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【摘要】文章通过对济南市居民旅游消费行为及意向的丰富基础数据进行分析，选取了偏好休闲度假这一细分市场进行分析，发现此市场主要是中青年，与总体样本的差异体现在出游次数、旅游花费、信息渠道、出游方式上；影响其目的地选择的主要因素是安全及交通、性价比、个性需求等。
【关键词】休闲度假;济南
Study of Leisure and Holiday-makingTourist
——A case study of Jinan residents
MA Ying-ying１YＵＡＮ Ting－ting２
(１．Shandong Institute Of Commerce And TechnologyJinanShandong250103 China;
２．School of Population Resources and Environment, Shandong Normal UniversityJinanShandong250014China)
【Abstract】The paper, through the rich basis data obtained from the sampling survey about the intent and behavior of Jinan residents' tourist consumption with statistic analysis, chose the segment of enjoy the leisure and holiday-making, finds that the major of this segment is the young and middle-aged, they are different with the overall samples in aspects of times, consumption, information channels. Way of travel. The main factors of the destination choice are safety and traffic, cost-effective, individual needs.
【Key words】Leisure and Holiday-making;City of Jinan
1.研究背景
近年来，随着国家法定假日的增加及带薪休假制度的推广，休闲度假已成为国民生活的重要组成部分，特别是经济发达地区的公民旅游形态开始向休闲度假旅游转化升级。众多旅游目的地纷纷转型为休闲度假地，休闲度假产品日益多元化。从已有的研究成果看，我国学者对休闲度假的研究多集中在休闲度假地的发展对策及产品开发上，如张同波[1] 对蓬莱推进休闲度假进程提出对策，陈秋华[2]对福建森林休闲度假产品开发提供了思路。休闲度假旅游者的心理及行为特征，对休闲度假产品的改进和营销有重要意义，而目前专门针对休闲度假旅游者进行调查的实证成果较少。因此，本文选取休闲度假偏好者作为调查对象，分析其心理及行为特征，以期对休闲度假企业提供参考。
2.研究方法
基础资料采用在济南随机抽样调查获得。调查于2010年8月进行，采用区域控制法在人群较集中的泉城广场、趵突泉公园以及大明湖公园发放问卷450份，回收有效问卷378份，有效率为84.0%。样本中男性占48.41%，女性占51.59%；年龄以15～65岁为主；教育程度集中在高中至本科阶段；职业结构均衡，依次为服务或销售人员、学生、企事业管理人员、公务员、专业技术人员、教师医生律师、工人及其他。人均月收入以1000-3000元为主。
调查问卷包括以下内容：第一部分是被调查对象的人口统计学特征；第二部分是居民旅游意向及行为的调查，其中旅游目的地选择影响因素的调查采用5分值的李克特量表方式，要求被访者用从1（很不同意）到5（非常同意）的等级方法来说明自己的同意程度。
文章选取了偏好休闲度假这一旅游细分市场，利用EXCEL2007进行市场属性特征及出游意向的分析，同时利用SPSS15.0软件对目的地选择影响因素进行了因子分析，探讨影响休闲度假偏好者选择目的地的主要因素。
3.数据分析
3.1人口统计学特征
通过比较发现：休闲度假偏好者在性别方面女性（59.46%）稍高于男性（40.54%）；年龄大部分居于15—44岁，占90%以上的比例，与总体样本比较，具有年轻化趋势；文化程度方面大专以上学历者占了67%，偏高于总体样本59%的比例；职业方面，公务员（25.81%）、专业技术人员（22.58%）、企事业单位管理者（16.13%）三类所占比例均高于总体样本相应的比例；月收入方面集中在1000-3000元之间，但2000元以上的比例高于总体样本。
3.2旅游行为及偏好
去年出游次数方面，休闲度假偏好者出游次数依次为1次（45.71%）、2次（31.43%）、3次（14.29%），4次及以上的占不足10%，低于总体12.38%的水平。
休闲度假偏好者在去年旅游花费中多为1000-3000元（44.44%），3000元以上（25%）的比例高于总体水平（19.84%）。说明此类市场虽然出游次数较总体水平少，但旅游消费能力高于总体水平，是旅游企业需多加关注的群体。
分析总体样本发现，目前城市居民最主要的旅游动机为观光旅游、休闲度假，占68%的比例；而休闲度假偏好者此类动机更加明显，为82.06%。
信息渠道方面，休闲度假偏好者最喜爱的依次为亲友介绍（23.08%）、网络（23.08%）、旅行社（20.51%），与总体排序并无差异。说明休闲度假地在营销方面，应充分利用此三类信息渠道，充分利用网络，尤其要重视口碑宣传，塑造市场认可的品牌。
出游方式上，休闲度假偏好者最爱与家人（37.84%）和亲友（35.14%）一同出游，远高于总体样本的比例。说明休闲度假地应重视家庭和团体旅游市场，多提供適合此类市场的产品及设施。
交通工具上，传统的火车、长途汽车依然是目前城市居民出游的首选工具，休闲度假偏好者也不例外，但其使用私家车的比例（10.26）略高于总体水平（6.6%）。
3.3目的地选择影响因素的因子分析
利用SPSS15.0软件包的因子分析方法对20个影响因素进行分析。首先对20项影响因素进行内在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系数为0.953，证明此20项影响因素具有较高的内在一致性。因子分析的前提条件是各指标间必须具有相关性，否则各指标间没有共享信息，就不应当有公因子需要提取。KMO统计量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指标间的相关性，当KMO>0.7时，做因子分析的效果较好。本文研究对目的地选择影响因素分别进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s test)，得出KMO值为0.784，巴特勒球形检验值=646.867，在自由度190的条件下上显著性水平为0.000（表1），原有变量适合做因子分析。
表1 KMO and Bartlett's Test
因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋转法（Varimax rotation）对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的标准提取公因子。同时对缺失值的处理采用排除法（exclude case listwise）,以缩小缺失值对公因子提取的影响。为了提高因子分析的效果，将因子载荷小于0.5的影响因素项舍去，最后有18项影响因素参与因子分析。
通过数据分析，可以从21个旅游目的地选择的影响因素指针中提取特征根>1的4个公因子，这4个公因子的累计方差贡献率是70.64%，即4个公因子共解释了总变量的70.64%。公因子1在食品安全、治安状况、景区安全、通畅程度、交通安全、游道标识中具有较大的因子负荷，其贡献率最大，说明其对全体影响因素方差解释的比例最高且有好的一致性，概括为安全及交通。公因子2在知名度、商品价格、朋友意见、交通费用、吃住费用、项目特色、门票价格、路面状况中具有较大的因子负荷，概括为性价比。公因子3在游玩时间、个人兴趣、交通时间、结伴需求中具有较大的因子负荷，概括为个性需求。公因子4在景区形象、服务质量中具有较大的因子负荷，概括为景区服务。此19个影响因素的因子负荷值都大于0.5，说明各影响因素指标与相应的因子关系较为密切。直达车的因子负荷较小，说明此因素对游客的影响较小，因此舍弃掉（表2）。
表2 目的地选择影响因素因子分析
通过因子分析可知，“安全及交通”因素对旅游者目的地选择的影响程度最高，是休闲度假旅游市场最注重的影响因素。休闲度假企业在开发旅游产品时应把安全及景区的可进入性放在首位。
4.讨论
通过对济南市民中休闲度假偏好者进行问卷调查及数据统计研究，得出休闲度假偏好者的基本特点如下：
第一，此市场以15岁—44岁的中青年群体为主，文化水平偏高，公务员、专业技术人员和企事业单位管理者居多，收入水平稍高于总体样本。
第二，虽然出游次数不多，但旅游消费能力较高，是旅游企业应关注的群体。
第三，观光旅游和休闲度假的动机显著；经常从亲友和网络上获取旅游信息；喜爱在家人或朋友的陪伴下出游；外出多选择传统的火车和长途汽车，同时私家车的使用频率高于总体水平。
第四，影响休闲度假偏好者选择目的地的最重要因素的是安全及交通。，在外出旅游时，安全是旅游者最重视的因素，因此旅游企业在营销方面要突出安全工作的完善，打消旅游者对安全因素的顾虑；同时休闲度假地的可进入性要加强，降低交通不便给旅游者带来的担忧。性价比是影响此市场目的地选择的第二因素，此市场消费能力强，但能否提供与价格相符的产品及服务是旅游地赢得市场的关键。
休闲度假偏好者是旅游企业值得关注的市场。由于不同地区的经济和文化存在差异性，同时旅游者的消费观念、生活形态存在个体差异，因此本文的实证调查结论有一定局限性。休闲度假偏好者的行为及心理特征有待进一步研究。■
【参考文献】
［１］张同波.推进蓬莱休闲度假旅游进程的对策[J].山东行政学院.山东省经济管理干部學院学报,2010,(3)：29-31.
［２］陈秋华，郑雁.福建森林休闲度假旅游产品开发研究[J].林业经济,2010,(7):113-116.
［３］王莹.杭州国内休闲度假旅游市场调查及启示[J].旅游学刊，2006,(6):44-48.
［４］黄燕玲，黄震方.城市居民休闲度假旅游需求实证研究[J].人文地理，2007,(3):60-64.
［５］马莹莹, 许春晓.基于消费结构的都市休闲市场类型研究--以长沙市为例[J].北京第二外国语学院学报，2008,(1):65-69.
【关键词】休闲度假;济南
Study of Leisure and Holiday-makingTourist
——A case study of Jinan residents
MA Ying-ying１YＵＡＮ Ting－ting２
(１．Shandong Institute Of Commerce And TechnologyJinanShandong250103 China;
２．School of Population Resources and Environment, Shandong Normal UniversityJinanShandong250014China)
【Abstract】The paper, through the rich basis data obtained from the sampling survey about the intent and behavior of Jinan residents' tourist consumption with statistic analysis, chose the segment of enjoy the leisure and holiday-making, finds that the major of this segment is the young and middle-aged, they are different with the overall samples in aspects of times, consumption, information channels. Way of travel. The main factors of the destination choice are safety and traffic, cost-effective, individual needs.
【Key words】Leisure and Holiday-making;City of Jinan
1.研究背景
近年来，随着国家法定假日的增加及带薪休假制度的推广，休闲度假已成为国民生活的重要组成部分，特别是经济发达地区的公民旅游形态开始向休闲度假旅游转化升级。众多旅游目的地纷纷转型为休闲度假地，休闲度假产品日益多元化。从已有的研究成果看，我国学者对休闲度假的研究多集中在休闲度假地的发展对策及产品开发上，如张同波[1] 对蓬莱推进休闲度假进程提出对策，陈秋华[2]对福建森林休闲度假产品开发提供了思路。休闲度假旅游者的心理及行为特征，对休闲度假产品的改进和营销有重要意义，而目前专门针对休闲度假旅游者进行调查的实证成果较少。因此，本文选取休闲度假偏好者作为调查对象，分析其心理及行为特征，以期对休闲度假企业提供参考。
2.研究方法
基础资料采用在济南随机抽样调查获得。调查于2010年8月进行，采用区域控制法在人群较集中的泉城广场、趵突泉公园以及大明湖公园发放问卷450份，回收有效问卷378份，有效率为84.0%。样本中男性占48.41%，女性占51.59%；年龄以15～65岁为主；教育程度集中在高中至本科阶段；职业结构均衡，依次为服务或销售人员、学生、企事业管理人员、公务员、专业技术人员、教师医生律师、工人及其他。人均月收入以1000-3000元为主。
调查问卷包括以下内容：第一部分是被调查对象的人口统计学特征；第二部分是居民旅游意向及行为的调查，其中旅游目的地选择影响因素的调查采用5分值的李克特量表方式，要求被访者用从1（很不同意）到5（非常同意）的等级方法来说明自己的同意程度。
文章选取了偏好休闲度假这一旅游细分市场，利用EXCEL2007进行市场属性特征及出游意向的分析，同时利用SPSS15.0软件对目的地选择影响因素进行了因子分析，探讨影响休闲度假偏好者选择目的地的主要因素。
3.数据分析
3.1人口统计学特征
通过比较发现：休闲度假偏好者在性别方面女性（59.46%）稍高于男性（40.54%）；年龄大部分居于15—44岁，占90%以上的比例，与总体样本比较，具有年轻化趋势；文化程度方面大专以上学历者占了67%，偏高于总体样本59%的比例；职业方面，公务员（25.81%）、专业技术人员（22.58%）、企事业单位管理者（16.13%）三类所占比例均高于总体样本相应的比例；月收入方面集中在1000-3000元之间，但2000元以上的比例高于总体样本。
3.2旅游行为及偏好
去年出游次数方面，休闲度假偏好者出游次数依次为1次（45.71%）、2次（31.43%）、3次（14.29%），4次及以上的占不足10%，低于总体12.38%的水平。
休闲度假偏好者在去年旅游花费中多为1000-3000元（44.44%），3000元以上（25%）的比例高于总体水平（19.84%）。说明此类市场虽然出游次数较总体水平少，但旅游消费能力高于总体水平，是旅游企业需多加关注的群体。
分析总体样本发现，目前城市居民最主要的旅游动机为观光旅游、休闲度假，占68%的比例；而休闲度假偏好者此类动机更加明显，为82.06%。
信息渠道方面，休闲度假偏好者最喜爱的依次为亲友介绍（23.08%）、网络（23.08%）、旅行社（20.51%），与总体排序并无差异。说明休闲度假地在营销方面，应充分利用此三类信息渠道，充分利用网络，尤其要重视口碑宣传，塑造市场认可的品牌。
出游方式上，休闲度假偏好者最爱与家人（37.84%）和亲友（35.14%）一同出游，远高于总体样本的比例。说明休闲度假地应重视家庭和团体旅游市场，多提供適合此类市场的产品及设施。
交通工具上，传统的火车、长途汽车依然是目前城市居民出游的首选工具，休闲度假偏好者也不例外，但其使用私家车的比例（10.26）略高于总体水平（6.6%）。
3.3目的地选择影响因素的因子分析
利用SPSS15.0软件包的因子分析方法对20个影响因素进行分析。首先对20项影响因素进行内在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系数为0.953，证明此20项影响因素具有较高的内在一致性。因子分析的前提条件是各指标间必须具有相关性，否则各指标间没有共享信息，就不应当有公因子需要提取。KMO统计量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指标间的相关性，当KMO>0.7时，做因子分析的效果较好。本文研究对目的地选择影响因素分别进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s test)，得出KMO值为0.784，巴特勒球形检验值=646.867，在自由度190的条件下上显著性水平为0.000（表1），原有变量适合做因子分析。
表1 KMO and Bartlett's Test
因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋转法（Varimax rotation）对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的标准提取公因子。同时对缺失值的处理采用排除法（exclude case listwise）,以缩小缺失值对公因子提取的影响。为了提高因子分析的效果，将因子载荷小于0.5的影响因素项舍去，最后有18项影响因素参与因子分析。
通过数据分析，可以从21个旅游目的地选择的影响因素指针中提取特征根>1的4个公因子，这4个公因子的累计方差贡献率是70.64%，即4个公因子共解释了总变量的70.64%。公因子1在食品安全、治安状况、景区安全、通畅程度、交通安全、游道标识中具有较大的因子负荷，其贡献率最大，说明其对全体影响因素方差解释的比例最高且有好的一致性，概括为安全及交通。公因子2在知名度、商品价格、朋友意见、交通费用、吃住费用、项目特色、门票价格、路面状况中具有较大的因子负荷，概括为性价比。公因子3在游玩时间、个人兴趣、交通时间、结伴需求中具有较大的因子负荷，概括为个性需求。公因子4在景区形象、服务质量中具有较大的因子负荷，概括为景区服务。此19个影响因素的因子负荷值都大于0.5，说明各影响因素指标与相应的因子关系较为密切。直达车的因子负荷较小，说明此因素对游客的影响较小，因此舍弃掉（表2）。
表2 目的地选择影响因素因子分析
通过因子分析可知，“安全及交通”因素对旅游者目的地选择的影响程度最高，是休闲度假旅游市场最注重的影响因素。休闲度假企业在开发旅游产品时应把安全及景区的可进入性放在首位。
4.讨论
通过对济南市民中休闲度假偏好者进行问卷调查及数据统计研究，得出休闲度假偏好者的基本特点如下：
第一，此市场以15岁—44岁的中青年群体为主，文化水平偏高，公务员、专业技术人员和企事业单位管理者居多，收入水平稍高于总体样本。
第二，虽然出游次数不多，但旅游消费能力较高，是旅游企业应关注的群体。
第三，观光旅游和休闲度假的动机显著；经常从亲友和网络上获取旅游信息；喜爱在家人或朋友的陪伴下出游；外出多选择传统的火车和长途汽车，同时私家车的使用频率高于总体水平。
第四，影响休闲度假偏好者选择目的地的最重要因素的是安全及交通。，在外出旅游时，安全是旅游者最重视的因素，因此旅游企业在营销方面要突出安全工作的完善，打消旅游者对安全因素的顾虑；同时休闲度假地的可进入性要加强，降低交通不便给旅游者带来的担忧。性价比是影响此市场目的地选择的第二因素，此市场消费能力强，但能否提供与价格相符的产品及服务是旅游地赢得市场的关键。
休闲度假偏好者是旅游企业值得关注的市场。由于不同地区的经济和文化存在差异性，同时旅游者的消费观念、生活形态存在个体差异，因此本文的实证调查结论有一定局限性。休闲度假偏好者的行为及心理特征有待进一步研究。■
【参考文献】
［１］张同波.推进蓬莱休闲度假旅游进程的对策[J].山东行政学院.山东省经济管理干部學院学报,2010,(3)：29-31.
［２］陈秋华，郑雁.福建森林休闲度假旅游产品开发研究[J].林业经济,2010,(7):113-116.
［３］王莹.杭州国内休闲度假旅游市场调查及启示[J].旅游学刊，2006,(6):44-48.
［４］黄燕玲，黄震方.城市居民休闲度假旅游需求实证研究[J].人文地理，2007,(3):60-64.
［５］马莹莹, 许春晓.基于消费结构的都市休闲市场类型研究--以长沙市为例[J].北京第二外国语学院学报，2008,(1):65-69.