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摘要：网络营销成为律师获得案源的一个新途径，但在我国属于起步阶段，文章介绍了开展律师营销的意义，包括宣传自身形象、增加案源、降低成本和客户关系管理。从产品、促销、分销、服务四方面提供了可供选择的策略。
关键词：网络营销；律师；客户
一、律师网络营销的概念
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。
律师网络营销是律师拓展业务活动时所采用的一种新型的方式，由于在我国属于起步阶段，所以律师网络营销的定义也众说纷纭。来自互联网的律师网络营销定义为“伴随互联网技术的成熟，网络受众的快速增长和网络经济的飞速发展，律师利用互联网以及现代通讯技术，加盟、搭建律师网上业务平台，利用软件、硬件在互联网上推广宣传律师，从而达到营销、获得利润的目的。”徐浩然在《律师，如何赢在网络—律师网络营销实操手册》一书中，只用几个词将其概括，即“整合资源，灵活运用，善用工具，接受新事物”也就是说律师做网络营销要接受新鲜事物，要将整个资源、渠道、方法、思想整合到一起去，通过营销来为自己创造价值。
二、律师网络营销的意义
（一）有利于宣传自身形象
网络的快速发展提供给我们众多的信息交流平台，例如博客、论坛、个人网站等，律师可以在这些交流平台上推广自己的法律服务产品或相应服务，或者在自己的博客里就社会热点的法律问题发表独家评论、为新出台的法律法规给出解释、就行业焦点问题给予专业律师说法，也可以把自己成功的案例，办案经过写出来与同行和公众分享。通过网络这个大平台，律师可以充分展示自己的业务能力，塑造自己的品牌，扩大业务范围，是律师宣传自身形象，展示风采的最佳方式。
（二）增加案件来源
律师在获得案源时较传统的做法大多是依靠关系，例如所在律师所的介绍、上级领导的分配等，这些都属于被动获得案源的方法。而且依靠关系获得案源受到时间和空间的限制，一旦离开了某个地域，这种关系所能发挥的作用就会大大降低，案源就可能中断。因此，律师想在业内闯出名气，做大做强，就必须发现主动获得案源的方法，网络营销就是其中一条捷径，它克服了时间和空间的局限，提升了自己的潜在客户的数量，维系了客户关系，打造了个人的品牌，使案件来源更加广阔。
（三）降低了办案成本
律师进行网路营销可以通过建立个人网站，借助聊天工具，SN（社会性网络，例如人人网，朋友网）等降低业务成本。例如律师可以和当事人进行在线沟通，可以通过社会性网络发展一批潜在客户，可以语音视频为公众提供咨询，文字材料也可以通过E-mail或者聊天工具中的“文件传输”功能在线发给客户，甚至有些聊天工具还提供了“离线传输”的功能，大大提高了办案的效率，降低了办案成本，扩大了传播范围。与网络营销相比，传统的办案方式成本较高，律师与当事人或潜在客户的联系方式多为电话，书信，或者打印出纸质材料再派专人负责分发，不仅需要人手多，有时还可能造成延误，本来可以快速解决的问题造成了客户的抱怨，甚至是客户的流失。
（四）便于客户关系的维护管理
在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理，服务管理、决策管理整合于一体，将原本联系不紧密的诉讼前，诉讼后统筹协调起来。既可以帮助律师及时跟踪现有客户信息，定期进行客户回访，了解他们的意见或建议。又可以提高个人业务知识，调整办案方法中存在的不恰当之处，从而及时采取措施，避免客户资源的流失以及对律师声誉的损害，全面提升核心竞争能力。
三、律师网络营销的策略
（一）产品策略
网络营销使律师提供给客户的产品远大于传统营销。以李景玉律师的个人网站为例，在网站主页上，客户可以看到“业务范围”、“案例介绍”、“在线咨询”、“律所荣誉”等为客户提供给的法律服务产品；又如李彤律师的个人网站为客户提供了“法规速递”、“合同相关”、“刑事辩护”、“婚姻家庭”等服务产品。综合大部分律师网站为客户提供的产品，可以进行如下归纳：
1.共性内容与特性内容
共性内容包括法律法规介绍、诉讼指南、经典案例介绍等。特性内容是指体现定位的法律服务而特别设计的内容，这些内容最能体现专业律师的形象。比如，离婚案中不外乎处理感情是否破裂、子女抚养、财产分割这三个问题，而“涉外离婚”也是离婚业务中应有的内容，因此在涉及离婚的法律服务中“离婚标准”、“子女抚养”、“财产分割”、“涉外离婚”等内容是必不可少的，否则很难体现一个律师或者律所的专业化形象。
2.普通业务与特别业务
普通业务，指律师普遍都能接触到的业务；律师一般都接触不到的业务称为特别业务（也包含独自开发策划的业务）。例如，在一个律师的服务内容介绍中，罗列了刑事辩护、劳动纠纷、交通事故、房地产纠纷、人身赔偿、债权债务等常规的、传统的业务，就属于普通业务；而罗列的公司收购、兼并与重组、证券与资本市场、私募股权与投资基金、外商直接投资与外资并购、境外投资、反垄断与国家安全审查、国际贸易救济与WTO业务、矿产能源与自然资源等新颖、具有创新性质的服务内容，就属于特别的服务内容。
（二）促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。律师在进行网络营销时，也可以选择这些方式为自己的服务进行宣传。
1.网络广告
由于专业、道德以及传统思想的限制，律师一直不太接受通过广告来进行自我宣传的方式，更不要提在网络上做广告，做广告似乎降低了律师“身份”，所以律师通常都是靠熟人，律所来介绍业务。但是这个思想禁锢已经被国外的律师所打破，越来越多的律师开始通过广告横幅、文本链接、多媒体、弹出式广告、浮动式广告等网络广告形式来对自己的业务、品牌、形象进行宣传。例如在中国律师网就可以看到誉博律师呼叫中心做的浮动式广告；在找法网上可以看到北京知名律师苏敦池为自己做的横幅式广告；北京卓航津律师事务所代理了李阳离婚案，并将开庭视频放到了网站的页面上。这些多种多样的网络广告形式，为律师提供了一个广阔的推广业务，树立品牌，宣传形象的平台，起到了强有力的促销作用。 2.病毒式口碑宣传
病毒式口碑宣传是一种让客户主动为你口头传播的宣传方式。律师通过网络传播法律产品信息给客户，再依靠客户自己的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。之所有效，一方面是因为客户在获益的同时，病毒式口碑传播不知不觉地宣传了律师的在线业务、信息传播者往往是信息受益者。另一方面，律师信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非律师自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非律师自我介绍。
（三）服务策略
1.信息化服务
现代科技在律师网络营销中已经逐步开始应用，除了多线程交换系统、计算机辅助工作以外，诸如利益冲突审查系统、律师收费管理系统、工作日志管理系统、业务档案管理系统、远程办公系统、法律信息检索系统等众多计算机系统和网络技术支持下的内部局域网络已经被应用于律师日常工作当中，大大提高了律师的工作效率。
2.服务质量管理
网站应当建立专门的客户投诉和服务打分板块，并建立完备的超过客户期望的纠正措施。在客户看来，不能积极的处理投诉，甚至比出现基本的服务问题更令人难以容忍。对于的确是属于律师工作出现问题的，所应当根据客观情况采取向客户道歉、退费等办法进行处理，表现出律师对于投诉的重视和积极态度。客户投诉如果能够得到满意的解决，客户会谅解律师的错误；反之，客户投诉不能得到有效解决，客户则会对律师留下恶劣的印象。
（四）分销策略
服务销售以直销最普遍，而且渠道很短。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。律师服务销售之所以普遍是直销，显然是由于服务和服务提供者不可分割所致。那么律师网络营销又如何与分销策略结合起来？可以从两步来考虑：
1.做好“线上”分销渠道
律师要做好“线上”的工作，充分利用网络渠道“短”的特征，即一端是律师，一端是客户，借助互联网跨越空间和时间的特性，将自己的业务与形象在网上充分展示，以吸引更多的客户。但是由于律师服务的无形性以及服务与服务提供者的不可分割性，网络的虚拟性，网络只是把准客户带到你的面前，并不等于把律师费装进你的口袋。所以另一方面，律师要依靠与客户的面谈来确定最终的服务，所以律师要做好“线下”的工作。
2.做好“线下”业务工作
在“线上”获得的客户资源，最终要在“线下”落实成为真正的业务。有些律师花大量的精力如何在网络上吸引客户，而与客户实际面对面谈业务时反而工作做的不足，给客户很不专业的印象。因此律师在线上获得了案源后，在“线下”要为客户做好每一个程序的工作。结案后要做好回访、反馈工作。要知道，在“线上”获得客户重要，在“线下”维系客户更重要。
参考文献：
[1]肖胜方，李进一.律师服务营销策略的实战演绎—从“太阳”到“胜伦”[M].北京：中国法制出版社，2012.
[2]王俊凯.草根律师的搜主义[M].北京：北京大学出版社，2012.
[3]徐浩然.律师，如何赢在网络—律师网络营销实操手册[M].北京：中国政法大学出版社，2012.
（作者单位：中央司法警官学院信息管理系）
关键词：网络营销；律师；客户
一、律师网络营销的概念
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。
律师网络营销是律师拓展业务活动时所采用的一种新型的方式，由于在我国属于起步阶段，所以律师网络营销的定义也众说纷纭。来自互联网的律师网络营销定义为“伴随互联网技术的成熟，网络受众的快速增长和网络经济的飞速发展，律师利用互联网以及现代通讯技术，加盟、搭建律师网上业务平台，利用软件、硬件在互联网上推广宣传律师，从而达到营销、获得利润的目的。”徐浩然在《律师，如何赢在网络—律师网络营销实操手册》一书中，只用几个词将其概括，即“整合资源，灵活运用，善用工具，接受新事物”也就是说律师做网络营销要接受新鲜事物，要将整个资源、渠道、方法、思想整合到一起去，通过营销来为自己创造价值。
二、律师网络营销的意义
（一）有利于宣传自身形象
网络的快速发展提供给我们众多的信息交流平台，例如博客、论坛、个人网站等，律师可以在这些交流平台上推广自己的法律服务产品或相应服务，或者在自己的博客里就社会热点的法律问题发表独家评论、为新出台的法律法规给出解释、就行业焦点问题给予专业律师说法，也可以把自己成功的案例，办案经过写出来与同行和公众分享。通过网络这个大平台，律师可以充分展示自己的业务能力，塑造自己的品牌，扩大业务范围，是律师宣传自身形象，展示风采的最佳方式。
（二）增加案件来源
律师在获得案源时较传统的做法大多是依靠关系，例如所在律师所的介绍、上级领导的分配等，这些都属于被动获得案源的方法。而且依靠关系获得案源受到时间和空间的限制，一旦离开了某个地域，这种关系所能发挥的作用就会大大降低，案源就可能中断。因此，律师想在业内闯出名气，做大做强，就必须发现主动获得案源的方法，网络营销就是其中一条捷径，它克服了时间和空间的局限，提升了自己的潜在客户的数量，维系了客户关系，打造了个人的品牌，使案件来源更加广阔。
（三）降低了办案成本
律师进行网路营销可以通过建立个人网站，借助聊天工具，SN（社会性网络，例如人人网，朋友网）等降低业务成本。例如律师可以和当事人进行在线沟通，可以通过社会性网络发展一批潜在客户，可以语音视频为公众提供咨询，文字材料也可以通过E-mail或者聊天工具中的“文件传输”功能在线发给客户，甚至有些聊天工具还提供了“离线传输”的功能，大大提高了办案的效率，降低了办案成本，扩大了传播范围。与网络营销相比，传统的办案方式成本较高，律师与当事人或潜在客户的联系方式多为电话，书信，或者打印出纸质材料再派专人负责分发，不仅需要人手多，有时还可能造成延误，本来可以快速解决的问题造成了客户的抱怨，甚至是客户的流失。
（四）便于客户关系的维护管理
在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理，服务管理、决策管理整合于一体，将原本联系不紧密的诉讼前，诉讼后统筹协调起来。既可以帮助律师及时跟踪现有客户信息，定期进行客户回访，了解他们的意见或建议。又可以提高个人业务知识，调整办案方法中存在的不恰当之处，从而及时采取措施，避免客户资源的流失以及对律师声誉的损害，全面提升核心竞争能力。
三、律师网络营销的策略
（一）产品策略
网络营销使律师提供给客户的产品远大于传统营销。以李景玉律师的个人网站为例，在网站主页上，客户可以看到“业务范围”、“案例介绍”、“在线咨询”、“律所荣誉”等为客户提供给的法律服务产品；又如李彤律师的个人网站为客户提供了“法规速递”、“合同相关”、“刑事辩护”、“婚姻家庭”等服务产品。综合大部分律师网站为客户提供的产品，可以进行如下归纳：
1.共性内容与特性内容
共性内容包括法律法规介绍、诉讼指南、经典案例介绍等。特性内容是指体现定位的法律服务而特别设计的内容，这些内容最能体现专业律师的形象。比如，离婚案中不外乎处理感情是否破裂、子女抚养、财产分割这三个问题，而“涉外离婚”也是离婚业务中应有的内容，因此在涉及离婚的法律服务中“离婚标准”、“子女抚养”、“财产分割”、“涉外离婚”等内容是必不可少的，否则很难体现一个律师或者律所的专业化形象。
2.普通业务与特别业务
普通业务，指律师普遍都能接触到的业务；律师一般都接触不到的业务称为特别业务（也包含独自开发策划的业务）。例如，在一个律师的服务内容介绍中，罗列了刑事辩护、劳动纠纷、交通事故、房地产纠纷、人身赔偿、债权债务等常规的、传统的业务，就属于普通业务；而罗列的公司收购、兼并与重组、证券与资本市场、私募股权与投资基金、外商直接投资与外资并购、境外投资、反垄断与国家安全审查、国际贸易救济与WTO业务、矿产能源与自然资源等新颖、具有创新性质的服务内容，就属于特别的服务内容。
（二）促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。律师在进行网络营销时，也可以选择这些方式为自己的服务进行宣传。
1.网络广告
由于专业、道德以及传统思想的限制，律师一直不太接受通过广告来进行自我宣传的方式，更不要提在网络上做广告，做广告似乎降低了律师“身份”，所以律师通常都是靠熟人，律所来介绍业务。但是这个思想禁锢已经被国外的律师所打破，越来越多的律师开始通过广告横幅、文本链接、多媒体、弹出式广告、浮动式广告等网络广告形式来对自己的业务、品牌、形象进行宣传。例如在中国律师网就可以看到誉博律师呼叫中心做的浮动式广告；在找法网上可以看到北京知名律师苏敦池为自己做的横幅式广告；北京卓航津律师事务所代理了李阳离婚案，并将开庭视频放到了网站的页面上。这些多种多样的网络广告形式，为律师提供了一个广阔的推广业务，树立品牌，宣传形象的平台，起到了强有力的促销作用。 2.病毒式口碑宣传
病毒式口碑宣传是一种让客户主动为你口头传播的宣传方式。律师通过网络传播法律产品信息给客户，再依靠客户自己的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。之所有效，一方面是因为客户在获益的同时，病毒式口碑传播不知不觉地宣传了律师的在线业务、信息传播者往往是信息受益者。另一方面，律师信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非律师自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非律师自我介绍。
（三）服务策略
1.信息化服务
现代科技在律师网络营销中已经逐步开始应用，除了多线程交换系统、计算机辅助工作以外，诸如利益冲突审查系统、律师收费管理系统、工作日志管理系统、业务档案管理系统、远程办公系统、法律信息检索系统等众多计算机系统和网络技术支持下的内部局域网络已经被应用于律师日常工作当中，大大提高了律师的工作效率。
2.服务质量管理
网站应当建立专门的客户投诉和服务打分板块，并建立完备的超过客户期望的纠正措施。在客户看来，不能积极的处理投诉，甚至比出现基本的服务问题更令人难以容忍。对于的确是属于律师工作出现问题的，所应当根据客观情况采取向客户道歉、退费等办法进行处理，表现出律师对于投诉的重视和积极态度。客户投诉如果能够得到满意的解决，客户会谅解律师的错误；反之，客户投诉不能得到有效解决，客户则会对律师留下恶劣的印象。
（四）分销策略
服务销售以直销最普遍，而且渠道很短。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。律师服务销售之所以普遍是直销，显然是由于服务和服务提供者不可分割所致。那么律师网络营销又如何与分销策略结合起来？可以从两步来考虑：
1.做好“线上”分销渠道
律师要做好“线上”的工作，充分利用网络渠道“短”的特征，即一端是律师，一端是客户，借助互联网跨越空间和时间的特性，将自己的业务与形象在网上充分展示，以吸引更多的客户。但是由于律师服务的无形性以及服务与服务提供者的不可分割性，网络的虚拟性，网络只是把准客户带到你的面前，并不等于把律师费装进你的口袋。所以另一方面，律师要依靠与客户的面谈来确定最终的服务，所以律师要做好“线下”的工作。
2.做好“线下”业务工作
在“线上”获得的客户资源，最终要在“线下”落实成为真正的业务。有些律师花大量的精力如何在网络上吸引客户，而与客户实际面对面谈业务时反而工作做的不足，给客户很不专业的印象。因此律师在线上获得了案源后，在“线下”要为客户做好每一个程序的工作。结案后要做好回访、反馈工作。要知道，在“线上”获得客户重要，在“线下”维系客户更重要。
参考文献：
[1]肖胜方，李进一.律师服务营销策略的实战演绎—从“太阳”到“胜伦”[M].北京：中国法制出版社，2012.
[2]王俊凯.草根律师的搜主义[M].北京：北京大学出版社，2012.
[3]徐浩然.律师，如何赢在网络—律师网络营销实操手册[M].北京：中国政法大学出版社，2012.
（作者单位：中央司法警官学院信息管理系）