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作为内容提供商，天盛是中国的电视、互联网和手机领域为数不多的收费模式实践者。过去，英超一直是中国观众的免费大餐，而当2007～2009年英超在中国大陆的版权被天盛买断后，购买“天盛欧洲足球”频道或付费到网络或手机上去点播，成为英超观众必须接受的选择。尽管费用在天盛看来是“相当低”，但2008年底3000万中国英超受众缩水为3万人。这让英超联盟坐不住了。英超联盟国际转播和媒体合作部主任菲尔·莱恩斯甚至公开透露要用其他中国合作者来取代天盛，在中国免费播放英超以重新唤回观众。尽管最终合作者仍是天盛，但新合同中却加入了免费的条款——2010年，天盛传媒以约5000万美元的“天价”拍下今后3年在中国大陆地区的英超版权，同时接受英超强势增加的附属条件：海轮英超联赛，天盛必须拿出1～2场比赛免费播放。
免费收费皆两难
单一免费模式很难维系 在互联网时代，免费已经成了一种消费习惯。天盛硬生生地把过去免费的内容变成收费，观众只能用脚投票了。
正如《免费》作者克里斯。安德森所说：免费是一种武器，是进入一个市场最有杀伤力的手段。收费模式，需要建立在基础业务资源平台免费的基础上，靠增值业务，才有很好的盈利模式。数字化产品通常会遵循“5％定律”。也就是说，在所有用户中，愿意付费者只占到5％。显然，如果没有庞大的免费用户基础，这个5％就失去了意义。
可见，免费是“药引”，收费才是正题。过去那种单一地针对用户免费，通过广告盈利的模式越来越难走。美国著名视频网站Hulu眼下就面临这个难题。Hulu之前一直是免费方式播放视频，通过广告盈利。如今广告模式正在受到挑战，它的内容提供商——美国喜剧中心频道对广告收入分成比例提出异议，最终将两档很受欢迎的节目从Hulu撇下，还打算随后撤下其他六七档节目。没有了这些热播的节目，Hulu广告赖以生存的流量将受到不小的影响。因此，Hulu的所有者之一，美国新闻集团首席运营官查西·凯里透露，Hulu最终必须对部分内容进行收费。然而，这必定让习惯免费看Hulu的消费者很难接受。根据美国莱彻曼研究集团的调查数据，81％的人”强烈反对”每月向Hulu支付一定费用，只有5％的人表示“强烈赞同”。如何抓住这5％的人群设计收费模式，是Hulu今后要面临的一大难题。
移动互联并非当然的收费场 对于习惯免费大餐的用户来说，收费是难事，天盛的遭遇不足为奇。然而在移动互联领域，收费模式却似乎畅行无阻。苹果的i7unes模式和亚马逊Kindle模式的繁荣，让很多企业看到移动互联领域收费的希望。然而，苹果iTunes收费模式的改变，正意味着一种妥协。2010年1月，苹果宣布推出一个叫Lala的在线音乐服务模式，用户只要支付Po美分就可以通过浏览器在线收听Lala里所储存的800万首歌曲，苹果一直是收费模式的拥趸者。它的收费模式之所以成功，在于独特、独家的产品和内容，而且它的消费者是那些习惯收费的移动用户。不过，当Google推出Android手机，随后开设了与iTunes功能类似并免费的Android Market时，苹果这种模式的独特性受到了挑战。
同样，亚马逊在付费电子阅读市场的成功。也是首先凭借其电子书内容丰富的品牌价值吸引大量读者。像苹果一样，亚马逊也不敢把电子书的价格定得太高，一本书最多9.99美元，让读者感觉这是一个不必在意的“小额”支付。即使这样，亚马逊电子书的收费模式未来是否一成不变也很难说，因为已经有读者用Kindle看免费下载来的其他内容了。
在中国市场，由于移动运营商的一贯强势，要参与利益分成，因此目前为止，几乎所有移动业务都呈收费模式。不少行业人士和互联网企业认定，互联网内容一旦“移动化”，收费就变得理所当然。然而，奇虎360公司的创始人周鸿棉看法不同。“我不认为移动内容都可以收费，从长远来看，一定是基础服务免费、增值服务收费。”持类似观点者还有李开复，“就算用户过去有付费习惯(例如手机上的音乐下载)，慢慢地，也可能会找到不付费的方法。”
如今，360公司的免费增值模式已经渗入移动互联领域。例如，针对手机恶意扣费，360发布了免费的360手机卫士。除了像Google、360那样的后进入者以免费方式撼动移动互联的既有模式外，移动运营商本身也呈免费竞争态势。它们既然今天能免费送手机拉用户入网，明天就有可能提供更具有吸引力的免费业务。
可见，未来移动互联网的收费也会有门槛，且不会比PC端更低，两个渠道的内容提供商也许殊途同归，将走向同一个模式：用免费吸引大量基础用户，再做足5％收费客户的文章。如果是这样，理解和发现用户需求、用强需求产品黏住客户、从大规模客户中发现增值价值，成为它们必不可少的“武功”。
用强需求产品锁定客户
要开拓疆土，聚拢客户，免费提供的内容一定要是强需求产品，也即是那些用户一旦应用就离不开的产品，比如即时通信、搜索、娱乐等。运用免费策略门年的腾讯，也凭借QQ及内嵌的娱乐和办公软件等功能，黏住越来越多的用户，从数量不菲的客户资源中获得巨大收益，用周鸿棉的话说，只有把用户伺候好了，创造了价值，你才有可能探索出新的收入模式。
奇虎360公司成立之初，做的是社区搜索。然而，当时盛行的流氓软件、木马病毒等，让使用者非常不舒服，查杀木马病毒是互联网用户的强烈需求。发现这个商机后，周鸿讳决定转行做查杀流氓软件和木马病毒的产品。而从早期创业开始，周鸿棉就形成了对互联网的一个朴素认识：必须开发大众化的产品，必须免费。
2006年6月，以查杀流氓软件为主要功能的360安全卫士免费登场，很受欢迎。之后，杀木马的功能也被免费送达用户。看到当时很多用户不能直接获得微软操作系统的补丁程序后，360安全卫士又推出了免费的打补丁功能……先用一个点打动用户，持续改进、不断升级，360安全卫士就这样发展成为如今大部分人离不开的产品。2009年以后，360陆续推出免费的杀毒软件、浏览器等，目的也是要打造一个让客户在电脑安全上完全依赖的强需求产品系列。
把主要资源都投入到做免费产品上，360公司是否一直在烧钱?公司传播部负责人刘骏透露：“现在我们几条收入线都还挺挣钱的，但周总觉得不够高级。”360的分销软件、软件导航、与网页游戏商联合运营、广告等业务，是周鸿棉眼中不够高级的“小打小闹”。周鸿伟认为，免费模式的更高境界应该像腾讯那样做增值服务，“当你的客户足够多，对基础服务满意了，你向他们推广新服务的成本才会低。大家信任你，才会买你的增值服务。由于他们每天都会用你的产品，你都不用打广告。”
360提供的“帮帮堂”就算一种增值服务。用户 发现电脑运行很慢。又不知道原因何在，可以通过手机在360网站上购买一段序列号，下载一个客户端。360的工程师可以通过客户端检查电脑的系统环境，对症下药，为客户解決问题，每次收费20元。此外，针对那些对安全存储有特別需求的用户，360公司还计划推出一个网络存储服务，在这个绝对安全的空间中存放文件，每月交纳5～10元租费。在周鸿棉看来，当用户基数特别大时，即使1％的用户使用这些服务，收入也是很可观的。未来，这类业务将成为360公司商业模式的主流。
周鸿讳不认为广告是360的主流商业模式。尽管如果360尽力做广告，一年也能挣几个亿的收入。但一旦尝到了广告的甜头，欲望的闸门开启，一方面会影响精力在主业上的聚焦，另一方面，乱弹广告也会打扰用户，影响用户忠诚度。“这样的收入有什么意义呢?明年还会有吗?用户已经讨厌你、放弃你了。”在360公司的管理层工作会议上，讨论最多的不是怎么样增加收入，而是砍掉收入。
浮沉数载的周鸿讳，已经摆脱了急功近利的短视。他认为，主动放弃一些收入，忍受一些短期痛苦，可以“逼着"360公司建立健康的免费增值服务模式。“如果放弃一些，贏得了更多用户，那么，怎么把用户基础转变成商业模式，就是大和小的问题，是早和晚的问题。但是，如果没有实现用户价值，商业价值就根本实现不了，”顺应这样的方向，360公司的不少广告销售人员都改做业务拓展。
攻防中维护增值
在互联网时代，增值业务的附加价值是相对的，且处于不断变化中。既有的收费模式的实行者会不断加高增值业务的壁垒，而后来者则会利用免费的武器，尽可能跑马圈地。在这样的攻防较量中，过去可以收费的“增值项”，也许很快就会变成免费的项目，
苹果显然是防御者。它不仅通过LaIa这样的服务降低i7unes的应用门槛，尽可能网罗客户，还在iTunes和App Store上卖的应用产品开发上下功夫，它提供诱人的开发支持服务以及开发者占七成的收入分成方式，吸引尽可能多的高手。开发出更炫、更酷的应用，以此黏着用户。通过对这样一条从用户到开发者链条的呵扩，苹果致力于保持其增值业务的高附加值。
乐视网是一家与Hulu类似的企业。提供正版影视作品的视频点播。与Hulu不同之处在于，从创建之初，乐视网就坚持收费与免费相结合的模式。发展至今，乐视网拥有30万付费客户，连续盈利3年，其中收费用户的收入占大头，此外也包括广告收入和向其他网站分销版权的收入。
乐视网一开始能实现收费，是因为它相对于那些买光盘看影视剧的人来说，具有“附加价值”。乐视网2004年创建吋，国内用户看影视大都还买光盘。看一部电影，即便是购买盗版光盘也需要5元。如果看电视连续剧，五六张光盘就要花去30元。当时，如果有一个视频网站能看很多电影且费用不高，人们是愿意接受的。
乐视网的创业者发现了这样的商机，想要将那些买DVD的客户拉到网上来消费。他们设计了一套灵活性比较高的收费模式：针对每个电影单独点播(2～5元／片)，包频道(15元／月)或者包月(30元／月)。价格制定最早的参照对象就是DVD光盘的价格——只要比用户购买光盘便宜，乐视网就有附加价值。
然而情况随之发生了变化。2009年下半年以后，反盗版成主流，乐视网多年积累的正版影视资源有了高附加值。当盗版影视纷纷被撤下互联网时，乐视网产品的丰富性和及时性对影迷们构成了很大的吸引力——可以在它的付费频道找到独家的片子，或者提前看到热门影片。
拥有视频资源的版权，是乐视网创办之初就认定的、长期发展的前提。在同行都还不知道网络版权为何物时，乐视网就下手购买。那时不仅成本低廉，而且几乎没有竞爭对手，影视资源唾手可得。发展到2009年下半年，当版权以近乎一小时一涨的方式上涨时，乐视网已经拥有了4万集电视剧和3 000多部电影的版权。
“精、全、清、深”是乐视网致力打造的附加值。“精”意味着精品内容要多；“全”则是内容库要全；“清”则是代表高清晰度，目前乐视网收费频道的清晰度已达720P，而他们正在投入资源升级到1080P，以提高用户观赏体验；“深”则是围绕影视剧做深度专题。
在近年的版权争夺战中，乐视网几乎场场都是活跃分子。根据乐视网高级副总裁刘弘的说法，乐视网夺得版权的能力并不仅仅在于钱多，而是他们采用不同的玩法。他们一般把一个版权的电影电视剧改编权都买过来，电影改编由他们自己的影视制作公司来完成，而电视剧改编则成为他们获得下一个版权的筹码、他们把改编剧本给那些缺少内容的电视剧制作公司拍，而拍好片子的版权就是他们给出剧本的交换物。
从2010年起，乐视网还致力于把内容做深。因为“精、全、清”对于那些资本雄厚的视频网站来说，不是很难逾越的壁垒。只有围绕不同细分市场做深内容，才能吸引用户并逐渐形成主题社区，而用户对品牌的认知和忠诚度，最容易在互动社区中培养起来。2010年“三八”节前后，乐视网做了一个女性专题，把一些女性题材的影视剧，通过解说词连接起来，以显示女性生活在现代社会中的演变。
要做深内容，不仅要有充足的片源，还要有规模足够大的客户群。只有对足够大量的客户群进行分析，才能切中要害地选定吸引他们的主题，有的放矢地营销。因此，免费模式也是乐视网不敢放弃的，其付费频道中90％的内容都放到了免费频道上，但没有那么高的清晰度，上线时间也相对滞后。
从收费模式起步的乐视网，在增加竞争壁垒时不得不倚重免费。而那些后进入者，要想颠覆细分市场的既有规则，更是把免费当成致胜法宝，不过，正如马云所体会的那样，免费不是谁都能做的。如果产品没有黏度，当出观更好的选择时，客户会毫不犹豫地离开。一些免费视频和游戏商家已经尝到了个中滋味。
免费收费皆两难
单一免费模式很难维系 在互联网时代，免费已经成了一种消费习惯。天盛硬生生地把过去免费的内容变成收费，观众只能用脚投票了。
正如《免费》作者克里斯。安德森所说：免费是一种武器，是进入一个市场最有杀伤力的手段。收费模式，需要建立在基础业务资源平台免费的基础上，靠增值业务，才有很好的盈利模式。数字化产品通常会遵循“5％定律”。也就是说，在所有用户中，愿意付费者只占到5％。显然，如果没有庞大的免费用户基础，这个5％就失去了意义。
可见，免费是“药引”，收费才是正题。过去那种单一地针对用户免费，通过广告盈利的模式越来越难走。美国著名视频网站Hulu眼下就面临这个难题。Hulu之前一直是免费方式播放视频，通过广告盈利。如今广告模式正在受到挑战，它的内容提供商——美国喜剧中心频道对广告收入分成比例提出异议，最终将两档很受欢迎的节目从Hulu撇下，还打算随后撤下其他六七档节目。没有了这些热播的节目，Hulu广告赖以生存的流量将受到不小的影响。因此，Hulu的所有者之一，美国新闻集团首席运营官查西·凯里透露，Hulu最终必须对部分内容进行收费。然而，这必定让习惯免费看Hulu的消费者很难接受。根据美国莱彻曼研究集团的调查数据，81％的人”强烈反对”每月向Hulu支付一定费用，只有5％的人表示“强烈赞同”。如何抓住这5％的人群设计收费模式，是Hulu今后要面临的一大难题。
移动互联并非当然的收费场 对于习惯免费大餐的用户来说，收费是难事，天盛的遭遇不足为奇。然而在移动互联领域，收费模式却似乎畅行无阻。苹果的i7unes模式和亚马逊Kindle模式的繁荣，让很多企业看到移动互联领域收费的希望。然而，苹果iTunes收费模式的改变，正意味着一种妥协。2010年1月，苹果宣布推出一个叫Lala的在线音乐服务模式，用户只要支付Po美分就可以通过浏览器在线收听Lala里所储存的800万首歌曲，苹果一直是收费模式的拥趸者。它的收费模式之所以成功，在于独特、独家的产品和内容，而且它的消费者是那些习惯收费的移动用户。不过，当Google推出Android手机，随后开设了与iTunes功能类似并免费的Android Market时，苹果这种模式的独特性受到了挑战。
同样，亚马逊在付费电子阅读市场的成功。也是首先凭借其电子书内容丰富的品牌价值吸引大量读者。像苹果一样，亚马逊也不敢把电子书的价格定得太高，一本书最多9.99美元，让读者感觉这是一个不必在意的“小额”支付。即使这样，亚马逊电子书的收费模式未来是否一成不变也很难说，因为已经有读者用Kindle看免费下载来的其他内容了。
在中国市场，由于移动运营商的一贯强势，要参与利益分成，因此目前为止，几乎所有移动业务都呈收费模式。不少行业人士和互联网企业认定，互联网内容一旦“移动化”，收费就变得理所当然。然而，奇虎360公司的创始人周鸿棉看法不同。“我不认为移动内容都可以收费，从长远来看，一定是基础服务免费、增值服务收费。”持类似观点者还有李开复，“就算用户过去有付费习惯(例如手机上的音乐下载)，慢慢地，也可能会找到不付费的方法。”
如今，360公司的免费增值模式已经渗入移动互联领域。例如，针对手机恶意扣费，360发布了免费的360手机卫士。除了像Google、360那样的后进入者以免费方式撼动移动互联的既有模式外，移动运营商本身也呈免费竞争态势。它们既然今天能免费送手机拉用户入网，明天就有可能提供更具有吸引力的免费业务。
可见，未来移动互联网的收费也会有门槛，且不会比PC端更低，两个渠道的内容提供商也许殊途同归，将走向同一个模式：用免费吸引大量基础用户，再做足5％收费客户的文章。如果是这样，理解和发现用户需求、用强需求产品黏住客户、从大规模客户中发现增值价值，成为它们必不可少的“武功”。
用强需求产品锁定客户
要开拓疆土，聚拢客户，免费提供的内容一定要是强需求产品，也即是那些用户一旦应用就离不开的产品，比如即时通信、搜索、娱乐等。运用免费策略门年的腾讯，也凭借QQ及内嵌的娱乐和办公软件等功能，黏住越来越多的用户，从数量不菲的客户资源中获得巨大收益，用周鸿棉的话说，只有把用户伺候好了，创造了价值，你才有可能探索出新的收入模式。
奇虎360公司成立之初，做的是社区搜索。然而，当时盛行的流氓软件、木马病毒等，让使用者非常不舒服，查杀木马病毒是互联网用户的强烈需求。发现这个商机后，周鸿讳决定转行做查杀流氓软件和木马病毒的产品。而从早期创业开始，周鸿棉就形成了对互联网的一个朴素认识：必须开发大众化的产品，必须免费。
2006年6月，以查杀流氓软件为主要功能的360安全卫士免费登场，很受欢迎。之后，杀木马的功能也被免费送达用户。看到当时很多用户不能直接获得微软操作系统的补丁程序后，360安全卫士又推出了免费的打补丁功能……先用一个点打动用户，持续改进、不断升级，360安全卫士就这样发展成为如今大部分人离不开的产品。2009年以后，360陆续推出免费的杀毒软件、浏览器等，目的也是要打造一个让客户在电脑安全上完全依赖的强需求产品系列。
把主要资源都投入到做免费产品上，360公司是否一直在烧钱?公司传播部负责人刘骏透露：“现在我们几条收入线都还挺挣钱的，但周总觉得不够高级。”360的分销软件、软件导航、与网页游戏商联合运营、广告等业务，是周鸿棉眼中不够高级的“小打小闹”。周鸿伟认为，免费模式的更高境界应该像腾讯那样做增值服务，“当你的客户足够多，对基础服务满意了，你向他们推广新服务的成本才会低。大家信任你，才会买你的增值服务。由于他们每天都会用你的产品，你都不用打广告。”
360提供的“帮帮堂”就算一种增值服务。用户 发现电脑运行很慢。又不知道原因何在，可以通过手机在360网站上购买一段序列号，下载一个客户端。360的工程师可以通过客户端检查电脑的系统环境，对症下药，为客户解決问题，每次收费20元。此外，针对那些对安全存储有特別需求的用户，360公司还计划推出一个网络存储服务，在这个绝对安全的空间中存放文件，每月交纳5～10元租费。在周鸿棉看来，当用户基数特别大时，即使1％的用户使用这些服务，收入也是很可观的。未来，这类业务将成为360公司商业模式的主流。
周鸿讳不认为广告是360的主流商业模式。尽管如果360尽力做广告，一年也能挣几个亿的收入。但一旦尝到了广告的甜头，欲望的闸门开启，一方面会影响精力在主业上的聚焦，另一方面，乱弹广告也会打扰用户，影响用户忠诚度。“这样的收入有什么意义呢?明年还会有吗?用户已经讨厌你、放弃你了。”在360公司的管理层工作会议上，讨论最多的不是怎么样增加收入，而是砍掉收入。
浮沉数载的周鸿讳，已经摆脱了急功近利的短视。他认为，主动放弃一些收入，忍受一些短期痛苦，可以“逼着"360公司建立健康的免费增值服务模式。“如果放弃一些，贏得了更多用户，那么，怎么把用户基础转变成商业模式，就是大和小的问题，是早和晚的问题。但是，如果没有实现用户价值，商业价值就根本实现不了，”顺应这样的方向，360公司的不少广告销售人员都改做业务拓展。
攻防中维护增值
在互联网时代，增值业务的附加价值是相对的，且处于不断变化中。既有的收费模式的实行者会不断加高增值业务的壁垒，而后来者则会利用免费的武器，尽可能跑马圈地。在这样的攻防较量中，过去可以收费的“增值项”，也许很快就会变成免费的项目，
苹果显然是防御者。它不仅通过LaIa这样的服务降低i7unes的应用门槛，尽可能网罗客户，还在iTunes和App Store上卖的应用产品开发上下功夫，它提供诱人的开发支持服务以及开发者占七成的收入分成方式，吸引尽可能多的高手。开发出更炫、更酷的应用，以此黏着用户。通过对这样一条从用户到开发者链条的呵扩，苹果致力于保持其增值业务的高附加值。
乐视网是一家与Hulu类似的企业。提供正版影视作品的视频点播。与Hulu不同之处在于，从创建之初，乐视网就坚持收费与免费相结合的模式。发展至今，乐视网拥有30万付费客户，连续盈利3年，其中收费用户的收入占大头，此外也包括广告收入和向其他网站分销版权的收入。
乐视网一开始能实现收费，是因为它相对于那些买光盘看影视剧的人来说，具有“附加价值”。乐视网2004年创建吋，国内用户看影视大都还买光盘。看一部电影，即便是购买盗版光盘也需要5元。如果看电视连续剧，五六张光盘就要花去30元。当时，如果有一个视频网站能看很多电影且费用不高，人们是愿意接受的。
乐视网的创业者发现了这样的商机，想要将那些买DVD的客户拉到网上来消费。他们设计了一套灵活性比较高的收费模式：针对每个电影单独点播(2～5元／片)，包频道(15元／月)或者包月(30元／月)。价格制定最早的参照对象就是DVD光盘的价格——只要比用户购买光盘便宜，乐视网就有附加价值。
然而情况随之发生了变化。2009年下半年以后，反盗版成主流，乐视网多年积累的正版影视资源有了高附加值。当盗版影视纷纷被撤下互联网时，乐视网产品的丰富性和及时性对影迷们构成了很大的吸引力——可以在它的付费频道找到独家的片子，或者提前看到热门影片。
拥有视频资源的版权，是乐视网创办之初就认定的、长期发展的前提。在同行都还不知道网络版权为何物时，乐视网就下手购买。那时不仅成本低廉，而且几乎没有竞爭对手，影视资源唾手可得。发展到2009年下半年，当版权以近乎一小时一涨的方式上涨时，乐视网已经拥有了4万集电视剧和3 000多部电影的版权。
“精、全、清、深”是乐视网致力打造的附加值。“精”意味着精品内容要多；“全”则是内容库要全；“清”则是代表高清晰度，目前乐视网收费频道的清晰度已达720P，而他们正在投入资源升级到1080P，以提高用户观赏体验；“深”则是围绕影视剧做深度专题。
在近年的版权争夺战中，乐视网几乎场场都是活跃分子。根据乐视网高级副总裁刘弘的说法，乐视网夺得版权的能力并不仅仅在于钱多，而是他们采用不同的玩法。他们一般把一个版权的电影电视剧改编权都买过来，电影改编由他们自己的影视制作公司来完成，而电视剧改编则成为他们获得下一个版权的筹码、他们把改编剧本给那些缺少内容的电视剧制作公司拍，而拍好片子的版权就是他们给出剧本的交换物。
从2010年起，乐视网还致力于把内容做深。因为“精、全、清”对于那些资本雄厚的视频网站来说，不是很难逾越的壁垒。只有围绕不同细分市场做深内容，才能吸引用户并逐渐形成主题社区，而用户对品牌的认知和忠诚度，最容易在互动社区中培养起来。2010年“三八”节前后，乐视网做了一个女性专题，把一些女性题材的影视剧，通过解说词连接起来，以显示女性生活在现代社会中的演变。
要做深内容，不仅要有充足的片源，还要有规模足够大的客户群。只有对足够大量的客户群进行分析，才能切中要害地选定吸引他们的主题，有的放矢地营销。因此，免费模式也是乐视网不敢放弃的，其付费频道中90％的内容都放到了免费频道上，但没有那么高的清晰度，上线时间也相对滞后。
从收费模式起步的乐视网，在增加竞争壁垒时不得不倚重免费。而那些后进入者，要想颠覆细分市场的既有规则，更是把免费当成致胜法宝，不过，正如马云所体会的那样，免费不是谁都能做的。如果产品没有黏度，当出观更好的选择时，客户会毫不犹豫地离开。一些免费视频和游戏商家已经尝到了个中滋味。