【摘要】标志作为一种特殊的沟通方式，在如今的社会生活中发挥着极为重要的作用，但由于某些原因，标志设计的误区不断突显出来。本文对现代标志设计中的误区进行分析探讨，旨在为今后的标志设计提供一定的借鉴和参考。
　　【关键词】标志设计；误区
　　
　　标志源于古代的岩画或图腾，从无到有已经有几千年的历史。标志作为一种特殊的沟通方式在人们的生活中发挥着极为重要的作用，发展至今标志已经成为企业、团体、个人的精神写照与地位的象征，它展示了对象的精神价值和独特形象。随着改革开放的深入，市场经济的高度发展，标志的重要作用已经被大众广泛认可。但我国的设计产业，由于起步较晚，其发展还不成熟，与国外先进的设计理念相比较还存在较大差距。在具体的标志设计实践运用中不同程度的陷入各种误区，主要表现在以下几个方面。
　　一、片面追求“洋汁洋味”的审美标准
　　改革开放后，国际间设计行业的交流越来越频繁，国外先进设计理念的渗透，使中国的设计界经历着史无前例的冲击与影响。一时间西方设计风格迅速受到中国设计师的追捧并成为许多中国设计师“拿来”的对象，于是设计界出现了大量的“拿来主义”的标志设计作品。学习西方在设计方面的先进经验无可厚非，但“拿来”不是抄袭、不是照搬，应该象日本设计界那样，对于西方的设计经验“拿来”后根据自国的审美情趣与客观条件融会贯通为己所用。毕竟东西方有着不同的文化传统、思维方式、审美趋向。
　　受到西方设计思潮的冲击与深刻影响，一些设计师把标志设计作品的“洋汁洋味”作为追求的目标，如果该标志的受众群体是西方受众也无可厚非，但大部分的标志设计作品是为了追求“洋汁洋味”而无视目标受众的审美趋向。在现有的标志设计作品中，经常见到标志设计以英文字母作为常用的造型基础，在设计的视觉流程上，经常见到英文放置主要位置、中文放置次要位置，无视该标志的中国本土受众。中国独特的审美情趣被西方几何的、简洁的、抽象的视觉语言所代替，中国的设计也渐渐的偏离了原有的发展轨迹，于是出现了对于标志设计片面的评价标准，将“国际化”、“洋汁洋味”作为首要标准或唯一标准。这样的标志虽然具有一定的现代感与国际化特征，但却忽略了中国受众的审美情趣，进而忽略了准确而有效的视觉传达这一标志设计最本质的目的，致使标志设计难以实现应有的价值。
　　二、中国传统图形的“简单挪用”
　　中国深厚的传统文化无疑是设计师创作的源泉，但随着时间的推移、时代的变迁，人们的思维方式、审美倾向也发生着变化，因此对于传统图形的运用不能停留在静止、照搬、抄袭的状态，正如格罗皮乌斯曾所说：真正的传统是不断前进、是运动的。它要求设计师对于传统图形应该承传开创并赋予其新生命，也就是对于传统图形不能简单的挪用，应该再创造，使之符合当今时代精神与审美情趣，唯此才能实现标志设计的根本目的。
　　经过研究发现，现有的标志设计作品中，中国传统图形简单挪用具体表现以下三种类型：
　　其一，部分运用传统图形的标志设计采用直接挪用或重组，传统图形的选用与标志主体的内涵、理念没有丝毫的关联。通过直接挪用的传统元素设计的标志，虽然具有某种历史文化的痕迹，形式上也具备一定的艺术美感，但难以准确传递标志主体的内涵，标志释意也会陷入语汇匮乏的尴尬境地。
　　其二，部分历史悠久的企业标志缺乏现代的设计意识，导致企业品牌形象老化，披上历史的尘土。这类标志虽然具备一定的优势，但由于时间的久远标志形态难以被现代的受众所快速识别，企业标志信息的传达不同程度的遭遇障碍。对于此类标志应该在保留传统的同时，渗透现代的设计意念于其中，即以适合现代审美趋向的基础上进行再设计。时代的变迁必然导致人们审美标准、审美趋向的变化，也意味着标志设计应该与时俱进，不应该墨守成规、老生常谈。
　　其三，部分标志设计中所采用的传统图形没有“共通点”，在经济全球化的今天，企业注重标志设计的国际化特征，无疑运用本土元素是个很好的方法，为了使企业信息具有准确的传达功能，就必须使其传统图形具有广泛的共通性与易懂性，这就要求传统图形应该为世界范围内最普遍、最易懂的共通性符号。只有这样设计的标志才能算为真正的国际化。
　　三、重设计、轻调查、轻实施
　　标志设计的正确程序应为调查、设计和实施。标志的调查研究阶段重在对企业进行全面的调查、分析、研究，旨在寻找企业与众不同的卖点加以提炼并挖掘标志设计创意的突破口;标志的设计阶段是指将调查研究阶段所提炼的企业卖点转化为可视化的视觉符号，从中选取最佳方案，将其深化、规范；标志的实施阶段包括标志应用的反馈阶段和标志标准化实施阶段，前者指对标志应用效果做出科学、客观的评析，在必要时做出适当调整，后者指在标志的正式应用后应严格遵守与标志相关的各项规范，如标志的标准制图规范、标志的标准色规范、标志与标准字的组合规范等。在实际操作过程中，如果不遵循规范的设计程序或者忽视其中某一方面，那么即使再高明的设计师也难以设计出优秀的标志作品。
　　但在现有的标志设计实践中，前期的调查与后期的实施往往被忽略，只将标志设计定位于设计阶段。如果调查研究阶段被忽略，设计师便难以对企业有一个全面而深刻的了解，造成资料与信息不够详实，企业核心卖点难以提炼，依靠主观的市场估计，凭空想象出的设计定位往往会偏离设计主体的实际，使标志视觉传达的准确性难以确保，导致经不起市场的考验。对于实施阶段的忽视，会造成标志在运用中存在的问题难以得到反馈与调整，企业标志在运用中不能规范使用，影响标志传达信息的效果，造成视觉形象的弱化，从而影响标志价值的实现。因此必须严格遵循标志设计的程序，才能创造出优秀的标志设计作品。
　　四、重表轻里
　　黑格尔说：“内容非他，即形式之回到内容，形式非他，即内容之回转到形式。”此语道出了内容与形式的辨证统一关系。内容与形式在标志设计中同样重要并不可分割。但这一重要的设计原则，在设计实践中却未受到某些设计师的重视，他们过分追求标志形式语言的表现而忽略了标志信息传递这一根本目的，这样的作品屡见不鲜。
　　标志通俗来讲就是“告之的设计”，是指设计师通过标志独特的视觉语言来传达企业的内涵属性，并迅速、有效的传达给受众。在标志视觉传达的过程中，标志的“形”扮演着载体的角色，通过“形”这个载体传达标志的“意”，因此，“形”是否准确而有效的体现“意”是标志设计的关键，也是评价一个标志优劣的重要判断标准，正如清华大学李砚祖教授在《视觉传达设计的历史与美学》一书中所说：“一件成功的平面设计作品是为每一个人而诞生的，绝非只为它的始创者而作。因此，它必须具备有效的传达功能，必须是设计主体的内容与格调高尚的艺术表现兼顾一致。”标志视觉语言讲求新颖独特，本是标志的一大特点，也是设计师的追求所在，但一味的追求标志形式的个性另类，强调标志创意的标新立异，而忽视标志主体的内涵理念的体现或标志形态与企业的精神的相符性，其结果必将影响企业品牌战略的实施。一个优秀的标志设计不仅应该具备强烈的视觉冲击力和艺术感染力，还应该赋予标志图形特定的企业寓意，并让受众能够快速的接受和认可。因此对于标志设计，如果仅以唯美的角度加以塑造，忽略企业与市场的联系，忽视标志的实用价值和适用价值，使受众只能从艺术欣赏的角度审视标志，无法感受到企业的精神属性，显然是不明之举。
　　“重表轻里”误区的另外一种表现就是过分强调标志的新颖独特，造成标志与标准字排列组合的混乱，其结果不利于企业形象的统一，在一定程度上会造成对企业管理的怀疑从而破坏企业形象，同时在视觉传达的层面来讲也会造成阅读的障碍，影响标志视觉传达的准确性。
　　五、盲目从众、设计雷同
　　标志设计的雷同现象，可以算为标志设计领域里的一大景观，标志图形雷同现象屡见不鲜。原因是设计师在设计标志之前，往往参考大量的标志设计图例，把与自我意愿相符的标志图形加以调整，还有的设计师甚至把已有的标志改头换面或直接抄袭变为己有。这种没有针对性的设计方法，必将造成标志形象的雷同，缺少原创性，标志信息的准确传达更是难以实现。正确的解决方法应该是以市场为导向，准确提炼企业与众不同的卖点，寻找标志创意的突破口，将提炼出来的抽象理念转化为能够被受众所能接受的具象符号，具象的图形符号应该具有代表性、独特性、共通性等特点。这样设计出来的标志才能具备标志识别的本质功能。
　　综上所述，随着经济的发展，行业竞争越来越激烈，商品同质化日趋严重，标志作为视觉形象的核心越来越受到重视。现今设计界应认清形势，克服标志设计中常见的误区，在遵循科学而规范的设计程序的基础上，弘扬本土文化，注重标志设计的识别性塑造，以此推动标志设计的健康蓬勃发展。
　　
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　　作者简介：宋心果（1980－），男，硕士，江西农业大学职业师范（技术）学院讲师，主要从事视觉传达设计的教学与研究。