据2019年拼多多第一季度财报的数据显示，截至3月底，平台的年活跃买家数达4.433亿，较去年同期的2.949亿净增1.484亿，同比增長超过50%。可以说，拼多多是中国电商发展历程中的一匹黑马。本文从用户激励的角度出发，探讨拼多多吸引用户的原因，并分析为何“游戏+电商”模式可以有效地激励用户购买。

精准的用户画像

　　我们设计或是分析任何一个功能，首先需要思考的是：这个功能设计出来是要给谁用的？谁会玩拼多多的游戏呢？要回答这个问题，可以从拼多多的用户画像来思考。拼多多的用户是价格敏感型用户，地域分布集中在二、三、四线及以下城市，女性居多。相较于传统的电商平台（京东、淘宝），用户的学历分布偏低，年龄分布偏高。游戏的设计遵循一个逻辑，即“低门槛、高回报”，低与高是个基于目标用户的相对值。
　　低门槛：拼多多的目标用户是低学历、高年龄的，这就要求游戏设计的门槛非常低，动动手指就可以轻松操作，避免复杂的逻辑思考。从这一点上，拼多多游戏的玩法需要对标的是贪吃蛇、消消乐等小游戏，也就是女性用户喜爱的轻松休闲性小游戏。
　　高回报：拼多多的目标用户来自二、三、四线及以下城市，其中四线及以下城市用户占比最高，这就要求游戏回报相对他们来说是较高的。2018年全国主要三线城市人均年收入为30000到50000元之间，也就是说，拼多多用户的人均月收入约为3000元或更低。

电商的游戏化场景

　　上文分析了谁会来玩游戏，但是有市场不代表能落地，真正要做一个从0到1的功能，还需要从场景与ROI（投资回报率）两个角度去思考。从场景的角度来说，游戏的功能是否符合用户使用电商平台的场景？电商平台设计的出发点，本质上是将线下的购物场景搬到线上，符合用户心智，目的是让用户快速适应从“在商场购物”到“在手机上购物”的转换。这一点在淘宝的设计中体现得很明显，例如，淘宝“分类展示商品”的功能，对标的是商场分区域摆放货物的场景；淘宝“购物车”的功能，则完全是商场中购物车的投射。
　　电商平台适不适合做游戏场景，这个问题其实可以转换成商场是否有游戏场景。商场的游戏化场景其实一直都存在。举个例子，你去逛超市，结账后凭小票可以抽奖，抽到了1折购买翡翠手镯的资格：原价是1000元的珠宝现在100元就可以购买，你会心动吗？因此，在电商平台中出现游戏化功能，对用户来说，心理上会认为它是可以接受的，从而不会对此有抗拒。因此，我们得到拼多多吸引用户的另一个原因，将线下游戏场景带入到线上，符合用户的认知与心智。

用户激励的四个维度

　　游戏吸引人的核心点不在于画面是否精美，而在于玩法是否足够有趣。好的游戏，都设计了好的玩法，从而激励用户，让用户获得一种“爽感”。这种感觉从何而来？从心理学的角度来说，一个点就在于确定性。人类喜欢确定的事物，讨厌不确定的事物。毕竟，在远古时代，当人类面对攻击时，如果需要花太多时间去思考该怎么做，这肯定是不够现实的事情。游戏设计逻辑中，对用户的激励可拆解成四个维度：即压力释放的爽感、确定性的获得、不确定性的不爽、激励的获取。
　　拼多多的“现金签到”功能，其实完全与游戏设计的逻辑符合，也是从这四个维度进行用户激励的。
　　1.压力释放的爽感。
　　“您有现金未取出”，这句文案本身就给用户带来了压力，有一种不小心把钱掉到地上的焦急心理：我的现金没有取出，那我怎样才能取出来呢？这就带来了一种压力。而这种压力在用户完成游戏行为（即取出）之后，就会得到释放，从而给人带来一种爽感。
　　2.确定性的获得。
　　玩法很简单，只要分享到群聊，就能获得现金奖励。这就在暗示用户，简单操作就会获得确定性的奖励，再重复操作能够继续获得奖励，让用户沿着既定的行为路径一直继续分享。
　　3 .不确定性的不爽。
　　用户点击退出，就会提示还有现金未领取。这就带来了一种不确定性的不爽，让用户避免退出，想继续使用这个功能，从而带来游戏般的上瘾感。
　　4.激励的获取。
　　签到之后的奖励是实打实的现金，不是优惠券，可以直接提现到微信钱包，激励的额度可谓非常大。别忘了，拼多多的目标用户平均月薪为3000元或更低，10元的红包激励对他们来说不算少。
　　因此，我们可以得到拼多多吸引用户的第三个原因，按游戏玩法，从确定性的获得、不确定性的不爽、压力释放的爽感、激励的满足这四个维度进行用户激励。