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摘要： 全媒体融合发展是指中国出版行业为了适应当前社会上多样化传播形式的不断革新，综合运用文字、图片、声音、光、电、数字等载体和技术手段，在出版的内容、渠道、功能层面进行全方位融合。全媒体融合是当下出版传媒行业业界公认的、基于出版传媒相关技术手段融合而形成的出版传媒行业业务融合的发展模式，这一模式下出版行业发展将涵盖包括传统纸媒、影视图片、互联网新媒体等业务分支。
关键词：全媒体融合；出版行业；资本市场
技术壁垒是阻碍目前传统纸媒向全媒体融合发展的一大核心问题，当前新媒体发展日新月异，传统出版行业面临多重挑战，而借助资本市场各类融资手段开展“内源式”或“外延式”的发展模式，能够有效扩大传统出版传媒公司业务规模和产品种类，为这类公司短期内快速提升竞争力提供了有效途径。
一、出版行业现状及发展方向分析
出版行业具有较为典型的“知识密集型产业”的特征，我国出版行业，尤其是纸媒的发展历史悠久，目前仍然在出版市场中具有一定的规模。
（一）传统出版模式遭遇发展瓶颈
2017年，新闻出版行业总产出为10，668.9亿元，实现增加值3，099.7亿元，占同期国内生产总值的0.9%；营业收入10，341.2亿元，利润总额893.3亿元。新闻出版行业作为受监管政策管控较为严格的行业，依旧保持着历年以来行业增速稳定但缺少增长动力的状态。
以下为三类传统纸媒2017年出版总量与规模统计：
出版行业能够按照出版物用途划分为三类市场：即教育出版市场、大众出版市场和专业出版市场。
据统计，2017年全年，传统纸媒行业作为出版传媒领域中发展起步较早的细分行业，仍然保持了一定的体量和市场占有率。尤其是在教育出版市场中，对纸媒仍呈现出不可替代的需求。2017年教辅教材类图书在实体书店渠道的占比达25.78%，呈稳定增长趋势；少儿、社科类图书的占比也都处于合理稳定水平。但同时，我国各级城市实体书店数量在2017年均有一定程度的缩减，传统纸媒行业除图书出版有缓慢增速外，期刊和报纸出版增长率均为负数，传统出版模式依靠单一或少量需求支撑将走入发展瓶颈，未来或将被电子书市场吞噬取代。
（二） 坚持全媒体融合的发展方略
全媒体融合发展是当前业内普遍认可的未来出版传媒行业主流发展方向。传统出版和新兴出版手段的融合发展，其本质就是通过出版资源获取和分配方式的变革，进一步解放和发展出版生产力、迎合大众不断改变升级的文化产品需求，并在融合发展的过程中打造新型出版传媒集团、建构复合型生产方式，以自身产品的独特性和前沿性打造出版市场蓝海。
当前出版行业已经进入了全媒体融合发展的黄金时期，行业政策导向和相关技术支持都已经较为完备。
政策的导向和支持是出版行业向全媒体融合发展的基石。2016年至今，国家陆续出台了包括《网络出版服务管理规定》《“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划》《关于加强网络文化作品版权管理的通知》《关于支持实体书店发展的指导意见》等在内的出版传媒各细分领域的政策性文件，致力于做到出版市场传统和新兴领域的全盘把控。根据国家政策方针，出版传媒行业在未来仍然是国家政策重点发展扶持的行业，新媒体领域法规的不断健全和完善，成为了将其逐步纳入现有的出版传媒集团体系内、并打造全媒体公司经营架构的必要条件。
完善的技术支持是全媒体融合的另一必要条件。当前，云计算、大数据等新一代信息技术手段被广泛应用，原本纸媒作为文字信息的承载物逐渐被网络存储系统和网上传播途径所取代，这将带来出版传媒行业格局的一轮深刻调整。现代信息技术和数字技术的突破必将改变出版业，从出版行业产出成本角度考虑，由于数字网络的出现，出版行业的边际成本将无限趋近于零，为传统图书出版行业带来更大的利润空间；从出版行业产品丰富程度考虑，数字网络的日渐成熟能够将电子图书、网络视频、多媒体等元素以产品的形式呈现在用户面前，极大的补充并拓展了传统纸媒带来的产品局限性。
二、出版行业借助资本市场转型升级的解决方案
科技和文化的融合自始至终都是新闻出版传播领域的发展规律，因此，现有的出版行业应当以开放和积极的态度迎合信息化对出版传媒的这一轮推动和洗牌。资本市场作为当前融通资金和社会资源分配的重要平台，为出版集团公司转型升级提供了最为便利和直接的途径。
（一）借助资本市场实现“内源式”发展模式
“内源式”发展模式是指出版企业通过完全自筹自建的形式建立起包括传统纸媒、图片音像、互联网数字传媒等在内的产业结构，形成全媒体融合经营。“内源式”发展模式与资本市场的结合是指利用资本市场股权、债权融资的方式获得大量资金，用以构建起公司发展所需要的技术、管理和人才体系，从无到有的构建全媒体项下各細分业务领域。因此，“内源式”发展模式下，对于资本市场的资金需求是长期存在的。
1.首发上市融资帮助出版企业进入资本市场
2017年是中国出版行业资本运作的丰收之年，中国科传、新经典、中国出版、掌阅科技、世纪天鸿、山东出版6家出版发行企业相继首发上市，这一系列的出版传媒领域资本运作创出了出版业年度上市企业数量和规模的新高。通过资本运作，中国的出版企业的做大做强已经进入了一个全新阶段。
由于行业的特殊性，我国出版企业大多由事业单位改制而来，市场化程度较低，管理水平相对落后，出版企业上市可以提升公司的治理水平和管理能力，在进入资本市场融通资金的同时提升自身的市场形象、为后续资本运作打下坚实的基础。首发上市的过程实际上就是公司自身发展走向规范化的过程，通过对公司全体董事、监事和高级管理人员及持有5%以上股份的股东或法定代表人进行上市前的辅导，一方面使得公司管理层了解资本市场运作模式、以及作为公众公司规范运作、信息披露和履行承诺等方面的责任和义务；另一方面，促使公司自身建立起完善法人治理结构、健全企业内控制度、增强法制观念和诚信意识。 在整个上市辅导和申报过程中，出版传媒企业能够彻底解决因历史因素、行业发展的特定因素等造成的经营不规范问题，借此建立制度化的公司管理体系。同时，通过对公司董事监事及高级管理人员的上市辅导过程，能够为公司积累具有丰富资本市场运作经验的管理团队。
2.再融资帮助出版企业实现持续高效发展
成熟的资本运作模式应当是伴随着公司业务的转型与升级全过程，有计划、成体系的进行，因此在首发上市完成后，出版行业公司为获得长足发展应当根据自身需求有计划的实施后续资本运作。很多走在行业前列的出版传媒企业都是借助股票及债券市场实现做大做强，并初步建立起全媒体运营的经营框架。当前出版行业龙头企业中仍然以国有控股公司为主，因此在再融资过程中，出版企业首要考虑的因素就是形成融合民间资本的融资模式，充分利用社会闲散资金，实现国有控股权和民间资本的充分协作。再融资募投项目的选择应当以“选题策划”、“内容提供”、“项目合作”作为国有出版企业发展的途径，深度参与出版企业向高科技新兴出版技术领域发展的进程，确保民间资本通过国有出版企业在证券市场的融资活动参与到出版公司的经营中来，通过吸收社会资金，实现对民间资本的有序开放。
资本市场再融资不仅是为了满足出版企业在其业务发展过程中对于资金的需求，还是有效调节公司资本结构的手段。当前资本市场再融资可分为股权类再融资和债券类融资，股权再融资模式包括公开增发、配股、发行可转换债券、定向增发、发行优先股；债券融资模式包括发行交易所审批公司债、企业债和发行银行间短融、中票等债券。出版传媒属于轻资产行业，相比较传统制造业而言对资金的需求量较低，因此以往在资本市场的融资热情较低、采用的融资模式也较为单一。利用股权和债券混合的多样化融资手段是对公司资产负债率水平的调节过程：债券类融资通过加杠杆的形式为公司融通到低成本资金，而股权融资模式则能够增厚资本金，为新一轮的财务杠杆经营提供前提。
（二）借助资本市场实现“外延式”发展模式
当今我国一些大型出版集团的快速发展，外延式并购扩张是主要途径。“外延式”发展模式是指通过收购市场上已经运行成熟的标的公司从而直接进入某一特定的领域。根据并购重组目的的不同，也可以将公司的并购重组划分为纵向、横向和跨界并购三种类型。
以占有市场资源为目的的并购又可称为纵向并购，是出版企业为打通产业链上下游、形成供产销纵向一体化而进行的资本运作。传统出版的产业链上游行业为造纸及印刷行业、下游行业为实体书店及图书经销商，纵向并购就是将上游或下游公司作为并购标的，通过收购这一类型的公司从而快速打通产业链条，在局部范围内垄断印刷原材料或出版内容平台的供给、或局部垄断图书销售市场需求的方式扩大盈利空间。如凤凰传媒以增资扩股的方式整合产业链下游民营制版公司和印刷公司，形成内容与出版印刷一体化的业务链条。在网络数字媒体时代，数字化出版机构通过收购网络平台的方式获取稳定的流量供给也属于这一并购模式。
以提升行业集中度为目的的并购又可称为横向并购，横向并购可迅速扩大出版企业在特定领域的生产规模，节约生产与管理费用，提高生产要素的利用率，增强市场控制力，发挥规模经济效应。如报纸出版领域中，文汇新民报业集团与上海解放报业集团合并，在上海这一局部地区形成报纸出版领域的行业龙头；图书出版领域中，时代出版通过发行股份的方式对中国文联直属的大众文艺出版社和中国文联出版社两个标的公司实施资产重组。
以获取行业经验并填补业务空白为目的的并购又可称为跨界并购，跨境并购是指生产不同出版物产品及不同平台下作为内容提供方的企业之间的并购。跨媒体并购重组能够通过丰富企业业务种类、置入优质资产的方式有效防范经营风险，从而发挥范围经济效应。跨媒体并购主要是传统媒体与新媒体企业之间的整合，这一并购重组模式能够帮助传统纸媒公司快速突破新媒体及互联网的技术壁垒，如浙报传媒通过收购东方星空涉足影视与旅游演藝业行业，而后又通过收购游戏企业杭州边锋网络和上海浩方在线进驻网络游戏领域。
（三） 出版行业资本运作的意义
出版传媒行业中的优质企业选择资本市场进行资金融通能够获得诸多利好，并在中国出版行业竞争格局中挣得有利位置。
首先，出版传媒行业可以通过资本市场规范自身的生产经营模式。作为公众公司，不仅要面对监管机构的严格审核还需要遵循市场要求的信息披露制度及时完成各类业务、财务、法律和公司投融资动向的披露。这在规范公司自身经营的同时能够提高企业自身的市场声望和认可程度。上市公司都是优秀企业的代表，出版传媒企业上市的过程就是参照市场及行业的高标准对公司治理结构进行优化、组织架构进行再造、管理能力进行提升的过程。
其次，出版传媒行业可以通过资本市场获得多种途径的低成本资金。大量社会资金可以从股票及债券市场中获得，而这些资金的融通将成为文化传媒企业发展扩张的重要资本。其中，股权再融资能够充实公司自有资本实力、扩大股本规模；债权融资模式能够为企业获得不同期限下的低成本资金，为公司取得除银行贷款外的多种债务融资方式选择。因此，上市后的出版企业可以在更高的平台上实现多领域、全产品的跨越式发展。
最后，出版传媒行业在改制前多为国有独资公司或事业单位，经营业务较为保守单一，资金盘活度不高。利用资本市场能够有效融入民间资金，一方面实现出版企业架构的调整，帮助公司突破单一国有体制、注入市场活力；另一方面能够通过并购重组的方式快速引入先进的技术和优质资产。
总之，出版行业未来的发展离不开资本市场的支持，而资本市场是一个完全自由化、用脚投票的市场，进入资本市场就意味着“市场收益”将代替单纯的“政策规划”引导公司未来的发展方向。可观的资金回报和较高的收益率水平是众多资本市场投资者首要考虑的投资因素，因此，只有更加吸引人眼球的募集资金用途才能帮助企业获得低成本的资金，这就更加直接的引导出版传媒企业将未来投资和发展的方向设定为收益率较高的网络新媒体领域，从而以市场的力量实现公司的全媒体数字化转型。
作者简介：
宫杰，山东出版传媒股份有限公司。
关键词：全媒体融合；出版行业；资本市场
技术壁垒是阻碍目前传统纸媒向全媒体融合发展的一大核心问题，当前新媒体发展日新月异，传统出版行业面临多重挑战，而借助资本市场各类融资手段开展“内源式”或“外延式”的发展模式，能够有效扩大传统出版传媒公司业务规模和产品种类，为这类公司短期内快速提升竞争力提供了有效途径。
一、出版行业现状及发展方向分析
出版行业具有较为典型的“知识密集型产业”的特征，我国出版行业，尤其是纸媒的发展历史悠久，目前仍然在出版市场中具有一定的规模。
（一）传统出版模式遭遇发展瓶颈
2017年，新闻出版行业总产出为10，668.9亿元，实现增加值3，099.7亿元，占同期国内生产总值的0.9%；营业收入10，341.2亿元，利润总额893.3亿元。新闻出版行业作为受监管政策管控较为严格的行业，依旧保持着历年以来行业增速稳定但缺少增长动力的状态。
以下为三类传统纸媒2017年出版总量与规模统计：
出版行业能够按照出版物用途划分为三类市场：即教育出版市场、大众出版市场和专业出版市场。
据统计，2017年全年，传统纸媒行业作为出版传媒领域中发展起步较早的细分行业，仍然保持了一定的体量和市场占有率。尤其是在教育出版市场中，对纸媒仍呈现出不可替代的需求。2017年教辅教材类图书在实体书店渠道的占比达25.78%，呈稳定增长趋势；少儿、社科类图书的占比也都处于合理稳定水平。但同时，我国各级城市实体书店数量在2017年均有一定程度的缩减，传统纸媒行业除图书出版有缓慢增速外，期刊和报纸出版增长率均为负数，传统出版模式依靠单一或少量需求支撑将走入发展瓶颈，未来或将被电子书市场吞噬取代。
（二） 坚持全媒体融合的发展方略
全媒体融合发展是当前业内普遍认可的未来出版传媒行业主流发展方向。传统出版和新兴出版手段的融合发展，其本质就是通过出版资源获取和分配方式的变革，进一步解放和发展出版生产力、迎合大众不断改变升级的文化产品需求，并在融合发展的过程中打造新型出版传媒集团、建构复合型生产方式，以自身产品的独特性和前沿性打造出版市场蓝海。
当前出版行业已经进入了全媒体融合发展的黄金时期，行业政策导向和相关技术支持都已经较为完备。
政策的导向和支持是出版行业向全媒体融合发展的基石。2016年至今，国家陆续出台了包括《网络出版服务管理规定》《“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划》《关于加强网络文化作品版权管理的通知》《关于支持实体书店发展的指导意见》等在内的出版传媒各细分领域的政策性文件，致力于做到出版市场传统和新兴领域的全盘把控。根据国家政策方针，出版传媒行业在未来仍然是国家政策重点发展扶持的行业，新媒体领域法规的不断健全和完善，成为了将其逐步纳入现有的出版传媒集团体系内、并打造全媒体公司经营架构的必要条件。
完善的技术支持是全媒体融合的另一必要条件。当前，云计算、大数据等新一代信息技术手段被广泛应用，原本纸媒作为文字信息的承载物逐渐被网络存储系统和网上传播途径所取代，这将带来出版传媒行业格局的一轮深刻调整。现代信息技术和数字技术的突破必将改变出版业，从出版行业产出成本角度考虑，由于数字网络的出现，出版行业的边际成本将无限趋近于零，为传统图书出版行业带来更大的利润空间；从出版行业产品丰富程度考虑，数字网络的日渐成熟能够将电子图书、网络视频、多媒体等元素以产品的形式呈现在用户面前，极大的补充并拓展了传统纸媒带来的产品局限性。
二、出版行业借助资本市场转型升级的解决方案
科技和文化的融合自始至终都是新闻出版传播领域的发展规律，因此，现有的出版行业应当以开放和积极的态度迎合信息化对出版传媒的这一轮推动和洗牌。资本市场作为当前融通资金和社会资源分配的重要平台，为出版集团公司转型升级提供了最为便利和直接的途径。
（一）借助资本市场实现“内源式”发展模式
“内源式”发展模式是指出版企业通过完全自筹自建的形式建立起包括传统纸媒、图片音像、互联网数字传媒等在内的产业结构，形成全媒体融合经营。“内源式”发展模式与资本市场的结合是指利用资本市场股权、债权融资的方式获得大量资金，用以构建起公司发展所需要的技术、管理和人才体系，从无到有的构建全媒体项下各細分业务领域。因此，“内源式”发展模式下，对于资本市场的资金需求是长期存在的。
1.首发上市融资帮助出版企业进入资本市场
2017年是中国出版行业资本运作的丰收之年，中国科传、新经典、中国出版、掌阅科技、世纪天鸿、山东出版6家出版发行企业相继首发上市，这一系列的出版传媒领域资本运作创出了出版业年度上市企业数量和规模的新高。通过资本运作，中国的出版企业的做大做强已经进入了一个全新阶段。
由于行业的特殊性，我国出版企业大多由事业单位改制而来，市场化程度较低，管理水平相对落后，出版企业上市可以提升公司的治理水平和管理能力，在进入资本市场融通资金的同时提升自身的市场形象、为后续资本运作打下坚实的基础。首发上市的过程实际上就是公司自身发展走向规范化的过程，通过对公司全体董事、监事和高级管理人员及持有5%以上股份的股东或法定代表人进行上市前的辅导，一方面使得公司管理层了解资本市场运作模式、以及作为公众公司规范运作、信息披露和履行承诺等方面的责任和义务；另一方面，促使公司自身建立起完善法人治理结构、健全企业内控制度、增强法制观念和诚信意识。 在整个上市辅导和申报过程中，出版传媒企业能够彻底解决因历史因素、行业发展的特定因素等造成的经营不规范问题，借此建立制度化的公司管理体系。同时，通过对公司董事监事及高级管理人员的上市辅导过程，能够为公司积累具有丰富资本市场运作经验的管理团队。
2.再融资帮助出版企业实现持续高效发展
成熟的资本运作模式应当是伴随着公司业务的转型与升级全过程，有计划、成体系的进行，因此在首发上市完成后，出版行业公司为获得长足发展应当根据自身需求有计划的实施后续资本运作。很多走在行业前列的出版传媒企业都是借助股票及债券市场实现做大做强，并初步建立起全媒体运营的经营框架。当前出版行业龙头企业中仍然以国有控股公司为主，因此在再融资过程中，出版企业首要考虑的因素就是形成融合民间资本的融资模式，充分利用社会闲散资金，实现国有控股权和民间资本的充分协作。再融资募投项目的选择应当以“选题策划”、“内容提供”、“项目合作”作为国有出版企业发展的途径，深度参与出版企业向高科技新兴出版技术领域发展的进程，确保民间资本通过国有出版企业在证券市场的融资活动参与到出版公司的经营中来，通过吸收社会资金，实现对民间资本的有序开放。
资本市场再融资不仅是为了满足出版企业在其业务发展过程中对于资金的需求，还是有效调节公司资本结构的手段。当前资本市场再融资可分为股权类再融资和债券类融资，股权再融资模式包括公开增发、配股、发行可转换债券、定向增发、发行优先股；债券融资模式包括发行交易所审批公司债、企业债和发行银行间短融、中票等债券。出版传媒属于轻资产行业，相比较传统制造业而言对资金的需求量较低，因此以往在资本市场的融资热情较低、采用的融资模式也较为单一。利用股权和债券混合的多样化融资手段是对公司资产负债率水平的调节过程：债券类融资通过加杠杆的形式为公司融通到低成本资金，而股权融资模式则能够增厚资本金，为新一轮的财务杠杆经营提供前提。
（二）借助资本市场实现“外延式”发展模式
当今我国一些大型出版集团的快速发展，外延式并购扩张是主要途径。“外延式”发展模式是指通过收购市场上已经运行成熟的标的公司从而直接进入某一特定的领域。根据并购重组目的的不同，也可以将公司的并购重组划分为纵向、横向和跨界并购三种类型。
以占有市场资源为目的的并购又可称为纵向并购，是出版企业为打通产业链上下游、形成供产销纵向一体化而进行的资本运作。传统出版的产业链上游行业为造纸及印刷行业、下游行业为实体书店及图书经销商，纵向并购就是将上游或下游公司作为并购标的，通过收购这一类型的公司从而快速打通产业链条，在局部范围内垄断印刷原材料或出版内容平台的供给、或局部垄断图书销售市场需求的方式扩大盈利空间。如凤凰传媒以增资扩股的方式整合产业链下游民营制版公司和印刷公司，形成内容与出版印刷一体化的业务链条。在网络数字媒体时代，数字化出版机构通过收购网络平台的方式获取稳定的流量供给也属于这一并购模式。
以提升行业集中度为目的的并购又可称为横向并购，横向并购可迅速扩大出版企业在特定领域的生产规模，节约生产与管理费用，提高生产要素的利用率，增强市场控制力，发挥规模经济效应。如报纸出版领域中，文汇新民报业集团与上海解放报业集团合并，在上海这一局部地区形成报纸出版领域的行业龙头；图书出版领域中，时代出版通过发行股份的方式对中国文联直属的大众文艺出版社和中国文联出版社两个标的公司实施资产重组。
以获取行业经验并填补业务空白为目的的并购又可称为跨界并购，跨境并购是指生产不同出版物产品及不同平台下作为内容提供方的企业之间的并购。跨媒体并购重组能够通过丰富企业业务种类、置入优质资产的方式有效防范经营风险，从而发挥范围经济效应。跨媒体并购主要是传统媒体与新媒体企业之间的整合，这一并购重组模式能够帮助传统纸媒公司快速突破新媒体及互联网的技术壁垒，如浙报传媒通过收购东方星空涉足影视与旅游演藝业行业，而后又通过收购游戏企业杭州边锋网络和上海浩方在线进驻网络游戏领域。
（三） 出版行业资本运作的意义
出版传媒行业中的优质企业选择资本市场进行资金融通能够获得诸多利好，并在中国出版行业竞争格局中挣得有利位置。
首先，出版传媒行业可以通过资本市场规范自身的生产经营模式。作为公众公司，不仅要面对监管机构的严格审核还需要遵循市场要求的信息披露制度及时完成各类业务、财务、法律和公司投融资动向的披露。这在规范公司自身经营的同时能够提高企业自身的市场声望和认可程度。上市公司都是优秀企业的代表，出版传媒企业上市的过程就是参照市场及行业的高标准对公司治理结构进行优化、组织架构进行再造、管理能力进行提升的过程。
其次，出版传媒行业可以通过资本市场获得多种途径的低成本资金。大量社会资金可以从股票及债券市场中获得，而这些资金的融通将成为文化传媒企业发展扩张的重要资本。其中，股权再融资能够充实公司自有资本实力、扩大股本规模；债权融资模式能够为企业获得不同期限下的低成本资金，为公司取得除银行贷款外的多种债务融资方式选择。因此，上市后的出版企业可以在更高的平台上实现多领域、全产品的跨越式发展。
最后，出版传媒行业在改制前多为国有独资公司或事业单位，经营业务较为保守单一，资金盘活度不高。利用资本市场能够有效融入民间资金，一方面实现出版企业架构的调整，帮助公司突破单一国有体制、注入市场活力；另一方面能够通过并购重组的方式快速引入先进的技术和优质资产。
总之，出版行业未来的发展离不开资本市场的支持，而资本市场是一个完全自由化、用脚投票的市场，进入资本市场就意味着“市场收益”将代替单纯的“政策规划”引导公司未来的发展方向。可观的资金回报和较高的收益率水平是众多资本市场投资者首要考虑的投资因素，因此，只有更加吸引人眼球的募集资金用途才能帮助企业获得低成本的资金，这就更加直接的引导出版传媒企业将未来投资和发展的方向设定为收益率较高的网络新媒体领域，从而以市场的力量实现公司的全媒体数字化转型。
作者简介：
宫杰，山东出版传媒股份有限公司。