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在传统媒体里有句名言：我知道有一半广告费被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。在新媒体领域，这句话或许要改成：我不用花什么钱，也没什么浪费，但我的传播却快要失控了。
显示器不是新媒体
自从分众传媒捅破了那层窗户纸，率先在电梯间安装了液晶电视放广告，并把公司整上了纳斯达克，跟进者们便依葫芦画瓢，纷纷抢占出租车、公交车、地铁、大卖场、大学、火车、医院、药店、银行等人流量大的场所，甚至连厕所里的小便池也不放过。
而投资界也给了这一新发现以足够的追捧，并把它与新兴的各种互联网传播平台统称为新媒体。
对投资者来说，只要是以前没有的机会，都可以称为“新”，但是对营销人来说，如果只是以时间出现的早晚来区分“新”与“旧”，则是缺乏专业视角的。
把电视搬到写字楼里，公共汽车上，就能被称为新媒体吗?难道这台电视与家里的电视有什么不同吗?就因为换了个地方，就麻雀变凤凰了?
实际上，“分众们”所创造的新媒体，不过是对电视媒体的细分。这种细分，在传统媒体里本来就司空见惯，不是什么新鲜事，比如电视领域里有不同的频道，杂志领域有《新娘》、《钓鱼》这样相当专业的媒体，它们都是“面向特定受众人群”的细分媒体，只不过从来没有以新媒体的名义到风险投资商面前兜售过。
当然，不是说细分传统媒体就没有价值，它们的商业价值甚至要高于现在许多还处于尝试阶段的互联网媒体，毕竟，细分是朝着精准在迈进。
新媒体新在哪里
那么，什么是新媒体?
美国学者Vin Croshie为了定义新媒体，首先定义了两种媒体：人际媒体和大众媒体。
人际媒体的基本形式是“一对一”的人际对话，比如信件、电话、电子邮件等，技术只是延展了它的速度和范围。
大众媒体最原始的形式则是部落酋长、国王、神父的讲话和演说，随着技术发展，发展出了书籍，报纸、布告板、杂志、电影院、广播、电视、互联网。
在人际媒体中，参与者对交流的内容有对等和相互的影响和控制，而且，交流内容可以针对每个参与者的特定需求和兴趣而个性化。
大众媒体则是把完全相同的内容传达给所有接受者，发送者对内容有绝对的控制。
而数字化通讯技术衍生出的新媒体，比如博客、虚拟社区，则结合了人际媒体和大众媒体的优点，能对大众提供个性化的内容，同时，每个参与者，不论是传播者还是接收者，对内容拥有对等和相互的控制。因为沟通与反馈的成本非常低，每个参与者既是信息接收者，又是传播者，于是形成了“所有人对所有人的传檣”。
新媒体的力量
BBS、博客、播客、虚拟社区的迅猛发展，似乎反衬出传统媒体的迟钝，呆滞，点对点的直接传播和沟通似乎让传统的传播渠道和方式显得不痛不痒。在新媒体中，只要你的东西有趣、实用，就立刻有一大堆用户做你的义务宣传员，帮你在一个月之内把产品，服务和品牌传播出去，形成你原来用上一年甚至更长时间才能获得的口碑效应，
而你所要做的，可能只是搞好研发创新，或拍出一段妙趣横生的视频而已，
相比传统媒体动辄几万元、十几万元的广告费，以及不可预知的效果和漫长的等待，新媒体简直就是个天使。
当年淘宝网从无到有，从弱到强，彻底打败EBAY易趣网，就彰显了新媒体的力量。
当时，EBAY易趣占领着C2C网站的大部分市场份额，还和几乎所有的主流大型门户网站签署了排他性独家广告投放权，使淘宝网无法在任何门户上投放广告，传统主流的营销传播渠道被彻底堵住了。
无奈之下，淘宝网不得不以口碑和族群传播为主，发动各个论坛有影响的发言者，不断创造各种话题，引导网民注册。
但如果只是靠着一点一点的口碑积累和铁杆顾客的拥护，淘宝网是无论如何也赶不上EBAY易趣的。因为这种以人气为主的集市式网站，本来就是靠一定顾客群基础上的正反馈，也就是说，人越多，人就越多，即所谓的集群效应。照这种模式，EBAY易趣一步领先，将步步领先。
EBAY易趣的先发优势压得淘宝网无法出头。这时，淘宝网推出了支付宝。这一极富中国特色的在线支付平台真正解决了中国网民的支付恐惧症，淘宝网的用产量和交易量就此雪崩式增长，这个过程中，基本上就是网络口碑在催化。
好口碑来自哪里?还是产品和服务本身。
于是我们发现，传播仿佛走了一个轮回：
在前工业经济时代，社会形态基本上属于社会学家费孝通在《乡土中国》中所说的“乡土社会”。那是一个流动性很低的熟人世界，不但以信息的共享为其特征，而且其成员基本上拥有同一种知识，受制于同一种生活逻辑。在这样的社会中，“酒香不怕巷子深”，只要产品好，好口碑就能通过熟人之间的口口相传，迅速形成。
到了工业经济时代，加速的生活节奏逐渐切断了乡土社会中的邻里式的人际交流方式，熟人社会瓦解，以前的“远亲不如近邻”，演化成了现在的“远亲不亲，近邻不近”，人们依赖报纸，广播、电视这样的媒体来发表意见，寻找认同。但是，在有限的版面和时间里，能发表意见的毕竟是少数，于是这些媒体平台几乎成了少数人讲话多数人听的准单向传播渠道，大部分受众只是在被动地接收。
而今天的新媒体好像又走回了乡土社会。IT技术把日益冷漠的人际关系又拉回了传统意义上的社区，只不过这个社区已经不再受到时空的限制。虚拟社区呈现出的特点，居然与“乡土社会”极为相似：熟人世界，信息共享，成员基本上拥有同一种知识，受制于同一种生活逻辑。当然，这里的熟人，只是相熟的一个个网名，现实世界里，他们走在对面可能都不认识。“酒香也怕巷子深”?在虚拟社区里，这个问题不存在。如果有，也是因为你的酒不够香。
新媒体命门
但新媒体低成本形成口碑的这个优点，恰恰也是它最大的命门。因为在新媒体中，企业并不会因为付出了费用，而取得传播的主导权。还记得吗?新媒体的一大特点就是传播的两头对内容有对等的权利。如果从“有可信度的信息发布量”角度看，企业方还处在弱势——你一张嘴怎么说得过顾客的千张万张?
因此，企业在做新媒体传播的时候，将面临一个重大的挑战：让顾客给自己盖棺定论，这在习惯了给顾客洗脑的企业界来说，简直就是卖身为奴，要知道，在传统的概念中，营销就是一种对潜在顾客群的干预——通过干预顾客的意识和行为，让他购买我们的产品，而在新媒体中，你想干预网民是很困难的。因为“人民群众的眼睛是雪亮的”。
大部分广告主都愿意听到用户对自己产品的意见与建议，但没有几个人愿意其中的不良信息被扩散出去，引起客户群的怀疑与震荡。相比之下，他们更喜欢强制性的传统广告，因为在那个领地，只有他说话的份，顾客只能被迫地接收信息。
大部分厂家很清楚，如果把产品的评价权完全交给顾客，那么顾客很快就会发现，其实那些产品根本不像广告中吹嘘得那么好，与竞品之间的区别也根本没有厂家自说自话得那么大。
在传统媒体里有句名言：我知道有一半广告费被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。
在新媒体领域，这句话或许不起作用，但人们或许要说：我不用花什么钱，也没什么浪费，但我的传播却快要失控了。
编辑：王晨
显示器不是新媒体
自从分众传媒捅破了那层窗户纸，率先在电梯间安装了液晶电视放广告，并把公司整上了纳斯达克，跟进者们便依葫芦画瓢，纷纷抢占出租车、公交车、地铁、大卖场、大学、火车、医院、药店、银行等人流量大的场所，甚至连厕所里的小便池也不放过。
而投资界也给了这一新发现以足够的追捧，并把它与新兴的各种互联网传播平台统称为新媒体。
对投资者来说，只要是以前没有的机会，都可以称为“新”，但是对营销人来说，如果只是以时间出现的早晚来区分“新”与“旧”，则是缺乏专业视角的。
把电视搬到写字楼里，公共汽车上，就能被称为新媒体吗?难道这台电视与家里的电视有什么不同吗?就因为换了个地方，就麻雀变凤凰了?
实际上，“分众们”所创造的新媒体，不过是对电视媒体的细分。这种细分，在传统媒体里本来就司空见惯，不是什么新鲜事，比如电视领域里有不同的频道，杂志领域有《新娘》、《钓鱼》这样相当专业的媒体，它们都是“面向特定受众人群”的细分媒体，只不过从来没有以新媒体的名义到风险投资商面前兜售过。
当然，不是说细分传统媒体就没有价值，它们的商业价值甚至要高于现在许多还处于尝试阶段的互联网媒体，毕竟，细分是朝着精准在迈进。
新媒体新在哪里
那么，什么是新媒体?
美国学者Vin Croshie为了定义新媒体，首先定义了两种媒体：人际媒体和大众媒体。
人际媒体的基本形式是“一对一”的人际对话，比如信件、电话、电子邮件等，技术只是延展了它的速度和范围。
大众媒体最原始的形式则是部落酋长、国王、神父的讲话和演说，随着技术发展，发展出了书籍，报纸、布告板、杂志、电影院、广播、电视、互联网。
在人际媒体中，参与者对交流的内容有对等和相互的影响和控制，而且，交流内容可以针对每个参与者的特定需求和兴趣而个性化。
大众媒体则是把完全相同的内容传达给所有接受者，发送者对内容有绝对的控制。
而数字化通讯技术衍生出的新媒体，比如博客、虚拟社区，则结合了人际媒体和大众媒体的优点，能对大众提供个性化的内容，同时，每个参与者，不论是传播者还是接收者，对内容拥有对等和相互的控制。因为沟通与反馈的成本非常低，每个参与者既是信息接收者，又是传播者，于是形成了“所有人对所有人的传檣”。
新媒体的力量
BBS、博客、播客、虚拟社区的迅猛发展，似乎反衬出传统媒体的迟钝，呆滞，点对点的直接传播和沟通似乎让传统的传播渠道和方式显得不痛不痒。在新媒体中，只要你的东西有趣、实用，就立刻有一大堆用户做你的义务宣传员，帮你在一个月之内把产品，服务和品牌传播出去，形成你原来用上一年甚至更长时间才能获得的口碑效应，
而你所要做的，可能只是搞好研发创新，或拍出一段妙趣横生的视频而已，
相比传统媒体动辄几万元、十几万元的广告费，以及不可预知的效果和漫长的等待，新媒体简直就是个天使。
当年淘宝网从无到有，从弱到强，彻底打败EBAY易趣网，就彰显了新媒体的力量。
当时，EBAY易趣占领着C2C网站的大部分市场份额，还和几乎所有的主流大型门户网站签署了排他性独家广告投放权，使淘宝网无法在任何门户上投放广告，传统主流的营销传播渠道被彻底堵住了。
无奈之下，淘宝网不得不以口碑和族群传播为主，发动各个论坛有影响的发言者，不断创造各种话题，引导网民注册。
但如果只是靠着一点一点的口碑积累和铁杆顾客的拥护，淘宝网是无论如何也赶不上EBAY易趣的。因为这种以人气为主的集市式网站，本来就是靠一定顾客群基础上的正反馈，也就是说，人越多，人就越多，即所谓的集群效应。照这种模式，EBAY易趣一步领先，将步步领先。
EBAY易趣的先发优势压得淘宝网无法出头。这时，淘宝网推出了支付宝。这一极富中国特色的在线支付平台真正解决了中国网民的支付恐惧症，淘宝网的用产量和交易量就此雪崩式增长，这个过程中，基本上就是网络口碑在催化。
好口碑来自哪里?还是产品和服务本身。
于是我们发现，传播仿佛走了一个轮回：
在前工业经济时代，社会形态基本上属于社会学家费孝通在《乡土中国》中所说的“乡土社会”。那是一个流动性很低的熟人世界，不但以信息的共享为其特征，而且其成员基本上拥有同一种知识，受制于同一种生活逻辑。在这样的社会中，“酒香不怕巷子深”，只要产品好，好口碑就能通过熟人之间的口口相传，迅速形成。
到了工业经济时代，加速的生活节奏逐渐切断了乡土社会中的邻里式的人际交流方式，熟人社会瓦解，以前的“远亲不如近邻”，演化成了现在的“远亲不亲，近邻不近”，人们依赖报纸，广播、电视这样的媒体来发表意见，寻找认同。但是，在有限的版面和时间里，能发表意见的毕竟是少数，于是这些媒体平台几乎成了少数人讲话多数人听的准单向传播渠道，大部分受众只是在被动地接收。
而今天的新媒体好像又走回了乡土社会。IT技术把日益冷漠的人际关系又拉回了传统意义上的社区，只不过这个社区已经不再受到时空的限制。虚拟社区呈现出的特点，居然与“乡土社会”极为相似：熟人世界，信息共享，成员基本上拥有同一种知识，受制于同一种生活逻辑。当然，这里的熟人，只是相熟的一个个网名，现实世界里，他们走在对面可能都不认识。“酒香也怕巷子深”?在虚拟社区里，这个问题不存在。如果有，也是因为你的酒不够香。
新媒体命门
但新媒体低成本形成口碑的这个优点，恰恰也是它最大的命门。因为在新媒体中，企业并不会因为付出了费用，而取得传播的主导权。还记得吗?新媒体的一大特点就是传播的两头对内容有对等的权利。如果从“有可信度的信息发布量”角度看，企业方还处在弱势——你一张嘴怎么说得过顾客的千张万张?
因此，企业在做新媒体传播的时候，将面临一个重大的挑战：让顾客给自己盖棺定论，这在习惯了给顾客洗脑的企业界来说，简直就是卖身为奴，要知道，在传统的概念中，营销就是一种对潜在顾客群的干预——通过干预顾客的意识和行为，让他购买我们的产品，而在新媒体中，你想干预网民是很困难的。因为“人民群众的眼睛是雪亮的”。
大部分广告主都愿意听到用户对自己产品的意见与建议，但没有几个人愿意其中的不良信息被扩散出去，引起客户群的怀疑与震荡。相比之下，他们更喜欢强制性的传统广告，因为在那个领地，只有他说话的份，顾客只能被迫地接收信息。
大部分厂家很清楚，如果把产品的评价权完全交给顾客，那么顾客很快就会发现，其实那些产品根本不像广告中吹嘘得那么好，与竞品之间的区别也根本没有厂家自说自话得那么大。
在传统媒体里有句名言：我知道有一半广告费被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。
在新媒体领域，这句话或许不起作用，但人们或许要说：我不用花什么钱，也没什么浪费，但我的传播却快要失控了。
编辑：王晨