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[提 要] 本文通过问卷调查和游客访谈相结合的方法，对来赣参加乡村旅游的国内游客在人口统计变量、客源市场特征、游客旅游偏好特征等几个方面进行分析，总结出一些特点和规律，并在此基础上提出了江西进一步发展乡村旅游的几点建议。
[关键词] 旅游行为特征；江西；乡村旅游；建议
[作者简介]周 叶(1965—)，男，江西科技师范学院教授。(江西南昌 330013)
本文为2009年江西省高校人文研究项目“基于江西省国内旅游者行为的旅行社营销研究”(项目编号：GL0915)成果之一
随着党中央关于建设社会主义新农村战略的实施，为中国乡村旅游的发展注入了新的活力，各地摩拳擦掌，抓住历史机遇，发展乡村游。江西也不例外，据省旅游局统计，截止2007年底，我省报经国家旅游局批准命名了23个全国工农业旅游示范点，同时审定命名了53个江西省乡村旅游示范点，还评定了近200家星级农家旅馆。但实际上江西乡村旅游的发展仍处于起步阶段，正所谓“起步容易，提升艰难。”本文将以乡村旅游中国内旅游者的行为作为研究对象，通过对参与江西省乡村旅游的国内旅游者的旅游行为进行研究，力求寻找其规律性，希望能以此帮助旅行社制定相应的营销策略，最大限度地满足旅游者的需求，进一步促进江西乡村旅游的发展。
一、游客人口统计特征分析
1.年龄结构特征
数据显示，来赣乡村游的国内游客主要集中在15~24岁、25~50岁两个年龄段，占总数的78%，而65岁以上的老年游客仅占2%。这说明来赣旅游的游客主要集中在中、青年段，而且大多数都是城市居民。
2.职业结构特征
被调查的游客职业构成为：企事业职工所占比例最高(28.5% )，公务员次之(21.17% )，专业/文教科技(16.26% )和服务销售人员(11.56% )也占有较大比例，但是离退休游客仅占6%。此外，暑假学生和老师的比例迅速增加，比例高达46%，这说明江西很多红色旅游资源对教师和学生具有很强的吸引力。
3.文化程度特征
数据显示，游客的文化程度构成比为：大学以上包括本科和专科在内的比例最高，高达68.1%，具备研究生学历的占6.48%。这个数据说明，文化程度越高旅游需求也越高。
二、旅游客源市场特征分析
1.游客需求特征分析
乡村旅游主要吸引的是城市人，不同年龄段出游的动机不同。如少年儿童的科普教育需求，青年人的农事体验与乡村娱乐需求，中年人的娱乐与身心放松需求，老年人的健身疗养和休闲度假需求等等。需求不同，服务要求也会不同，只有充分了解游客的出游动机和对服务的要求，才能开发对应的乡村旅游产品，真正满足各个层次游客的需要。
2.游客出游方式选择分析
调查表明，游客的出游方式主要有：自驾车出游、团队出游和散客出游(如老年人的长途汽车出游)三种。由于江西主要的客源是本地居民和附近省市居民，路途比较近，再加上交通便利，所以自驾游的比例逐年在上升。
3.游客消费特征分析
调查数据显示，游客消费具有如下特征：
①消费水平偏低。据调查，游客餐饮和住宿以及购物以中档消费为主。因此，在进行乡村景区配套设施建设时，应主要开发中档酒店、度假村等价位适中的旅游设施，满足大多数旅游者的需求；也要适当建设高档服务设施，迎合高档旅游者的消费需求；同时还要注重乡村原生态的特点，结合当地民俗风情和传统习俗开发家庭旅馆、野外露营基地等住宿设施以满足游客回归自然的心理需求。
②消费结构不合理。游客的平均旅游消费额为每人975元，其中，交通占30%、购物占25%、住宿占18%、娱乐占14%、餐饮占10%、游览占7%。游览费用偏低说明江西省的乡村旅游产品档次偏低，种类单一，缺乏有吸引力的游览娱乐活动和设施，游客大部分消费只能集中在住宿、餐饮、购物三个方面。其中，一般游客在交通、住宿、餐饮上的刚性消费偏高，购物和娱乐消费较低；自驾车游客在住宿、餐饮和购物的消费上明显高于其他游客。
③游客滞留时间短。因为自驾游所占比重大，而这部分游客基本上是以一日游为主，其他游客主要是停留一天或二天。根据这一消费特征，江西乡村游适合发展周末游和中短途乡村游。鉴于此，旅行社应该极力打造周末乡村游特色产品，合理安排旅游线路，使游客获得最高满意度。
三、游客旅游偏好特征分析
1.出行方式偏好
在交通方式的选择上，外部交通选择公共交通的占45.30%，租车的占29. 9%，用私家车的占14.8%，这一比例构成，为旅游服务接待区的功能设置提供了依据。在景区的内部交通方式调查中我们发现，有73%的被访者愿意步行游览，部分旅游者喜欢坐花轿(比例12.3% )、乘电瓶车(比例11. 3% )游览。在水上交通方式的选择中，游客偏爱于自己摇划小木船，其比例高达92.1% ，对电动船、快艇和其他方式的选择比例极低，这主要是因为旅游者对乡村游的古朴与自然无限向往。
2.乡村旅游产品偏好
江西乡村游接待的国内游客在旅游产品的偏好上主要侧重于农事体验、观光休闲、运动养生、文化体验和自然科考等方面。调查数据显示，游客选择农事体验类旅游产品的占58.6%，他们主要为帮助孩子增长见识和阅历。选择观光休闲类旅游产品的占49.62%，选择运动养生、文化体验类旅游产品的分别占41.33%、37.79%，主要动机是领略乡村田园风光、放松心情，了解当地乡村文化和风土人情、增加自身阅历见识等。游客对自然科学考察的偏好程度相对较低，只为15.46%，这说明当前江西乡村旅游仍然是以观光游览类为主，但已开始向文化体验型过渡。
3.乡村旅游项目偏好
通过市场调查发现，由于参加乡村旅游的游客大多都来自于城市，所以他们对乡村旅游项目的偏好主要侧重于主题农业活动和采摘，偏向于乡村美食、乡村观光、乡村购物等旅游项目。另外，调查还发现，旅游者对乡村生态环境表现出极强的兴趣。对于文化类产品，游客主要偏好于当地乡村的民俗文化，主要群体为文化层次较高的白领阶层以及老年游客，他们对富有文化内涵的产品和具有当地特色的民俗风情更感兴趣。可见，来赣乡村游的国内游客主要是偏好一些体验性、参与性强的乡村旅游活动，他们注重身心的放松，希望更加贴近自然，追求一种平和、宁静、舒心的意境，在自然环境中增进身心健康。
4.其他偏好
据调查，乡村游游客在乡村旅游餐饮、乡村旅游住宿和乡村旅游商品等方面均呈现出明显的偏好。对乡村旅游餐饮最感兴趣的是农家土菜，对农家家养的鸡鸭、自种的瓜果蔬菜表现出强烈兴趣；其次是富有地方特色的菜肴，比如婺源的荷包红鲤鱼、鄱阳湖的银鱼、泰和的乌鸡、赣南的板鸭、弋阳的年糕、信丰的米粉、南昌的藜蒿炒腊肉等都是极其受到游客喜爱的特色菜肴。游客在乡村旅游住宿偏好上，他们最感兴趣的是富有古朴气息的农舍和乡村旅馆，但往往由于配套设施简陋，影响了游客的满意度，更影响了游客的滞留时间。对于旅游商品，游客当然是偏爱那些有地方特色的农家产品，但调查中显示，大部分游客对旅游商品的包装、种类等都不满意。所以加大乡村特色旅游商品的开发成了发展乡村旅游的一个重要内容。
通过对乡村旅游者行为特征的分析，笔者认为江西乡村旅游应从以下几个方面发展：旅游产品开发必须突出“乡土、乡村、乡情”；深度挖掘乡村文化；抓好“乡村游”的招商引资工作，改善投资环境和制定招商引资优惠政策，形成政府、民间团体、外商、个人共同投资的局面，推进江西乡村旅游向更高、更多层次发展。
[参考文献]
[1]唐代剑，黎彦.论我国乡村旅游产品的特性及其发展方向[M].特区经济，2010.
[2]钟洁，马艳霞.基于游客调查的乡村旅游开发研究——以贵州省桃花江旅游区为例[J].经济问题探索，2010，(3).
[3]马艳平.对进一步发展我国乡村旅游的策略探讨[J].旅游经济，2007，(1).
[4]薛智韵，麻骏斌.江西旅游市场分析及对策[J].科技广场，2009，(6).
[5]徐玉萍.江西国内旅游市场产品开发策略[J].商业时代，2007，(11).
[6]钟诚，朱创业，肖晓等.青年旅游者乡村旅游消费行为实证分析：以成都市为例[J].资源开发与市场，2010，(5)
[责任编辑：李志敏]
[关键词] 旅游行为特征；江西；乡村旅游；建议
[作者简介]周 叶(1965—)，男，江西科技师范学院教授。(江西南昌 330013)
本文为2009年江西省高校人文研究项目“基于江西省国内旅游者行为的旅行社营销研究”(项目编号：GL0915)成果之一
随着党中央关于建设社会主义新农村战略的实施，为中国乡村旅游的发展注入了新的活力，各地摩拳擦掌，抓住历史机遇，发展乡村游。江西也不例外，据省旅游局统计，截止2007年底，我省报经国家旅游局批准命名了23个全国工农业旅游示范点，同时审定命名了53个江西省乡村旅游示范点，还评定了近200家星级农家旅馆。但实际上江西乡村旅游的发展仍处于起步阶段，正所谓“起步容易，提升艰难。”本文将以乡村旅游中国内旅游者的行为作为研究对象，通过对参与江西省乡村旅游的国内旅游者的旅游行为进行研究，力求寻找其规律性，希望能以此帮助旅行社制定相应的营销策略，最大限度地满足旅游者的需求，进一步促进江西乡村旅游的发展。
一、游客人口统计特征分析
1.年龄结构特征
数据显示，来赣乡村游的国内游客主要集中在15~24岁、25~50岁两个年龄段，占总数的78%，而65岁以上的老年游客仅占2%。这说明来赣旅游的游客主要集中在中、青年段，而且大多数都是城市居民。
2.职业结构特征
被调查的游客职业构成为：企事业职工所占比例最高(28.5% )，公务员次之(21.17% )，专业/文教科技(16.26% )和服务销售人员(11.56% )也占有较大比例，但是离退休游客仅占6%。此外，暑假学生和老师的比例迅速增加，比例高达46%，这说明江西很多红色旅游资源对教师和学生具有很强的吸引力。
3.文化程度特征
数据显示，游客的文化程度构成比为：大学以上包括本科和专科在内的比例最高，高达68.1%，具备研究生学历的占6.48%。这个数据说明，文化程度越高旅游需求也越高。
二、旅游客源市场特征分析
1.游客需求特征分析
乡村旅游主要吸引的是城市人，不同年龄段出游的动机不同。如少年儿童的科普教育需求，青年人的农事体验与乡村娱乐需求，中年人的娱乐与身心放松需求，老年人的健身疗养和休闲度假需求等等。需求不同，服务要求也会不同，只有充分了解游客的出游动机和对服务的要求，才能开发对应的乡村旅游产品，真正满足各个层次游客的需要。
2.游客出游方式选择分析
调查表明，游客的出游方式主要有：自驾车出游、团队出游和散客出游(如老年人的长途汽车出游)三种。由于江西主要的客源是本地居民和附近省市居民，路途比较近，再加上交通便利，所以自驾游的比例逐年在上升。
3.游客消费特征分析
调查数据显示，游客消费具有如下特征：
①消费水平偏低。据调查，游客餐饮和住宿以及购物以中档消费为主。因此，在进行乡村景区配套设施建设时，应主要开发中档酒店、度假村等价位适中的旅游设施，满足大多数旅游者的需求；也要适当建设高档服务设施，迎合高档旅游者的消费需求；同时还要注重乡村原生态的特点，结合当地民俗风情和传统习俗开发家庭旅馆、野外露营基地等住宿设施以满足游客回归自然的心理需求。
②消费结构不合理。游客的平均旅游消费额为每人975元，其中，交通占30%、购物占25%、住宿占18%、娱乐占14%、餐饮占10%、游览占7%。游览费用偏低说明江西省的乡村旅游产品档次偏低，种类单一，缺乏有吸引力的游览娱乐活动和设施，游客大部分消费只能集中在住宿、餐饮、购物三个方面。其中，一般游客在交通、住宿、餐饮上的刚性消费偏高，购物和娱乐消费较低；自驾车游客在住宿、餐饮和购物的消费上明显高于其他游客。
③游客滞留时间短。因为自驾游所占比重大，而这部分游客基本上是以一日游为主，其他游客主要是停留一天或二天。根据这一消费特征，江西乡村游适合发展周末游和中短途乡村游。鉴于此，旅行社应该极力打造周末乡村游特色产品，合理安排旅游线路，使游客获得最高满意度。
三、游客旅游偏好特征分析
1.出行方式偏好
在交通方式的选择上，外部交通选择公共交通的占45.30%，租车的占29. 9%，用私家车的占14.8%，这一比例构成，为旅游服务接待区的功能设置提供了依据。在景区的内部交通方式调查中我们发现，有73%的被访者愿意步行游览，部分旅游者喜欢坐花轿(比例12.3% )、乘电瓶车(比例11. 3% )游览。在水上交通方式的选择中，游客偏爱于自己摇划小木船，其比例高达92.1% ，对电动船、快艇和其他方式的选择比例极低，这主要是因为旅游者对乡村游的古朴与自然无限向往。
2.乡村旅游产品偏好
江西乡村游接待的国内游客在旅游产品的偏好上主要侧重于农事体验、观光休闲、运动养生、文化体验和自然科考等方面。调查数据显示，游客选择农事体验类旅游产品的占58.6%，他们主要为帮助孩子增长见识和阅历。选择观光休闲类旅游产品的占49.62%，选择运动养生、文化体验类旅游产品的分别占41.33%、37.79%，主要动机是领略乡村田园风光、放松心情，了解当地乡村文化和风土人情、增加自身阅历见识等。游客对自然科学考察的偏好程度相对较低，只为15.46%，这说明当前江西乡村旅游仍然是以观光游览类为主，但已开始向文化体验型过渡。
3.乡村旅游项目偏好
通过市场调查发现，由于参加乡村旅游的游客大多都来自于城市，所以他们对乡村旅游项目的偏好主要侧重于主题农业活动和采摘，偏向于乡村美食、乡村观光、乡村购物等旅游项目。另外，调查还发现，旅游者对乡村生态环境表现出极强的兴趣。对于文化类产品，游客主要偏好于当地乡村的民俗文化，主要群体为文化层次较高的白领阶层以及老年游客，他们对富有文化内涵的产品和具有当地特色的民俗风情更感兴趣。可见，来赣乡村游的国内游客主要是偏好一些体验性、参与性强的乡村旅游活动，他们注重身心的放松，希望更加贴近自然，追求一种平和、宁静、舒心的意境，在自然环境中增进身心健康。
4.其他偏好
据调查，乡村游游客在乡村旅游餐饮、乡村旅游住宿和乡村旅游商品等方面均呈现出明显的偏好。对乡村旅游餐饮最感兴趣的是农家土菜，对农家家养的鸡鸭、自种的瓜果蔬菜表现出强烈兴趣；其次是富有地方特色的菜肴，比如婺源的荷包红鲤鱼、鄱阳湖的银鱼、泰和的乌鸡、赣南的板鸭、弋阳的年糕、信丰的米粉、南昌的藜蒿炒腊肉等都是极其受到游客喜爱的特色菜肴。游客在乡村旅游住宿偏好上，他们最感兴趣的是富有古朴气息的农舍和乡村旅馆，但往往由于配套设施简陋，影响了游客的满意度，更影响了游客的滞留时间。对于旅游商品，游客当然是偏爱那些有地方特色的农家产品，但调查中显示，大部分游客对旅游商品的包装、种类等都不满意。所以加大乡村特色旅游商品的开发成了发展乡村旅游的一个重要内容。
通过对乡村旅游者行为特征的分析，笔者认为江西乡村旅游应从以下几个方面发展：旅游产品开发必须突出“乡土、乡村、乡情”；深度挖掘乡村文化；抓好“乡村游”的招商引资工作，改善投资环境和制定招商引资优惠政策，形成政府、民间团体、外商、个人共同投资的局面，推进江西乡村旅游向更高、更多层次发展。
[参考文献]
[1]唐代剑，黎彦.论我国乡村旅游产品的特性及其发展方向[M].特区经济，2010.
[2]钟洁，马艳霞.基于游客调查的乡村旅游开发研究——以贵州省桃花江旅游区为例[J].经济问题探索，2010，(3).
[3]马艳平.对进一步发展我国乡村旅游的策略探讨[J].旅游经济，2007，(1).
[4]薛智韵，麻骏斌.江西旅游市场分析及对策[J].科技广场，2009，(6).
[5]徐玉萍.江西国内旅游市场产品开发策略[J].商业时代，2007，(11).
[6]钟诚，朱创业，肖晓等.青年旅游者乡村旅游消费行为实证分析：以成都市为例[J].资源开发与市场，2010，(5)
[责任编辑：李志敏]