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摘要:近20年来,企业社会责任已经逐渐融入到企业文化及企业经营运作之中。而在四川汶川地震中,各企业所表现的责任感,更是将企业社会责任推到了风口浪尖,“王老吉”在捐赠一个亿的同时,更是将“王老吉”这个品牌深入人心,而其中不和谐的“万科门”与此形成鲜明的对比。文章在了解企业品牌与企业社会责任的基础上,找出它们之间的关系,最后阐述了怎样将企业社会责任更好地融入品牌建设中去。
关键词:企业品牌 企业社会责任 利益相关者 品牌建设
企业社会责任的重要性日渐提高,企业经营者已经无法回避这一议题。全球最具影响力的管理学大师之一——麦可•波特(Michael Porter),强调企业社会责任是公司的核心营运策略之一,企业必须要响应社会的期望与需求以及社会所关心的议题,并必须要有主动贯彻社会责任的策略,对社会产生有意义、正面的、积极的影响。长期而言,企业社会责任将不再是企业经营的沉重成本,将社会责任落实于核心营运策略,甚至是落实在公司治理、环境保护、劳动人权、小区关系、供货商责任及消费者权益等的范畴内,已成为企业追求持续发展和利润所必须认真思考的议题。而企业在履行社会责任的同时,也在宣传自己以及相关的各类品牌。广告做得再好,花费得再多,不如落实在行动上,认真履行社会责任,为股东及利益相关者创造利益,为社区和社会多做有益的事,让企业与社会处于良性的互动状况,这样才能真正地使企业与社会同步进步,持续发展。
企业品牌与企业社会责任的定义
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命;服务是品牌的重要支撑,是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知;文化价值是品牌的内涵,是社会物质形态和精神形态的统一,是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。
企业品牌,往往是被界定为企业与社会的广泛意义的形象推广后所沉淀下的无形资产,更多的是强调公众性、非商品性和社会公益性、社会责任形象;塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益,其社会效益也是深远的,如解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等。
企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对消费者、环境、社会的贡献。企业的商业目的是追求利润的最大化,而社会的需求则是多元化的,两者间存在矛盾。从20世纪初开始,企业社会责任的观念开始迅速发展,企业社会责任已成为商界一个不可忽视的问题,对企业经营的成败有重大影响。
当今国际市场竞争中,企业的经营理念已逐渐发生变化,传统的成本、质量、供货期只是最基本的要求,而商业道德、社会责任已经成为企业提高品牌竞争力的重要因素。许多跨国公司进行投资、贸易的重要前提是看合作伙伴社会责任的履行情况,耐克、阿迪达斯、沃尔玛等跨国公司不仅自己制定社会责任守则,而且要求配套企业都要遵守这些守则。一个真正对社会负责任的企业在追求利润的同时,还必须遵守国家法律、重视社会公德、坚持诚信经营,否则是难以树立本企业的良好品牌形象,难以实现可持续的发展。
企业品牌与企业社会责任的关系
市场的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。当一个企业在自身发展的同时兼顾社会资源的合理利用,兼顾社会环境的美化提升,兼顾社会文化的传承发扬,并且关注社会的环保与和谐、关注消费者的需求时,即当企业在企业社会责任这个方面做得足够好时,社会必会将优秀的品牌资产赋予它。
品牌从本质讲,是在传达一种信息。而企业社会责任本身也承担着沟通企业内外部的重任。企业在满足股东利益同时,也得顾及其他利益相关者的利益,如债权人、员工、消费者、供应商等。当然,它还应该为社会、环境等方面贡献自己的力量。一个社会责任感强的企业,所体现出来的公司形象无疑不是在向社会传达本企业优秀的品牌,企业会因此获得更多股东、债权人的支持,员工的忠诚,供应商的青睐,消费者的喜爱以及政府与社会的认可。因此,企业品牌的建设和企业社会责任是相互渗透、相互作用的。
把企业社会责任的各个方面重新进行归集,并结合品牌建设,可以得出如图1所示的两者关系。
企业品牌建设不同阶段的社会责任
品牌建设的目标定位大致可分为初期“品牌合格”、中期“品牌知名”、长期“品牌美誉”3个阶段。毫无疑问,企业社会责任的每个方面对于企业的品牌建设都有着重大的作用。但我们必须强调,企业是市场经济下的个体,其天然使命决定了企业社会责任应该以股东利益为出发点。
(一)品牌初建——企业社会责任是企业生存的依据
将品牌建设的初建目标定位为“合格”,在很大程度上是因为该时期的企业或产品刚刚起步,市场前景还不够明朗,企业或产品品牌处于被消费者和社会认识和接受的阶段,企业本身还比较脆弱,经受不住太大的风险和打击。在此阶段,迫于生存压力以及自身能力,企业主动承担社会责任是最少的。但是,企业要想生存下去并扩大自己的影响,就必须在加强企业自身发展的同时,承担起最起码的社会责任,如对外必须遵纪守法,取信于借款人、供应商;对内必须有所作为,让股东满意,让员工放心。当然,最重要的一点是要保证企业的产品或服务的质量,以使企业将来能够在市场上占有一席之地。
质量是品牌的生命,品牌的合格需要产品质量的支撑。在一个消费者对产品质量的期望值比以往任何时候都要高的时代,企业必须首先保证产品的质量,才能创造出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。
诚信经营是企业生存之本,诚实不欺是企业的伦理底线,也是合格品牌应该具有的另一个基本社会责任。一个不诚实经营的企业不可能获得长远发展,当然也很难在市场竞争中立足。因此企业承担社会责任不仅是一种道德伦理的呼唤,而且将逐步成为对企业的一种刚性制度约束,是企业进入市场的通行证。
(二)品牌知名——企业社会责任是企业发展、提升的机会
在创合格品牌的阶段,企业承担的社会责任往往与企业的利益直接相关,因为它首先得生存下来。但是,当品牌建设发展到寻求“知名”的时候,企业则需要承担其他更多的社会责任。
基于利益相关者理论的企业社会责任概念认为,企业不是绝对独立的个体,企业的利益与相关利益体的利益有着千丝万缕的联系,企业的经营战略和经营方式应建立在全体利益相关者的利益基础之上。
在创建知名品牌的过程中,企业在承担社会责任方面需要更多地考虑利益相关者的利益。一个品牌的知名,不能缺少消费者的忠诚,“金杯银杯,不如老百姓的口碑”,企业在保证产品质量的同时,应充分考虑消费者的需求,赢得了消费者,企业才能在市场中站得更稳。另外,企业在寻求自身做强做大的同时,也要让利于借款人、供应商等利益相关者。在一个行业内,它们都是价值链上重要的一环,当企业为其考虑得足够多的时候,他们也愿意与企业共进退。毕竟,这是一个追求双赢的社会。
(三)品牌美誉——企业的社会责任是企业永续经营的社会资本
企业的社会资本是指企业通过社会联系获取稀缺市场资源并由此获利的能力。在激烈的品牌竞争中,对企业而言,最典型的稀缺资源无疑是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种稀缺资源的获得,除了企业为社会提供优质的产品和服务外,更多地可以依靠企业承担社会责任来获取。而在这个阶段,企业应主动为社会和环境做更多的贡献。
辉瑞公司作为全球大型的医药公司,其治病救人的宗旨天然地就和企业社会责任紧密相连,而它在这方面的所作所为也并没有让我们失望。辉瑞公司已经确定了一个详尽的、面向全球的公共卫生行动方案,其内容包括:开展针对医疗卫生领域专业人士的培训以加强其能力建设,支持包括大扶康合作伙伴项目和全球志愿者项目在内的公益活动等。
如沃尔玛、迪斯尼、耐克等知名公司,也并没有因为高质量的产品和服务而忘了环境责任,它们在减少企业资源消耗、降低碳排放量方面都有具体方案,并且号召政府共同解决气候变暖的问题。
企业是推动经济社会发展的重要力量,承担社会责任是时代对企业提出的具体要求,在激烈的市场竞争中,所有企业都要对社会责任尽最大的努力。许多企业,尤其跨国公司甚至把承担社会责任作为公司品牌形象和社会信誉的重要标志。现代企业承担社会责任也是企业自身的愿望。现代企业在经营过程中认识到,主动地承担社会责任,不但可以使自身更加灵活、高效地开展经营活动,还可以避免对社会责任的漠视而导致在商业道德危机出现时政府或社会对其进行制裁或处罚。
结束语
企业责任观是企业品牌的灵魂。企业只有把社会责任融入到整体品牌建设中,通过更高的治理标准、更透明的管理制度、更严格的质量控制、更优秀的服务,充分履行经济、社会、环境责任,才能将品牌的生命无限延伸。我们期待越来越多的企业能够在承担社会责任、推进和谐发展的过程中起到领跑者的作用,能够在责任感的驱使下真正树立起企业的健康、良好品牌形象,从而提高企业的竞争力,为百姓打造精品,为城市奉献作品,为行业做出表率,为社会创造效益。
(作者单位:武汉理工大学管理学院)
参考文献
1、李立清,李燕凌.企业社会责任研究[M].人民出版社,2005.
2、龚国钧.论企业的社会责任[J].江苏商论,2004(2).
3、沈占波.品牌竞争力的理论基础分析[J].商业研究,2005(12).
4、张学引.我国企业品牌建设问题探讨[J].中国流通经济,2005(9).
5、江若尘.企业利益相关者问题的实证研究[J].中国工业经济,2006(10).
6、刘庆雪,何仲坚.论公司社会责任与市场竞争能力关系[J].公司经济,2005(4).
7、朱爱武.论企业社会责任与提升企业竞争力的关系[J].企业经济,2006(l).
关键词:企业品牌 企业社会责任 利益相关者 品牌建设
企业社会责任的重要性日渐提高,企业经营者已经无法回避这一议题。全球最具影响力的管理学大师之一——麦可•波特(Michael Porter),强调企业社会责任是公司的核心营运策略之一,企业必须要响应社会的期望与需求以及社会所关心的议题,并必须要有主动贯彻社会责任的策略,对社会产生有意义、正面的、积极的影响。长期而言,企业社会责任将不再是企业经营的沉重成本,将社会责任落实于核心营运策略,甚至是落实在公司治理、环境保护、劳动人权、小区关系、供货商责任及消费者权益等的范畴内,已成为企业追求持续发展和利润所必须认真思考的议题。而企业在履行社会责任的同时,也在宣传自己以及相关的各类品牌。广告做得再好,花费得再多,不如落实在行动上,认真履行社会责任,为股东及利益相关者创造利益,为社区和社会多做有益的事,让企业与社会处于良性的互动状况,这样才能真正地使企业与社会同步进步,持续发展。
企业品牌与企业社会责任的定义
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命;服务是品牌的重要支撑,是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知;文化价值是品牌的内涵,是社会物质形态和精神形态的统一,是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。
企业品牌,往往是被界定为企业与社会的广泛意义的形象推广后所沉淀下的无形资产,更多的是强调公众性、非商品性和社会公益性、社会责任形象;塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益,其社会效益也是深远的,如解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等。
企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对消费者、环境、社会的贡献。企业的商业目的是追求利润的最大化,而社会的需求则是多元化的,两者间存在矛盾。从20世纪初开始,企业社会责任的观念开始迅速发展,企业社会责任已成为商界一个不可忽视的问题,对企业经营的成败有重大影响。
当今国际市场竞争中,企业的经营理念已逐渐发生变化,传统的成本、质量、供货期只是最基本的要求,而商业道德、社会责任已经成为企业提高品牌竞争力的重要因素。许多跨国公司进行投资、贸易的重要前提是看合作伙伴社会责任的履行情况,耐克、阿迪达斯、沃尔玛等跨国公司不仅自己制定社会责任守则,而且要求配套企业都要遵守这些守则。一个真正对社会负责任的企业在追求利润的同时,还必须遵守国家法律、重视社会公德、坚持诚信经营,否则是难以树立本企业的良好品牌形象,难以实现可持续的发展。
企业品牌与企业社会责任的关系
市场的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。当一个企业在自身发展的同时兼顾社会资源的合理利用,兼顾社会环境的美化提升,兼顾社会文化的传承发扬,并且关注社会的环保与和谐、关注消费者的需求时,即当企业在企业社会责任这个方面做得足够好时,社会必会将优秀的品牌资产赋予它。
品牌从本质讲,是在传达一种信息。而企业社会责任本身也承担着沟通企业内外部的重任。企业在满足股东利益同时,也得顾及其他利益相关者的利益,如债权人、员工、消费者、供应商等。当然,它还应该为社会、环境等方面贡献自己的力量。一个社会责任感强的企业,所体现出来的公司形象无疑不是在向社会传达本企业优秀的品牌,企业会因此获得更多股东、债权人的支持,员工的忠诚,供应商的青睐,消费者的喜爱以及政府与社会的认可。因此,企业品牌的建设和企业社会责任是相互渗透、相互作用的。
把企业社会责任的各个方面重新进行归集,并结合品牌建设,可以得出如图1所示的两者关系。
企业品牌建设不同阶段的社会责任
品牌建设的目标定位大致可分为初期“品牌合格”、中期“品牌知名”、长期“品牌美誉”3个阶段。毫无疑问,企业社会责任的每个方面对于企业的品牌建设都有着重大的作用。但我们必须强调,企业是市场经济下的个体,其天然使命决定了企业社会责任应该以股东利益为出发点。
(一)品牌初建——企业社会责任是企业生存的依据
将品牌建设的初建目标定位为“合格”,在很大程度上是因为该时期的企业或产品刚刚起步,市场前景还不够明朗,企业或产品品牌处于被消费者和社会认识和接受的阶段,企业本身还比较脆弱,经受不住太大的风险和打击。在此阶段,迫于生存压力以及自身能力,企业主动承担社会责任是最少的。但是,企业要想生存下去并扩大自己的影响,就必须在加强企业自身发展的同时,承担起最起码的社会责任,如对外必须遵纪守法,取信于借款人、供应商;对内必须有所作为,让股东满意,让员工放心。当然,最重要的一点是要保证企业的产品或服务的质量,以使企业将来能够在市场上占有一席之地。
质量是品牌的生命,品牌的合格需要产品质量的支撑。在一个消费者对产品质量的期望值比以往任何时候都要高的时代,企业必须首先保证产品的质量,才能创造出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。
诚信经营是企业生存之本,诚实不欺是企业的伦理底线,也是合格品牌应该具有的另一个基本社会责任。一个不诚实经营的企业不可能获得长远发展,当然也很难在市场竞争中立足。因此企业承担社会责任不仅是一种道德伦理的呼唤,而且将逐步成为对企业的一种刚性制度约束,是企业进入市场的通行证。
(二)品牌知名——企业社会责任是企业发展、提升的机会
在创合格品牌的阶段,企业承担的社会责任往往与企业的利益直接相关,因为它首先得生存下来。但是,当品牌建设发展到寻求“知名”的时候,企业则需要承担其他更多的社会责任。
基于利益相关者理论的企业社会责任概念认为,企业不是绝对独立的个体,企业的利益与相关利益体的利益有着千丝万缕的联系,企业的经营战略和经营方式应建立在全体利益相关者的利益基础之上。
在创建知名品牌的过程中,企业在承担社会责任方面需要更多地考虑利益相关者的利益。一个品牌的知名,不能缺少消费者的忠诚,“金杯银杯,不如老百姓的口碑”,企业在保证产品质量的同时,应充分考虑消费者的需求,赢得了消费者,企业才能在市场中站得更稳。另外,企业在寻求自身做强做大的同时,也要让利于借款人、供应商等利益相关者。在一个行业内,它们都是价值链上重要的一环,当企业为其考虑得足够多的时候,他们也愿意与企业共进退。毕竟,这是一个追求双赢的社会。
(三)品牌美誉——企业的社会责任是企业永续经营的社会资本
企业的社会资本是指企业通过社会联系获取稀缺市场资源并由此获利的能力。在激烈的品牌竞争中,对企业而言,最典型的稀缺资源无疑是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种稀缺资源的获得,除了企业为社会提供优质的产品和服务外,更多地可以依靠企业承担社会责任来获取。而在这个阶段,企业应主动为社会和环境做更多的贡献。
辉瑞公司作为全球大型的医药公司,其治病救人的宗旨天然地就和企业社会责任紧密相连,而它在这方面的所作所为也并没有让我们失望。辉瑞公司已经确定了一个详尽的、面向全球的公共卫生行动方案,其内容包括:开展针对医疗卫生领域专业人士的培训以加强其能力建设,支持包括大扶康合作伙伴项目和全球志愿者项目在内的公益活动等。
如沃尔玛、迪斯尼、耐克等知名公司,也并没有因为高质量的产品和服务而忘了环境责任,它们在减少企业资源消耗、降低碳排放量方面都有具体方案,并且号召政府共同解决气候变暖的问题。
企业是推动经济社会发展的重要力量,承担社会责任是时代对企业提出的具体要求,在激烈的市场竞争中,所有企业都要对社会责任尽最大的努力。许多企业,尤其跨国公司甚至把承担社会责任作为公司品牌形象和社会信誉的重要标志。现代企业承担社会责任也是企业自身的愿望。现代企业在经营过程中认识到,主动地承担社会责任,不但可以使自身更加灵活、高效地开展经营活动,还可以避免对社会责任的漠视而导致在商业道德危机出现时政府或社会对其进行制裁或处罚。
结束语
企业责任观是企业品牌的灵魂。企业只有把社会责任融入到整体品牌建设中,通过更高的治理标准、更透明的管理制度、更严格的质量控制、更优秀的服务,充分履行经济、社会、环境责任,才能将品牌的生命无限延伸。我们期待越来越多的企业能够在承担社会责任、推进和谐发展的过程中起到领跑者的作用,能够在责任感的驱使下真正树立起企业的健康、良好品牌形象,从而提高企业的竞争力,为百姓打造精品,为城市奉献作品,为行业做出表率,为社会创造效益。
(作者单位:武汉理工大学管理学院)
参考文献
1、李立清,李燕凌.企业社会责任研究[M].人民出版社,2005.
2、龚国钧.论企业的社会责任[J].江苏商论,2004(2).
3、沈占波.品牌竞争力的理论基础分析[J].商业研究,2005(12).
4、张学引.我国企业品牌建设问题探讨[J].中国流通经济,2005(9).
5、江若尘.企业利益相关者问题的实证研究[J].中国工业经济,2006(10).
6、刘庆雪,何仲坚.论公司社会责任与市场竞争能力关系[J].公司经济,2005(4).
7、朱爱武.论企业社会责任与提升企业竞争力的关系[J].企业经济,2006(l).