临时展览宣传工作策略研究

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  2021年1月26日,山西博物院(山西青铜博物馆)推出了迎新春特展“如银岁月·美意延年—山西传统银饰展”。展览汇集了各时期山西民间传统银饰600余件,展品主要来自山西博物院,一件件历经岁月打磨,依然熠熠生辉的银饰,精彩地诠释了“追求美好生活,是永恒的主题,是永远的进行时”这一理念。
  展览内容围绕明清至民国时期来自山西民间各地的传统银饰,是山西本土传统文化的代表,且与民间生活有着较为密切的联系。本次展览在时间上跨春节和元宵节,是山西青铜博物馆开馆以来在春节期间的首次对外开放。
  展览的宣传工作在展前一个月启动,重点时间节点包括开展当天及展期内的节日、节气,宣传贯穿整个展期。由于疫情防控形势依然严峻,本次宣传侧重于线上,并选择本地影响较大的抖音、微博、微信等媒体平台进行推广,采用实时地理定位、微博话题参与等,形成了一波讨论热潮,助力实现宣传展览和提升铜馆人气的双重目标。
  一、展览宣传阶段
  “山西传统银饰展”相关话题在网络上传播持续时间长,话题热度高,感染性强,自预热宣传到展出结束,吸引了大部分媒体和网民的转发评论。据统计数据显示,展览期间,关于“山西传统银饰展”的相关网络信息总数为9 280条,主要集中于新浪微博、媒体客户端及微信公众号等平台。其中,具体包括客户端3 395条、头条号66条、网页2 741条、微博1 556条、微信1 069条、报刊31条、搜狐号45条。
  清博数据显示,自12月4日“山西博物院”官微发布展览预告开始,舆情热度开始走高;随着展览的不断推进,1月26日至4月20日活动热度达到讨论高峰;展览结束后,整体舆论热度逐渐降低。展览传播效果经历了“前期预热一中期全面推广一后期热度消退”三个时期。
  (一)前期预热:微博平台参与讨论热度高,传播力度大
  2020年12月4日发布首次预告至2021年1月25日展览开幕,为前期预热阶段。在此期间,山西青铜博物馆逐步将重点展品、展览内容、预告短片有计划地进行发布,抓住宣传预热期,层层揭晓展览面目,不断激发观众观展热情。
  在山西博物院官方微博首发预告之后,“文博山西”“太原日报”“中国旅游新闻网”等微信公众号及“澎湃新闻”“山西文博会”等客户端相继发布相关展览信息,以图文结合的形式,宣告在牛年新春,山西青铜博物馆即将举办一场盛大银饰展览的消息,并公布大量精美的展品图片,吸引受众关注和参与,拉开了展览预热活动的序幕。此次预热活动传播范围广,传播效果良好,备受网民好评。
  “山西传统银饰展”活动前期预热期间,媒体共发布相关信息295条,涉及微博、网页、客户端等媒体平台。其中,官方微博、“澎湃新聞”客户端发文较多,发布时间集中在2021年1月23日、24日、25日三天,传播效果较显著。
  2021年1月25日,预热宣传达到了高潮,各平台共发布相关信息119条,其中新浪微博讨论热度最高,发文77条;客户端发文21条;微信公众号发文3条;网页发文16条;视频平台发文2条。1月25日,山西博物院邀请各大媒体提前探展,组织策展团队接受媒体采访,并利用官方微博、微信公众号、抖音平台等开展讲解员现场直播。当天10点,山西博物院官微分享直播链接,邀请观众观看直播,参与有奖互动,调动了观众的参与热情,传播热度持续高涨。
  (二)中期全面推广:多媒体矩阵联动,开展“轰炸式”宣传
  1月26日至4月5日为中期全面推广阶段。开幕前后的宣传工作为重中之重。院方广泛发动媒体进行多角度报道,利用直播关注度高、互动性强的优势,在抖音、微博进行重点话题推广 ,全面呈现所有展览信息,迅速将展览热度炒至最高。
  1月26日,“如银岁月·美意延年—山西传统银饰展”正式开幕。山西博物院对外发布新闻通稿,同时,原创文章、展厅实景照片、语音导览、线上看展等大量信息“轰炸式”同步发布。紧接着,“传统银饰知多少”微课堂、“饰美人生”镂空画和“恋恋银风”创意涂色等线上自助体验活动逐个上线,配合发布文创产品等方式,在对外发布上形成节奏。
  开幕当天,在媒体宣传、网民讨论下,活动热度一路高涨,网络传播规模急剧扩大,人气达到顶峰。自开幕以来,《山西日报》《山西青年报》《生活晨报》等报刊媒体,联合“中国网文化”“凤凰艺术artifeng”等微博大V,进行多媒体联动宣传。此外,央视新闻客户端同步推出云看展,共同推动此次展览逐渐升温。
  (三)后期活动:传播声量减弱,声势平稳
  4月5日以后,网页、微博、微信、视频四大平台传播数据逐渐走低,宣传活动进入消退期。27日、29日有少量网页仍负责相关活动的宣传,但整体上媒体的关注在陆续减弱,网络关注态势随之消退,舆论态势趋于平稳。
  二、对于展览宣传的思考
  (一)加强与新闻媒体合作,吸引意见领袖介入,联动宣传推动舆论升温
  综合“山西传统银饰展”在各平台的热度数据,从发布量的角度看,微博和媒体客户端是该活动的热点讨论区。山西博物院一方面自发推出海报宣传、视频发布、现场直播等活动,另一方面广泛发动各媒体平台上意见领袖的力量,使展览广泛传播,声势浩大。
  2020年12月7日,山西博物院官微“山西博物院”和湖南省博物馆官微“湖南省博物馆”联动宣传,部分网友开始转发、评论,称“值得期待”“静待开展”。12月17日,山西卫视、山西青年报、光明日报等主流媒体微博平台,“文旅中国”客户端、“腾讯新闻”客户端、“光明网”客户端等,以见证“晋工传承”“美翻了”“老物件串联起人们儿时记忆”“银芒烁烁庆新春”等吸引眼球的话题联动宣传,“疯转网”“掌上德州”“平安太原”“千娱记”等微博大V相继转发。   2021年1月31日,山西博物院与央视新闻客户端联合直播“山西传统银饰展”,时长40分钟,吸引了近百万人观看。与实力雄厚的新闻媒体合作策划,对本次展览的宣传起到很大的推动作用。
  意见领袖的介入,能够在传递基本展出信息的基础上,依靠个性化的评论、观点或建议等,为展览宣传营造声势,提升人们的好感度,引导社会舆论正向发展。在微博平台上,大V等意见领袖可以带动网民的互动讨论,其讨论的时间越长,页面呈现的信息就越多,相关议题就越容易被其他微博用户关注,进而纷纷参与评论或转发,该微博话题就能以几何级数的传播速度被推至热搜榜。
  (二)紧扣重要时间节点宣传,扩大推广力度
  这样一个兼具视觉美感与文化底蕴的展览,开展时间又逢年关,因而利用展期内的各个传统节日、节气进行宣传,既紧跟社会热点,又能最大限度吸引受众关注。从展览预告开始,山西博物院在大雪、冬至、元旦、春节、元宵等节点推出对应的展览宣传海报。这样就使得展览在观众印象中更接地气,更贴近他们的生活。
  与展期同时,各大媒体也在纷纷整理、推荐包括银饰展在内的各地博物馆展览信息。太原市文旅局积极倡导市民前往山西青铜博物院进行参观,《太原日报》公众号、“万柏林发布”公众号发布《今日关注|留在太原过大年!太原市文旅局推荐这些景区!》;2月1日,“文博圈”公众号发文《2月,全国博物馆精选100+大展,最少看3个!》,向读者推荐精选的全国博物馆大展;“言之有范”公众号发文《如何度过一个充实的假期—请收下这份博物馆假期观展指南!》。媒体的推广助力,为持续保持活动热度和吸引观众起到了重要作用。
  此外,山西青铜博物馆在国际“三八”妇女节上推出女性专属银饰特辑,进行造势宣传,微博话题“女神节,一起看看山西古代女子的银饰有多美”引起热烈讨论。3月8日当天,相关媒体宣传信息共计34条,以微博平台为主的共29条,以及微信平台发文5条,懂车帝、头条号各发文一条。这些内容均以“女神节”为切入点,展示此次“山西传统银饰展”中山西古代女子的精美银饰。
  在春分、清明等节气到来之时,山西青铜博物馆结合展品的特点,推出了以植物纹饰为主题的图文特辑,加强了展览的宣传效果。一些微博网友纷纷转发主流媒体报道,留言评论称“老一辈的家庭感觉每一件银饰都有故事”。网友“呵呵哒小白猪”评论:“太喜欢这些精美绝伦的银饰了,精致好看又不失可爱,等放假了就和室友一块去那里看看了。”网友“想喝奶茶加珍珠的那种”评论:“看了线上的展览,这些银饰真的太让人惊艳了,有机会一定要亲自去博物馆里面感受一下,肯定令人惊艳。”媒体和网友高强度互动,利用节日热点,进一步加大了宣传的声势。
  (三)立足公众需求,激发公众共情,引发情感共鸣,提升公众欣赏水平
  在明清至民国时期,银饰除了象征财富,还寄托了多子多福、祛病消灾、平安喜乐等美好愿景。展览选在春节期间开幕,十分贴合新年的热闹气氛。
  在预告展览时,由于银饰展品十分贴合人们的生活及其念旧情结,因而微信公众号、官方微博都发布互动话题“你是否拥有过一件银饰品,它是怎样来到你身边,你和它有着怎样的故事”,引发了观众参与讨论的热情。不少观众留言分享自己与银饰的故事。展览设计上也穿插了许多珍贵的老照片,观众可直观感受当时民间佩银、制银之风盛行的场景,也唤醒了观众的回忆,勾起他们记忆深处的温馨往事。正如山西省文物局对此次展览的评价:“‘回忆’二字,成为公众参观银饰展后表达最多的情感,这一件件银饰,串联起的不仅是古时人们对生活的热爱,更唤醒了很多人儿时的记忆和对生活痕迹的关注。这也是该展览火爆的原因之一。”
  2021年春节,由于疫情原因,各地提倡就地过年。因此,山西博物馆在对此次展览的宣传上,就更注重温情的表达方式。通过对展览标题的解读,借用白银温柔内敛、朴实无华的特性,使人们意识到安稳踏实的“如银”生活更为可贵。同时,面对持续一年的疫情,此次展览也旨在鼓励人们乐观面对一切,共度时艰,热爱生活,才能迎来“美意延年”。
  這些具有温度的图文,激发了线下观众极大的观看热情,也引发了较高的网络关注度,网友纷纷点赞评论,并留言讲述自己与银饰的故事,极大地丰富了此次展出的意义。当前,在快节奏的生活中,人们追求“快餐式”文化,急于向前奔跑,很难静下心来回顾、欣赏优秀的传统文化。本次展览展出了明清时期的山西传统银饰,展示了古人的日常生活,拉近了人们与传统文化之间的距离,站在公众的立场上,致力于帮助人们找回心中的“情怀”,在快节奏的生活中带人们回首“慢”的岁月。本次的策展经验,也启示了各博物馆的展览举办者们,在策展的同时应站在大众的立场上,深入了解大众的需求,举办更多贴近人民生活的展览,从而引导人们不断提升自身的欣赏水平。
  作者简介
  任晓晶,1984年5月生,女,汉族,山西平遥人,文博馆员,硕士,研究方向为展览宣传。
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