人类沦为品牌的走卒?

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  在前工业化时代,人们清楚了解肉派里装的是什么,哪位肉贩子信得过。然而,当他们迁移到一个陌生的城市时,就要依靠品牌的指引。
  想像一个没有品牌的世界——没有声嘶力竭的广告,没有丑陋的户外广告牌,没有麦当劳。它曾经存在,并且在某种程度上仍然存在于世界上最贫穷的地方。然而,只要有了一点点钱和机会,人们就逃离这个伊甸园。他们不喝本地烈酒而要喝百威不穿无牌衬衫而要穿GAP;不抽本地烟而要抽万宝路。品牌为人类带来更好的东西,抑或人类变成品牌的走卒?
  纳奥米·克莱因在《不要标识:瞄准品牌恶霸》一书中写道,“品牌再也不仅仅是杂志上的广告,还控制了杂志的内容”,“报纸、电视台、网站、街道和零售店都被跨国企业的利益所控制”。
  克莱因女士说,企业的经营重点已经从生产产品转移到推销渴望、形象和生活方式。而这些“形象贩子”卖的是一个“成人芭比世界”。
  
  恶霸还是保护神?
  
  从某种角度看,克莱因女士及其支持者的感受和举动是可以理解的,连迪士尼主席麦克尔·埃士拿也认为,“品牌”这两个字已经是“被过分使用的、贫瘠的、缺乏想像力的”。产品、人、国家、企业都竞相把自己转变为品牌——也就是使自己的形象更惹人爱、更易懂——英国航空如此,马莎斯图亚特和麦当娜如此,连英国政府也试图推出“酷大不列颠”口号,赋予自己一些品牌色彩。
  不过,克莱因女士言过其实了。品牌并不具有反对者所描述的那种影响力,公众也不像他们所说的那样容易被控制。真相比言词更复杂。
  品牌的诞生,首要目的并不是宣传,而是为了保护消费者。在前工业化时代,人们清楚了解肉派里装的是什么、哪位肉贩子信得过。然而,当他们迁移到一个陌生的城市时,就要依靠品牌的指引。一句口号可以成为品质及一致性的直白保证,或者成为产品新意的标志。消费者往往愿意为这些保证或标志多付一点钱。“品牌是消费者利益的第一重保障,如果有不满,你至少知道该到哪里投诉。”一位资深广告从业人说。
  品牌也提高了消费者的购买效率,联合利华全球主席裴聚禄曾指出:“品牌是信任的仓库。选择越多,品牌越重要,因为人们希望使生活简单化。”
  正如在19世纪“距离”创造了品牌的必要性,在全球化和互联网时代,“无距离”也再次证明了品牌的价值。购书者也许不会贸然把自己的信用卡号码交给一位遥远的书商,但如果是亚玛逊则不同;一位美国人也许不会相信一瓶法国瓶装水,除非上面打着香奈尔牌子。
  对企业来说,品牌交易意味着效率和利润,因为强势品牌往往能提高产品的价格,同时提高同类产品进入市场的门槛。
  
  品牌竞争来自每一个人
  
  但品牌并非不可逾越——当顾客的品味发生转变的时候,品牌的吸引力也随之减弱(星巴克之崛起,雀巢之衰落);垂死的品牌可以因为某种突然的流行而重生(甲壳虫车不是很好的例子吗?),服务质量仍然十分重要(所以亚玛逊冉冉升起)。许多品牌辉煌了一个世纪,但在过去20年间,更多的品牌被微软、诺基亚等新星所取代。
  随着时间的推移,在西方市场建造品牌变得越来越艰难。制造标准不断提高,企业很难在产品质量上超越对手,并以此为理由提高价位。畅顺的交通为消费者提供了更多的购物地点,互联网更是增加了商品的选择范围。消费者在商品之间游弋的频率远远高于过去。
  “品牌正面临来自各个角落的竞争。如果若干年前你是一个洗衣粉公司,你的竞争对手可以来自本行、本国。现在,你的竞争对手可以是每一个人。当年谁曾想到维珍公司会卖移动电话、范思哲会经营酒店、Tesco会提供银行服务?”Interbrand公司的CEO莉塔·克立夫顿提醒企业说。
  即使真正有创意的产品也不能期望长期占据市场。吉列花了7.5亿美元和7年时间研制了三层刀片的Mach 3男士剃须刀,有望获得丰厚的利润。但上市仅仅一个月后,英国一家超级商场就推出了相似的型号,售价仅仅是吉列的零头。
  一些品牌倒下去,一些品牌站起来,而消费者也变得薄情了。DDB广告公司的调研指出,20—29岁的美国消费者对著名品牌的忠诚度从1975年的66%下降 59%。更令人惊讶的是,60—69岁消费者的品牌忠诚度也从86%下降到59%。实际上,无论处于什么年龄段,都呈现不同程度的品牌“不忠诚”——这就是全球最大品牌所面临的消费者。
  每天被大约1500种商品信息淹没,消费者已经成为“商界老手”。他们绝不轻易上当或被操纵,而是冷眼面对各种推销手段,不会轻率地作出购买反应。畅销书作者科申包姆说,最难对付的消费者是年轻人,在美国的大学里,几乎一半学生修过市场营销课程,对他们来说,“拿广告开涮已经成为一种体育运动”。
  
  品牌更需要智慧与个性
  
  造成这样的局面,营销推广者必须负上一定责任。因为当消费者已经超越品牌认知阶段的时候,推广者仍停留在原来的层次。建立一个全国性品牌,并不仅仅是在电视台、电台上卖广告,而是一系列没有固定程式、没有边界的推广行为。
  现在,品牌的角色也正发生变化——其越来越受重视的文化内涵使消费者产生了归属感。越来越多消费者愿意多付钱购买名牌商品,原因是这些牌子代表.了一种生活方式或一套观念,使他们产生了情感共鸣。因此企业在研究顾客的消费需求的同时,还要研究人类心理学,利用人们的情感渴望一这可比仅仅描述产品优势难多了。
  令人高兴的是,成功例子越来越多。耐克一句“justdoit成功地让人们相信,那个简单的口号卖的是个人成就;可口可乐中的气泡,简直就是无忧无虑的快乐。企业为自己的服务或产品编造各种故事,试图把一次普通的购买经验转变为一次令人兴奋的体验——想想那愈昂贵愈诱惑的哈根达斯!
  瑞典的Absolut伏特加是全球数一数二的精神品牌。酒液还没有发酵,聪明、简单的广告就已经在酝酿之中。公司总裁说,Absolut的成功秘诀不在于产品口味,而在于智慧。“Absolut是一种个性,就像某一类人,一类更有趣的人。”
  问题是,绝大多数营销者必须绞尽脑汁为其品牌创造这类情感联系。可口可乐、麦当劳等成功品牌往往不愿意承认顾客投向了新的品牌,而更多的企业因为迫切地想做些什么,轻率地改造自己,辗转之间连自己想要什么都不知道了。
  
  消费者才是撬起杠杆的人
  
  从单纯的产品推广转向生活方式包装时,品牌逐渐被牵扯进越来越广的社会维度中。但正是这一延伸,使品牌及其背后的企业更加脆弱——消费者对劣质产品的忍受力远远高于对劣质生活方式的忍受力。
  一场失败的广告战,产品质量的一次骤然下降、一些似是而非的丑闻,都可以令企业在转瞬间失去顾客。耐克为了保护品牌,不得不花大钱提高生产标准。珍爱、维持和保护品牌,往往比人们想象的更为艰难。企业越推广其品牌价值,就越要在企业道德和保护环境方面无懈可击。
  “新可乐”的惨淡收场,Hoover公司在英国那次失败的促销活动,欧洲消费者对转基因食品的联合抵制……所有这些案例都告诉我们,消费者才是撬起杠杆的人。
  由于品牌与企业的紧密联系,消费者可以通过其品牌偏好影响企业行为。伪善、贪婪、傲慢将会受到惩罚。公众的愤怒迫使壳牌石油拆除BrentSpar平台,退出尼日利亚;由于被谴责剥削工人,耐克不得不整顿整个供应链。
  “品牌的威力很强大吗?荒谬!品牌是最终负责的部分。如果人们不爱你的品牌,你就破产了。”克立夫顿女士说。因此,当你想有所改变的时候,品牌是最有效的手段。
  世界银行的研究表明,品牌有利于发展中国家,因为名牌跨国企业的报酬往往比当地企业更高,工作环境也更好。
  未来的品牌将不仅仅代表产品的质量和令人愉悦的形象,还将拥有一些对品牌背后的企业有利的因素,例如社会责任。如果企业告诉公众说,“我的产品和价格与别家的没什么区别,但我们的行为比他们端正”,也许是营销的好办法。
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