管理案例是基础不是论据

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  案例教学是主流。
  国家要求各高校都要建立案例库,学校要求教师要编案例,运用案例教学。编写案例,对许多教师讲,难似写论文。要调查,要收集资料,要对资料进行处理,还要按一定的要求写。
  近年来在我们审定教师所写案例的过程中,感到问题很多,较为突出的问题,就是案例的“价值”突现不出来。从金矿中挖出黄金,这是正常开采。如果从金矿中挖出的不是黄金,而是铜铁.那就是失败。如果矿床为铁矿,而挖出了黄金,那就是胜利。
  这里举几例:
  有一个上市公司案例,说公司主营业务收入较上一年下降了540%,但利润却比上年增长了513%。眼明人一看就知道是关联公司的“转嫁术”。将亏损转嫁给母公司,将收益集于上市公司,这是弄虚作假,但却不违法,会计学称它为“利润操作术”。
  它是一座金矿,能说明当前上市公司的泡沫效益与股值长期下滑,但案例作者恰恰就没有意识到这点,引出的结果就是要“诚实”。
  为了点明案例要害,我们将上文的大意以“拔”的形式写在标题下,将最后的要求改为探讨上市公司的“泡沫效益与股值下滑”,进而探讨中国股市长期下滑的原因,并说明中国经济快速增长、股市反而下滑的极不正常现象。
  在案例中,编写企业经营战略的居多,但都有一个共同的缺点,就事论事,就案例研究案例,让学生了解案例内经营战略制定的“原理”,“程序”等。这些应该知道,但更重要的应是“竞争”,是其外部环境。这是战略案例的核心,但很少有人注意到。如“美的集团”的经营战略,就这个公司讲,很难看出它经营战略有什么不好,如果将它与竞争对手——海尔、长虹相比,就会很快看出问题。但作者就没有注意到,只要求学生对“美的”战略进行评价。
  我们将“美的集团”引入竞争市场,说明美的的优劣势,也说明竞争对手的优劣势,与竞争对手相比,美的战略问题立即就“现”了出来,修正案也很快产生。
  有一则案例,题目是“汉江汽车”2001年的销售思路。这个题目时效性很强,只能在2001年用,到2002年就不能用了。现在,已经是2003年8月,这个案例早已过期。同时,做一个案例很费事,如果寿命只能用一年,这个案例就不能录用,因为成本与收获不成比例。
  我们对标题进行了修改,你能从“汉江”营销中看出商机吗?再加了一些汽车资料,最后的问题改为,假若你拥有5000万资本,你愿不愿投向汽车行业,投向那类汽车行业?经过这样一改,这个案例的寿命就会大大延长。
  案例不能成为管理课的附属品,把案例当作“论据”,“以案论证”。案例在这里不是“论据”,而是“基础”,以案例为基础,发现问题,分析原因,从中进行推理论证,然后拿出解决问题方案。
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