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四川大学，四川成都 610065
摘 要 无线互联时代，网络营销传播的渠道向各个社交应用领域扩展。其中，随着新浪微博的用户覆盖面及受关注程度不断增加，社会化属性逐渐强化，使其成为网络营销的主要工具和渠道，roseonly花店就从微博营销中大有收益。文章通过对该品牌官方微博的内容研究，并基于传播学视角对该官方微博的营销传播进行分析与评价，最后通过案例分析网络营销传播的原理及效果，总结出一系列具有指导意义的方法，以期达到理论与案例相结合的目的。
关键词 微博营销；官方微博；roseonly花店
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0075-02
《第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2016年12月，我国网民规模达7.31亿①。新浪微博数据中心发布的《2016年微博用户发展报告概述》指出，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，较2015年同期相比增长34%。微博凭借其迅猛发展的平台优势、以及庞大的用户数量成为企业营销的重要阵地之一。本文选择roseonly花店作为主要研究对象，将品牌官方微博内容进行分析，并对该品牌的微博营销策略做一简要探讨，以期获得针对此类问题的启示与
意义。
1 roseonly花店简介
roseonly成立于2013年1月，是一家“网上花店”。品牌名称roseonly由英文单词rose（玫瑰）与only（唯一）两个词汇合成而来，主打“真爱”和“唯一”的情感概念，意为“一生只送一人”。roseonly诺誓花店于2013年2月开业，至2013年8月的半年中，销售额近1 000万元，如今roseonly在微博上的粉丝数为101万，并逐渐在线下城市开设实体花店，与线上销售配合互动。
2 roseonly花店官方微博传播现状
2.1 在新浪微博设立专门的营销账号
目前roseonly花店的相关官方微博账号共有2个，包括两个子品牌roseonly诺誓和love roseonly爱诺誓。这种做法从营销整体性角度而言是恰当的，不同品牌的账号会针对不同的定位对产品进行微博展示与营销。其中，诺誓品牌是微博营销传播活动的主要承载。这个拥有约101万粉丝的认证账号起到举足轻重的作用，通过这个粉丝众多并持续反复光顾的微博，持续提供目标浏览者感兴趣、有价值的信息。本文中就是以roseonly诺誓品牌为分析与研究的对象。
2.2 充分利用微博的网站功能进行全面的产品
展示
有效利用微博的各种功能，不仅有助于营销传播，而且对品牌的塑造过程也有正面的影响。通过发布原创微博介绍品牌及产品信息、相关活动推荐及业界动态；通过转发赞同自己声音的微博加深关注的印象，增强互动性；通过发布长微博详细介绍相关信息事宜；通过频繁发布、每日更新来维持稳定的受众群，维护该账号的价值；通过微博抽奖，利用用户获奖的心理参与企业微博信息的再传播，扩展了企业或品牌自主微博传播模式的影响范围。
2.3 逐步扩展更多在线平台，各平台之间实现良性互补
roseonly逐步进行了一系列线上平台的完善工作，各平台分别承接不同的营销工作，如微博用来吸引与维系顾客，在恰当时间进行相关事件营销，保持品牌活力；官方网站进行产品的介绍展示，体现品牌形象，顾客能够在官网挑选与预定产品；购物网站品牌旗舰店，借助网站的巨大流量增加品牌知名度；微信公众号与微店，是顺应微信发展的趋势，对品牌传播做出的调整与跟进。如此，各平台既能够互补，也能彼此配合，使品牌的线上传播逐渐形成整体。
3 roseonly花店微博营销的策略探讨
3.1 打造个性化的微博形象
在品牌进行微博营销过程中，可以通过语言方式突出个性，吸引关注。roseonly的官方微博在进行回复时，统一将顾客称作“阁下”，同时在微博回复与转发过程中不断重申其“信者得爱，爱是唯一”的品牌理念，为用户制造良好体验，加深品牌在消费者心目中的印象。roseonly官方微博打造了一个有品位、懂生活、重承诺、温暖深情的“情感管家”形象，从不同角度刻画形象，使用户更加了解并接受品牌调性。
3.2 丰富微博发布形式
重视配图作用。roseonly官方微博进行内容发布时，几乎每一条微博内容都有配图，但多为风景与鲜花类纯图片，与文案联系程度不够紧密。为了丰富微博图片的表现形式，可以借鉴漫画、手绘或表情包等形式的配图，增强配图的可看性。
增強微博内容的动态展示。roseonly官方微博中的视频微博较少，没有很好地利用用户对于视频有较大偏好度的特性辅助信息的传播，可以尝试拍摄微电影一类在表现上更有深度的广告，或发动粉丝拍摄微视频，以此作为视频微博素材，丰富微博的表现形式。此外，在微博营销时也可以在微博内容加入其他平台的信息链接，如官网新品推介与活动介绍等页面，完善博文信息的同时也能够有效增加品牌官网流量，提高订单转化率。
3.3 软性内容与硬性营销相结合
在roseonly官方微博营销内容中实行软性内容与硬性广告的结合，通过用户的晒单转发、分享爱情寄语、情感故事等多种互动表现，品牌能够与用户建立链接关系，并通过用户的转发、评论与其保持长久的稳定关系，使用户体验在线上得到延伸。除此之外roseonly官方微博还发布相关的产品、服务及门店等硬广信息，将硬广信息、晒单互动以及情感寄语等软性内容相结合，作为软广告进行传播。由此，品牌官微能够在进行营销传播的同时降低用户对硬广的抵触程度，实现“硬”与“软”的有效结合，营造一种持续有效且忠诚度较高的用户关系。
3.4 用户晒单的口碑传播
roseonly官方微博中经常出现转发自顾客的晒单微博，转发同时加以评论和祝福。这些用户的晒单行为无形中成为了一个信息源，这种信息蔓延活动能够看作是一种口碑传播，经过顾客之间、顾客与潜在顾客、潜在顾客之间的交流活动，将产品与品牌信息传播开来，可以联想为存在于所有目标消费者之间的一张巨大的、无形的网，使品牌在各个目标对象之间进行交流互动，最终达到“滚雪球”式的传播效果。 3.5 充分利用名人效应
通过分析roseonly官方微博的内容转发、评论及点赞数据发现，用户参与程度较高的微博内容大多与明星名人活动相关，说明光环效应让名人具备了影响粉丝与感性传播的能力。以名人分享的形式作为引爆点，使广告信息在短时间内迅速得到传递，充分利用名人意见领袖作为关键节点实现裂变式传播。roseonly营销过程中，选择与不同领域的明星合作，邀请明星晒单及参与活动，有效扩大了品牌接触面。
3.6 注重与微信等其他营销工具的协同配合
roseonly在微信平台分别设立“roseonly诺誓”与“roseonly诺誓商城”两个订阅号，分别进行内容推送与官网产品推介。相较微博，微信营销更加注重“一对一”与“一对多”，并对个体用户会产生一种信息传播的私密性与专享感。当品牌在微博营销的粉丝关注、品牌传播、关系互动等方面形成积累后，就能够通过微信进行有针对性的精准信息推送。由于没有字数限制，微信公众号内容更加丰富充实，用户的互动效率也更高。由此看出，微信营销能够作为微博营销的补充与扩展，使营销体系更加立体完整。
4 结束语
从上述分析中能够看出，作为托生于互联网社交媒体的品牌，roseonly花店的微博营销较为明显地体现了互动性这一特点，运用口碑传播推广产品与品牌。同时，紧跟潮流热点，邀请人气明星为其增加话题性，扩展传播范围，取得了较好的传播效果。此外更应明确是，微博营销的效用不仅体现在短期的活动策划，更应用长期运营的思维进行维护与发展。对roseonly而言，良好的口碑与互动体验能够进一步提升品牌的认知度与好感度，对品牌的营销传播会更为有利。
注释
①《第39次中国互联网络发展状况统计报告》.CNNIC.2017年1月.
参考文献
[1]CNNIC.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2015-07-22].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.
[2]搜狐.新浪：2015年微博用戶发展行为报告[EB/OL].[2016-11-10].http：//mt.sohu.com/20161110/n472847297.shtml.
[3]王方华，洪祺琦.关系营销[M].太原：山西经济出版社，1998.
[4]冯英健.网络营销与基础实践[M].北京：清华大学出版社，2013.
[5]王艺璁.微博意见领袖对企业微博营销的作用——以Roseonly花店微博营销为例[D].保定：河北大学，2013.
[6]廖宇.B2C网站官方微博品牌传播策略研究[D].广州：华南理工大学，2013.
[7]伍庆.碧浪品牌微博营销策略研究[D].重庆：重庆工商大学，2013.
摘 要 无线互联时代，网络营销传播的渠道向各个社交应用领域扩展。其中，随着新浪微博的用户覆盖面及受关注程度不断增加，社会化属性逐渐强化，使其成为网络营销的主要工具和渠道，roseonly花店就从微博营销中大有收益。文章通过对该品牌官方微博的内容研究，并基于传播学视角对该官方微博的营销传播进行分析与评价，最后通过案例分析网络营销传播的原理及效果，总结出一系列具有指导意义的方法，以期达到理论与案例相结合的目的。
关键词 微博营销；官方微博；roseonly花店
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0075-02
《第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2016年12月，我国网民规模达7.31亿①。新浪微博数据中心发布的《2016年微博用户发展报告概述》指出，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，较2015年同期相比增长34%。微博凭借其迅猛发展的平台优势、以及庞大的用户数量成为企业营销的重要阵地之一。本文选择roseonly花店作为主要研究对象，将品牌官方微博内容进行分析，并对该品牌的微博营销策略做一简要探讨，以期获得针对此类问题的启示与
意义。
1 roseonly花店简介
roseonly成立于2013年1月，是一家“网上花店”。品牌名称roseonly由英文单词rose（玫瑰）与only（唯一）两个词汇合成而来，主打“真爱”和“唯一”的情感概念，意为“一生只送一人”。roseonly诺誓花店于2013年2月开业，至2013年8月的半年中，销售额近1 000万元，如今roseonly在微博上的粉丝数为101万，并逐渐在线下城市开设实体花店，与线上销售配合互动。
2 roseonly花店官方微博传播现状
2.1 在新浪微博设立专门的营销账号
目前roseonly花店的相关官方微博账号共有2个，包括两个子品牌roseonly诺誓和love roseonly爱诺誓。这种做法从营销整体性角度而言是恰当的，不同品牌的账号会针对不同的定位对产品进行微博展示与营销。其中，诺誓品牌是微博营销传播活动的主要承载。这个拥有约101万粉丝的认证账号起到举足轻重的作用，通过这个粉丝众多并持续反复光顾的微博，持续提供目标浏览者感兴趣、有价值的信息。本文中就是以roseonly诺誓品牌为分析与研究的对象。
2.2 充分利用微博的网站功能进行全面的产品
展示
有效利用微博的各种功能，不仅有助于营销传播，而且对品牌的塑造过程也有正面的影响。通过发布原创微博介绍品牌及产品信息、相关活动推荐及业界动态；通过转发赞同自己声音的微博加深关注的印象，增强互动性；通过发布长微博详细介绍相关信息事宜；通过频繁发布、每日更新来维持稳定的受众群，维护该账号的价值；通过微博抽奖，利用用户获奖的心理参与企业微博信息的再传播，扩展了企业或品牌自主微博传播模式的影响范围。
2.3 逐步扩展更多在线平台，各平台之间实现良性互补
roseonly逐步进行了一系列线上平台的完善工作，各平台分别承接不同的营销工作，如微博用来吸引与维系顾客，在恰当时间进行相关事件营销，保持品牌活力；官方网站进行产品的介绍展示，体现品牌形象，顾客能够在官网挑选与预定产品；购物网站品牌旗舰店，借助网站的巨大流量增加品牌知名度；微信公众号与微店，是顺应微信发展的趋势，对品牌传播做出的调整与跟进。如此，各平台既能够互补，也能彼此配合，使品牌的线上传播逐渐形成整体。
3 roseonly花店微博营销的策略探讨
3.1 打造个性化的微博形象
在品牌进行微博营销过程中，可以通过语言方式突出个性，吸引关注。roseonly的官方微博在进行回复时，统一将顾客称作“阁下”，同时在微博回复与转发过程中不断重申其“信者得爱，爱是唯一”的品牌理念，为用户制造良好体验，加深品牌在消费者心目中的印象。roseonly官方微博打造了一个有品位、懂生活、重承诺、温暖深情的“情感管家”形象，从不同角度刻画形象，使用户更加了解并接受品牌调性。
3.2 丰富微博发布形式
重视配图作用。roseonly官方微博进行内容发布时，几乎每一条微博内容都有配图，但多为风景与鲜花类纯图片，与文案联系程度不够紧密。为了丰富微博图片的表现形式，可以借鉴漫画、手绘或表情包等形式的配图，增强配图的可看性。
增強微博内容的动态展示。roseonly官方微博中的视频微博较少，没有很好地利用用户对于视频有较大偏好度的特性辅助信息的传播，可以尝试拍摄微电影一类在表现上更有深度的广告，或发动粉丝拍摄微视频，以此作为视频微博素材，丰富微博的表现形式。此外，在微博营销时也可以在微博内容加入其他平台的信息链接，如官网新品推介与活动介绍等页面，完善博文信息的同时也能够有效增加品牌官网流量，提高订单转化率。
3.3 软性内容与硬性营销相结合
在roseonly官方微博营销内容中实行软性内容与硬性广告的结合，通过用户的晒单转发、分享爱情寄语、情感故事等多种互动表现，品牌能够与用户建立链接关系，并通过用户的转发、评论与其保持长久的稳定关系，使用户体验在线上得到延伸。除此之外roseonly官方微博还发布相关的产品、服务及门店等硬广信息，将硬广信息、晒单互动以及情感寄语等软性内容相结合，作为软广告进行传播。由此，品牌官微能够在进行营销传播的同时降低用户对硬广的抵触程度，实现“硬”与“软”的有效结合，营造一种持续有效且忠诚度较高的用户关系。
3.4 用户晒单的口碑传播
roseonly官方微博中经常出现转发自顾客的晒单微博，转发同时加以评论和祝福。这些用户的晒单行为无形中成为了一个信息源，这种信息蔓延活动能够看作是一种口碑传播，经过顾客之间、顾客与潜在顾客、潜在顾客之间的交流活动，将产品与品牌信息传播开来，可以联想为存在于所有目标消费者之间的一张巨大的、无形的网，使品牌在各个目标对象之间进行交流互动，最终达到“滚雪球”式的传播效果。 3.5 充分利用名人效应
通过分析roseonly官方微博的内容转发、评论及点赞数据发现，用户参与程度较高的微博内容大多与明星名人活动相关，说明光环效应让名人具备了影响粉丝与感性传播的能力。以名人分享的形式作为引爆点，使广告信息在短时间内迅速得到传递，充分利用名人意见领袖作为关键节点实现裂变式传播。roseonly营销过程中，选择与不同领域的明星合作，邀请明星晒单及参与活动，有效扩大了品牌接触面。
3.6 注重与微信等其他营销工具的协同配合
roseonly在微信平台分别设立“roseonly诺誓”与“roseonly诺誓商城”两个订阅号，分别进行内容推送与官网产品推介。相较微博，微信营销更加注重“一对一”与“一对多”，并对个体用户会产生一种信息传播的私密性与专享感。当品牌在微博营销的粉丝关注、品牌传播、关系互动等方面形成积累后，就能够通过微信进行有针对性的精准信息推送。由于没有字数限制，微信公众号内容更加丰富充实，用户的互动效率也更高。由此看出，微信营销能够作为微博营销的补充与扩展，使营销体系更加立体完整。
4 结束语
从上述分析中能够看出，作为托生于互联网社交媒体的品牌，roseonly花店的微博营销较为明显地体现了互动性这一特点，运用口碑传播推广产品与品牌。同时，紧跟潮流热点，邀请人气明星为其增加话题性，扩展传播范围，取得了较好的传播效果。此外更应明确是，微博营销的效用不仅体现在短期的活动策划，更应用长期运营的思维进行维护与发展。对roseonly而言，良好的口碑与互动体验能够进一步提升品牌的认知度与好感度，对品牌的营销传播会更为有利。
注释
①《第39次中国互联网络发展状况统计报告》.CNNIC.2017年1月.
参考文献
[1]CNNIC.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2015-07-22].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.
[2]搜狐.新浪：2015年微博用戶发展行为报告[EB/OL].[2016-11-10].http：//mt.sohu.com/20161110/n472847297.shtml.
[3]王方华，洪祺琦.关系营销[M].太原：山西经济出版社，1998.
[4]冯英健.网络营销与基础实践[M].北京：清华大学出版社，2013.
[5]王艺璁.微博意见领袖对企业微博营销的作用——以Roseonly花店微博营销为例[D].保定：河北大学，2013.
[6]廖宇.B2C网站官方微博品牌传播策略研究[D].广州：华南理工大学，2013.
[7]伍庆.碧浪品牌微博营销策略研究[D].重庆：重庆工商大学，2013.