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摘要：本文通过中西方语言文化差异在商品商标翻译中的体现，阐述了在中西方商品商标翻译时译者应注意迎合消费心理，尊重民族文化，注重译名和商品属性的关系，保持形象生动、易于记忆的语言，及正确把握联想意义等五大要点，在此基础上采用音译、意译和音意合译三大方法，尽量做到精益求精。
关键词：商品商标翻译 中西方语言文化差异
一、商标的概念及其功用
商标是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”（《现代汉语词典》）。按照我国《商标法》（1983年3月1日施行，1993年第一次修改，2001年第二次修改）规定，商品商标是自然人、法人或其他组织对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品上使用的、用于识别商品来源的标志。
商品商标作为商品呈现在消费者面前的第一张脸，可以为消费者提供众多信息；它如同人的名字，是代表商品的符号，是产品形象的代表、质量的象征和知识产权的保证。可以说商标是架设在商品和消费者之间的一座桥梁。商标的好坏直接决定着企业、厂家的生死存亡。当今许多国际著名商品的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。
成功的商标通常具有以下特征：1.符合商品特性；2.具有象征意义，易使人产生积极联想；3.便于记忆；4.朗朗上口；5.新颖独特。（魏彩霞 1997）
二、中西方文化差异在商品商标中的体现
所谓“文化”，根据汉语辞书的解释，“从广义来说，是指人类社会历史实践过程中所创造的物質财富和精神财富的总和。从狭义来说，是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织结构；有时也特指教育、科学、文学、艺术等方面的精神财富。”（冯庆华 2002：413）。由于中西方地理位置、种族渊源、自然环境、社会习俗、宗教信仰、经济发展等文化背景的差异，人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等方面也存在着许多的不同。在全球经济一体化趋势下，世界各国之间的经济合作领域不断扩大，贸易往来日益频繁。面对激烈的市场竞争，要想把中国的产品打入国际市场，推出我们自己的品牌应该是当务之急。同样，要引进国外的产品，也必须把其带有的浓厚西方文化色彩的商标译成具有中国特色、符合东方文化的对应名。可见，商标的翻译是“一种跨文化的交流”（包惠南 2001：273）。
商标翻译中较为成功的范例首推大众所熟悉的美国饮料Coca-Cola。其最初进入中国市场时曾以“口渴口蜡”和“蝌蚪嚼蜡”为译名。这样的翻译形不雅、意不佳，给人的感觉是干涩无味、难以下咽，致使该公司的首次推销计划惨遭失败。后来的译名“可口可乐”，不仅在发音上与原语高度统一，而且“可口”、“可乐”既暗示了该饮料的口感，又突出了其效果，非常符合中国消费者的心理。有了这样一个声意俱佳、脍炙人口的译名，Coca-Cola多年来一直风靡中国。因此， 由于“品牌名翻译应同原文一样，对译名接受者能产生相等或接近相等的宣传效果”，“一个成功的译名的标志应该是能吸引目标语消费者，激发美好的想象与购买欲望”（金惠康 2002：175）。
三、翻译商标时应注意的几点
可见一个好的译名对消费者的心理所产生的影响是无形而巨大的。因此，我们在翻译商标时，应
1. 注意迎合消费心理
知名品牌领带Goldlion，如果直译应为“金狮”，虽有王者风范，能体现产品的尊贵典雅，但由于其谐音为“金失”，这是中国消费者心理所不能接受的。而“金利来”，作为Gold的意译和lion的音译加在一起的产物，既好听又易记，最重要的是它意含“财运滚滚来”，有最为商人青睐的好兆头，大大促进了该品牌在消费者中的知名度和受欢迎度。
又如日本Suntory公司品牌的中文译名为“三得利”。这样的音译与原文贴切，且意含“企业、消费者、社会三方得利，三者相互依存”，体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱仁的儒家文化精神。
2. 尊重民族文化
进口玩具Transformer译为“变形金刚”曾在我国玩具市场畅销一时。作为
开发儿童智力的智能型玩具，该商标没有被简单地意译为“变换器”或“变形器”，而是匠心独具地把“Transform+er”和“变形+金刚”对应起来。“Transform”意译为“变形”表示这种产品的各种形状的组件可以通过不同的组合装拼法变成各种型号的汽车、飞机、舰艇、坦克、枪炮等，而“-er”的翻译则是根据我国传统的民族文化，妙译为“金刚”。在我国第一大教——佛教中，“金刚”是佛的侍卫。在中国人的心里，“金刚”力大无比，武力超群，擒妖制魔，百战百胜，这样的形象是中国少年儿童心目中的偶像。有了这样一个富有中华民族文化特色，又符合少年儿童喜胜好动的心理特征的商标译名，该玩具在我国市场上持续畅销。
3. 注重商标译名和产品属性的关联
大家所熟悉的美国运动系列商品Nike，原为希腊神话中的胜利女神的名字。但如果简单地音译为“奈姬”或“娜基”之类，与商品本身毫无关联，多数消费者都会费解，不知其意。现行的翻译是“耐克”，谐音谐意，即体现了运动服装经久耐穿的特点，又包含了克敌制胜的意思，与胜利女神的原意也不谋而合。
又如名牌香皂Safeguard译为“舒肤佳”。“肤”表示该商品的用途，“舒”给人以清爽舒适的感受，“佳”表明它优异的功效。这样的译名，切音切意，易引发消费者尝试欲购的消费心理。
有趣的是Dove这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标。但它却有不同的译法。同样采用音译法，前者译为“多芬”，意为润肤芬芳；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”，两者都突出了商品的特性。
4. 保持形象生动、易于记忆的语言
美国的化妆品牌Revlon被巧妙地译为“露华浓”。“露华浓”源自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》中的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”这样的译名引经据典，音义俱佳，既喻妇女靓丽娇美之貌，又寓化妆品典雅高贵之质，非常贴切。
又如德国高档名车Mercedes-Benz，最初的中文译名是“默塞得斯-本茨”，完全的音译名，使得消费者根本无法与车联系到一起。现今该车在大陆被译为“奔驰”。当消费者在听到这样简洁形象的商标名后，马上能联想到该车驰骋神速的高性能，勾起消费欲望。
日本丰田公司的Lexus汽车的中文译名“凌志”取自习语“凌云壮志”。这样形象的译名赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意蕴。
5. 注意正确把握联想意义
这一点在翻译我国的出口商标时应尤其注意。我国传统的出口商品中以动物名命名的较多。但是不同的民族对同一动物有不同的联想效果。
如“凤凰”在中国人的传统观念中，常常是吉祥的象征，有“如意、高雅”的意思。而在英美文化中，“凤凰”意蕴“再生”。上海生产的“凤凰”自行车在国内可谓著名产品，可其英文译名Phoenix，在英美人眼中难免被认为是“死而复生”的意思，由此骑该车是否会引发“死里逃生”的尴尬联想呢？
同样的道理可以回答为什么在国内畅销多年的知名商标“白象”电池在国际市场上少有人问津。它的英文译名White Elephant在英语中指无用而累赘的东西。那么，聪明的人当然不会使用无用而累赘的东西了。
除了动物名之外，不同的国家对数字、颜色、植物名等也都有不同的理解。因此，在汉英商标翻译时，我们应尽量避免带有文化禁忌色彩的译名。“在商标的翻译过程中，译入语的文化个性是不可忽视的因素。”（金惠康2002：186）
四、商标翻译的主要方法
在注意了以上所提到的五点有关东西方文化差异对商标翻译的影响之后，翻译商品商标时我们主要可采用三大方法。
1. 音译法
在中国出口商标中直接采用商标的汉语拼音，给人原汁原味的感觉。如中华牌（ZHONG HUA）香烟，青岛牌（QING DAO）啤酒、金华牌（KING HUA）火腿、海尔（Haier）电器等。
对于中国的进口商品商标，大多数也都可归属这一类。它的优点是“可以保留原商标的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色”（包惠南2001：283）。如法国名牌香水Channel（夏奈尔）、高档化妆品Lancome（兰蔻）、日本AV顶级品牌Sony（索尼）、美国快餐Kentucky（肯德基）等等。
2. 意译法
所谓意译，就是把商标的字面意思直接翻译出来，可分为直译法和释义法。直译就是将商标的字面意思直接译出，如进口的American Standard（美标）洁具、出口的大印象（Great Impression）饮品等；释义就是用译语将原名的意思大致地翻译出来，如进口的Sprite（雪碧）饮料、出口的乐百事（Robust）果奶等等。
3. 音意合译法
由于汉字表音又表意，因此在翻译有些商标名时，我们可以把音和意结合起来考虑。如上文提到的Goldlion（金利来）、中国出口的商品中有回力牌（Warrior）球鞋、昂立1号（Only One）口服液等。
由于篇幅有限，本文列举的只是部分商品商标翻译的实例。通过这些例子我们可以看出中西方文化差异在商品商标翻译中起到的重大影响。由于进出口商品商标在国际贸易中所起的重要作用，译者在翻译时必须慎之又慎，选择音译法、意译法或音意合译法等尽量做到精益求精。
参考文献：
［1］包惠南. 文化语境与语言翻译. 北京：中国对外翻译出版公司，2001.
［2］冯庆华. 文体翻译论. 上海：上海外语教育出版社，2002.
［3］金惠康. 跨文化交际翻译. 北京：中国对外翻译出版公司，2002.
［4］魏彩霞. 浅谈国际贸易中商标的翻译. 载自《中国翻译》1997卷.
关键词：商品商标翻译 中西方语言文化差异
一、商标的概念及其功用
商标是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”（《现代汉语词典》）。按照我国《商标法》（1983年3月1日施行，1993年第一次修改，2001年第二次修改）规定，商品商标是自然人、法人或其他组织对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品上使用的、用于识别商品来源的标志。
商品商标作为商品呈现在消费者面前的第一张脸，可以为消费者提供众多信息；它如同人的名字，是代表商品的符号，是产品形象的代表、质量的象征和知识产权的保证。可以说商标是架设在商品和消费者之间的一座桥梁。商标的好坏直接决定着企业、厂家的生死存亡。当今许多国际著名商品的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。
成功的商标通常具有以下特征：1.符合商品特性；2.具有象征意义，易使人产生积极联想；3.便于记忆；4.朗朗上口；5.新颖独特。（魏彩霞 1997）
二、中西方文化差异在商品商标中的体现
所谓“文化”，根据汉语辞书的解释，“从广义来说，是指人类社会历史实践过程中所创造的物質财富和精神财富的总和。从狭义来说，是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织结构；有时也特指教育、科学、文学、艺术等方面的精神财富。”（冯庆华 2002：413）。由于中西方地理位置、种族渊源、自然环境、社会习俗、宗教信仰、经济发展等文化背景的差异，人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等方面也存在着许多的不同。在全球经济一体化趋势下，世界各国之间的经济合作领域不断扩大，贸易往来日益频繁。面对激烈的市场竞争，要想把中国的产品打入国际市场，推出我们自己的品牌应该是当务之急。同样，要引进国外的产品，也必须把其带有的浓厚西方文化色彩的商标译成具有中国特色、符合东方文化的对应名。可见，商标的翻译是“一种跨文化的交流”（包惠南 2001：273）。
商标翻译中较为成功的范例首推大众所熟悉的美国饮料Coca-Cola。其最初进入中国市场时曾以“口渴口蜡”和“蝌蚪嚼蜡”为译名。这样的翻译形不雅、意不佳，给人的感觉是干涩无味、难以下咽，致使该公司的首次推销计划惨遭失败。后来的译名“可口可乐”，不仅在发音上与原语高度统一，而且“可口”、“可乐”既暗示了该饮料的口感，又突出了其效果，非常符合中国消费者的心理。有了这样一个声意俱佳、脍炙人口的译名，Coca-Cola多年来一直风靡中国。因此， 由于“品牌名翻译应同原文一样，对译名接受者能产生相等或接近相等的宣传效果”，“一个成功的译名的标志应该是能吸引目标语消费者，激发美好的想象与购买欲望”（金惠康 2002：175）。
三、翻译商标时应注意的几点
可见一个好的译名对消费者的心理所产生的影响是无形而巨大的。因此，我们在翻译商标时，应
1. 注意迎合消费心理
知名品牌领带Goldlion，如果直译应为“金狮”，虽有王者风范，能体现产品的尊贵典雅，但由于其谐音为“金失”，这是中国消费者心理所不能接受的。而“金利来”，作为Gold的意译和lion的音译加在一起的产物，既好听又易记，最重要的是它意含“财运滚滚来”，有最为商人青睐的好兆头，大大促进了该品牌在消费者中的知名度和受欢迎度。
又如日本Suntory公司品牌的中文译名为“三得利”。这样的音译与原文贴切，且意含“企业、消费者、社会三方得利，三者相互依存”，体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱仁的儒家文化精神。
2. 尊重民族文化
进口玩具Transformer译为“变形金刚”曾在我国玩具市场畅销一时。作为
开发儿童智力的智能型玩具，该商标没有被简单地意译为“变换器”或“变形器”，而是匠心独具地把“Transform+er”和“变形+金刚”对应起来。“Transform”意译为“变形”表示这种产品的各种形状的组件可以通过不同的组合装拼法变成各种型号的汽车、飞机、舰艇、坦克、枪炮等，而“-er”的翻译则是根据我国传统的民族文化，妙译为“金刚”。在我国第一大教——佛教中，“金刚”是佛的侍卫。在中国人的心里，“金刚”力大无比，武力超群，擒妖制魔，百战百胜，这样的形象是中国少年儿童心目中的偶像。有了这样一个富有中华民族文化特色，又符合少年儿童喜胜好动的心理特征的商标译名，该玩具在我国市场上持续畅销。
3. 注重商标译名和产品属性的关联
大家所熟悉的美国运动系列商品Nike，原为希腊神话中的胜利女神的名字。但如果简单地音译为“奈姬”或“娜基”之类，与商品本身毫无关联，多数消费者都会费解，不知其意。现行的翻译是“耐克”，谐音谐意，即体现了运动服装经久耐穿的特点，又包含了克敌制胜的意思，与胜利女神的原意也不谋而合。
又如名牌香皂Safeguard译为“舒肤佳”。“肤”表示该商品的用途，“舒”给人以清爽舒适的感受，“佳”表明它优异的功效。这样的译名，切音切意，易引发消费者尝试欲购的消费心理。
有趣的是Dove这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标。但它却有不同的译法。同样采用音译法，前者译为“多芬”，意为润肤芬芳；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”，两者都突出了商品的特性。
4. 保持形象生动、易于记忆的语言
美国的化妆品牌Revlon被巧妙地译为“露华浓”。“露华浓”源自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》中的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”这样的译名引经据典，音义俱佳，既喻妇女靓丽娇美之貌，又寓化妆品典雅高贵之质，非常贴切。
又如德国高档名车Mercedes-Benz，最初的中文译名是“默塞得斯-本茨”，完全的音译名，使得消费者根本无法与车联系到一起。现今该车在大陆被译为“奔驰”。当消费者在听到这样简洁形象的商标名后，马上能联想到该车驰骋神速的高性能，勾起消费欲望。
日本丰田公司的Lexus汽车的中文译名“凌志”取自习语“凌云壮志”。这样形象的译名赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意蕴。
5. 注意正确把握联想意义
这一点在翻译我国的出口商标时应尤其注意。我国传统的出口商品中以动物名命名的较多。但是不同的民族对同一动物有不同的联想效果。
如“凤凰”在中国人的传统观念中，常常是吉祥的象征，有“如意、高雅”的意思。而在英美文化中，“凤凰”意蕴“再生”。上海生产的“凤凰”自行车在国内可谓著名产品，可其英文译名Phoenix，在英美人眼中难免被认为是“死而复生”的意思，由此骑该车是否会引发“死里逃生”的尴尬联想呢？
同样的道理可以回答为什么在国内畅销多年的知名商标“白象”电池在国际市场上少有人问津。它的英文译名White Elephant在英语中指无用而累赘的东西。那么，聪明的人当然不会使用无用而累赘的东西了。
除了动物名之外，不同的国家对数字、颜色、植物名等也都有不同的理解。因此，在汉英商标翻译时，我们应尽量避免带有文化禁忌色彩的译名。“在商标的翻译过程中，译入语的文化个性是不可忽视的因素。”（金惠康2002：186）
四、商标翻译的主要方法
在注意了以上所提到的五点有关东西方文化差异对商标翻译的影响之后，翻译商品商标时我们主要可采用三大方法。
1. 音译法
在中国出口商标中直接采用商标的汉语拼音，给人原汁原味的感觉。如中华牌（ZHONG HUA）香烟，青岛牌（QING DAO）啤酒、金华牌（KING HUA）火腿、海尔（Haier）电器等。
对于中国的进口商品商标，大多数也都可归属这一类。它的优点是“可以保留原商标的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色”（包惠南2001：283）。如法国名牌香水Channel（夏奈尔）、高档化妆品Lancome（兰蔻）、日本AV顶级品牌Sony（索尼）、美国快餐Kentucky（肯德基）等等。
2. 意译法
所谓意译，就是把商标的字面意思直接翻译出来，可分为直译法和释义法。直译就是将商标的字面意思直接译出，如进口的American Standard（美标）洁具、出口的大印象（Great Impression）饮品等；释义就是用译语将原名的意思大致地翻译出来，如进口的Sprite（雪碧）饮料、出口的乐百事（Robust）果奶等等。
3. 音意合译法
由于汉字表音又表意，因此在翻译有些商标名时，我们可以把音和意结合起来考虑。如上文提到的Goldlion（金利来）、中国出口的商品中有回力牌（Warrior）球鞋、昂立1号（Only One）口服液等。
由于篇幅有限，本文列举的只是部分商品商标翻译的实例。通过这些例子我们可以看出中西方文化差异在商品商标翻译中起到的重大影响。由于进出口商品商标在国际贸易中所起的重要作用，译者在翻译时必须慎之又慎，选择音译法、意译法或音意合译法等尽量做到精益求精。
参考文献：
［1］包惠南. 文化语境与语言翻译. 北京：中国对外翻译出版公司，2001.
［2］冯庆华. 文体翻译论. 上海：上海外语教育出版社，2002.
［3］金惠康. 跨文化交际翻译. 北京：中国对外翻译出版公司，2002.
［4］魏彩霞. 浅谈国际贸易中商标的翻译. 载自《中国翻译》1997卷.