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本次我们主要探讨广电运营商如何借鉴电信运营商在精细化管理和精准化运营方面的思想，加快广电运营商的软实力建设。强调的是从受众到用户，从业务到品牌，从看电视到用电视，从广电节目传输商到运营商的转变。以及从电信的数据挖掘作为切入点，在客户统一视图的CRM体系下，如何基于数据驱动实现套餐、捆绑营销策略，做到差异化、个性化服务。
信息即选择
狄更斯在《双城记》中曾说过，“这是最好的时代，这是最坏的时代。”全媒体时代，信息即是选择。全媒体时代，受众即是选择者。
“全媒体”的一个重要特点，就是更多地强调受众的超细分服务，即针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，实现最佳的传播效果。谁能够满足受众的或者说是选择者的选择需求，谁就能走在前列。
广电——从受众到用户的转变
长期以来，广电行业主要是担当大众媒体角色，我们谈论媒体的时候习惯称受众，互联网行业习惯称网民，但是到了电信行业往往称为客户，而电信运营商对它的客户更习惯称为用户。尽管电视观众人数多于网民人数，尽管网民人数多于电信客户的人数，但是最挣钱、运营效益最好的恰恰是电信运营商。形成这一局面的一个本质差异就在于：运营商对消费者的理解和自身的运营。受众——网民——用户，这不仅仅是称呼的差异，更是电信运营商能够真正地拥有用户，掌握用户信息，进而分析用户信息，理解用户需求，从而提供针对性营销，满足用户选择的运营模式。
有人曾经形象地比喻，有线电视网络运营商就像是建机场，电视台就是航空公司。建了机场，没有航班飞不行，有了航班飞，消费者不选也不行。当然这样的比喻还仅仅是针对广电行业传统的广播电视核心业务。而在三网融合背景下，要求广电运营商要全业务运营，要作为一个综合信息服务提供商。过去无论是从消费者的视角，还是广电行业本身，都还没有建立起广电运营商的清晰概念，但是今天的有线电视网络运营商，要想作为一个真正的运营商，不仅要能够运营还要能够精细化管理和运营。
过去电信业自身的融合多为软件业、IT业、通信产业的融合，随着三网融合的进一步深化，产业分工更加细致，电信业也面临新的融合格局：电信产业、互联网产业、传媒产业、娱乐产业相互间将产生巨大的影响，并融合为新的“TIME”生态系统(见图1)。传媒、娱乐产业作为广电的传统产业，成为了电信行业的融合产业。由此，电信行业与广电行业的产业链交织融合，形成新的竞合格局，产业链也由一条变为多条，每一环节都向下游延伸。尤其是产业链下游进一步复杂化，各种链条集合交叉，界限日益模糊，形成更为复杂的生态环境。
产业链条交织，市场环境复杂。广电运营商既然是以运营商的身份进入到了三网融合这个大市场内，就该以一个真正的运营商的身份与对手进行竞争与合作。如何拥有这样的能力呢?我们当然需要了解和理解电信运营商的运营之道。在电信行业，特别是电信运营商，已经进入到了深度运营的层面，已经在打造卓越的电信网络运营体系；而我们广电，只能说是买卖铺面刚刚开张，因为我们还面对的还是“受众”，不是“用户”。
电信——精细化管理与精准营销
精细化管理作为运营商的一种管理理念，同时也是一种文化，落实在日常运营中就是一套管理软件和工具。精细化管理是一种以最大限度减少管理所占用的资源，最大限度降低管理成本这二者为主要目标的管理方式，它强调科学以及系统管理的规范化、精细化和个性化。
一说到电信运营商，我们很容易就想到的是电信运营商各种名头的套餐。电信运营商的营销策略都离不开套餐、捆绑等精准化的营销方式。从产品和服务的营销理念上讲，早期的4P(产品、价格、渠道、促销)是电信运营商强调网络质量、争取新客户和打价格战的时期；到了4C(顾客、成本、沟通、方便)阶段，则主要是在树立客户第一、用心沟通，强调电信运营商之间的服务竞争，树立客户统一运营视图；现阶段电信运营商已经进入了4R(关系、关联、响应、回报)阶段，运营商更关注于客户的生命周期，在激烈的竞争中，不断完善自身的客户关系管理和CRM系统，建立完善的经分系统，实现客户的一对一营销，差异化和个性化服务。
与4R阶段相对应的是，在BOSS系统建设的基础上，电信运营商已经建立了比较完善的经营分析系统，系统主要包括业务运营域、运营管理域和运营分析域三大体系(见图2)。经营分析系统在一般行业称为商业智能——BI(BusinessIntelligence)，在电信行业称为经分系统。早期的商业智能就是企业报表系统，企业管理者和决策者不依赖IT人员就可以获取企业运营数据。当然今天的商业智能已经被赋予了新的含义，成为了企业信息化战略的重要着眼点和信息架构基础。经分系统对于电信运营商来讲，就是企业运营的决策支持系统，它能够在客户统一视图的基础上，支持客户服务与营销一体化；将业务分析与业务流程整合，支撑多种营销策略，成为市场的守望者。
电信——数据挖掘支撑精细化运营
随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。这就要求运营商要以客户为中心，依据客户的实际需求提供差异化、层次化、个性化的服务和解决方案。对于电信运营商来讲，客户关系管理(CRM)成了增加收入和利润，提高客户满意度、忠诚度的有效工具。在客户关系管理的流程中，为了准确、及时地进行经营决策，必须充分获取并利用客户相关的数据信息对决策过程进行辅助支持。数据挖掘技术就是实现这一目标的重要手段。所以有人说，客户关系管理的核心技术就是数据挖掘。
数据挖掘汇集了统计学、数据库、人工智能、机器学习、模式识别等学科的内容，是一门新兴的交叉学科。这门学科旨在帮助人们从海量数据中发现有价值的信息，在商业中的应用也刚刚起步。国内日趋激烈的电信市场竞争促使各电信运营商为降低运营成本、提供差异化客户服务，提高投资回报率，不断地打响各种商业战役。而数据挖掘技术的应用可以帮助运营商分析客户消费行为，识别客户特征，辅助运营商进行有效的精细化市场营销和精准化客户服务。
电信行业天生适合做数据挖掘。简单地说，数据挖掘就是从数据中找到有价值的东西，所以在台湾，习惯地把数据挖掘叫做数据采矿，从数据中发现金子，而我们习惯叫做数据挖掘。数据挖掘显然并不是广电行业的传统经分手段，也更不是电信运营商所特有的，它是从海量数据中采用智能的自动或半自动方式寻找隐藏在数据中那些有价值的信息的一种方法。通过这种方法找出数据所呈现出的相关性、趋势和模式，而这些分析模型或商业规则可以指导企业的运营。
今天的运营商，尤其是拥有用户数据或是基于数据驱动的运营商，在得到了消费者数据后，如何从数据中寻找到那些有价值的消费信息，实现精准营销，是他们 为关注的重要话题。对于电信运营商来讲，数据挖掘已经成为他们在经营分析的过程中一个很重要的主题，如今的电信运营商都正在普遍引入数据挖掘的概念和技术。数据挖掘主要包括五大类分析技术：分类技术、预测技术、细分技术、关联技术和序列技术。
与此同时，电信运营商为了支撑精细化管理和精准营销(见图3)，纷纷基于数据分析和数据挖掘建立了经营分析规范体系，并且不断地予以完善。
●客户细分。在规范经营分析系统的过程中，除了系统硬件和软件的建设之外，还特别强调用户分析规范体系，其主要涉及客户细分。根据不同客户群的自然属性和行为特征进行的客户细分是一切数据分析工作的基础，基于此才能提供差异化的客户服务，并有针对性地指导营销工作；
●客户响应。预测客户对新产品、套餐、营销活动的响应情况，指导新产品和套餐销售策略，提升营销活动的推出效果；
●客户价值。客户价值分析在于识别不同价值等级客户的特征，并结合客户获取、客户挽留、客户关怀等主题展开差异化的客户工作；
●客户成长。预测客户在未来一段时间内消费能力发生变化的趋势，并推荐给其合适的产品和服务，促进客户成长；
●客户流失。预测客户在未来一段时间内的流失可能性，采取不同的客户维系和挽留的方法，提高客户存量保有水平，并支持多种营销策略。
广电——自己的精细化运营
向客户学习，向竞争对手学习，是现代市场营销的必修课。当今三大电信运营商的竞争已经几近焦灼化，而广电运营商迈入三网融合的市场，首先要做的就是学习，特别是有线电视网络运营商。学什么，不学什么，一定要擦亮眼睛，心中有数。
首先，要学习的是观念的转变，要能够做到把过去的受众变成用户，让消费者从看电视转变为用电视。
第二，当受众变为用户，我们是不是能够拥有客户。用客户的信息、客户分析来支撑运营。于广电人来说，更习惯的是受众分析，广告营销，消费者媒体接触习惯与生活方式研究等专题；而现在要学习的是更透彻地理解精细化管理和精准营销，理解一对一营销、交叉销售、增量销售的套餐和捆绑策略，要学习建立自己的经营分析系统和规范体系。
第三，要学习的是从做产品、做服务到做品牌。早期的中国移动(全球通、神州行、动感地带)和中国联通(世界风、如意通、Up新势力)已经打造了三大主体品牌战略，拥有移动业务后的中国电信也推出了“天翼”品牌，进而不断地细分，如商务领航、我的e家等品牌；而广电运营商基本上还在谈论光纤，还在谈论NGB，还在谈论CMMB，数字高清等产品或业务。其实对于消费者来讲，这些的确是重要的，但更重要的是品牌，因为市场上不仅仅就广电一家提供这种服务，所以品牌的思想很重要。广电需要拥有品牌意识，打造广电自己的品牌，这样做才能为做大业务规模奠定基础，为将来的全业务融合经营，差异化发展奠定基础，特别是为扩大品牌的客户群规模奠定基础。
第四，建立客户统一视图，布局全网统一客服中心和呼叫中心，建立广电运营商的CRM运营中心，强化与客户关系，培育市场和服务意识；
第五，加强人才培养，强化市场竞争意识，培养懂经营会管理的新型广电运营商人才。
挖掘数据价值，推荐知识管理。今天，对广电运营商来讲，精细化管理和精准化营销的未来之路还很长，有线电视网络运营商要想变身为消费者心目中真正的综合信息服务提供商，就必须为消费者提供真正的信息，有用的信息、有价值的信息。
我们说，今天我们来探讨数据挖掘，仅仅是探讨如何能够提高市场化意识，如何能够真正建立市场化运营模式所采用的一个视角和切入点。而对广电运营商来说，当务之急就是建立一个适合自身的经营分析系统和规范体系。因为在这样一个体系下，我们才能够把受众变成消费者，才能在全媒体时代，让信息成为一种选择。
信息即选择
狄更斯在《双城记》中曾说过，“这是最好的时代，这是最坏的时代。”全媒体时代，信息即是选择。全媒体时代，受众即是选择者。
“全媒体”的一个重要特点，就是更多地强调受众的超细分服务，即针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，实现最佳的传播效果。谁能够满足受众的或者说是选择者的选择需求，谁就能走在前列。
广电——从受众到用户的转变
长期以来，广电行业主要是担当大众媒体角色，我们谈论媒体的时候习惯称受众，互联网行业习惯称网民，但是到了电信行业往往称为客户，而电信运营商对它的客户更习惯称为用户。尽管电视观众人数多于网民人数，尽管网民人数多于电信客户的人数，但是最挣钱、运营效益最好的恰恰是电信运营商。形成这一局面的一个本质差异就在于：运营商对消费者的理解和自身的运营。受众——网民——用户，这不仅仅是称呼的差异，更是电信运营商能够真正地拥有用户，掌握用户信息，进而分析用户信息，理解用户需求，从而提供针对性营销，满足用户选择的运营模式。
有人曾经形象地比喻，有线电视网络运营商就像是建机场，电视台就是航空公司。建了机场，没有航班飞不行，有了航班飞，消费者不选也不行。当然这样的比喻还仅仅是针对广电行业传统的广播电视核心业务。而在三网融合背景下，要求广电运营商要全业务运营，要作为一个综合信息服务提供商。过去无论是从消费者的视角，还是广电行业本身，都还没有建立起广电运营商的清晰概念，但是今天的有线电视网络运营商，要想作为一个真正的运营商，不仅要能够运营还要能够精细化管理和运营。
过去电信业自身的融合多为软件业、IT业、通信产业的融合，随着三网融合的进一步深化，产业分工更加细致，电信业也面临新的融合格局：电信产业、互联网产业、传媒产业、娱乐产业相互间将产生巨大的影响，并融合为新的“TIME”生态系统(见图1)。传媒、娱乐产业作为广电的传统产业，成为了电信行业的融合产业。由此，电信行业与广电行业的产业链交织融合，形成新的竞合格局，产业链也由一条变为多条，每一环节都向下游延伸。尤其是产业链下游进一步复杂化，各种链条集合交叉，界限日益模糊，形成更为复杂的生态环境。
产业链条交织，市场环境复杂。广电运营商既然是以运营商的身份进入到了三网融合这个大市场内，就该以一个真正的运营商的身份与对手进行竞争与合作。如何拥有这样的能力呢?我们当然需要了解和理解电信运营商的运营之道。在电信行业，特别是电信运营商，已经进入到了深度运营的层面，已经在打造卓越的电信网络运营体系；而我们广电，只能说是买卖铺面刚刚开张，因为我们还面对的还是“受众”，不是“用户”。
电信——精细化管理与精准营销
精细化管理作为运营商的一种管理理念，同时也是一种文化，落实在日常运营中就是一套管理软件和工具。精细化管理是一种以最大限度减少管理所占用的资源，最大限度降低管理成本这二者为主要目标的管理方式，它强调科学以及系统管理的规范化、精细化和个性化。
一说到电信运营商，我们很容易就想到的是电信运营商各种名头的套餐。电信运营商的营销策略都离不开套餐、捆绑等精准化的营销方式。从产品和服务的营销理念上讲，早期的4P(产品、价格、渠道、促销)是电信运营商强调网络质量、争取新客户和打价格战的时期；到了4C(顾客、成本、沟通、方便)阶段，则主要是在树立客户第一、用心沟通，强调电信运营商之间的服务竞争，树立客户统一运营视图；现阶段电信运营商已经进入了4R(关系、关联、响应、回报)阶段，运营商更关注于客户的生命周期，在激烈的竞争中，不断完善自身的客户关系管理和CRM系统，建立完善的经分系统，实现客户的一对一营销，差异化和个性化服务。
与4R阶段相对应的是，在BOSS系统建设的基础上，电信运营商已经建立了比较完善的经营分析系统，系统主要包括业务运营域、运营管理域和运营分析域三大体系(见图2)。经营分析系统在一般行业称为商业智能——BI(BusinessIntelligence)，在电信行业称为经分系统。早期的商业智能就是企业报表系统，企业管理者和决策者不依赖IT人员就可以获取企业运营数据。当然今天的商业智能已经被赋予了新的含义，成为了企业信息化战略的重要着眼点和信息架构基础。经分系统对于电信运营商来讲，就是企业运营的决策支持系统，它能够在客户统一视图的基础上，支持客户服务与营销一体化；将业务分析与业务流程整合，支撑多种营销策略，成为市场的守望者。
电信——数据挖掘支撑精细化运营
随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。这就要求运营商要以客户为中心，依据客户的实际需求提供差异化、层次化、个性化的服务和解决方案。对于电信运营商来讲，客户关系管理(CRM)成了增加收入和利润，提高客户满意度、忠诚度的有效工具。在客户关系管理的流程中，为了准确、及时地进行经营决策，必须充分获取并利用客户相关的数据信息对决策过程进行辅助支持。数据挖掘技术就是实现这一目标的重要手段。所以有人说，客户关系管理的核心技术就是数据挖掘。
数据挖掘汇集了统计学、数据库、人工智能、机器学习、模式识别等学科的内容，是一门新兴的交叉学科。这门学科旨在帮助人们从海量数据中发现有价值的信息，在商业中的应用也刚刚起步。国内日趋激烈的电信市场竞争促使各电信运营商为降低运营成本、提供差异化客户服务，提高投资回报率，不断地打响各种商业战役。而数据挖掘技术的应用可以帮助运营商分析客户消费行为，识别客户特征，辅助运营商进行有效的精细化市场营销和精准化客户服务。
电信行业天生适合做数据挖掘。简单地说，数据挖掘就是从数据中找到有价值的东西，所以在台湾，习惯地把数据挖掘叫做数据采矿，从数据中发现金子，而我们习惯叫做数据挖掘。数据挖掘显然并不是广电行业的传统经分手段，也更不是电信运营商所特有的，它是从海量数据中采用智能的自动或半自动方式寻找隐藏在数据中那些有价值的信息的一种方法。通过这种方法找出数据所呈现出的相关性、趋势和模式，而这些分析模型或商业规则可以指导企业的运营。
今天的运营商，尤其是拥有用户数据或是基于数据驱动的运营商，在得到了消费者数据后，如何从数据中寻找到那些有价值的消费信息，实现精准营销，是他们 为关注的重要话题。对于电信运营商来讲，数据挖掘已经成为他们在经营分析的过程中一个很重要的主题，如今的电信运营商都正在普遍引入数据挖掘的概念和技术。数据挖掘主要包括五大类分析技术：分类技术、预测技术、细分技术、关联技术和序列技术。
与此同时，电信运营商为了支撑精细化管理和精准营销(见图3)，纷纷基于数据分析和数据挖掘建立了经营分析规范体系，并且不断地予以完善。
●客户细分。在规范经营分析系统的过程中，除了系统硬件和软件的建设之外，还特别强调用户分析规范体系，其主要涉及客户细分。根据不同客户群的自然属性和行为特征进行的客户细分是一切数据分析工作的基础，基于此才能提供差异化的客户服务，并有针对性地指导营销工作；
●客户响应。预测客户对新产品、套餐、营销活动的响应情况，指导新产品和套餐销售策略，提升营销活动的推出效果；
●客户价值。客户价值分析在于识别不同价值等级客户的特征，并结合客户获取、客户挽留、客户关怀等主题展开差异化的客户工作；
●客户成长。预测客户在未来一段时间内消费能力发生变化的趋势，并推荐给其合适的产品和服务，促进客户成长；
●客户流失。预测客户在未来一段时间内的流失可能性，采取不同的客户维系和挽留的方法，提高客户存量保有水平，并支持多种营销策略。
广电——自己的精细化运营
向客户学习，向竞争对手学习，是现代市场营销的必修课。当今三大电信运营商的竞争已经几近焦灼化，而广电运营商迈入三网融合的市场，首先要做的就是学习，特别是有线电视网络运营商。学什么，不学什么，一定要擦亮眼睛，心中有数。
首先，要学习的是观念的转变，要能够做到把过去的受众变成用户，让消费者从看电视转变为用电视。
第二，当受众变为用户，我们是不是能够拥有客户。用客户的信息、客户分析来支撑运营。于广电人来说，更习惯的是受众分析，广告营销，消费者媒体接触习惯与生活方式研究等专题；而现在要学习的是更透彻地理解精细化管理和精准营销，理解一对一营销、交叉销售、增量销售的套餐和捆绑策略，要学习建立自己的经营分析系统和规范体系。
第三，要学习的是从做产品、做服务到做品牌。早期的中国移动(全球通、神州行、动感地带)和中国联通(世界风、如意通、Up新势力)已经打造了三大主体品牌战略，拥有移动业务后的中国电信也推出了“天翼”品牌，进而不断地细分，如商务领航、我的e家等品牌；而广电运营商基本上还在谈论光纤，还在谈论NGB，还在谈论CMMB，数字高清等产品或业务。其实对于消费者来讲，这些的确是重要的，但更重要的是品牌，因为市场上不仅仅就广电一家提供这种服务，所以品牌的思想很重要。广电需要拥有品牌意识，打造广电自己的品牌，这样做才能为做大业务规模奠定基础，为将来的全业务融合经营，差异化发展奠定基础，特别是为扩大品牌的客户群规模奠定基础。
第四，建立客户统一视图，布局全网统一客服中心和呼叫中心，建立广电运营商的CRM运营中心，强化与客户关系，培育市场和服务意识；
第五，加强人才培养，强化市场竞争意识，培养懂经营会管理的新型广电运营商人才。
挖掘数据价值，推荐知识管理。今天，对广电运营商来讲，精细化管理和精准化营销的未来之路还很长，有线电视网络运营商要想变身为消费者心目中真正的综合信息服务提供商，就必须为消费者提供真正的信息，有用的信息、有价值的信息。
我们说，今天我们来探讨数据挖掘，仅仅是探讨如何能够提高市场化意识，如何能够真正建立市场化运营模式所采用的一个视角和切入点。而对广电运营商来说，当务之急就是建立一个适合自身的经营分析系统和规范体系。因为在这样一个体系下，我们才能够把受众变成消费者，才能在全媒体时代，让信息成为一种选择。