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白酒行业并非夕阳产业
最近的几年里，国内白酒企业的数量在不断减少，相当一部分中小酒厂被淘汰出局，剩下的白酒企业也步履艰难、处境困顿。部分人对白酒的前景不看好，甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。
没有人可以否认中国白酒面临的危机和挑战，但是，中国的白酒真的会从此走向没落，和香烟一样面临必然消亡的命运吗？
笔者认为很难。
白酒在中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴，不是在短时间内，轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。相反，我们认为，中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力，还远远没有被发现和发掘出来。
中国白酒目前的困局，实际是一种自然选择和优胜劣汰，是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇。
中国白酒具备成为世界品牌的资源优势
提起某个地方，大家就会想起某个国家的“有特色”产品，说起瑞典，人们就想起钟表和银行，说起日本，就想起电子和汽车，说起美国，就想起软件和金融；这些就是各个地域的认知资源，消费者的认知资源也叫做心智资源，无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。
在全球消费者的认知当中，中国是世界加工工厂，加工生产廉价的产品，尤其是电器、丝织品等。但同时，大家也认知中国是最重要的东方文明古国，东方文明的代表。
经过几千年来的贸易来往，人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了丰富的认知资源，作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒，作为东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源。它将随着东方文化的崛起，以及中国文化影响力的不断加强，而被唤醒，并发挥出强大的力量。
从这个意义上看，中国白酒品牌比中国的电器、汽车、DVD更具有建立强势品牌的基础。
研究和培育新顾客
一项针对年轻群体（25—30岁）的酒类消费调查显示，95%左右的年轻人的第一选择是啤酒、饮料、洋酒，而不是白酒。
中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞。中国白酒在保证产品质量的同时，必须更加关注作为产品使用者的顾客。
把握战略
跨国公司为什么不远万里来到中国？就是为了在这片肥沃的土地上有所收获。为此，他们从来的那一天起，步步为营、稳扎稳打，从战略规划到人才培养，从产品开发到渠道建设，从品牌策略到推广战术，从竞争规划到流程体系，都有着科学而规范的部署，一步一个脚印地蚕食着这片肥沃的土地。
这就是全球化，一场强弱分明的不平等战争。
反观中国白酒企业，什么赚钱生产什么，什么赚钱做什么，结果却是什么都做不好，在自己土地上节节失守。
翻开白酒行业的几份专业杂志，满篇的招商广告，就是缺乏企业长期发展的方向。中国白酒市场是块肥沃的土地，本该成长着更多、更好的企业。然而，恰恰相反，很多企业都各领风骚三五年就不见踪影了。
中国人的聪明绝顶在世界上都是不可否认的事实，但是农业社会的传统决定了我们的聪明很大程度上是权谋而不是远见。这个时代已经不是凭借拍脑袋的小聪明就可以成功的年代。在跨国公司面前我们还是小学生，要想取得卓越的成就我们必须向其学习。特别是对市场的研究和战略的把握，围绕战略进行企业组织结构的建立、内部资源配置、市场营销、产品开发、生产过程设计。
征服消费者的心
纵观市场上做得比较好的产品，茅台的广告强调国酒，五粮液强调世界名酒，国窖1573强调窖龄，杜康强调分区窖藏，至于洋河，只是稍微发力，并没有听说其有关于品牌的系统规划。倒是外资出身的水井坊，从一开始就给自己找了一个明确的定位——高尚生活元素。
看到这里，你就会明白中国白酒和国外品牌的差别。
我们是白酒大国，却是一个白酒品牌小国。真正的高端人士宁愿饮用国际名酒和红酒，而不愿饮用我们的白酒，因为白酒很难带给他们精神上愉悦的感觉。
白酒从来都不是一个物质性的产品，它更包含精神上的体验。我们不能让顾客想起茅台就想起腐败，想起白酒就想起传统和落伍。
同样的茅台，在国外比国内卖得还便宜；同样的酒，顾客愿意体验洋酒而不是白酒；同样是饮料，顾客愿意喝咖啡而不是含酒饮料。
这其中的差距就是品牌和文化。
只有消费者的心灵被你征服了，才能对品牌忠诚。只有消费者对你品牌高度忠诚，才能产生强势品牌。在这点上，白酒企业任重而道远。
找到核心产品
在美国，宝洁卖100亿美元时，有500个代理商；但是将代理商逐渐减到24个时，却卖到了200亿美元。而杰克韦尔奇执掌通用时干的第一件事，就是确定这个产品能不能做成行业第一或者第二。如果不行就转让或者分割，结果，公司的营业额不降反升。
反观中国白酒，五粮液瘦身之前有80多个子品牌，2000多家经销商，旗下一个金六福也有这么多。赊店瘦身之前甚至有900多个单品，结果他的地位反而不如一个金六福。
纵观2010世界品牌500强前十强的榜单，Facebook、苹果、微软、可口可乐、谷歌、哈佛大学、IBM、沃尔玛、奔驰，产品都出奇地简单。
再看中国白酒企业，哪个企业的核心产品能够支撑起企业的半壁江山？哪些企业建立了适合自己企业的产品线？高端白酒热热闹闹，次高端白酒竞争激烈，但是每个企业都是各领风骚三五年，过后就是暗淡离场。
所以，未来中国白酒的发展，必然是围绕核心产品做文章，围绕核心产品打造自己的产品线，避免跌入高度同质化竞争的陷阱。
专注产品市场占有率
考核销售有两种指标：销量的增长，市场占有率的提升。当前中国白酒企业更偏重前一种指标，所以很难看到某种产品在市场上独领风骚。
未来，白酒企业将很快由量的增长转型为质的取胜，由销量的粗放提升过度到市场占有率的竞争。谁持续地占有了市场，谁才能持续地盈利。
所有的生产要素都是某一种能量，能量只有集中起来才有力量，世界上没有“奇迹”，只有集中和聚焦的力量。一千个问题解决得和竞争对手一样好，那么你仍然是一个平庸的企业。一个问题解决得比对手好得多，那么你就可能是市场上的第一名。 在一个窄的领域成为第一，比在一个宽的领域成为第二要容易许多倍。前者的战略对了，后者的战略错了。你必须成为某一领域的专家，而不是许多领域的平庸者。
渠道深耕，精细管理
中国人聪明，所以中国的市场开发非常容易，顾几个人，做点广告，搞点促销，上几块门头，一个市场很快就能够拿下来。
但是，中国企业的市场管理水平却非常落后，缺乏持之以恒维护终端的能力和决心，所以开发过的终端不持久。
笔者曾经仔细研究过可口可乐的终端管理，包括商品定位、消费特点、市场调研、市场分析、市场细分（潜力与现实、划分责任区）、人员招聘、开发策略、拜访流程、标准说辞、提升效率、客情维护、网点升级，他们都一丝不苟，成就了其行业第一的位置。
对比他们的工作流程，就可以了解我们的白酒营销处在一个什么层次上了。白酒的销售有多少是经过我们的努力产生的，又有多少是我们可以管控的？如果不能实现管控，我们又如何保证我们在市场上的地位？
因此白酒未来的发展，必然是渠道深耕和对终端的精细管理，只有终端变成我们的终端，人员变成我们的人员，我们才有可能在市场上牢牢树立我们的地位。
注重区域市场布局和联动
中国白酒，除部分一线品牌外，大部分都奉行的是以点带面，滚动发展的区域市场操作模式。从省内区域市场第一，到省级区域市场第一，再到全国区域市场第一。
从表面上看这似乎没什么错，但是很多企业却被这一战略拴住了手脚，其中表现最明显的恐怕是豫酒。
豫酒集体低迷，同豫酒打不开郑州市场有很大关系。郑州是交通枢纽与移民居多的城市，文化的多样性和包容性让它逐渐丧失自己的个性，所以大部分企业来得快去得也快。
07年至今，宋河、赖矛、洋河在郑州市场上各领风骚，当前豫酒发力更是给一向火爆的郑州市场添了一把火。从营销上来说，郑州是白酒竞争最激烈的地区之一，不到十米远的路面上就能发现两三个烟酒店。谁要是能拿下郑州市场，基本上拿下哪个地方的市场都没有问题，真可谓得中原者的天下。
但是对于很多企业来说，在做好自己根据地的同时，非得先拿下郑州再往外走吗？恐怕不尽然。郑州白酒市场虽大，却也是中国最难啃的白酒市场之一，即使啃下来也非常难守。因此对于大部分白酒企业来说，完全可以先避开郑州了，选择更容易突破的市场，等到羽翼丰满时卷土重来，成就行业的王者。
因此，企业要更加注重区域市场的布局和联动，不能一味地采取以点带面、滚动发展的模式。毛泽东同志在解放战争时期千里跃进大别山的战略决策，给我们留下了很好的启示。
现代管理变革更加迫切
宝洁八十年代刚进入中国时，在日化产品尚未形成气候的时候，就根据中国消费者的行为偏好以及其它国家的经验，拿出了一份1990年～2010年中国日化行业发展趋势的预测报告。
正是这份后来被证明为行之有效的报告，使我们更加直观地理解宝洁为什么在中国市场投入上百亿的广告费用而不会亏损，为什么招聘成千上万的管理人员而不担心工资过高，为什么以数十亿的某类产品投入，来换取领导性的市场份额。
这不是一种冒险，而是一种以终为始的规划，是一种势在必得的气魄。
过去十几年，对于中国白酒企业来说，运作一个产品，赚点钱实在是太容易了。注册一个商标只要区区一千多元，设计一个包装，雇上几个人，有钱的话打点广告，没钱的可以直接推销，只要产品对头，过不了多久就能大赚一笔，要是行政部门认识几个领导那就更不用说了。特殊历史时期造成的特殊机遇，使得整个中国人普遍浮躁。
随着市场经济改革的深入进行，政府行为越来越受到社会舆论的牵制，市场竞争越来越激烈，想成就一个品牌也越来越困难。什么东西是稀缺的，什么东西就会越重要。因此，我们可以说未来白酒的竞争不仅仅是产品、资金、知识、技术、人才的竞争，而是这一系列复合体也就是集团和集团的竞争，而管理作为这些要素的载体，也就存在着变革的需要。
结语：品牌化、现代化、正规化
所谓小企业看老板，中企业看行业，大企业看文化。
对于中国白酒行业来说，要想实现复兴的梦想，品牌化、现代化、正规化是必由之路。中华几千年文化为我们留下了许多可以称道的东西，东西本身没有对错，只不过其不能很好的适应当今时代的发展，所以我们才会落在世界后面。
今日我们要想实现复兴，就必须舍弃那些不容于时代的东西，发展和改进我们的文化，现代化和正规化相结合，统一的指挥、统一的纪律、统一的制度，科学的精神，独立的人格、社会化的心态、成年人的逻辑。
周虽旧邦，其命维新。中国白酒文化一定能和中国文化一道登上世界文化的舞台。
最近的几年里，国内白酒企业的数量在不断减少，相当一部分中小酒厂被淘汰出局，剩下的白酒企业也步履艰难、处境困顿。部分人对白酒的前景不看好，甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。
没有人可以否认中国白酒面临的危机和挑战，但是，中国的白酒真的会从此走向没落，和香烟一样面临必然消亡的命运吗？
笔者认为很难。
白酒在中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴，不是在短时间内，轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。相反，我们认为，中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力，还远远没有被发现和发掘出来。
中国白酒目前的困局，实际是一种自然选择和优胜劣汰，是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇。
中国白酒具备成为世界品牌的资源优势
提起某个地方，大家就会想起某个国家的“有特色”产品，说起瑞典，人们就想起钟表和银行，说起日本，就想起电子和汽车，说起美国，就想起软件和金融；这些就是各个地域的认知资源，消费者的认知资源也叫做心智资源，无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。
在全球消费者的认知当中，中国是世界加工工厂，加工生产廉价的产品，尤其是电器、丝织品等。但同时，大家也认知中国是最重要的东方文明古国，东方文明的代表。
经过几千年来的贸易来往，人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了丰富的认知资源，作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒，作为东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源。它将随着东方文化的崛起，以及中国文化影响力的不断加强，而被唤醒，并发挥出强大的力量。
从这个意义上看，中国白酒品牌比中国的电器、汽车、DVD更具有建立强势品牌的基础。
研究和培育新顾客
一项针对年轻群体（25—30岁）的酒类消费调查显示，95%左右的年轻人的第一选择是啤酒、饮料、洋酒，而不是白酒。
中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞。中国白酒在保证产品质量的同时，必须更加关注作为产品使用者的顾客。
把握战略
跨国公司为什么不远万里来到中国？就是为了在这片肥沃的土地上有所收获。为此，他们从来的那一天起，步步为营、稳扎稳打，从战略规划到人才培养，从产品开发到渠道建设，从品牌策略到推广战术，从竞争规划到流程体系，都有着科学而规范的部署，一步一个脚印地蚕食着这片肥沃的土地。
这就是全球化，一场强弱分明的不平等战争。
反观中国白酒企业，什么赚钱生产什么，什么赚钱做什么，结果却是什么都做不好，在自己土地上节节失守。
翻开白酒行业的几份专业杂志，满篇的招商广告，就是缺乏企业长期发展的方向。中国白酒市场是块肥沃的土地，本该成长着更多、更好的企业。然而，恰恰相反，很多企业都各领风骚三五年就不见踪影了。
中国人的聪明绝顶在世界上都是不可否认的事实，但是农业社会的传统决定了我们的聪明很大程度上是权谋而不是远见。这个时代已经不是凭借拍脑袋的小聪明就可以成功的年代。在跨国公司面前我们还是小学生，要想取得卓越的成就我们必须向其学习。特别是对市场的研究和战略的把握，围绕战略进行企业组织结构的建立、内部资源配置、市场营销、产品开发、生产过程设计。
征服消费者的心
纵观市场上做得比较好的产品，茅台的广告强调国酒，五粮液强调世界名酒，国窖1573强调窖龄，杜康强调分区窖藏，至于洋河，只是稍微发力，并没有听说其有关于品牌的系统规划。倒是外资出身的水井坊，从一开始就给自己找了一个明确的定位——高尚生活元素。
看到这里，你就会明白中国白酒和国外品牌的差别。
我们是白酒大国，却是一个白酒品牌小国。真正的高端人士宁愿饮用国际名酒和红酒，而不愿饮用我们的白酒，因为白酒很难带给他们精神上愉悦的感觉。
白酒从来都不是一个物质性的产品，它更包含精神上的体验。我们不能让顾客想起茅台就想起腐败，想起白酒就想起传统和落伍。
同样的茅台，在国外比国内卖得还便宜；同样的酒，顾客愿意体验洋酒而不是白酒；同样是饮料，顾客愿意喝咖啡而不是含酒饮料。
这其中的差距就是品牌和文化。
只有消费者的心灵被你征服了，才能对品牌忠诚。只有消费者对你品牌高度忠诚，才能产生强势品牌。在这点上，白酒企业任重而道远。
找到核心产品
在美国，宝洁卖100亿美元时，有500个代理商；但是将代理商逐渐减到24个时，却卖到了200亿美元。而杰克韦尔奇执掌通用时干的第一件事，就是确定这个产品能不能做成行业第一或者第二。如果不行就转让或者分割，结果，公司的营业额不降反升。
反观中国白酒，五粮液瘦身之前有80多个子品牌，2000多家经销商，旗下一个金六福也有这么多。赊店瘦身之前甚至有900多个单品，结果他的地位反而不如一个金六福。
纵观2010世界品牌500强前十强的榜单，Facebook、苹果、微软、可口可乐、谷歌、哈佛大学、IBM、沃尔玛、奔驰，产品都出奇地简单。
再看中国白酒企业，哪个企业的核心产品能够支撑起企业的半壁江山？哪些企业建立了适合自己企业的产品线？高端白酒热热闹闹，次高端白酒竞争激烈，但是每个企业都是各领风骚三五年，过后就是暗淡离场。
所以，未来中国白酒的发展，必然是围绕核心产品做文章，围绕核心产品打造自己的产品线，避免跌入高度同质化竞争的陷阱。
专注产品市场占有率
考核销售有两种指标：销量的增长，市场占有率的提升。当前中国白酒企业更偏重前一种指标，所以很难看到某种产品在市场上独领风骚。
未来，白酒企业将很快由量的增长转型为质的取胜，由销量的粗放提升过度到市场占有率的竞争。谁持续地占有了市场，谁才能持续地盈利。
所有的生产要素都是某一种能量，能量只有集中起来才有力量，世界上没有“奇迹”，只有集中和聚焦的力量。一千个问题解决得和竞争对手一样好，那么你仍然是一个平庸的企业。一个问题解决得比对手好得多，那么你就可能是市场上的第一名。 在一个窄的领域成为第一，比在一个宽的领域成为第二要容易许多倍。前者的战略对了，后者的战略错了。你必须成为某一领域的专家，而不是许多领域的平庸者。
渠道深耕，精细管理
中国人聪明，所以中国的市场开发非常容易，顾几个人，做点广告，搞点促销，上几块门头，一个市场很快就能够拿下来。
但是，中国企业的市场管理水平却非常落后，缺乏持之以恒维护终端的能力和决心，所以开发过的终端不持久。
笔者曾经仔细研究过可口可乐的终端管理，包括商品定位、消费特点、市场调研、市场分析、市场细分（潜力与现实、划分责任区）、人员招聘、开发策略、拜访流程、标准说辞、提升效率、客情维护、网点升级，他们都一丝不苟，成就了其行业第一的位置。
对比他们的工作流程，就可以了解我们的白酒营销处在一个什么层次上了。白酒的销售有多少是经过我们的努力产生的，又有多少是我们可以管控的？如果不能实现管控，我们又如何保证我们在市场上的地位？
因此白酒未来的发展，必然是渠道深耕和对终端的精细管理，只有终端变成我们的终端，人员变成我们的人员，我们才有可能在市场上牢牢树立我们的地位。
注重区域市场布局和联动
中国白酒，除部分一线品牌外，大部分都奉行的是以点带面，滚动发展的区域市场操作模式。从省内区域市场第一，到省级区域市场第一，再到全国区域市场第一。
从表面上看这似乎没什么错，但是很多企业却被这一战略拴住了手脚，其中表现最明显的恐怕是豫酒。
豫酒集体低迷，同豫酒打不开郑州市场有很大关系。郑州是交通枢纽与移民居多的城市，文化的多样性和包容性让它逐渐丧失自己的个性，所以大部分企业来得快去得也快。
07年至今，宋河、赖矛、洋河在郑州市场上各领风骚，当前豫酒发力更是给一向火爆的郑州市场添了一把火。从营销上来说，郑州是白酒竞争最激烈的地区之一，不到十米远的路面上就能发现两三个烟酒店。谁要是能拿下郑州市场，基本上拿下哪个地方的市场都没有问题，真可谓得中原者的天下。
但是对于很多企业来说，在做好自己根据地的同时，非得先拿下郑州再往外走吗？恐怕不尽然。郑州白酒市场虽大，却也是中国最难啃的白酒市场之一，即使啃下来也非常难守。因此对于大部分白酒企业来说，完全可以先避开郑州了，选择更容易突破的市场，等到羽翼丰满时卷土重来，成就行业的王者。
因此，企业要更加注重区域市场的布局和联动，不能一味地采取以点带面、滚动发展的模式。毛泽东同志在解放战争时期千里跃进大别山的战略决策，给我们留下了很好的启示。
现代管理变革更加迫切
宝洁八十年代刚进入中国时，在日化产品尚未形成气候的时候，就根据中国消费者的行为偏好以及其它国家的经验，拿出了一份1990年～2010年中国日化行业发展趋势的预测报告。
正是这份后来被证明为行之有效的报告，使我们更加直观地理解宝洁为什么在中国市场投入上百亿的广告费用而不会亏损，为什么招聘成千上万的管理人员而不担心工资过高，为什么以数十亿的某类产品投入，来换取领导性的市场份额。
这不是一种冒险，而是一种以终为始的规划，是一种势在必得的气魄。
过去十几年，对于中国白酒企业来说，运作一个产品，赚点钱实在是太容易了。注册一个商标只要区区一千多元，设计一个包装，雇上几个人，有钱的话打点广告，没钱的可以直接推销，只要产品对头，过不了多久就能大赚一笔，要是行政部门认识几个领导那就更不用说了。特殊历史时期造成的特殊机遇，使得整个中国人普遍浮躁。
随着市场经济改革的深入进行，政府行为越来越受到社会舆论的牵制，市场竞争越来越激烈，想成就一个品牌也越来越困难。什么东西是稀缺的，什么东西就会越重要。因此，我们可以说未来白酒的竞争不仅仅是产品、资金、知识、技术、人才的竞争，而是这一系列复合体也就是集团和集团的竞争，而管理作为这些要素的载体，也就存在着变革的需要。
结语：品牌化、现代化、正规化
所谓小企业看老板，中企业看行业，大企业看文化。
对于中国白酒行业来说，要想实现复兴的梦想，品牌化、现代化、正规化是必由之路。中华几千年文化为我们留下了许多可以称道的东西，东西本身没有对错，只不过其不能很好的适应当今时代的发展，所以我们才会落在世界后面。
今日我们要想实现复兴，就必须舍弃那些不容于时代的东西，发展和改进我们的文化，现代化和正规化相结合，统一的指挥、统一的纪律、统一的制度，科学的精神，独立的人格、社会化的心态、成年人的逻辑。
周虽旧邦，其命维新。中国白酒文化一定能和中国文化一道登上世界文化的舞台。