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【摘要】提到时尚元素的原因，一个品牌或小到说一个产品，它能否成功，时尚元素起到一个十分关键的作用。在服装品牌管理的角度来说，能适应当下文化环境市场氛围结合最好的时尚元素创造出一个清晰的时尚品牌定位，是管理者最需要做的首件事。
【关键词】服装；品牌；管理
纵观国外知名服装品牌，尤其是大家耳熟能详的一线奢侈品牌，Louis Vuitton 路易·威登、Chanel 夏奈尔、GUESS 盖尔斯、Versace范思哲、Dior 迪奥、Gucci 古驰、PRADA 普拉达、Armani 阿玛尼、Valentino华伦天奴等。他们都有一个共同的特点，就是品牌定位相当准确，品牌特征十分鲜明，并且几乎从未改变品牌形象。而反观国内，能做到如此将品牌形象甚或品牌文化深植人心的服装企业实在少之又少。这些足够说明，国外的一线奢侈品品牌，他们相较于国内的类似高级成衣设计师品牌在服装品牌管理上还是有相当的差距。分析一下国内外服装品牌企业的现状。
1）从环境来说：世界服装产业重心转向亚洲，尤其是国内；同时中国服装工业化品牌向设计品牌转型，消费群体也都更趋向细分化，品牌意识明显。这时候正是孕育我们中国自己的 一线服装品牌、服装设计大牌的最好时机。然而长期被冠以服装产业加工地的认知，和各种品牌充斥市场造成品味品质的参次不齐，导致国内设计师难以冲出国门，在国际范围内打出影响并创立设计师品牌。
2）从品牌来说：我国服装纺织品的生产总量在世界上居于绝对优势，但是服装企业整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。名实不“对称”，在服装纺织品上充分表现了我国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱点。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌。
3）从科学技术来说：随着现代高新科技向服装产业的导入，世界服装产业结构已经发生了深刻的变化。纺织新材料、新技术的开发和利用，大大拓展了传统服装产业的发展空间，使现代服装产业呈现出基于服装又超越服装、基于消费又超越消费的发展趋势。设备方面由于电子技术的广泛应用，服装生产呈现出自动化、连续化的特点，技术投资提高了劳动生产率，从而降低了成本，可以获得更大的收益，并提高了市场竞争力。信息技术尤其是国际互联网的飞速发展，更是促进服装行业向更广阔、更深远的空间发展。这些变化都导致了世界服装业的竞争由价格和质量的竞争向以高新技术为方向、以品牌竞争为焦点的综合经济实力竞争方面来转变。在市场分割上，发达国家依靠资金、技术等方面的优势，牢牢把握着世界高档服装市场的控制权。
4）从设计来说：我国服装行业的服装设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。国内高档服装的设计、板型和面料在很大程度上还需要依赖和模仿国外的技术。消费市场对服装产品个性化的要求逐步提高，产品生命周期极短，因而也激发了企业主动创新的意识。
基于国内外服装企业的现状，我认为国内服装品牌管理需要完善和进步。
1）细分品牌市场：根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。
2）挖掘品牌文化：服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。
3）突出品牌个性：品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。
4）创新产品技术：在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。
5）整合营销传播：
服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1>2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。
6）规范营销渠道：
服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级代理商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。
参考文献：
[1]赵平 服装市场营销【M】 北京：纺织出版社，1993
[2]陈明霞，赵平 品牌联想与品牌形象定位 中国服装（北京）2003年第一期
[3]于国瑞 服装市场现象与品牌策略分析 纺织学报 2004年第3期
【关键词】服装；品牌；管理
纵观国外知名服装品牌，尤其是大家耳熟能详的一线奢侈品牌，Louis Vuitton 路易·威登、Chanel 夏奈尔、GUESS 盖尔斯、Versace范思哲、Dior 迪奥、Gucci 古驰、PRADA 普拉达、Armani 阿玛尼、Valentino华伦天奴等。他们都有一个共同的特点，就是品牌定位相当准确，品牌特征十分鲜明，并且几乎从未改变品牌形象。而反观国内，能做到如此将品牌形象甚或品牌文化深植人心的服装企业实在少之又少。这些足够说明，国外的一线奢侈品品牌，他们相较于国内的类似高级成衣设计师品牌在服装品牌管理上还是有相当的差距。分析一下国内外服装品牌企业的现状。
1）从环境来说：世界服装产业重心转向亚洲，尤其是国内；同时中国服装工业化品牌向设计品牌转型，消费群体也都更趋向细分化，品牌意识明显。这时候正是孕育我们中国自己的 一线服装品牌、服装设计大牌的最好时机。然而长期被冠以服装产业加工地的认知，和各种品牌充斥市场造成品味品质的参次不齐，导致国内设计师难以冲出国门，在国际范围内打出影响并创立设计师品牌。
2）从品牌来说：我国服装纺织品的生产总量在世界上居于绝对优势，但是服装企业整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。名实不“对称”，在服装纺织品上充分表现了我国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱点。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌。
3）从科学技术来说：随着现代高新科技向服装产业的导入，世界服装产业结构已经发生了深刻的变化。纺织新材料、新技术的开发和利用，大大拓展了传统服装产业的发展空间，使现代服装产业呈现出基于服装又超越服装、基于消费又超越消费的发展趋势。设备方面由于电子技术的广泛应用，服装生产呈现出自动化、连续化的特点，技术投资提高了劳动生产率，从而降低了成本，可以获得更大的收益，并提高了市场竞争力。信息技术尤其是国际互联网的飞速发展，更是促进服装行业向更广阔、更深远的空间发展。这些变化都导致了世界服装业的竞争由价格和质量的竞争向以高新技术为方向、以品牌竞争为焦点的综合经济实力竞争方面来转变。在市场分割上，发达国家依靠资金、技术等方面的优势，牢牢把握着世界高档服装市场的控制权。
4）从设计来说：我国服装行业的服装设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。国内高档服装的设计、板型和面料在很大程度上还需要依赖和模仿国外的技术。消费市场对服装产品个性化的要求逐步提高，产品生命周期极短，因而也激发了企业主动创新的意识。
基于国内外服装企业的现状，我认为国内服装品牌管理需要完善和进步。
1）细分品牌市场：根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。
2）挖掘品牌文化：服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。
3）突出品牌个性：品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。
4）创新产品技术：在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。
5）整合营销传播：
服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1>2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。
6）规范营销渠道：
服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级代理商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。
参考文献：
[1]赵平 服装市场营销【M】 北京：纺织出版社，1993
[2]陈明霞，赵平 品牌联想与品牌形象定位 中国服装（北京）2003年第一期
[3]于国瑞 服装市场现象与品牌策略分析 纺织学报 2004年第3期