目“公共外交理论建构与案例库建设”（项目批准号：08JA860014）最终成果的一部分，钟新为项目主持人。）
责编：吴奇志