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【案例一】
雀巢：随时随地冲泡的咖啡
“味道好极了！”不只是对口感的赞美，更是对随时随地随意享受香浓美味心态的写照。“冲”咖啡，而非“煮”咖啡，仅一字之差，却让喝咖啡变得轻松方便，在中国这个没有喝咖啡习惯的市场环境，竟然有无数家庭都会备一罐咖啡，以备随时消费。造成这种格局的原因，完全是因为雀巢把传统咖啡的介质改变了——即速溶咖啡的诞生。
一个有咖啡消费体验的人都知道，咖啡是要煮的。消费者对咖啡的认知，是煮了的咖啡才好喝，没有煮沸的咖啡好喝吗？正如问没有煮过的茶好喝吗？至少人们对凉茶的认可程度要差的多。
但自从雀巢咖啡的出现，人们改变了对以上的认知。
原来咖啡还有另外一种喝法。
如果只从品类来说，雀巢在咖啡品类中是成功的第一品牌，但对于它的延伸品牌，我们还是有一份疑问的，因为它所有子品牌，还都没有成为该领域的第一品牌，大部分是以二三线品牌的形式存在。 所以，我们要讨论的是雀巢咖啡这个母品牌的颠覆性。
很多人一淡到雀巢咖啡就像谈到耐克一样，总会提到它的品牌传播，就像你问一些所谓的品牌专家，雀巢咖啡成功在何处时，他们都会说是长年来品牌传播所致。实际上，这些话都太表面了，基本上都不靠谱，这样的话，正如说所有的知名产品都是一样的理由一样，等于没说。
我们之所以把雀巢咖啡提练出来，也正是想透过别人说品牌成功的背后，看到了一些颠覆性在里面。
透过现象看本质。
试想一下，咖啡的消费场所一般都在什么地方？一是在咖啡馆里，一是在家里，或者是在酒店里，总之会是在一定的场所里面才可能享用。
因为煮咖啡需要一定繁复的工具，需要火、器具、杯具等，这就需要喝咖啡要在一定的场所进行，同时，这个过程也是一种仪式，没有一定的场所难以实现。
可是，雀巢咖啡的出现，改变了这样一种现实。
那么，雀巢咖啡是什么情况下产生的，这个新介质是如何建立的。
据说，在十九世纪三十年代，巴西的咖啡经历了几次大丰收，当年大量产量过盛的巴西咖啡在销售上产生了困境、这些大量的咖啡如果不及时消化就会坏掉。怎么办？要想
在短时间内出售这些咖啡不大可能，以至于到了最后巴西国内的一些火车都使用咖啡来取代煤作为燃料，可见浪费之大。此时，那些宁愿毁掉剩余农作物或者当煤烧也不愿降低售价的巴西咖啡商们，便求助于雀巢公司，希望能帮给他们想出一个解决问题的办法。于是，咖啡业的一个新的介质就产生了，最后得出的解决方法便是制造出一种既可以较好保存咖啡芳香又易溶于热水的“固体咖啡”。这就不用非要卖咖啡的原材料，然后消费者再拿回家去煮了。
这个“固体咖啡”就是我们现在看到的速溶咖啡，新介质产生了，咖啡业的新形态也产生了，新产品一下子创造了全新的市场。
在上个世纪的1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。并很快地在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
当然，在雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
不过这个阶段很快就过去了，一个全新介质的产品，开始进入市场总会碰到这样的问题。
再加上，慷慨大方的美国士兵带来的巨大需求和速溶咖啡的便利性，很快就让雀巢咖啡取得了成功。
【案例二】
请在哈根达斯“就餐”
高品质的原料，大大提高了哈根达斯的冰淇淋成本，如果按传统冰淇淋的方式销售，哈根达斯还有机会吗？
去哈根达斯冰淇淋专卖店品尝美味的冰淇淋吧！而不是在其它地方品尝，正是这个吃冰淇淋环境（形态）的改变，使哈根达斯昂贵的成本一下变得微不足道，让哈根达斯在这个行业充满了低价产品与行业认知的环境下，毫不客气地昂贵，从而成为这个行业的异数。
在我们小时候，都有这样的记忆，一个阿姨或者叔叔骑着自行车，或推着小推车走街窜巷在卖一种只有冰的冰棍。这个冰棍当然是没有什么营养的，只是解解渴，价格也极便宜，只有几分几毛的样子。
后来随着经济的发展，时光的迁移，冰棍的价格也贵了起来，品种也多了起来，但总的印象，我们一直认为冰棍或者是冰淇淋的是一种价格低廉，消费者喜闻乐见的快速消费品。在消费者心中，这个东西也就是消署休闲的小食品，再贵也很有限。
可是，有一个冰淇淋可以贵得远离一般冰淇淋的价格，创造了这个行业的奇迹，这就是哈根达斯。
哈根达斯的创始人是一个波兰裔的美国人鲁本马特斯。他之前曾在纽约以售卖果汁冰箱为生。
在1921年创立了哈根达斯的前身，1961年将此品牌命名为哈根达斯。
由于二十世纪五十年代起，防腐剂，稳定剂，色素的出现，使得雪糕已变得没有原本那样的好味道，甚至有很大的防腐剂味道。
此时鲁本马特斯就立志要生产出纯天然、高质素的雪糕。由于最初生产的雪糕只有香草、朱古力同咖啡3种口味，渠道以供应高级餐厅为主。这在以后形成了它独特的渠道模式，即主要以专卖店和专柜的形式销售。形成了雪糕中的劳斯莱斯美誉。
但自从有了哈根达斯，冰淇淋的概念就被彻底打破了。冰淇淋已经不是以前的冰淇淋了，在冰淇淋里居然也有一种称得上是贵族的产品。
在一个行业都是便宜产品的情况下，一个哈根达斯就是另一个世界。
毫无疑问，哈根达斯是一种冷饮，一种冰淇淋。而且是一种奢侈的冰淇淋，他与遍布中国大街小巷的冷饮店、小卖店冰柜里出售的冰淇淋相比，一根哈根达斯的价值几乎等于十个甚至几十个普通冰淇淋。
一个小小的冰淇淋产品，它的价值在消费者那里一看就明白，但它却能超越一般同类产品的价值观，以冰淇淋的形态做出了非冰淇淋的价值，其运用的也是形态改变的策略。
由于这种形态改变，让哈根达斯在全球都是号称最为顶级的冰淇淋品牌。为什么，他能把冰淇淋的本质这样放大呢？能让一个价值低廉的行业与产品，产生出了昂贵的品牌产品呢？。 这源于哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”的路线。核心在于它创造了店面就餐的消费形态。
试问你有看到一个冰淇淋店象一家大餐厅那样卖吗？
你看到过吃一个冰淇淋像吃一次正餐的方式吗？
没有，就可以看看哈根达斯的形态，没有人像这么干的。
正是因为这种形态，让哈根达斯在这个行业充满了低价的产品与行业认知的情况下，它却毫不客气地昂贵，做到了这个行业的异数。
它最便宜的一小桶产品也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。 换了哈根达斯没有什么相关企业或产品可以做到。
这就是它就餐形态带来的变化。
因为它改变了这个行业消费方式的主要形态，因此，它就可以贵成这样。
比如说，为了保证这种高贵性，哈根达斯终端店的选址都在黄金的繁华地段，人流量非常大。而且所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。甚至它一家旗舰店的投入高达数百万元，这是任何一家冰淇淋店所没有的。
从这我们可以看出，这种卖场选址的铺张程度，在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求，成为了这个群体消费者消费场所的代言平台。这使消费者觉得，就买冰淇淋也是在这样有档次的卖场，极大的放大了它原有的价值。
哈根达斯清楚地知道，如果只有一些策略的表面铺陈，在产品本身却缺少具有足够感召力的话，一切都将会是“瞎子点灯白费蜡”的忙活。于是哈根达斯决定为自己的产品贴上作为生活永恒主题的情感标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，以吸引亲密恋人们频繁光顾自己的旗舰店。
哈根达斯极大的放大了一个孤立产品的特征。让它与消费者的生活紧紧联系在一起，其结果是消费哈根达斯不仅仅是消费冰淇淋。而是一种生活方式的展示，或性情年龄特征的展示。
哈根达斯仅仅是冰淇淋的一种冷饮产品吗？它已经不是传统的冰淇淋了，它使用的近乎正式场面才能应有的终端消费环境，使消费者一走进它的消费环境，就有一种吃正餐才有的体验。于是，消费者以吃正餐的方式来消费哈根达斯这样的休闲小食品，这不仅放大了产品的价值，也放大了它的市场价值，从而从一大堆的同类产品中脱颖而出。
正因为这样，我们看到一个全新形态的冰淇淋产生了。
这种形态，以其渗透式的渠道方式，以我为主的终端形象，以吸引消费者到来的方式，再加上由于渠道上的单一性，致使消费者始终都在需求饥饿的水平线上，以此造成消费环境形象始终具有强大的吸引力。
极度放大，让产品的性能发生了质的变化，极度放大，让消费者的虚荣心在最大限度上得到了满足。
建立虚荣心，消费虚荣心。最重要的是，它把消费者的内心欲求超级放大，让它变成一种表情符号，并对相同目标人群产生心里暗示与影响，特别是羡慕心理的生成与行动。
今天，哈根达斯在全球的54个国家拥有超过700多家的专卖及17万个零售点。
新的形态，让消费者陶醉在美的雪糕世界中；享受咖啡文化（提供顶级的意大利ILLY咖啡）；与个性化的、诱人的、有活力的、悠闲的用餐环境。
【案例三】
川菜：吃的就是刺激
辣的浑身冒汗，刺激的全身都不舒服，但没有人拒绝。消费者面对刺激的口感，鲜艳丰富的颜色。从不适应到适应，从不喜欢吃到喜欢吃，川菜改变了人们的原始消费口味，创造了全新的需求，让难吃成为一种追求，使一种极致化的状态成新的美食标准。
可能很多人没有想到，川菜也是一种颠覆性的产品。
从我们的颠覆性分析来看，确实是这样。特别是在需求这一方面来看，川菜的特点，已经将人们的需求逆向化到了极点。
不信，可以往下看。
对于川菜的认知，每个人都有强烈的感受。喜欢吃川菜的人如果不让吃真的很难受，不喜欢的人是一点都不敢碰。
讲一个小例子来看，小慧本身就是四川人，却并不敢吃辣椒，只要一吃马上身体就不舒服。如便秘呀，上火呀，感冒咳嗽呀，全来了，只能吃一些清淡的食物。对于这么好吃的川菜她也想吃，因为以这些原因，也只能望而却步，想吃但不敢吃。
从医学的角度来看，川菜确实对很多疾病来说是有刺激性的，所有的医生都会建议忌口，但很多病人明知吃了有问题，但都难以坚持忌口行为。
以至于我们说出去吃饭，都不知到哪里去吃，因为全国到处都是有辣味的菜，没办法，每次点了菜，小慧都要在白水里涮一下才能吃，但这样一来，又一点味道都没有了。
从北到南，从江浙、上海、北京、甚至广州本不是吃辣的地方，川菜也是火爆市场，就是到了海南岛，也不例外。
全国各个地方，不同菜系，不同口味的人群，都少不了喜欢川菜的人群。
我的朋友有个司机，从不吃辣，那怕是一丁点辣椒都不敢沾。他经常开车送老板去这去哪吃饭，每次叫他一块吃他都不去，一问是不能吃辣的。一般都不上卓子吃饭，就是好不容易上卓子吃一次，都是满卓子在找没有辣椒的菜，找来找去，只有一个素菜是没有辣椒的，最后只能简单的吃完了事。
对于这个司机来说，这实际上是一个很痛苦的过程，看见美食而不能吃，那种状态只有经历过的人才有体会。
凡是到过四川的人，都说那里是美食的天堂，很多人一去就不想走了。
那么，川菜为什么好吃，为什么让人吃得上瘾呢？当然，他在功能上的好处固然有重要的原因，但更为重要的是从消费心里上创造了巨大的需求。
在我们看来，川菜是平常菜系中的一种反叛，具有较强的颠覆性特征。
川菜具有家常味、鱼香味、怪味三种味型，还有红油型、麻辣味型、酸辣味型、煳辣味型、陈皮味型、椒麻味型、椒盐味型，还有酱香味型、五香味型、甜香味型、香槽味型、姜汁味型、蒜泥味型、麻酱味型、芥末味型 咸甜味型等等，它以多种口味调适着消费者的需求，反复强调着消费者的适应能力，已经将消费者的需求逆向化了。
丰富多样的调味变化，一年三百六十五天，天天不同；一日三餐，餐餐变样。而这些菜式的绝大多数，对于各地方，各阶层，国内外，都有广泛的适应性，挑战着人们的心理极限。 川菜的核心是辣，各种各样的辣挑战着人们的适应性，调动着人们的需求性。
一个不能吃川菜的人，说明他的适应性较差，但并不能说明他没有需求。
刺激的口感，鲜艳的红色，无不具有较强的挑逗性。从不适应到适应，从不喜欢吃到喜欢吃，川菜改变了人们的消费口味，创造了全新的需求，而且这些需求到了一种极致化的状态。
辣的过瘾，辣的舒服。
从陌生到成瘾，川菜完成了人们对一个新产品的适应过程。
事实上，一个人对一种食物本没有欲望时，他的心里状态是安心、感激和满足，而且内心时时处于一种深层次的平静状态。
心灵平静的不需要凭借满足欲望来得到自身的完整感。而患有上瘾症的人，则会企图从外在事物或情境中得到满足。事实上，这种完整感只能来自于内在，你不可能向外去追求。
什么是外部的追求，这就是我们说的动物式欲望追求，即对物质刺激的追求，来达到心灵或情绪上的快乐。
消费者对酒精、辣椒、药物、性、赌博等其它任何东西甚至环境上瘾，就是因为这些产品属性，超越了平常产品属性，是反人类习惯特征与生理特征为特点的。
是需求极致化的产物。
川菜的反叛式体系，让消费者由习惯变成上瘾，由上瘾变成一种文化。实际上，川菜无意中演绎了颠覆的最佳路径；即改变、习惯、上瘾和文化轨迹。
川菜是反叛的，从人类原始不吃什么改为必吃什么，从好吃变为不好吃，从不好吃变为好吃，川菜打破了“口味无争辩”的老话，让所有的消费者都认为，川菜是最好吃的菜。它同时也打破了文化差异与民族个性之间的门坎，让大家都喜欢吃。
人类学家认为，人类是个理性的动物，他的思想与行为都是在理性指导下进行的。但是，很多时候，人们出现很多非理性的举动，比如，伊斯兰教不吃猪肉，印度教不吃牛肉，美国人不吃山羊肉、马肉和狗肉，甚至有些地方的人喜欢吃蛆虫和蚱蜢，还有约有42个民族的人喜欢吃老鼠肉，等等。
人类学者当然不会解释出有关市场方面的动机，之所以有这样的差异，主要是因为文化的因素使然。
如果我们从市场的因素分析来看，文化习俗是一种强大的品牌力量，它左右着消费者的选择取向，就是这个食品对人类并无害处，但是由于某种禁忌与文化的力量，人们心里上就会抵制食用这种产品。比如台湾人不食牛肉，就是从心理感觉出发的，他们认为牛很辛苦，人类不应吃它。
如果从口味与欲求的角度看，川菜可形成菜系，并扫荡文化屏蔽，风行食场，以初始的反文化，反清淡，变为人们饮食方式的主流方向，并且形成了新的文化，建立了新的价值标准体系。
这就是巨大的颠覆。
所以，我们认为，川菜是一种具有颠覆性特质的品类。虽然，它不是具体的一种产品。至于，具体的产品叫什么什么川菜，哪是另一个产品品牌的事了。
颠覆在饮食上表现多多，从生吃到熟吃，从清淡到辛辣，每一次都是颠覆的行为，每一次都是一次新的需求发现。
其实许多人吃川菜的心理，是一种适应能力的表现，虽然这种适应能力还不明显，吃辣能体现适应能力，由拒绝到适应再到不可离开。这和可乐一开始与市场的适应情况有相似之处。
编辑：刘鹏 [email protected]
雀巢：随时随地冲泡的咖啡
“味道好极了！”不只是对口感的赞美，更是对随时随地随意享受香浓美味心态的写照。“冲”咖啡，而非“煮”咖啡，仅一字之差，却让喝咖啡变得轻松方便，在中国这个没有喝咖啡习惯的市场环境，竟然有无数家庭都会备一罐咖啡，以备随时消费。造成这种格局的原因，完全是因为雀巢把传统咖啡的介质改变了——即速溶咖啡的诞生。
一个有咖啡消费体验的人都知道，咖啡是要煮的。消费者对咖啡的认知，是煮了的咖啡才好喝，没有煮沸的咖啡好喝吗？正如问没有煮过的茶好喝吗？至少人们对凉茶的认可程度要差的多。
但自从雀巢咖啡的出现，人们改变了对以上的认知。
原来咖啡还有另外一种喝法。
如果只从品类来说，雀巢在咖啡品类中是成功的第一品牌，但对于它的延伸品牌，我们还是有一份疑问的，因为它所有子品牌，还都没有成为该领域的第一品牌，大部分是以二三线品牌的形式存在。 所以，我们要讨论的是雀巢咖啡这个母品牌的颠覆性。
很多人一淡到雀巢咖啡就像谈到耐克一样，总会提到它的品牌传播，就像你问一些所谓的品牌专家，雀巢咖啡成功在何处时，他们都会说是长年来品牌传播所致。实际上，这些话都太表面了，基本上都不靠谱，这样的话，正如说所有的知名产品都是一样的理由一样，等于没说。
我们之所以把雀巢咖啡提练出来，也正是想透过别人说品牌成功的背后，看到了一些颠覆性在里面。
透过现象看本质。
试想一下，咖啡的消费场所一般都在什么地方？一是在咖啡馆里，一是在家里，或者是在酒店里，总之会是在一定的场所里面才可能享用。
因为煮咖啡需要一定繁复的工具，需要火、器具、杯具等，这就需要喝咖啡要在一定的场所进行，同时，这个过程也是一种仪式，没有一定的场所难以实现。
可是，雀巢咖啡的出现，改变了这样一种现实。
那么，雀巢咖啡是什么情况下产生的，这个新介质是如何建立的。
据说，在十九世纪三十年代，巴西的咖啡经历了几次大丰收，当年大量产量过盛的巴西咖啡在销售上产生了困境、这些大量的咖啡如果不及时消化就会坏掉。怎么办？要想
在短时间内出售这些咖啡不大可能，以至于到了最后巴西国内的一些火车都使用咖啡来取代煤作为燃料，可见浪费之大。此时，那些宁愿毁掉剩余农作物或者当煤烧也不愿降低售价的巴西咖啡商们，便求助于雀巢公司，希望能帮给他们想出一个解决问题的办法。于是，咖啡业的一个新的介质就产生了，最后得出的解决方法便是制造出一种既可以较好保存咖啡芳香又易溶于热水的“固体咖啡”。这就不用非要卖咖啡的原材料，然后消费者再拿回家去煮了。
这个“固体咖啡”就是我们现在看到的速溶咖啡，新介质产生了，咖啡业的新形态也产生了，新产品一下子创造了全新的市场。
在上个世纪的1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。并很快地在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
当然，在雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
不过这个阶段很快就过去了，一个全新介质的产品，开始进入市场总会碰到这样的问题。
再加上，慷慨大方的美国士兵带来的巨大需求和速溶咖啡的便利性，很快就让雀巢咖啡取得了成功。
【案例二】
请在哈根达斯“就餐”
高品质的原料，大大提高了哈根达斯的冰淇淋成本，如果按传统冰淇淋的方式销售，哈根达斯还有机会吗？
去哈根达斯冰淇淋专卖店品尝美味的冰淇淋吧！而不是在其它地方品尝，正是这个吃冰淇淋环境（形态）的改变，使哈根达斯昂贵的成本一下变得微不足道，让哈根达斯在这个行业充满了低价产品与行业认知的环境下，毫不客气地昂贵，从而成为这个行业的异数。
在我们小时候，都有这样的记忆，一个阿姨或者叔叔骑着自行车，或推着小推车走街窜巷在卖一种只有冰的冰棍。这个冰棍当然是没有什么营养的，只是解解渴，价格也极便宜，只有几分几毛的样子。
后来随着经济的发展，时光的迁移，冰棍的价格也贵了起来，品种也多了起来，但总的印象，我们一直认为冰棍或者是冰淇淋的是一种价格低廉，消费者喜闻乐见的快速消费品。在消费者心中，这个东西也就是消署休闲的小食品，再贵也很有限。
可是，有一个冰淇淋可以贵得远离一般冰淇淋的价格，创造了这个行业的奇迹，这就是哈根达斯。
哈根达斯的创始人是一个波兰裔的美国人鲁本马特斯。他之前曾在纽约以售卖果汁冰箱为生。
在1921年创立了哈根达斯的前身，1961年将此品牌命名为哈根达斯。
由于二十世纪五十年代起，防腐剂，稳定剂，色素的出现，使得雪糕已变得没有原本那样的好味道，甚至有很大的防腐剂味道。
此时鲁本马特斯就立志要生产出纯天然、高质素的雪糕。由于最初生产的雪糕只有香草、朱古力同咖啡3种口味，渠道以供应高级餐厅为主。这在以后形成了它独特的渠道模式，即主要以专卖店和专柜的形式销售。形成了雪糕中的劳斯莱斯美誉。
但自从有了哈根达斯，冰淇淋的概念就被彻底打破了。冰淇淋已经不是以前的冰淇淋了，在冰淇淋里居然也有一种称得上是贵族的产品。
在一个行业都是便宜产品的情况下，一个哈根达斯就是另一个世界。
毫无疑问，哈根达斯是一种冷饮，一种冰淇淋。而且是一种奢侈的冰淇淋，他与遍布中国大街小巷的冷饮店、小卖店冰柜里出售的冰淇淋相比，一根哈根达斯的价值几乎等于十个甚至几十个普通冰淇淋。
一个小小的冰淇淋产品，它的价值在消费者那里一看就明白，但它却能超越一般同类产品的价值观，以冰淇淋的形态做出了非冰淇淋的价值，其运用的也是形态改变的策略。
由于这种形态改变，让哈根达斯在全球都是号称最为顶级的冰淇淋品牌。为什么，他能把冰淇淋的本质这样放大呢？能让一个价值低廉的行业与产品，产生出了昂贵的品牌产品呢？。 这源于哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”的路线。核心在于它创造了店面就餐的消费形态。
试问你有看到一个冰淇淋店象一家大餐厅那样卖吗？
你看到过吃一个冰淇淋像吃一次正餐的方式吗？
没有，就可以看看哈根达斯的形态，没有人像这么干的。
正是因为这种形态，让哈根达斯在这个行业充满了低价的产品与行业认知的情况下，它却毫不客气地昂贵，做到了这个行业的异数。
它最便宜的一小桶产品也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。 换了哈根达斯没有什么相关企业或产品可以做到。
这就是它就餐形态带来的变化。
因为它改变了这个行业消费方式的主要形态，因此，它就可以贵成这样。
比如说，为了保证这种高贵性，哈根达斯终端店的选址都在黄金的繁华地段，人流量非常大。而且所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。甚至它一家旗舰店的投入高达数百万元，这是任何一家冰淇淋店所没有的。
从这我们可以看出，这种卖场选址的铺张程度，在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求，成为了这个群体消费者消费场所的代言平台。这使消费者觉得，就买冰淇淋也是在这样有档次的卖场，极大的放大了它原有的价值。
哈根达斯清楚地知道，如果只有一些策略的表面铺陈，在产品本身却缺少具有足够感召力的话，一切都将会是“瞎子点灯白费蜡”的忙活。于是哈根达斯决定为自己的产品贴上作为生活永恒主题的情感标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，以吸引亲密恋人们频繁光顾自己的旗舰店。
哈根达斯极大的放大了一个孤立产品的特征。让它与消费者的生活紧紧联系在一起，其结果是消费哈根达斯不仅仅是消费冰淇淋。而是一种生活方式的展示，或性情年龄特征的展示。
哈根达斯仅仅是冰淇淋的一种冷饮产品吗？它已经不是传统的冰淇淋了，它使用的近乎正式场面才能应有的终端消费环境，使消费者一走进它的消费环境，就有一种吃正餐才有的体验。于是，消费者以吃正餐的方式来消费哈根达斯这样的休闲小食品，这不仅放大了产品的价值，也放大了它的市场价值，从而从一大堆的同类产品中脱颖而出。
正因为这样，我们看到一个全新形态的冰淇淋产生了。
这种形态，以其渗透式的渠道方式，以我为主的终端形象，以吸引消费者到来的方式，再加上由于渠道上的单一性，致使消费者始终都在需求饥饿的水平线上，以此造成消费环境形象始终具有强大的吸引力。
极度放大，让产品的性能发生了质的变化，极度放大，让消费者的虚荣心在最大限度上得到了满足。
建立虚荣心，消费虚荣心。最重要的是，它把消费者的内心欲求超级放大，让它变成一种表情符号，并对相同目标人群产生心里暗示与影响，特别是羡慕心理的生成与行动。
今天，哈根达斯在全球的54个国家拥有超过700多家的专卖及17万个零售点。
新的形态，让消费者陶醉在美的雪糕世界中；享受咖啡文化（提供顶级的意大利ILLY咖啡）；与个性化的、诱人的、有活力的、悠闲的用餐环境。
【案例三】
川菜：吃的就是刺激
辣的浑身冒汗，刺激的全身都不舒服，但没有人拒绝。消费者面对刺激的口感，鲜艳丰富的颜色。从不适应到适应，从不喜欢吃到喜欢吃，川菜改变了人们的原始消费口味，创造了全新的需求，让难吃成为一种追求，使一种极致化的状态成新的美食标准。
可能很多人没有想到，川菜也是一种颠覆性的产品。
从我们的颠覆性分析来看，确实是这样。特别是在需求这一方面来看，川菜的特点，已经将人们的需求逆向化到了极点。
不信，可以往下看。
对于川菜的认知，每个人都有强烈的感受。喜欢吃川菜的人如果不让吃真的很难受，不喜欢的人是一点都不敢碰。
讲一个小例子来看，小慧本身就是四川人，却并不敢吃辣椒，只要一吃马上身体就不舒服。如便秘呀，上火呀，感冒咳嗽呀，全来了，只能吃一些清淡的食物。对于这么好吃的川菜她也想吃，因为以这些原因，也只能望而却步，想吃但不敢吃。
从医学的角度来看，川菜确实对很多疾病来说是有刺激性的，所有的医生都会建议忌口，但很多病人明知吃了有问题，但都难以坚持忌口行为。
以至于我们说出去吃饭，都不知到哪里去吃，因为全国到处都是有辣味的菜，没办法，每次点了菜，小慧都要在白水里涮一下才能吃，但这样一来，又一点味道都没有了。
从北到南，从江浙、上海、北京、甚至广州本不是吃辣的地方，川菜也是火爆市场，就是到了海南岛，也不例外。
全国各个地方，不同菜系，不同口味的人群，都少不了喜欢川菜的人群。
我的朋友有个司机，从不吃辣，那怕是一丁点辣椒都不敢沾。他经常开车送老板去这去哪吃饭，每次叫他一块吃他都不去，一问是不能吃辣的。一般都不上卓子吃饭，就是好不容易上卓子吃一次，都是满卓子在找没有辣椒的菜，找来找去，只有一个素菜是没有辣椒的，最后只能简单的吃完了事。
对于这个司机来说，这实际上是一个很痛苦的过程，看见美食而不能吃，那种状态只有经历过的人才有体会。
凡是到过四川的人，都说那里是美食的天堂，很多人一去就不想走了。
那么，川菜为什么好吃，为什么让人吃得上瘾呢？当然，他在功能上的好处固然有重要的原因，但更为重要的是从消费心里上创造了巨大的需求。
在我们看来，川菜是平常菜系中的一种反叛，具有较强的颠覆性特征。
川菜具有家常味、鱼香味、怪味三种味型，还有红油型、麻辣味型、酸辣味型、煳辣味型、陈皮味型、椒麻味型、椒盐味型，还有酱香味型、五香味型、甜香味型、香槽味型、姜汁味型、蒜泥味型、麻酱味型、芥末味型 咸甜味型等等，它以多种口味调适着消费者的需求，反复强调着消费者的适应能力，已经将消费者的需求逆向化了。
丰富多样的调味变化，一年三百六十五天，天天不同；一日三餐，餐餐变样。而这些菜式的绝大多数，对于各地方，各阶层，国内外，都有广泛的适应性，挑战着人们的心理极限。 川菜的核心是辣，各种各样的辣挑战着人们的适应性，调动着人们的需求性。
一个不能吃川菜的人，说明他的适应性较差，但并不能说明他没有需求。
刺激的口感，鲜艳的红色，无不具有较强的挑逗性。从不适应到适应，从不喜欢吃到喜欢吃，川菜改变了人们的消费口味，创造了全新的需求，而且这些需求到了一种极致化的状态。
辣的过瘾，辣的舒服。
从陌生到成瘾，川菜完成了人们对一个新产品的适应过程。
事实上，一个人对一种食物本没有欲望时，他的心里状态是安心、感激和满足，而且内心时时处于一种深层次的平静状态。
心灵平静的不需要凭借满足欲望来得到自身的完整感。而患有上瘾症的人，则会企图从外在事物或情境中得到满足。事实上，这种完整感只能来自于内在，你不可能向外去追求。
什么是外部的追求，这就是我们说的动物式欲望追求，即对物质刺激的追求，来达到心灵或情绪上的快乐。
消费者对酒精、辣椒、药物、性、赌博等其它任何东西甚至环境上瘾，就是因为这些产品属性，超越了平常产品属性，是反人类习惯特征与生理特征为特点的。
是需求极致化的产物。
川菜的反叛式体系，让消费者由习惯变成上瘾，由上瘾变成一种文化。实际上，川菜无意中演绎了颠覆的最佳路径；即改变、习惯、上瘾和文化轨迹。
川菜是反叛的，从人类原始不吃什么改为必吃什么，从好吃变为不好吃，从不好吃变为好吃，川菜打破了“口味无争辩”的老话，让所有的消费者都认为，川菜是最好吃的菜。它同时也打破了文化差异与民族个性之间的门坎，让大家都喜欢吃。
人类学家认为，人类是个理性的动物，他的思想与行为都是在理性指导下进行的。但是，很多时候，人们出现很多非理性的举动，比如，伊斯兰教不吃猪肉，印度教不吃牛肉，美国人不吃山羊肉、马肉和狗肉，甚至有些地方的人喜欢吃蛆虫和蚱蜢，还有约有42个民族的人喜欢吃老鼠肉，等等。
人类学者当然不会解释出有关市场方面的动机，之所以有这样的差异，主要是因为文化的因素使然。
如果我们从市场的因素分析来看，文化习俗是一种强大的品牌力量，它左右着消费者的选择取向，就是这个食品对人类并无害处，但是由于某种禁忌与文化的力量，人们心里上就会抵制食用这种产品。比如台湾人不食牛肉，就是从心理感觉出发的，他们认为牛很辛苦，人类不应吃它。
如果从口味与欲求的角度看，川菜可形成菜系，并扫荡文化屏蔽，风行食场，以初始的反文化，反清淡，变为人们饮食方式的主流方向，并且形成了新的文化，建立了新的价值标准体系。
这就是巨大的颠覆。
所以，我们认为，川菜是一种具有颠覆性特质的品类。虽然，它不是具体的一种产品。至于，具体的产品叫什么什么川菜，哪是另一个产品品牌的事了。
颠覆在饮食上表现多多，从生吃到熟吃，从清淡到辛辣，每一次都是颠覆的行为，每一次都是一次新的需求发现。
其实许多人吃川菜的心理，是一种适应能力的表现，虽然这种适应能力还不明显，吃辣能体现适应能力，由拒绝到适应再到不可离开。这和可乐一开始与市场的适应情况有相似之处。
编辑：刘鹏 [email protected]