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摘要：如今随着各省广电事业的集团化，媒介商业化的趋势已成定局。电视媒介的品牌经营则是媒介市场化的重要方式。本文以凤凰卫视和湖南卫视两个国内电视媒介品牌经营较为成功的媒体为例，从品牌定位、品牌战略、媒介创新三方面浅析电视媒介品牌经营之道。
关键词：凤凰卫视湖南卫视 电视媒介 品牌经营
凤凰卫视于1996年在香港成立，十几年间，凤凰卫视已经成长为全球华语媒介的知名品牌。湖南卫视作为一个省级卫视，在媒体竞争激烈的今天成为大陆电视台的收视冠军，其成功的秘诀在于看准市场，以品牌效应赢得广大受众的认可。凤凰卫视与湖南卫视都是中国电视媒体的成功经营典范，凤凰卫视侧重新闻，湖南卫视主打娱乐。两者皆为业界数一数二的品牌媒体。电视媒体的品牌运营成功案例告诉我们，成功的电视媒介经营包括以下三个方面：
一、正确的品牌定位
品牌定位主要有两个方面，一方面是电视品牌的定位，电视品牌的定位至关重要，它决定着电视频道的发展方向。美国传播学者托尼哈里在他的著作《传播技巧》中指出：“所谓传播媒介的定位，是指一个传播媒介的特点在受众心目中的整体反映，它包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型以及该传媒有别与其他媒体的特质和价值。对此，凤凰卫视和湖南卫视都做得有声有色。电视媒介的品牌要求节目的形式、质量，媒介的服务与信誉，市场的占有率和回报率都有相当优秀的成就，凤凰卫视自称为做“华语卫视的补充者”，在创建初期就提出“拉近全球华人距离”的美好愿望。凤凰卫视主打新闻节目，以独特的政治位置为优势，凤凰卫视在新闻的深度和广度方面比央视更胜一筹，完全符合大陆受众的心里期许。比如当年的9·11事件，央视的报道只是事件的冰山一角。事件皮毛的轻描淡写并不能满足大陆受众的信息需求，而凤凰卫视面对突击事件则连续直播了36个小时，凤凰当家花旦陈鲁豫曾在节目中说，9·11事件当天，她接到报道任务都没来得及化妆就开始报道。由此可见凤凰卫视对新闻信息传达的专业与严谨。而在品牌定位方面，湖南卫视则把重心放在娱乐上。02年湖南卫视的频道定位是“以娱乐、咨询为主的综合频道”，03年，湖南卫视又提出新的定位策略“锁定娱乐，兼顾咨询；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”。04年，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，以“快乐中国“为核心理念，重新定位品牌战略，最终形成了今天的湖南卫视。09年，湖南卫视为了迎合广大粉丝对湖南卫视的喜爱，湖南卫视国际频道在香港开播，并以“芒果台”作为全新频道呼号迈向全球。从此“芒果台”将成为湖南卫视国际频道的官方称谓。有了以娱乐为核心的运行方向，湖南卫视为全国观众提供快乐娱乐功能发挥的淋漓尽致，《快乐大本营》《天天向上》等节目深受广大观众的喜爱。
品牌定位的另一方面则是受众定位。凤凰卫视的受众，主要集中在中国大陆，虽然凤凰卫视一直标榜“向世界发出华人的声音”，“据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示：凤凰卫视对处在社会中坚的精英阶层有较大吸引力，观众中知识精英、商业精英和高?缎姓嗽钡谋壤嗟备摺?”而这正合凤凰卫视的节目受众要求相符合。凤凰卫视的品牌定位也决定了它的受众需有较好的文化基础。湖南卫视则立足草根，切近民众。湖南卫视最成功的案例就是《超级女生》，平民选秀，拉近媒体与平民的距离，而且湖南卫视为了迎合观众除了引进韩国电视连续剧以外，还自制电视连续剧，满足国内观众的收视心理。这些对受众的准确定位使凤凰卫视和湖南卫视有了非常忠实的收视群。
二、正确的品牌战略
说到品牌战略凤凰卫视和湖南卫视的品牌经营战略都是打造名主持人的战略“以名扬名”，但又有着各自独特的特点。凤凰卫视走的是“三名”战略，即名主持人、名评论员、名记者。凤凰卫视打造名主持人的形式类似明星制，通过对主持人的频繁曝光来让观众熟悉，每个主持人都有自己的形象宣传片，并为主持人量身打造栏目，设计主持人擅长的风格和样式，而不是让主持人去适应节目。比如1998年，吴小莉在两会期间的精彩表现使她迅速蹿红，借此之机，凤凰卫视为其量身打造了《小莉看时事》。陈鲁豫在主持《凤凰早班车》的“说新闻”方式广受认可之后，凤凰卫视又为她开办了《鲁豫新观察》《一点两岸三地谈》和《说出你的故事——鲁豫有约》等栏目。凤凰这样的机制，打造了如吴小莉、陈鲁豫、梁文道、窦文涛、闾丘露薇等一大批深受观众喜爱的明星主持人、名评论家，这些人都成为了凤凰卫视品牌的代言人。湖南卫视也是通过打造名主持的方式，为了防止某位主持人跳槽到其他电视台供职，带走几乎所有凝结在他身上的名人资源。湖南卫视的办法是高薪。李湘以高达3080 万元的年收入位居第一；她曾经的黄金搭档何炅紧随其后，以约2070 万位列亚军。这个收入中，包含了广告收入、商演收入、工资收入和其他收入，湖南卫视对其名主持人厚爱程度可见一斑。此外，近几年中湖南卫视全力打造主持群，从“快乐家族”到“天天兄弟”湖南卫视打造了一个又一个明星主持天团。通过湖南卫视自有的天娱传媒又有打量的旗下明星，加上每年的自制大戏都能最大限度的吸引观众的眼球。
三、不断创新来保持品牌知名度
“媒体的品牌是精神产品，是文化消费，相对于物质产品而言，其稳定性差，把握难度大。物质产品的品牌一旦确立，一般不会有大的变动，其经营者只需‘按图索骥’、批量生产了。但媒体品牌不行，它不可能一劳永逸，也不可能批量生产，其结构、形式可能不会有大的调整，但其内容却必须期期（天天）更新，不断地进行品牌优化……
凤凰卫视和湖南卫视都把创新当成一项任务去完成，每年凤凰卫视和湖南卫视都会有新的栏目播出，一些收视率很好的旧节目也没未停止?隆７锘宋朗诱泼湃?刘长乐经常要求凤凰的员工们要学会“三变”：“在政策变化之前变化，在观众的日味变化之前变化，在同行的变化之前变化。”正是这种勇于创新的精神，凤凰制作了《时事开讲》、《鲁豫有约》等别人难以复制的电视栏目。
而湖南卫视更是从三方面进行创新。首先是品牌节目创新。将娱乐与生活情感巧妙结合。如《百科全说》、《我们约会吧》、《8090》三档创新节目将娱乐的触角伸向生活智慧、婚恋交友以及青少年成长领域。其次是品牌剧场创新。提高自制比重，强化芒果品牌烙印, 丰富剧目品类，激活芒果造血机能。第三，品牌晚会唱响台庆品牌戏，首开电视粉丝资源先河。湖南卫视在每个大型节日几乎都举办大型晚会，08年的端午晚会上还邀请了当时当红学者于丹，力邀蔡康永主持，时尚和文化的结合是湖南卫视又一次创新之举。创新方面湖南卫视可算上是轻车熟路。
结语：
通过凤凰卫视和湖南衛视的媒介品牌经营战略不难看出，电视媒介要想取得好的品牌经营成果，需要下足力气，找准市场与定位，敢于开拓，勇于创新，正如刘长乐说的“凤凰的成功是踉踉跄跄的成功，很多的策略实在是勉为其难的策略湖南卫视亦然，但凤凰卫视和湖南卫视的经营策略却在业界亦然保持着优势位置，值得我们学习和探究。
参考文献：
①《媒介战略管理案例分析》 禹建强华夏出版社 2004年版 57页
②《凤凰缘何能飞天——感于凤凰卫视五度蝉联最受尊敬企业》聂秋妮 《企业家天地》 2006年第6期
③《媒体的品牌经营与品牌优化》朱?ⅰ缎挛糯笱А?2005年第2期
④《凤凰缘何能飞天》 聂秋妮《企业家天地》下半月刊（理论版）2006年第6期
⑤《凤凰卫视现象大揭秘》朱博《新经济》2002年第5期
《媒介战略管理案例分析》 禹建强 华夏出版社 2004年版 57页
《凤凰缘何能飞天——感于凤凰卫视五度蝉联最受尊敬企业》 聂秋妮 《企业家天地》 2006年第6期
《媒体的品牌经营与品牌优化》朱立 《新闻大学》2005年第2期
《凤凰缘何能飞天》 聂秋妮《企业家天地》下半月刊（理论版）2006年第6期
《凤凰卫视现象大揭秘》 朱博《新经济》2002年第5期
关键词：凤凰卫视湖南卫视 电视媒介 品牌经营
凤凰卫视于1996年在香港成立，十几年间，凤凰卫视已经成长为全球华语媒介的知名品牌。湖南卫视作为一个省级卫视，在媒体竞争激烈的今天成为大陆电视台的收视冠军，其成功的秘诀在于看准市场，以品牌效应赢得广大受众的认可。凤凰卫视与湖南卫视都是中国电视媒体的成功经营典范，凤凰卫视侧重新闻，湖南卫视主打娱乐。两者皆为业界数一数二的品牌媒体。电视媒体的品牌运营成功案例告诉我们，成功的电视媒介经营包括以下三个方面：
一、正确的品牌定位
品牌定位主要有两个方面，一方面是电视品牌的定位，电视品牌的定位至关重要，它决定着电视频道的发展方向。美国传播学者托尼哈里在他的著作《传播技巧》中指出：“所谓传播媒介的定位，是指一个传播媒介的特点在受众心目中的整体反映，它包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型以及该传媒有别与其他媒体的特质和价值。对此，凤凰卫视和湖南卫视都做得有声有色。电视媒介的品牌要求节目的形式、质量，媒介的服务与信誉，市场的占有率和回报率都有相当优秀的成就，凤凰卫视自称为做“华语卫视的补充者”，在创建初期就提出“拉近全球华人距离”的美好愿望。凤凰卫视主打新闻节目，以独特的政治位置为优势，凤凰卫视在新闻的深度和广度方面比央视更胜一筹，完全符合大陆受众的心里期许。比如当年的9·11事件，央视的报道只是事件的冰山一角。事件皮毛的轻描淡写并不能满足大陆受众的信息需求，而凤凰卫视面对突击事件则连续直播了36个小时，凤凰当家花旦陈鲁豫曾在节目中说，9·11事件当天，她接到报道任务都没来得及化妆就开始报道。由此可见凤凰卫视对新闻信息传达的专业与严谨。而在品牌定位方面，湖南卫视则把重心放在娱乐上。02年湖南卫视的频道定位是“以娱乐、咨询为主的综合频道”，03年，湖南卫视又提出新的定位策略“锁定娱乐，兼顾咨询；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”。04年，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，以“快乐中国“为核心理念，重新定位品牌战略，最终形成了今天的湖南卫视。09年，湖南卫视为了迎合广大粉丝对湖南卫视的喜爱，湖南卫视国际频道在香港开播，并以“芒果台”作为全新频道呼号迈向全球。从此“芒果台”将成为湖南卫视国际频道的官方称谓。有了以娱乐为核心的运行方向，湖南卫视为全国观众提供快乐娱乐功能发挥的淋漓尽致，《快乐大本营》《天天向上》等节目深受广大观众的喜爱。
品牌定位的另一方面则是受众定位。凤凰卫视的受众，主要集中在中国大陆，虽然凤凰卫视一直标榜“向世界发出华人的声音”，“据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示：凤凰卫视对处在社会中坚的精英阶层有较大吸引力，观众中知识精英、商业精英和高?缎姓嗽钡谋壤嗟备摺?”而这正合凤凰卫视的节目受众要求相符合。凤凰卫视的品牌定位也决定了它的受众需有较好的文化基础。湖南卫视则立足草根，切近民众。湖南卫视最成功的案例就是《超级女生》，平民选秀，拉近媒体与平民的距离，而且湖南卫视为了迎合观众除了引进韩国电视连续剧以外，还自制电视连续剧，满足国内观众的收视心理。这些对受众的准确定位使凤凰卫视和湖南卫视有了非常忠实的收视群。
二、正确的品牌战略
说到品牌战略凤凰卫视和湖南卫视的品牌经营战略都是打造名主持人的战略“以名扬名”，但又有着各自独特的特点。凤凰卫视走的是“三名”战略，即名主持人、名评论员、名记者。凤凰卫视打造名主持人的形式类似明星制，通过对主持人的频繁曝光来让观众熟悉，每个主持人都有自己的形象宣传片，并为主持人量身打造栏目，设计主持人擅长的风格和样式，而不是让主持人去适应节目。比如1998年，吴小莉在两会期间的精彩表现使她迅速蹿红，借此之机，凤凰卫视为其量身打造了《小莉看时事》。陈鲁豫在主持《凤凰早班车》的“说新闻”方式广受认可之后，凤凰卫视又为她开办了《鲁豫新观察》《一点两岸三地谈》和《说出你的故事——鲁豫有约》等栏目。凤凰这样的机制，打造了如吴小莉、陈鲁豫、梁文道、窦文涛、闾丘露薇等一大批深受观众喜爱的明星主持人、名评论家，这些人都成为了凤凰卫视品牌的代言人。湖南卫视也是通过打造名主持的方式，为了防止某位主持人跳槽到其他电视台供职，带走几乎所有凝结在他身上的名人资源。湖南卫视的办法是高薪。李湘以高达3080 万元的年收入位居第一；她曾经的黄金搭档何炅紧随其后，以约2070 万位列亚军。这个收入中，包含了广告收入、商演收入、工资收入和其他收入，湖南卫视对其名主持人厚爱程度可见一斑。此外，近几年中湖南卫视全力打造主持群，从“快乐家族”到“天天兄弟”湖南卫视打造了一个又一个明星主持天团。通过湖南卫视自有的天娱传媒又有打量的旗下明星，加上每年的自制大戏都能最大限度的吸引观众的眼球。
三、不断创新来保持品牌知名度
“媒体的品牌是精神产品，是文化消费，相对于物质产品而言，其稳定性差，把握难度大。物质产品的品牌一旦确立，一般不会有大的变动，其经营者只需‘按图索骥’、批量生产了。但媒体品牌不行，它不可能一劳永逸，也不可能批量生产，其结构、形式可能不会有大的调整，但其内容却必须期期（天天）更新，不断地进行品牌优化……
凤凰卫视和湖南卫视都把创新当成一项任务去完成，每年凤凰卫视和湖南卫视都会有新的栏目播出，一些收视率很好的旧节目也没未停止?隆７锘宋朗诱泼湃?刘长乐经常要求凤凰的员工们要学会“三变”：“在政策变化之前变化，在观众的日味变化之前变化，在同行的变化之前变化。”正是这种勇于创新的精神，凤凰制作了《时事开讲》、《鲁豫有约》等别人难以复制的电视栏目。
而湖南卫视更是从三方面进行创新。首先是品牌节目创新。将娱乐与生活情感巧妙结合。如《百科全说》、《我们约会吧》、《8090》三档创新节目将娱乐的触角伸向生活智慧、婚恋交友以及青少年成长领域。其次是品牌剧场创新。提高自制比重，强化芒果品牌烙印, 丰富剧目品类，激活芒果造血机能。第三，品牌晚会唱响台庆品牌戏，首开电视粉丝资源先河。湖南卫视在每个大型节日几乎都举办大型晚会，08年的端午晚会上还邀请了当时当红学者于丹，力邀蔡康永主持，时尚和文化的结合是湖南卫视又一次创新之举。创新方面湖南卫视可算上是轻车熟路。
结语：
通过凤凰卫视和湖南衛视的媒介品牌经营战略不难看出，电视媒介要想取得好的品牌经营成果，需要下足力气，找准市场与定位，敢于开拓，勇于创新，正如刘长乐说的“凤凰的成功是踉踉跄跄的成功，很多的策略实在是勉为其难的策略湖南卫视亦然，但凤凰卫视和湖南卫视的经营策略却在业界亦然保持着优势位置，值得我们学习和探究。
参考文献：
①《媒介战略管理案例分析》 禹建强华夏出版社 2004年版 57页
②《凤凰缘何能飞天——感于凤凰卫视五度蝉联最受尊敬企业》聂秋妮 《企业家天地》 2006年第6期
③《媒体的品牌经营与品牌优化》朱?ⅰ缎挛糯笱А?2005年第2期
④《凤凰缘何能飞天》 聂秋妮《企业家天地》下半月刊（理论版）2006年第6期
⑤《凤凰卫视现象大揭秘》朱博《新经济》2002年第5期
《媒介战略管理案例分析》 禹建强 华夏出版社 2004年版 57页
《凤凰缘何能飞天——感于凤凰卫视五度蝉联最受尊敬企业》 聂秋妮 《企业家天地》 2006年第6期
《媒体的品牌经营与品牌优化》朱立 《新闻大学》2005年第2期
《凤凰缘何能飞天》 聂秋妮《企业家天地》下半月刊（理论版）2006年第6期
《凤凰卫视现象大揭秘》 朱博《新经济》2002年第5期