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江苏今世缘酒业有限公司地处苏北老区，1996年创牌并打进南京市场。在南京，最辉煌的时候曾经做到了9000万元的销售业绩，但近年却接连受阻，特别是进入2004年，居然下滑到了3000多万元。面对严峻的现实．今世缘必须在2005年突破重围，以实现跨越。
契机当前 受困其中
天赐良机，今年的金秋十月，“十运会”在南京召开。与往届不同，这次是奥运的实战演习，所以国家领导人空前关注，且有几十万的到场观众和10亿人的瞩目。因此，这是一个“爆破”市场的最佳契机。
实际上，每一个嗅觉敏感的企业都感受到了“十运会”潜藏的巨大商机，并纷纷投入巨资开展“十运会”的公关活动，仅白酒行业就有众多商家角逐。
苏酒——排他性的大投入。苏酒在“十运会”召开几个月前就已经投入1 500万元与“十运会”组委会签订了个大赞助商的协议．并且是排他性的，不让任何酒类企业信息进入“十运会”现场。
洋河——户外眼球大封杀。洋河采取对地面户外媒体的全方位覆盖策略，在南京各高速路入口及主干道进行户外广告牌的投放。一时间，整个金陵城的大街小巷到处都可以看到“洋河蓝色经典，为十运健儿加油”的广告牌。
其他白酒品牌——严防死守把终端。口子窖、高炉家酒等品牌则守住终端不放。到处都是促销，遍地都是酒水促销员，各种抽奖此起彼伏。
面对这样一个残酷的景象，今世缘的突围和破局已是“爆破”市场的关键。怎样才能通过其他方式和“十运会”紧密相连呢?怎样才能借助“十运会”吸引人们眼球呢?
找到突破 整合资源
“十运会”最多的是什么？是人！
人最基本的需求是什么？是吃！
每一个来南京的人都希望不仅能欣赏到一场精彩的体育盛会，更能在南京吃好玩好。从人们最迫切的需求入手、从人们最关注的地方用力，今世缘的工作就可以最大限度的聚集人们眼球，树立良好形象。
在“吃”上做文章应该就是我们整个活动的创意起点。“吃”的另一种说法就是“食”，借助“十运会”的“十”与“食”的谐音，“食运会”的想法横空出世。另外，我们没有把创意仅仅局限在“食”本身，而是在“食”之外寻找出与运动会相联系的东西，进而把产品内涵和产品精神贯穿到整个公关活动的始终。
创意虽好，关键是如何整合资源，让消费者、政府和餐饮企业都能积极地响应参加，只有这样，才能确保活动做成功。
一、让利于民，政府鼎力支持
整个“食运会”活动的基点就是通过一系列的宣传向来南京的人广而告之：南京的美食文化、美食历史以及可供他们选择的美食菜馆，并详细介绍南京的每一道名菜和每一个优秀菜馆的特色菜。通过这种贴身、贴心式的活动以及后勤服务．真正让每一个来南京的人了解南京、热爱南京，向每一个人充分展示出南京的美好形象。
结果，我们没让政府花一分钱，就帮助政府解决了他们最关心也是最担心的问题——作为城市窗口的服务行业尤其是餐饮业，该如何进一步提高和展示南京餐饮业的服务水平，并树立南京餐饮的文明形象，为“十运会”增光添彩?因此，得到政府的鼎力支持已是情理之中的事情。最终，“食运会”顺利地由南京市商贸局、南京市旅游局、南京餐饮商会作为主办单位，增强了活动的影响力和号召力。
二、名利双收，餐饮企业积极响应
在整个“食运会”期间，由赞助单位今世缘负责印发《金陵美食地图》以及每个星期出版一期的《金陵食运快讯》，在消费者聚集地广泛散发。所有的地图手册上都有关于参赛企业自身的介绍、店内名菜的介绍以及店址地图。这不仅省去了企业自身宣传的费用成本，而且所有的地图手册都是以“食运会”主办单位(也就是政府)的名义发放，增强了可信度，能够达到企业自身宣传所无法实现的效果。
同时，通过“庆十运，今世缘杯南京百家餐饮名店名菜美食月”的活动，评选出南京名店和金陵美食名菜，并且通过权威机构对这些金牌名店和金牌名菜进行授牌、颁发证书。整个活动不仅满足了企业对利的追逐，而且帮助企业获得了良好的知名度和美誉度。南京餐饮企业积极响应，热情程度大大超过了我们的想象。
三、互动与让利，消费者积极参与
在“食运会”举办期间，今世缘在各参赛酒店举办了各种形式的促销活动。消费者凭“十运会”门票前往本次活动的300家参与企业就餐，均可享受8折优惠。另外，消费者还可以以短信投票形式参与评选活动，借此增强了消费者参与互动的积极性。
四、做足噱头，媒体乐在其中
整个活动的背后得到了南京市政府、南京市众多知名餐饮企业以及数千万南京游客的强大支持与参与，因此任何一家媒体都不会放过这个采访报道的机会。在活动中，我们不仅为媒体准备了各种报道素材，还派专车跟踪媒体、服务媒体。整个活动的前期预告、活动进行中的跟踪报道以及活动后期的后续宣传都得到了南京电视台、《金陵晚报》、《扬子晚报》、《南京晨报》、《新华日报》等媒体的大力配合。“食运会”在南京的影响力达到了与“十运会”相媲美的程度。
五、全程掌控，今世缘顺利入市
今世缘掌控了整个“食运会”活动的全部过程，从前期到后期，从餐饮企业到媒体宣传，从宣传品发放到促销品兑现，在每一个环节上都把今世缘的广告以及今世缘新品的广告贯穿始终。如每一个参赛的企业都必须供应今世缘酒、必须在店内摆放商会统一发放的写真宣传板以及台卡(在所有的物料上都印有今世缘的信息)。今世缘就是通过这种迂回的隐蔽手段，成功打开了被其他酒类企业买断的餐饮饭店，以最小的投入成功地入驻各大知名餐饮饭店。
连环八战 演绎精彩
那么，我们又是如何演绎这场盛会的呢?主题活动之一：“食运会”新闻发布会事前，通过新闻发布会，我们把本次“食运会”的意义、特色、宗旨、具体活动安排向社会作了全面的介绍，拉开了“食运会”的序幕。
主题活动之二：“食运会”开幕式
为了充分配合“十运会”的节奏，我们特意安排在”个运会”开幕后的第三天进行“食运会”的开幕式。一是为了不引起政府与媒体的负面敏感度，二是为了能充分借势“十运会”的热潮。
主题活动之三：名店名菜评选活动
通过消费者短信投票、业内专家的权威点评、公证处公证等方式，对所有参与本次活动的餐饮企业进行全方位综合水平的评估，最后评出南京名店和金陵美食名菜，并由权威机构对这些金牌名店与金牌名菜进行授牌和颁发证书。为了保证活动的宣传力度，我们还在南京电视台18频道开设了短信评选发送平台，每周至少两次向南京市民公布短信投票动态。评选的奖项包括最佳口味奖、最佳创新菜品奖、最佳组织奖、最佳服务奖和最佳人气奖。为了确保消费者参与的积 极性，每周在电视上对消费者的短信号码进行一次抽奖，奖品为今世缘酒、现金或酒店的就餐券。
主题活动之四：喜迎奥运，万人签名
为了迎接2008年奥运会在北京召开，在活动期间，我们号召所有就餐的人参与迎奥运签名活动，并且力争突破吉尼斯纪录。
主题活动之五：“食全食美”总动员
为了保证活动期间消费者的积极尝试和购买，我们设计了“食全食美”总动员的有奖促销活动，在所有参与活动的酒店进行有“吃”有奖系列活动——在活动期间，只要在活动指定酒店消费，就有机会中大奖。
主题活动之六：冠军早知道
我们专门组织了新闻采访车，对“十运会”冠军的产生进行第一时间的跟踪报道，并且同时组织冠军代表团到“食运会”比赛现场进行金陵美食品尝。另外，还及时前往运动员下榻的宾馆给冠军及相关人员赠送今世缘酒，并免费提供一次庆功宴，同时通过媒体对此进行跟踪报道。
主题活动之七：编辑和赠阅《金陵食运快讯》
为了加速对活动的二次传播，我们专门为本次活动编辑了《金陵食运快讯》，对参与本次活动的餐饮企业进行跟踪报道，全面展示南京餐饮企业的精神风貌，向来南京的运动员及旅游者推荐金陵美食。同时还编辑《金陵美食宝典》和《金陵美食地图》，引导消费者到饭店消费。
主题活动之八：闭幕式暨南京餐饮业总经理高峰论坛
在活动结束后，也就是名店名菜评选完毕后，我们对金牌企业进行了表彰和授牌，同时由营销专家团及相关餐饮业专家与在场的南京餐饮业总经理一起，就如何突破餐饮业管理难题，打造餐饮业强势品牌进行了深入探讨，共商南京餐饮业经营大计。
八大主题活动，环环相扣。政府支持、酒店参与、市民响应，保证了今世缘以最小的投入实现了顺利入驻300多家酒店终端的目标。从活动开始到结束，有近3万名消费者参加本次活动的短信投票，共评选出71家南京餐饮名店、80道金陵美食名菜。对于今世缘来说，在一个月时间内，其新品“厚一代”的品牌核心价值与主张——“点点滴滴，贵在珍惜”早已深入人心，并实现新品销售800万元，顺利地完成了在南京市场的终端突破。
把握关键 成就传奇
通过这个活动，我得到了以下两方面的启迪：
一、平衡利益群体，抓住群体的需求链是营销成功的第一步
“食运会”全面满足了政府、酒店、消费者和企业自身的四方需求，在看似矛盾的需求中找到了平衡点。为了塑造城市形象，南京政府迫切需要一系列活动服务民众，而酒店迫切希望能最大限度地抓住“十运会”的人流商机，在赚取利润的同时获取相应的名利，以维持长期经营。因此，我们针对酒店推出了促销活动，通过散发《金陵食运快讯》等推荐出名店名菜，更邀请了全国权威专家来评选南京的餐饮名店。名利的全面满足最终实现了今世缘小成本入驻酒店终端的目的，不知不觉中打破了其他酒类企业买断终端、排他性协议的壁垒。至于消费者，给他们一点买赠的甜头，并让他们有机会参与到活动中，同时再调动一下他们心中的民族自豪感，终端想不跑量都难！
二、掌控执行权，做到名利双收
今世缘既要与主办单位一起做出“食运会”的高度，同时又要确保活动执行的主导权属于自己。也就是说，既然是公关活动，今世缘在做到高度的同时，对活动过程中有关推广今世缘品牌的任何机会都不能错过。最终，今世缘抓住了过程中的每一个细节，如在开幕式与新闻发布会上，菜品展示过程中美酒佳肴的巧妙结合等。只有将整个活动的执行权掌握在手，才能顺利地实施产品的地面推广，也才能在每一个环节随时监控和调整，最终在每一个终端实现销售。
(文章编号：11222)
(编辑：大千[email protected])
契机当前 受困其中
天赐良机，今年的金秋十月，“十运会”在南京召开。与往届不同，这次是奥运的实战演习，所以国家领导人空前关注，且有几十万的到场观众和10亿人的瞩目。因此，这是一个“爆破”市场的最佳契机。
实际上，每一个嗅觉敏感的企业都感受到了“十运会”潜藏的巨大商机，并纷纷投入巨资开展“十运会”的公关活动，仅白酒行业就有众多商家角逐。
苏酒——排他性的大投入。苏酒在“十运会”召开几个月前就已经投入1 500万元与“十运会”组委会签订了个大赞助商的协议．并且是排他性的，不让任何酒类企业信息进入“十运会”现场。
洋河——户外眼球大封杀。洋河采取对地面户外媒体的全方位覆盖策略，在南京各高速路入口及主干道进行户外广告牌的投放。一时间，整个金陵城的大街小巷到处都可以看到“洋河蓝色经典，为十运健儿加油”的广告牌。
其他白酒品牌——严防死守把终端。口子窖、高炉家酒等品牌则守住终端不放。到处都是促销，遍地都是酒水促销员，各种抽奖此起彼伏。
面对这样一个残酷的景象，今世缘的突围和破局已是“爆破”市场的关键。怎样才能通过其他方式和“十运会”紧密相连呢?怎样才能借助“十运会”吸引人们眼球呢?
找到突破 整合资源
“十运会”最多的是什么？是人！
人最基本的需求是什么？是吃！
每一个来南京的人都希望不仅能欣赏到一场精彩的体育盛会，更能在南京吃好玩好。从人们最迫切的需求入手、从人们最关注的地方用力，今世缘的工作就可以最大限度的聚集人们眼球，树立良好形象。
在“吃”上做文章应该就是我们整个活动的创意起点。“吃”的另一种说法就是“食”，借助“十运会”的“十”与“食”的谐音，“食运会”的想法横空出世。另外，我们没有把创意仅仅局限在“食”本身，而是在“食”之外寻找出与运动会相联系的东西，进而把产品内涵和产品精神贯穿到整个公关活动的始终。
创意虽好，关键是如何整合资源，让消费者、政府和餐饮企业都能积极地响应参加，只有这样，才能确保活动做成功。
一、让利于民，政府鼎力支持
整个“食运会”活动的基点就是通过一系列的宣传向来南京的人广而告之：南京的美食文化、美食历史以及可供他们选择的美食菜馆，并详细介绍南京的每一道名菜和每一个优秀菜馆的特色菜。通过这种贴身、贴心式的活动以及后勤服务．真正让每一个来南京的人了解南京、热爱南京，向每一个人充分展示出南京的美好形象。
结果，我们没让政府花一分钱，就帮助政府解决了他们最关心也是最担心的问题——作为城市窗口的服务行业尤其是餐饮业，该如何进一步提高和展示南京餐饮业的服务水平，并树立南京餐饮的文明形象，为“十运会”增光添彩?因此，得到政府的鼎力支持已是情理之中的事情。最终，“食运会”顺利地由南京市商贸局、南京市旅游局、南京餐饮商会作为主办单位，增强了活动的影响力和号召力。
二、名利双收，餐饮企业积极响应
在整个“食运会”期间，由赞助单位今世缘负责印发《金陵美食地图》以及每个星期出版一期的《金陵食运快讯》，在消费者聚集地广泛散发。所有的地图手册上都有关于参赛企业自身的介绍、店内名菜的介绍以及店址地图。这不仅省去了企业自身宣传的费用成本，而且所有的地图手册都是以“食运会”主办单位(也就是政府)的名义发放，增强了可信度，能够达到企业自身宣传所无法实现的效果。
同时，通过“庆十运，今世缘杯南京百家餐饮名店名菜美食月”的活动，评选出南京名店和金陵美食名菜，并且通过权威机构对这些金牌名店和金牌名菜进行授牌、颁发证书。整个活动不仅满足了企业对利的追逐，而且帮助企业获得了良好的知名度和美誉度。南京餐饮企业积极响应，热情程度大大超过了我们的想象。
三、互动与让利，消费者积极参与
在“食运会”举办期间，今世缘在各参赛酒店举办了各种形式的促销活动。消费者凭“十运会”门票前往本次活动的300家参与企业就餐，均可享受8折优惠。另外，消费者还可以以短信投票形式参与评选活动，借此增强了消费者参与互动的积极性。
四、做足噱头，媒体乐在其中
整个活动的背后得到了南京市政府、南京市众多知名餐饮企业以及数千万南京游客的强大支持与参与，因此任何一家媒体都不会放过这个采访报道的机会。在活动中，我们不仅为媒体准备了各种报道素材，还派专车跟踪媒体、服务媒体。整个活动的前期预告、活动进行中的跟踪报道以及活动后期的后续宣传都得到了南京电视台、《金陵晚报》、《扬子晚报》、《南京晨报》、《新华日报》等媒体的大力配合。“食运会”在南京的影响力达到了与“十运会”相媲美的程度。
五、全程掌控，今世缘顺利入市
今世缘掌控了整个“食运会”活动的全部过程，从前期到后期，从餐饮企业到媒体宣传，从宣传品发放到促销品兑现，在每一个环节上都把今世缘的广告以及今世缘新品的广告贯穿始终。如每一个参赛的企业都必须供应今世缘酒、必须在店内摆放商会统一发放的写真宣传板以及台卡(在所有的物料上都印有今世缘的信息)。今世缘就是通过这种迂回的隐蔽手段，成功打开了被其他酒类企业买断的餐饮饭店，以最小的投入成功地入驻各大知名餐饮饭店。
连环八战 演绎精彩
那么，我们又是如何演绎这场盛会的呢?主题活动之一：“食运会”新闻发布会事前，通过新闻发布会，我们把本次“食运会”的意义、特色、宗旨、具体活动安排向社会作了全面的介绍，拉开了“食运会”的序幕。
主题活动之二：“食运会”开幕式
为了充分配合“十运会”的节奏，我们特意安排在”个运会”开幕后的第三天进行“食运会”的开幕式。一是为了不引起政府与媒体的负面敏感度，二是为了能充分借势“十运会”的热潮。
主题活动之三：名店名菜评选活动
通过消费者短信投票、业内专家的权威点评、公证处公证等方式，对所有参与本次活动的餐饮企业进行全方位综合水平的评估，最后评出南京名店和金陵美食名菜，并由权威机构对这些金牌名店与金牌名菜进行授牌和颁发证书。为了保证活动的宣传力度，我们还在南京电视台18频道开设了短信评选发送平台，每周至少两次向南京市民公布短信投票动态。评选的奖项包括最佳口味奖、最佳创新菜品奖、最佳组织奖、最佳服务奖和最佳人气奖。为了确保消费者参与的积 极性，每周在电视上对消费者的短信号码进行一次抽奖，奖品为今世缘酒、现金或酒店的就餐券。
主题活动之四：喜迎奥运，万人签名
为了迎接2008年奥运会在北京召开，在活动期间，我们号召所有就餐的人参与迎奥运签名活动，并且力争突破吉尼斯纪录。
主题活动之五：“食全食美”总动员
为了保证活动期间消费者的积极尝试和购买，我们设计了“食全食美”总动员的有奖促销活动，在所有参与活动的酒店进行有“吃”有奖系列活动——在活动期间，只要在活动指定酒店消费，就有机会中大奖。
主题活动之六：冠军早知道
我们专门组织了新闻采访车，对“十运会”冠军的产生进行第一时间的跟踪报道，并且同时组织冠军代表团到“食运会”比赛现场进行金陵美食品尝。另外，还及时前往运动员下榻的宾馆给冠军及相关人员赠送今世缘酒，并免费提供一次庆功宴，同时通过媒体对此进行跟踪报道。
主题活动之七：编辑和赠阅《金陵食运快讯》
为了加速对活动的二次传播，我们专门为本次活动编辑了《金陵食运快讯》，对参与本次活动的餐饮企业进行跟踪报道，全面展示南京餐饮企业的精神风貌，向来南京的运动员及旅游者推荐金陵美食。同时还编辑《金陵美食宝典》和《金陵美食地图》，引导消费者到饭店消费。
主题活动之八：闭幕式暨南京餐饮业总经理高峰论坛
在活动结束后，也就是名店名菜评选完毕后，我们对金牌企业进行了表彰和授牌，同时由营销专家团及相关餐饮业专家与在场的南京餐饮业总经理一起，就如何突破餐饮业管理难题，打造餐饮业强势品牌进行了深入探讨，共商南京餐饮业经营大计。
八大主题活动，环环相扣。政府支持、酒店参与、市民响应，保证了今世缘以最小的投入实现了顺利入驻300多家酒店终端的目标。从活动开始到结束，有近3万名消费者参加本次活动的短信投票，共评选出71家南京餐饮名店、80道金陵美食名菜。对于今世缘来说，在一个月时间内，其新品“厚一代”的品牌核心价值与主张——“点点滴滴，贵在珍惜”早已深入人心，并实现新品销售800万元，顺利地完成了在南京市场的终端突破。
把握关键 成就传奇
通过这个活动，我得到了以下两方面的启迪：
一、平衡利益群体，抓住群体的需求链是营销成功的第一步
“食运会”全面满足了政府、酒店、消费者和企业自身的四方需求，在看似矛盾的需求中找到了平衡点。为了塑造城市形象，南京政府迫切需要一系列活动服务民众，而酒店迫切希望能最大限度地抓住“十运会”的人流商机，在赚取利润的同时获取相应的名利，以维持长期经营。因此，我们针对酒店推出了促销活动，通过散发《金陵食运快讯》等推荐出名店名菜，更邀请了全国权威专家来评选南京的餐饮名店。名利的全面满足最终实现了今世缘小成本入驻酒店终端的目的，不知不觉中打破了其他酒类企业买断终端、排他性协议的壁垒。至于消费者，给他们一点买赠的甜头，并让他们有机会参与到活动中，同时再调动一下他们心中的民族自豪感，终端想不跑量都难！
二、掌控执行权，做到名利双收
今世缘既要与主办单位一起做出“食运会”的高度，同时又要确保活动执行的主导权属于自己。也就是说，既然是公关活动，今世缘在做到高度的同时，对活动过程中有关推广今世缘品牌的任何机会都不能错过。最终，今世缘抓住了过程中的每一个细节，如在开幕式与新闻发布会上，菜品展示过程中美酒佳肴的巧妙结合等。只有将整个活动的执行权掌握在手，才能顺利地实施产品的地面推广，也才能在每一个环节随时监控和调整，最终在每一个终端实现销售。
(文章编号：11222)
(编辑：大千[email protected])