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中图分类号：F592 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2011)12-000-01
摘 要 近年来，乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题，本文分析了乡村旅游市场营销的现状，并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
关键词 乡村旅游 市场营销 现状 创新
我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动，我国大陆地区典型的乡村旅游主要以郊区农家乐、民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。目前，乡村旅游虽然得到了飞速发展，但仍有诸多问题需要解决。
一、我国乡村旅游市场营销现状
虽然乡村旅游在我国发展较快，但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题，主要归入以下五大方面：
（一）产品开发项目单一、城市化、粗放型经营
目前，我国乡村旅游的主体方式是观光旅游，丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用，对其深度的挖掘不够，使活动形式过于单调，落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段，导致乡村旅游开发者片面追求效益，不顾对环境造成的污染和破坏，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木使其城市化、人工化，从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计，缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品，损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象，从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。 大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面，如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等，农户限于实力无力营销，乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销，经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法，而不会营销等问题。
（二）采用低价的产品渗透价格
我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势，目前，我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近，其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主，家庭出游的比例大，主要出游形式为散客旅游，需求弹性大，对价格敏感性较强，所以在价格方面以低价为主，采取慢速渗透策略。
（三）营销观念普及率差、渠道少、方法简单
乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成，大多数仍停留在推销阶段，个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户，会销售已经是其思想解放迈出的一大步；二是一些乡村地区在政府部门推动下、在（城市或沿海发达地区）外来经营者的示范下，农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
二、乡村旅游市场营销创新
（一） 地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用
从国内外乡村旅游发展的历史看，先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游發展的基本道路。对于乡村地区旅游业的市场营销工作，首要的策略是建议加强政府领导，发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用，指导引领乡村旅游经营者在旺季积极进行市场营销工作，努力吸引游客，尽可能延长旺季乡村旅游活动的接待服务时间。
（二）注重环境的复杂多变性，完善乡村地区旺季的基础设施环境建设
注重环境的复杂多变性，尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农（牧、渔、林）民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系；使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益，或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益；使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动，并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
（三）乡村旅游产品创新
全力打造富有特色的乡村旅游产品，是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化，导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说：“一方水土养一方人”愈是乡土的愈是有个性，愈是本土的愈有特色。因此，对乡村旅游产品开发时，应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，提升产品的质量。
（四）体验营销
旅游业的本质是出售体验和旅游经历，乡村旅游者期待的是不仅能观光，而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此，乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销，应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中，主题是体验的基础和灵魂，主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官，使之留下难忘的经历，强化旅游体验；活动是主题的载体，没有好的活动项目的支撑，美好的体验只能成为泡影；在主题鲜明、活动丰富的基础上，对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化，才能让游客的美好体验成为现实。
摘 要 近年来，乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题，本文分析了乡村旅游市场营销的现状，并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
关键词 乡村旅游 市场营销 现状 创新
我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动，我国大陆地区典型的乡村旅游主要以郊区农家乐、民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。目前，乡村旅游虽然得到了飞速发展，但仍有诸多问题需要解决。
一、我国乡村旅游市场营销现状
虽然乡村旅游在我国发展较快，但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题，主要归入以下五大方面：
（一）产品开发项目单一、城市化、粗放型经营
目前，我国乡村旅游的主体方式是观光旅游，丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用，对其深度的挖掘不够，使活动形式过于单调，落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段，导致乡村旅游开发者片面追求效益，不顾对环境造成的污染和破坏，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木使其城市化、人工化，从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计，缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品，损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象，从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。 大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面，如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等，农户限于实力无力营销，乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销，经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法，而不会营销等问题。
（二）采用低价的产品渗透价格
我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势，目前，我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近，其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主，家庭出游的比例大，主要出游形式为散客旅游，需求弹性大，对价格敏感性较强，所以在价格方面以低价为主，采取慢速渗透策略。
（三）营销观念普及率差、渠道少、方法简单
乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成，大多数仍停留在推销阶段，个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户，会销售已经是其思想解放迈出的一大步；二是一些乡村地区在政府部门推动下、在（城市或沿海发达地区）外来经营者的示范下，农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
二、乡村旅游市场营销创新
（一） 地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用
从国内外乡村旅游发展的历史看，先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游發展的基本道路。对于乡村地区旅游业的市场营销工作，首要的策略是建议加强政府领导，发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用，指导引领乡村旅游经营者在旺季积极进行市场营销工作，努力吸引游客，尽可能延长旺季乡村旅游活动的接待服务时间。
（二）注重环境的复杂多变性，完善乡村地区旺季的基础设施环境建设
注重环境的复杂多变性，尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农（牧、渔、林）民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系；使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益，或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益；使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动，并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
（三）乡村旅游产品创新
全力打造富有特色的乡村旅游产品，是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化，导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说：“一方水土养一方人”愈是乡土的愈是有个性，愈是本土的愈有特色。因此，对乡村旅游产品开发时，应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，提升产品的质量。
（四）体验营销
旅游业的本质是出售体验和旅游经历，乡村旅游者期待的是不仅能观光，而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此，乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销，应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中，主题是体验的基础和灵魂，主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官，使之留下难忘的经历，强化旅游体验；活动是主题的载体，没有好的活动项目的支撑，美好的体验只能成为泡影；在主题鲜明、活动丰富的基础上，对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化，才能让游客的美好体验成为现实。