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摘要：以认知语言学中的概念隐喻和概念转喻理论为根基，选取一则多模态环保海报为语料，探讨隐喻性和转喻性多模态海报语篇中整体意义的构建机制。通过细节分析发现，施喻者为体现婉转之意，使用从低等级源域向高等级目标域的隐喻且将抽象概念具体化。在转喻的使用中，部分代指整体的手法使用频繁，以达到在有限的篇幅内实现意义最大化的效果。
关键词：转喻，隐喻，多模态，海报
1. 引言
上个世纪八十年代以来，随着数字影像等技术的发展，视觉文化出现了空前的繁盛。与此同时，语言学研究也不再拘泥于文字研究，而是将图像、声音、体姿等更加广阔的交际符号纳入研究范围之内。在传统的隐喻、转喻理论基础上，多模态隐喻、转喻研究逐渐成为语言认知研究的热点，本文以一则公益广告为依托做具体分析。
2.概念隐喻和概念转喻理论
随着《我们赖以生存的隐喻》的出版，概念隐喻研究正式拉开序幕。概念隐喻可以视作是一种人类认知的“思维工具”或认知机制，它由从源域到目标域的跨域映射建立，幫助我们通过源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域。随后，K?vecses（2010）细分了存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。
与反映出两个平行域之间相互映射的概念隐喻不同，概念转喻则是在单个域内的映射，Radden & K?vecses（1999）认为，“转喻发生在理想认知模式（ICM）里，即一概念实体（借体）为另一概念实体（目标）提供思维通道”。因此，在传统的认知语言学领域里，尽管隐喻和转喻都被认作是重要的认知机制，概念隐喻是依靠相似性而产生的从源域到目标域的投射，而概念转喻则更多的依据“联想”，以达到单一语域之内的映射。
3.多模态视角下的隐喻、转喻理论
在成熟的理论基础之上，学者们逐渐意识到在该领域研究中的不全面性。作为反映人类思维的载体，语言仅仅是人类交际符号的其中之一，而在实际运用当中，图像、声音、空间、肢体动作等其他方式都可以作为传播媒介和交际手段基于这样的认知转向，Forceville在Prictorial Metaphor in Advertising一书中，首次从视觉层面探讨了广告图片的隐喻性，揭开了多模态隐喻研究的新开端。狭义上“多模态隐喻是指目标域和源域都分别完全用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”。但真正意义上在多模态语篇中，很难保证源域与目标域是截然不同的模态形式。因此，广义上来说，“如果一个隐喻的目标域、源域和映射特征至少由两种不同的符号系统，或感知模态呈现，就可以是多模态隐喻”
4.公益海报中的隐喻、转喻
从语言以外的其它表意符号角度论证概念隐喻和概念转喻的合理性是多模态隐喻和转喻研究的出发点之一。本文从大众热议的环保问题出发，以一则公益广告为依托，试图分析其中多模态隐喻和转喻的使用。
如上图所示，从空间构图来看，中间位置的长颈鹿形象以及文字“全球变暖，你有它高？”为凸显部分，因而首先进入读者的视线。从全局来看，水平面将图片分为上下两部分，其中有海水部分占据画面的大部分，表现出逼仄感。视线向图片边缘移动，可以看到字体较小的“It’s high time”，其中high一词一语双关，不仅表达出气温的高，还隐含了治理全球变暖问题刻不容缓的含义。在图片的两端，有着刻度尺的图案。本文就该图片中所蕴含的多模态隐喻、转喻作具体分析。
4.1多模态隐喻
隐喻映射“长颈鹿是人类”。长颈鹿代表低等级源域，人类所属高等级目标域，因此隐喻产生于一个层级的概念被用于向另一个层级的概念投射。在海报创作中，创作者鲜于使用人类本身而直接传递含义，这就是其婉转性和警示性意义的所在。让长颈鹿无可奈何的悲惨命运不仅是人类对环境的破坏所一手造成的，它还映射了人类整体对于全球变暖所要承担的恶果。较之于长颈鹿的身高，人类在自然灾害面前更无身高优势可言，这样的隐喻投射赋予长颈鹿以人的情感和命运，以长颈鹿的遭遇为一面镜子，运用婉转的手法有助于唤醒读者的良知。
4.2多模态转喻
其一，施喻者用图片中颜色的深浅来区分水平面的高度，进而用图片中有限的水平面图像代指地球上水平面的上涨。即施喻者使用了“部分代指整体”，从而使海报阅读者看到海报则会激活转喻映射全球海水上涨。图中海水部分占据大部分篇幅，意味着水平面上涨的严重性和气候治理的紧迫性。
其二，以长颈鹿代指所有生物。尽管在自然灾害面前每一个生物休戚与共，但在有限的篇幅中，把所有生命体都一一罗列是不可能完成的事情。因此，施喻者依旧运用“部分代指整体”的方法，挑选出一个比较有代表性的生物，用一个生物的悲惨命运映射破坏环境之后所有生命特别是人类所要遭遇的恶果。作为身高领先于其他生命的长颈鹿，在海平面上涨的情况下都要被淹没整个身子，其他动物的情况就更加不言而喻了。
一、结语
本文从一则由多模态构成的呼吁环保海报出发，通过考察其暗含的隐喻和转喻，得出以下结论：隐喻映射长颈鹿是人类，刻度尺和文字“high”映射气温;在转喻中，水平面图像代指地球上整体水平面的上涨现象，长颈鹿代指所有生物，长颈鹿的表情代指无法把控和无可奈何的心情与命运。通过具体的分析，有助于读者把握施喻者所传达的含义，也对未来海报、广告、漫画等形式的创作有启发意义。
参考文献
刘银，张文彬，2017。反腐倡廉公益平面广告中的多模态隐喻和转喻[J]，北京第二外国语学院学报。第六期：40-56。
张辉，展伟伟，2011。广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J]，外语研究。第一期：16-23。
关键词：转喻，隐喻，多模态，海报
1. 引言
上个世纪八十年代以来，随着数字影像等技术的发展，视觉文化出现了空前的繁盛。与此同时，语言学研究也不再拘泥于文字研究，而是将图像、声音、体姿等更加广阔的交际符号纳入研究范围之内。在传统的隐喻、转喻理论基础上，多模态隐喻、转喻研究逐渐成为语言认知研究的热点，本文以一则公益广告为依托做具体分析。
2.概念隐喻和概念转喻理论
随着《我们赖以生存的隐喻》的出版，概念隐喻研究正式拉开序幕。概念隐喻可以视作是一种人类认知的“思维工具”或认知机制，它由从源域到目标域的跨域映射建立，幫助我们通过源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域。随后，K?vecses（2010）细分了存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。
与反映出两个平行域之间相互映射的概念隐喻不同，概念转喻则是在单个域内的映射，Radden & K?vecses（1999）认为，“转喻发生在理想认知模式（ICM）里，即一概念实体（借体）为另一概念实体（目标）提供思维通道”。因此，在传统的认知语言学领域里，尽管隐喻和转喻都被认作是重要的认知机制，概念隐喻是依靠相似性而产生的从源域到目标域的投射，而概念转喻则更多的依据“联想”，以达到单一语域之内的映射。
3.多模态视角下的隐喻、转喻理论
在成熟的理论基础之上，学者们逐渐意识到在该领域研究中的不全面性。作为反映人类思维的载体，语言仅仅是人类交际符号的其中之一，而在实际运用当中，图像、声音、空间、肢体动作等其他方式都可以作为传播媒介和交际手段基于这样的认知转向，Forceville在Prictorial Metaphor in Advertising一书中，首次从视觉层面探讨了广告图片的隐喻性，揭开了多模态隐喻研究的新开端。狭义上“多模态隐喻是指目标域和源域都分别完全用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”。但真正意义上在多模态语篇中，很难保证源域与目标域是截然不同的模态形式。因此，广义上来说，“如果一个隐喻的目标域、源域和映射特征至少由两种不同的符号系统，或感知模态呈现，就可以是多模态隐喻”
4.公益海报中的隐喻、转喻
从语言以外的其它表意符号角度论证概念隐喻和概念转喻的合理性是多模态隐喻和转喻研究的出发点之一。本文从大众热议的环保问题出发，以一则公益广告为依托，试图分析其中多模态隐喻和转喻的使用。
如上图所示，从空间构图来看，中间位置的长颈鹿形象以及文字“全球变暖，你有它高？”为凸显部分，因而首先进入读者的视线。从全局来看，水平面将图片分为上下两部分，其中有海水部分占据画面的大部分，表现出逼仄感。视线向图片边缘移动，可以看到字体较小的“It’s high time”，其中high一词一语双关，不仅表达出气温的高，还隐含了治理全球变暖问题刻不容缓的含义。在图片的两端，有着刻度尺的图案。本文就该图片中所蕴含的多模态隐喻、转喻作具体分析。
4.1多模态隐喻
隐喻映射“长颈鹿是人类”。长颈鹿代表低等级源域，人类所属高等级目标域，因此隐喻产生于一个层级的概念被用于向另一个层级的概念投射。在海报创作中，创作者鲜于使用人类本身而直接传递含义，这就是其婉转性和警示性意义的所在。让长颈鹿无可奈何的悲惨命运不仅是人类对环境的破坏所一手造成的，它还映射了人类整体对于全球变暖所要承担的恶果。较之于长颈鹿的身高，人类在自然灾害面前更无身高优势可言，这样的隐喻投射赋予长颈鹿以人的情感和命运，以长颈鹿的遭遇为一面镜子，运用婉转的手法有助于唤醒读者的良知。
4.2多模态转喻
其一，施喻者用图片中颜色的深浅来区分水平面的高度，进而用图片中有限的水平面图像代指地球上水平面的上涨。即施喻者使用了“部分代指整体”，从而使海报阅读者看到海报则会激活转喻映射全球海水上涨。图中海水部分占据大部分篇幅，意味着水平面上涨的严重性和气候治理的紧迫性。
其二，以长颈鹿代指所有生物。尽管在自然灾害面前每一个生物休戚与共，但在有限的篇幅中，把所有生命体都一一罗列是不可能完成的事情。因此，施喻者依旧运用“部分代指整体”的方法，挑选出一个比较有代表性的生物，用一个生物的悲惨命运映射破坏环境之后所有生命特别是人类所要遭遇的恶果。作为身高领先于其他生命的长颈鹿，在海平面上涨的情况下都要被淹没整个身子，其他动物的情况就更加不言而喻了。
一、结语
本文从一则由多模态构成的呼吁环保海报出发，通过考察其暗含的隐喻和转喻，得出以下结论：隐喻映射长颈鹿是人类，刻度尺和文字“high”映射气温;在转喻中，水平面图像代指地球上整体水平面的上涨现象，长颈鹿代指所有生物，长颈鹿的表情代指无法把控和无可奈何的心情与命运。通过具体的分析，有助于读者把握施喻者所传达的含义，也对未来海报、广告、漫画等形式的创作有启发意义。
参考文献
刘银，张文彬，2017。反腐倡廉公益平面广告中的多模态隐喻和转喻[J]，北京第二外国语学院学报。第六期：40-56。
张辉，展伟伟，2011。广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J]，外语研究。第一期：16-23。