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摘?要：近年来，随着计算机技术和互联网的发展，网络广告作为一种新型的广告形式逐渐成为网络媒体与广告界关注的热点，并创造了巨大的经济价值，但由此也引发了一系列法律问题，如虚假网络广告、利用网络广告进行不正当竞争、网络广告骚扰等。面对现阶段我国在网络广告立法方面较为薄弱的现状，笔者通过对有关理论知识的描述，分析我国网络广告立法现状的不足，提出对网络广告立法的合理化建议，以期加强对网络广告的规范化管理。
关键词：网络广告；规范化运营；法律对策
一、网络广告的概念和特点
对于网络广告的具体定义，众说纷纭。有的学者认为，网络广告是指利用互联网站上的横幅、文本链接、多媒体等办法，在互联网上发布或刊登广告，通过网络传递到互联网用户上的一种高科技广告运作方式。有的学者认为，网络广告是指广告主为了宣传商品、服务或一些观念，通过互联网在网站或网页上以有效表现的方式、以付费或其他方法进行信息传播的活动。2001年5月1日起实行的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”
综上所述，笔者认为，网络广告是指商品经营者或服务提供者运用互联网的各种手段，推销自己的商品或介绍自己的服务，在互联网上登载或发布产品或服务等信息，并通过网络传递给互联网用户的一种宣传方式。与传统广告相比，网络广告具有其显著特点和优势。
（一）传播范围广、覆盖面大，内容丰富、形式灵活
网络广告的传播不受限制，即不受时间、地域的限制，拥有极大的灵活性，其覆盖范围非常广。网络广告的内容也非常宽泛，大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。此外，网络广告还可以自己作为模特为自己做广告宣传，这种自我宣传方式在报纸、电视等其他广告媒体里是罕见的。只要具备上网条件，在任何地点、任何时间都可以浏览、阅读网络广告，从而使消费者能更广泛地发现信息、了解信息，选择出自己最满意的商品，也使商家的产品或服务的宣传范围扩大。
（二）投资成本低，回报效率高
传统广告从设计、制作到发布，经营者必须付出高昂的费用，在互联网上做广告则成本低廉，且能按照实际需求随时变更广告内容。由于网络广告能以图、文、声、像等形式传递产品和服务的信息，且在用户打开网站时无处不在的占有率，较大地吸引着用户的注意，用户或消费者在网上看到广告的时候会对其产生一种无名的感觉，会增加消费者购买的欲望，因此使得网络广告投资成本较低，但却具有较高的回报率。
（三）具有较强的定向性和针对性
网络广告可以帮助广告商直接面对潜在的用户，并且可通过借助高科技安装权威公正的访客流量统计系统，精确统计出网络广告被多少个用户浏览过，且浏览该广告最后是否购买其产品或服务，成交率多少，以便及时制定解决措施，完善该网络广告。同时，网络广告服务商还可以选择特定人群作为广告播放对象，使广告直接面对真正感兴趣的用户，从而获得更好的广告效果。
（四）投放形式灵活多样
网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体相结合，对用户更加有吸引力。网络广告可以集影视视频、平面文字等表现于一体，具有其他媒体不可比拟的优势。网络广告基本上以多媒体为载体，用户可以对其感兴趣的产品进行更详细的了解，使用户能亲身体验产品，享受服务。
二、网络广告存在的法律问题
（一）对网络广告规范化管理的有关立法较为薄弱
在我国，目前国家还没有颁布对网络广告进行规范的法律法规，大多都是一些省、市、区根据自身的实际情况而制定的地方性法规和规章。如2000年北京市工商行政管理局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》、《贵州省网络经营行为管理暂行办法》、《上海市营业执照副本（网络版）管理试行办法》等。这些地方性法规、规章对网络广告的规范性运营起到了一定的作用。从我国现有的《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》），各级地方政府、行政机关制定的有关法规、规章等均可以看出，我国对广告活动的管理采用的是审批登记制度，对其准入条件做出了原则性规定，但在网络广告的市场准入方面，尚无具体明确而统一的规定。
（二）网络广告主体定位模糊
根据《广告法》的规定，传统广告中各主体的界限比较明确。我国《广告法》第2 条规定：广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者包括受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或个人。依据《广告法》的规定，这三个主体的界限是较清晰的，且《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告发布者三者的从业资格、经营范围、职责等都有明确的规定，并实行相关的监管办法，保证广告市场的有序发展。而随着网络广告的出现，这三者的界限在一定条件下显得较为困难。现在很多企业自己在网站中集设计、制作、发布网络广告于一身，同时兼三种身份。因此，现行《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者的定义和约束已经不能适应网络广告的现状和发展。
（三）网络广告内容审查监管难度较大
由于网络广告本身数量庞大以及法律上的监管调控力度不够，使得广告监管部门依法对广告内容进行逐一审查已不太现实，因为监管部门的人力资源是有限的，如果要对每一个网络广告都进行审查，就要增加监管部门人员数量，从而加重国家财政负担。加之没有专门的机构负责广告的承接、设计和发布，广告管理制度不完善，因此，对网络广告的管理基本处于无序状态。
（四）对网络广告不正当竞争行为的相关规定不明确
我国《广告法》第21条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”《反不正当竞争法》第9 条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”从这些条文的制定背景来看，其主要侧重于对传统商业广告的不正当竞争行为做出规定，而对于还是新鲜事物的网络广告，对其不正当竞争行为的有关规定却未明确。因此，制定新的网络广告法规，限制其不正当竞争是我国经济宏观调控立法方面迫在眉睫的一个问题。 （五）网络广告法律适用上的冲突
由于网络广告不同于传统的商业广告，基于网络的超地域性，它的用户或客户已扩展为全世界所有能直接或间接接触网络的人。从客观方面来看，由于网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个部分，无法确定哪部分所在地与网络更为密切，因此不能确定应该适用哪国的法律。鉴于各国在立法上存在差异，故当碰到这类问题时，各国广告法几乎都是束手无策，从而使得网络广告发布主体利用法律规避，从而产生法律适用上的冲突。
三、法律对策
（一）加快制定并完善网络广告有关法律规范
网络广告是区别于传统商业广告的一个新鲜事物，用传统的《广告法》、《反不正当竞争法》等对传统商业广告有约束的法律法规来对网络广告进行约束明显显得力不从心，效果也不显著。针对目前网络广告所反映出来的各种问题，在现行法律法规的基础上加快制定规范网络广告的法律规范、完善现有法律法规已成当务之急。只有这样，才能真正对网络广告进行约束，才能彻底改变网络广告无序的局面，使网络广告朝着健康有序的方向发展。在法律法规制定过程中，不仅要充分考虑到网络的虚拟性、超地域性的特点，而且要具体问题具体分析，制定出真正可行的法律法规。
（二）探索设立网络广告的有效监管
在我国，网络广告法律法规较少，且在法律法规内容上、适用上仍存在缺陷，因此探索设立网络广告的有效监管是必要的，也是刻不容缓的。假若只有这些法规，但有关部门没有实施合理有效的监管，法律法规充其量只是一个空洞的概念，没有发挥其价值，网络广告无序的局面必将得不到较有力的控制。所以，要预防网络广告的负面影响，除了运用现有法律法规外，最根本、最有效的方法就是对网络广告的经营者、发布者、广告的内容、发布的形式等进行一定的规范及监管，将网络广告纳入日常管理范畴中来。
（三）因特网服务提供者在网络广告的整个过程中承担有限责任
目前，因特网服务提供者在收取广告发布者一定费用后，没有对广告发布者的广告内容、发布形式的合法性进行审查，使得有些广告发布商利用这一空子发布非法广告，破坏网络广告的正常秩序。有些国家和地区针对这种情况，主张由因特网服务提供者承担连带责任。实际上，由于网络信息量庞大，要求因特网服务提供者对在其网站上发布的所有信息进行逐个审核是不现实的，由因特网服务提供者承担连带责任对于因特网服务提供者是欠公平的。因此，应对因特网服务提供者实行有限责任，可极大促进网络广告的规范化运营。
（四）加强政府的监管职能
政府在我国是代表公民行使权力的行政机关，其职权是公民赋予的，这表明了我国政府是服务型政府。因此，在网络广告陷入无序发展的境地时，政府应充分发挥其监管职能，例如赋予现有的监管机构新的职权对网络广告进行监管；或是赋予网络服务供应商一定的监管权力，因为他们实行监管有其方便之处，且对网络广告了解较深；或是建立新的监管机构对网络广告进行监管。无论是何种做法，政府的监管是不可或缺的。
（五）法律法规与业界规章相辅相成，共同作用
从目前的情势来看，制定相关的法律法规来规范网络广告活动是必要的，但是，单纯依靠法律法规的强制性来规范网络广告也是不够的。法律法规的制定在一定程度上具有滞后性的缺点，且其在实践中的难操作性，使管理者在遇到问题时难以全面而有针对性地对网络广告的各个方面进行审查和管理。因此，为保证网络广告的规范化运营，需要法律法规和业界规章二者共同作用，这样才能使网络广告规范化运营的目的得以实现。
（六）国内管制与国际合作相结合
由于网络的全球性和超地域性，在网上利用虚假广告、诈欺广告等非法广告手段侵犯消费者权益时，在法律的具体适用上会出现国际间的法律管辖范围与适用的冲突问题，这就需要世界各国之间进行合作和探讨；在对一些共同的、基本的问题达成共识后，通过签订双边协议、多边协议甚至国际合作的方式予以解决。
综上所述，网络广告作为一种新型的广告形式，在现阶段已逐渐成为网络媒体与广告界关注的热点，并创造了巨大的经济价值，但由此也引发了一系列法律问题，对网络广告的管理遇到诸多瓶颈。我们可以看到规范其运营模式不仅有利于网络广告自身的发展，更有利于加快我国经济发展的步伐。因此，对网络广告进行立法从而规范其运营是迫在眉睫的，也是促进网络发展发展的必然要求。
参考文献：
[1]?边双燕.论网络广告存在的问题及其解决对策[J].商场现代
化.2009(349)：90.
[2]?百度百科.网络广告[3].http://baike.baidu.com/view/9184.htm.
[4]?潘莹.市场规制法视角下的网络广告法律问题研究[J].现代
法学.2008(558)：48.
关键词：网络广告；规范化运营；法律对策
一、网络广告的概念和特点
对于网络广告的具体定义，众说纷纭。有的学者认为，网络广告是指利用互联网站上的横幅、文本链接、多媒体等办法，在互联网上发布或刊登广告，通过网络传递到互联网用户上的一种高科技广告运作方式。有的学者认为，网络广告是指广告主为了宣传商品、服务或一些观念，通过互联网在网站或网页上以有效表现的方式、以付费或其他方法进行信息传播的活动。2001年5月1日起实行的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”
综上所述，笔者认为，网络广告是指商品经营者或服务提供者运用互联网的各种手段，推销自己的商品或介绍自己的服务，在互联网上登载或发布产品或服务等信息，并通过网络传递给互联网用户的一种宣传方式。与传统广告相比，网络广告具有其显著特点和优势。
（一）传播范围广、覆盖面大，内容丰富、形式灵活
网络广告的传播不受限制，即不受时间、地域的限制，拥有极大的灵活性，其覆盖范围非常广。网络广告的内容也非常宽泛，大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。此外，网络广告还可以自己作为模特为自己做广告宣传，这种自我宣传方式在报纸、电视等其他广告媒体里是罕见的。只要具备上网条件，在任何地点、任何时间都可以浏览、阅读网络广告，从而使消费者能更广泛地发现信息、了解信息，选择出自己最满意的商品，也使商家的产品或服务的宣传范围扩大。
（二）投资成本低，回报效率高
传统广告从设计、制作到发布，经营者必须付出高昂的费用，在互联网上做广告则成本低廉，且能按照实际需求随时变更广告内容。由于网络广告能以图、文、声、像等形式传递产品和服务的信息，且在用户打开网站时无处不在的占有率，较大地吸引着用户的注意，用户或消费者在网上看到广告的时候会对其产生一种无名的感觉，会增加消费者购买的欲望，因此使得网络广告投资成本较低，但却具有较高的回报率。
（三）具有较强的定向性和针对性
网络广告可以帮助广告商直接面对潜在的用户，并且可通过借助高科技安装权威公正的访客流量统计系统，精确统计出网络广告被多少个用户浏览过，且浏览该广告最后是否购买其产品或服务，成交率多少，以便及时制定解决措施，完善该网络广告。同时，网络广告服务商还可以选择特定人群作为广告播放对象，使广告直接面对真正感兴趣的用户，从而获得更好的广告效果。
（四）投放形式灵活多样
网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体相结合，对用户更加有吸引力。网络广告可以集影视视频、平面文字等表现于一体，具有其他媒体不可比拟的优势。网络广告基本上以多媒体为载体，用户可以对其感兴趣的产品进行更详细的了解，使用户能亲身体验产品，享受服务。
二、网络广告存在的法律问题
（一）对网络广告规范化管理的有关立法较为薄弱
在我国，目前国家还没有颁布对网络广告进行规范的法律法规，大多都是一些省、市、区根据自身的实际情况而制定的地方性法规和规章。如2000年北京市工商行政管理局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》、《贵州省网络经营行为管理暂行办法》、《上海市营业执照副本（网络版）管理试行办法》等。这些地方性法规、规章对网络广告的规范性运营起到了一定的作用。从我国现有的《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》），各级地方政府、行政机关制定的有关法规、规章等均可以看出，我国对广告活动的管理采用的是审批登记制度，对其准入条件做出了原则性规定，但在网络广告的市场准入方面，尚无具体明确而统一的规定。
（二）网络广告主体定位模糊
根据《广告法》的规定，传统广告中各主体的界限比较明确。我国《广告法》第2 条规定：广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者包括受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或个人。依据《广告法》的规定，这三个主体的界限是较清晰的，且《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告发布者三者的从业资格、经营范围、职责等都有明确的规定，并实行相关的监管办法，保证广告市场的有序发展。而随着网络广告的出现，这三者的界限在一定条件下显得较为困难。现在很多企业自己在网站中集设计、制作、发布网络广告于一身，同时兼三种身份。因此，现行《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者的定义和约束已经不能适应网络广告的现状和发展。
（三）网络广告内容审查监管难度较大
由于网络广告本身数量庞大以及法律上的监管调控力度不够，使得广告监管部门依法对广告内容进行逐一审查已不太现实，因为监管部门的人力资源是有限的，如果要对每一个网络广告都进行审查，就要增加监管部门人员数量，从而加重国家财政负担。加之没有专门的机构负责广告的承接、设计和发布，广告管理制度不完善，因此，对网络广告的管理基本处于无序状态。
（四）对网络广告不正当竞争行为的相关规定不明确
我国《广告法》第21条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”《反不正当竞争法》第9 条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”从这些条文的制定背景来看，其主要侧重于对传统商业广告的不正当竞争行为做出规定，而对于还是新鲜事物的网络广告，对其不正当竞争行为的有关规定却未明确。因此，制定新的网络广告法规，限制其不正当竞争是我国经济宏观调控立法方面迫在眉睫的一个问题。 （五）网络广告法律适用上的冲突
由于网络广告不同于传统的商业广告，基于网络的超地域性，它的用户或客户已扩展为全世界所有能直接或间接接触网络的人。从客观方面来看，由于网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个部分，无法确定哪部分所在地与网络更为密切，因此不能确定应该适用哪国的法律。鉴于各国在立法上存在差异，故当碰到这类问题时，各国广告法几乎都是束手无策，从而使得网络广告发布主体利用法律规避，从而产生法律适用上的冲突。
三、法律对策
（一）加快制定并完善网络广告有关法律规范
网络广告是区别于传统商业广告的一个新鲜事物，用传统的《广告法》、《反不正当竞争法》等对传统商业广告有约束的法律法规来对网络广告进行约束明显显得力不从心，效果也不显著。针对目前网络广告所反映出来的各种问题，在现行法律法规的基础上加快制定规范网络广告的法律规范、完善现有法律法规已成当务之急。只有这样，才能真正对网络广告进行约束，才能彻底改变网络广告无序的局面，使网络广告朝着健康有序的方向发展。在法律法规制定过程中，不仅要充分考虑到网络的虚拟性、超地域性的特点，而且要具体问题具体分析，制定出真正可行的法律法规。
（二）探索设立网络广告的有效监管
在我国，网络广告法律法规较少，且在法律法规内容上、适用上仍存在缺陷，因此探索设立网络广告的有效监管是必要的，也是刻不容缓的。假若只有这些法规，但有关部门没有实施合理有效的监管，法律法规充其量只是一个空洞的概念，没有发挥其价值，网络广告无序的局面必将得不到较有力的控制。所以，要预防网络广告的负面影响，除了运用现有法律法规外，最根本、最有效的方法就是对网络广告的经营者、发布者、广告的内容、发布的形式等进行一定的规范及监管，将网络广告纳入日常管理范畴中来。
（三）因特网服务提供者在网络广告的整个过程中承担有限责任
目前，因特网服务提供者在收取广告发布者一定费用后，没有对广告发布者的广告内容、发布形式的合法性进行审查，使得有些广告发布商利用这一空子发布非法广告，破坏网络广告的正常秩序。有些国家和地区针对这种情况，主张由因特网服务提供者承担连带责任。实际上，由于网络信息量庞大，要求因特网服务提供者对在其网站上发布的所有信息进行逐个审核是不现实的，由因特网服务提供者承担连带责任对于因特网服务提供者是欠公平的。因此，应对因特网服务提供者实行有限责任，可极大促进网络广告的规范化运营。
（四）加强政府的监管职能
政府在我国是代表公民行使权力的行政机关，其职权是公民赋予的，这表明了我国政府是服务型政府。因此，在网络广告陷入无序发展的境地时，政府应充分发挥其监管职能，例如赋予现有的监管机构新的职权对网络广告进行监管；或是赋予网络服务供应商一定的监管权力，因为他们实行监管有其方便之处，且对网络广告了解较深；或是建立新的监管机构对网络广告进行监管。无论是何种做法，政府的监管是不可或缺的。
（五）法律法规与业界规章相辅相成，共同作用
从目前的情势来看，制定相关的法律法规来规范网络广告活动是必要的，但是，单纯依靠法律法规的强制性来规范网络广告也是不够的。法律法规的制定在一定程度上具有滞后性的缺点，且其在实践中的难操作性，使管理者在遇到问题时难以全面而有针对性地对网络广告的各个方面进行审查和管理。因此，为保证网络广告的规范化运营，需要法律法规和业界规章二者共同作用，这样才能使网络广告规范化运营的目的得以实现。
（六）国内管制与国际合作相结合
由于网络的全球性和超地域性，在网上利用虚假广告、诈欺广告等非法广告手段侵犯消费者权益时，在法律的具体适用上会出现国际间的法律管辖范围与适用的冲突问题，这就需要世界各国之间进行合作和探讨；在对一些共同的、基本的问题达成共识后，通过签订双边协议、多边协议甚至国际合作的方式予以解决。
综上所述，网络广告作为一种新型的广告形式，在现阶段已逐渐成为网络媒体与广告界关注的热点，并创造了巨大的经济价值，但由此也引发了一系列法律问题，对网络广告的管理遇到诸多瓶颈。我们可以看到规范其运营模式不仅有利于网络广告自身的发展，更有利于加快我国经济发展的步伐。因此，对网络广告进行立法从而规范其运营是迫在眉睫的，也是促进网络发展发展的必然要求。
参考文献：
[1]?边双燕.论网络广告存在的问题及其解决对策[J].商场现代
化.2009(349)：90.
[2]?百度百科.网络广告[3].http://baike.baidu.com/view/9184.htm.
[4]?潘莹.市场规制法视角下的网络广告法律问题研究[J].现代
法学.2008(558)：48.