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摘 要：企业吉祥物在现代企业中的应用及其广泛，也是为消费者喜闻乐见的形式，发挥着拉进与目标消费者距离，传递企业理念和塑造企业形象以及创造经济价值的重要作用；然而在吉祥物推广的过程中也面临着诸多困境,企业亟需加强人才队伍建设，追求吉祥物独创性，增强吉祥物与企业的关联性，加强内部和外部宣传，通过开发相关产品等方式推广企业吉祥物，从而发挥其巨大的经济价值。
关键词：现代企业形象 吉祥物 推广困境 推广策略
一、吉祥物概述
1.1吉祥物的由来
在西方，吉祥物“Mascot”一词, 源于法国普罗旺斯语Mascotto,直到19 世纪末才被正式以Mascotte 的拼写收入法文词典,英文Mascot 由此衍变而来, 意能带来吉祥、好运的人、动物或东西。在中国，人们创造了龙、凤凰、麒麟等吉禽瑞兽等祈求万事顺利的象征物，表达了人们追求幸福美好生活的愿望。传统意义上的吉祥物是一种从人类图腾崇拜演变而来的人类原始文化的产物，有人、动物、植物或其他事物构成，体现了一种美好的愿望，寄予了人们对吉祥、平安和幸福生活的追求和向往。
1.2吉祥物与现代企业
1.2.1现代企业吉祥物由来与应用
现代企业吉祥物通常是指企业通过对事物进行符合目标消费者审美观念的拟人化的或是夸张的设计从而使目标消费者易于接受并留下深刻印象，进而能够塑造企业或产品的良好形象，传递企业文化或经营理念，带来巨大商业价值的图案。
自19世纪末，第一个具有商业意义的现代企业吉祥物法国米其林轮胎人必比登进入人们的视界以来，因为带来的巨大商业价值，其运用越来越广泛，形式越来越多样。从UC松鼠、QQ企鹅、美的熊，再到奥运福娃、世博海宝，无处不闪现着吉祥物的独特魅力。现代企业吉祥物几乎与企业logo同等重要，甚至发展到了“无吉祥物不企业”的程度，还衍生出了专门的吉祥物设计企业。
1.2.2企业吉祥物的作用
（1）拉近与目标消费者的距离
企业吉祥的设计经常运用拟人化的和较为夸张的手法进行吉祥物形象的塑造，其形象生动、活泼、亲切、新颖，容易为目标消费者所认可和接受；吉祥物本身也集聚这设计者和企业的智慧，包含着丰富的祝福意蕴，与人们追求美好的愿望相契合，这也是吸引目标消费者的重要因素。吉祥物不仅仅能够拉进少年儿童与企业的距离，而且许多吉祥物诸如奥运福娃、世博海宝等也为众多的成年人所接受和喜爱。
（2）传递企业文化，塑造企业形象。
企业和设计者设计吉祥物的时候就把企业或产品的理念以及其他企业文化凝集在这方寸之间，同时吉祥物本身也代表着祝福、美好、和谐，是承载着人们情感的拟人化形象。因为其具有的强大亲和力可以迅速拉进与消费者的距离，为消费者所接受，从而把凝集在其中的企业或产品理念以及其他企业文化带给消费者。在一定程度上，可以使消费者逐步了解企业，理解企业或产品理念，认同企业文化，并且产生情感方面的共鸣，在消费者心目中不断加深印象，传达企业经营理念、产品品质信息，从而塑造起企业良好的形象。现在有很多成功的为人们所熟知的吉祥物，例如人们看见了海尔兄弟就会联想到海尔电器，看到企鹅就会联想到腾讯QQ，看到松鼠就会联想到UC浏览器，这些吉祥物已经在消费者心中打下深深的烙印，成为企业的一个标识性符号，甚至完全能够代表着这个企业。
（3）创造利润
吉祥物因为其独特的造型为众多消费者所喜爱，向消费者传递着企业文化和商品品质信息，塑造出了良好的企业和产品形象，自然带动了商品消费,迅速地增加销售额。在日常生活中，尤其是儿童对带有超人、奥特曼、多啦A梦、喜羊羊的产品情有独钟，非要带着些图案的衣服、鞋子、书包等产品不买，麦当劳叔叔、肯德基爷爷也吸引着无数儿童的眼球，招揽了众多的顾客。再如武汉健民药业龙骨壮骨颗粒的吉祥物“孙悟空”，一方面是几乎所有儿童喜爱的人物，另一方面，家长也希望自己的孩子能够像孙悟空一样健壮，其销售量一路飙升。
吉祥物本身具有可塑造性，可以用于制作成产品，既可以用于促销，也可以用于销售。QQ公仔曾经风靡众多网友，多啦A梦曾经为麦当劳创造无数顾客。尤其是2008年北京奥运福娃创造了40亿人民币的销售收入。
吉祥物不仅仅可以吸引消费者，促进商品销售，其衍生产品，如毛绒公仔、塑料制品、印刷品、动画产品等，也可以单独创造利润。
二、吉祥物推广面临的困境
2.1吉祥物不具备独创性
随着企业品逐渐吉祥物为企业创造商业机会的重要性，企业纷纷开始设计自己的企业吉祥物；而现代企业吉祥物多是以受消费者喜爱的动物或植物为蓝本进行设计的，但是毕竟受消费者喜爱的动物或植物是有限的，这样就不可避免地造成许多企业的吉祥物出现“眼熟面善”的情况，缺乏了企业吉祥物应有的独创性。例如为中国人所喜爱的猴（包括其卡通形象）就被许多企业所采用设计其吉祥物，从医药到快递，从服装到儿童玩具，无不见其身影。
企业吉祥物不具备独创性，往往不能够给人以深刻印象，也容易造成消费者识别混乱，从而削弱其拉近与目標消费者距离的营销价值和传递企业理念的文化价值；甚至造成目标消费者看到一个企业的吉祥物却又联想到另一个企业的吉祥物的为他人做嫁衣的尴尬局面。
2.2目标消费者不能够识别企业吉祥物
有些吉祥物由于缺少独创性或者良好的推广策略使目标消费者不熟悉或者不能够识别或者有效识别企业吉祥物。目前，大多数消费者能够直接联想到的吉祥物往往是奥运福娃、世博海宝、QQ企鹅、UC松鼠、海尔兄弟等，对于大多数的企业吉祥物还是处于一种惰性意识状态。
如果消费者不能够识别或者有效识别企业吉祥物，也就几近无从谈起拉进企业与消费者的距离，无从谈起传递企业的理念与文化，创造利润的经济价值也几乎趋近于零；也就背离了企业吉祥物设计的初衷。
2.3目标消费者不清楚蕴含其中的企业理念
企业吉祥物设计之初一般是赋予了一定的企业（产品）理念或文化元素的，而这一些理念或者文化的元素几乎并不为人知晓。UC松鼠是一个比较成功的企业吉祥物，企业希望通过陆地上行动最快的动物松鼠来传递其追求UC浏览器快速上网的特性和理念，但是起初很多的消费者并不知道这个涵义；而是后来企业通过一个访谈类节目解释了这一个涵义之后才为消费者所知道。对于更多的企业吉祥物，消费者并不是能够很好的了解其中的涵义。 一般而言，目标消费者不清楚互蕴含的企业里面并不一定会影响企业吉祥物发挥其应用的作用，就像消费者不是很了解QQ企鹅、世博海宝等吉祥物的涵义，但是对其是依旧的喜爱。可是如果目标消费者了解其蕴含的涵义，往往能够增强對企业吉祥物本身的喜爱，增加对企业文化的了解和认同，从而培养顾客忠诚。
三、吉祥物推广策略
3.1 追求企业吉祥物的独创性
使本企业的吉祥物个性突出，色彩鲜明，具备强烈的视觉冲击效果，从众多的企业吉祥物中脱颖而出，给目标消费者留下深刻印象，是追求企业吉祥物独创性的重要作用。
追求企业吉祥物的独创性，一方面企业要加强专业人才队伍建设，力求与专门的企业吉祥物设计企业合作，在企业吉祥物的表现上要结合企业理念和吉祥物原型的特性并找出最合适的突破点加以创意，达到设计的独创性；另一方面，企业设计吉祥物后，应结合吉祥物原型再设计出一定数量的吉祥物形象，并且加以专利保护，以防止企业模仿本企业的吉祥物形象。
3.2 增强与企业的关联性
增强吉祥物与企业的关联性有利于目标消费者更好地识别企业吉祥物，了解企业吉祥物的内在涵义，有利于目标消费者看到吉祥物后能够迅速地联想到企业或企业产品，或者看到企业或企业产品后能够迅速联想到吉祥物。增强企业吉祥物与企业的关联性，关键是找到企业或产品理念、文化与吉祥物原型的最大契合点作为突破口并加以设计。如法国米其林轮胎人与汽车轮胎组成的形象高度契合，与其产品紧密关联，使消费者很容易联想到米其林的产品，同时也加深了对其形象的深刻印象。
3.3 加强吉祥物的内部和外部宣传
吉祥物诞生之后需要加以一定的宣传手段才能为消费者所知晓。加强企业内部的宣传，首先是为了检验企业内部员工对吉祥物的认同感来推测消费者的认同；其次为了通过观察企业内部员工对吉祥物的认识和理解来判断消费者认知吉祥物的难易程度；再次，企业内部员工接触吉祥物后会一定程度上向其交际圈传播，为外部的宣传做好充分的准备。吉祥物的企业外部宣传是吉祥物发挥其价值的毕竟之路。外部宣传可以采用传统上的电视广告、户外广告宣传，也可以采用毛绒公仔等玩具的赠送或者动漫的形式，或者直接作为商品的标签等形式。吉祥物的宣传不仅仅要包括视觉形象的传递，更重要的是宣传其内涵。
3.4 开发相关产品
开发与企业吉祥物相关的产品包括印刷品、毛绒玩具、文化产品等，宣传企业吉祥物的同时，更加进一步地拉进与消费者之间的距离，还可以直接创造经济利润，达到一箭双雕的功效。腾讯QQ企业公仔已经问世就深受广大网友喜爱，虽然其只是作为一个促销手段，但是却刺激了腾讯QQ会员等业务发展，同时其QQ企业也更加深入人心。
参考文献：
[1]孙进.论吉祥物在企业VI战略中的地位及设计原则.包装工程,2011年06期.
[2]史月风.企业形象推广中吉祥物的重要性.科技创新导报,2010年23期.
[3]孙囡.浅谈吉祥物在企业形象推广中的应用.群文天地,2011年12期.
[4] 张雪.吉祥物设计新风采[M].重庆出版社，2001.
作者简介：钱冰晶（1992-），女，1992年生，安徽合肥人，安徽财经大学工商管理学院市场营销系市场营销专业2011级学生。
关键词：现代企业形象 吉祥物 推广困境 推广策略
一、吉祥物概述
1.1吉祥物的由来
在西方，吉祥物“Mascot”一词, 源于法国普罗旺斯语Mascotto,直到19 世纪末才被正式以Mascotte 的拼写收入法文词典,英文Mascot 由此衍变而来, 意能带来吉祥、好运的人、动物或东西。在中国，人们创造了龙、凤凰、麒麟等吉禽瑞兽等祈求万事顺利的象征物，表达了人们追求幸福美好生活的愿望。传统意义上的吉祥物是一种从人类图腾崇拜演变而来的人类原始文化的产物，有人、动物、植物或其他事物构成，体现了一种美好的愿望，寄予了人们对吉祥、平安和幸福生活的追求和向往。
1.2吉祥物与现代企业
1.2.1现代企业吉祥物由来与应用
现代企业吉祥物通常是指企业通过对事物进行符合目标消费者审美观念的拟人化的或是夸张的设计从而使目标消费者易于接受并留下深刻印象，进而能够塑造企业或产品的良好形象，传递企业文化或经营理念，带来巨大商业价值的图案。
自19世纪末，第一个具有商业意义的现代企业吉祥物法国米其林轮胎人必比登进入人们的视界以来，因为带来的巨大商业价值，其运用越来越广泛，形式越来越多样。从UC松鼠、QQ企鹅、美的熊，再到奥运福娃、世博海宝，无处不闪现着吉祥物的独特魅力。现代企业吉祥物几乎与企业logo同等重要，甚至发展到了“无吉祥物不企业”的程度，还衍生出了专门的吉祥物设计企业。
1.2.2企业吉祥物的作用
（1）拉近与目标消费者的距离
企业吉祥的设计经常运用拟人化的和较为夸张的手法进行吉祥物形象的塑造，其形象生动、活泼、亲切、新颖，容易为目标消费者所认可和接受；吉祥物本身也集聚这设计者和企业的智慧，包含着丰富的祝福意蕴，与人们追求美好的愿望相契合，这也是吸引目标消费者的重要因素。吉祥物不仅仅能够拉进少年儿童与企业的距离，而且许多吉祥物诸如奥运福娃、世博海宝等也为众多的成年人所接受和喜爱。
（2）传递企业文化，塑造企业形象。
企业和设计者设计吉祥物的时候就把企业或产品的理念以及其他企业文化凝集在这方寸之间，同时吉祥物本身也代表着祝福、美好、和谐，是承载着人们情感的拟人化形象。因为其具有的强大亲和力可以迅速拉进与消费者的距离，为消费者所接受，从而把凝集在其中的企业或产品理念以及其他企业文化带给消费者。在一定程度上，可以使消费者逐步了解企业，理解企业或产品理念，认同企业文化，并且产生情感方面的共鸣，在消费者心目中不断加深印象，传达企业经营理念、产品品质信息，从而塑造起企业良好的形象。现在有很多成功的为人们所熟知的吉祥物，例如人们看见了海尔兄弟就会联想到海尔电器，看到企鹅就会联想到腾讯QQ，看到松鼠就会联想到UC浏览器，这些吉祥物已经在消费者心中打下深深的烙印，成为企业的一个标识性符号，甚至完全能够代表着这个企业。
（3）创造利润
吉祥物因为其独特的造型为众多消费者所喜爱，向消费者传递着企业文化和商品品质信息，塑造出了良好的企业和产品形象，自然带动了商品消费,迅速地增加销售额。在日常生活中，尤其是儿童对带有超人、奥特曼、多啦A梦、喜羊羊的产品情有独钟，非要带着些图案的衣服、鞋子、书包等产品不买，麦当劳叔叔、肯德基爷爷也吸引着无数儿童的眼球，招揽了众多的顾客。再如武汉健民药业龙骨壮骨颗粒的吉祥物“孙悟空”，一方面是几乎所有儿童喜爱的人物，另一方面，家长也希望自己的孩子能够像孙悟空一样健壮，其销售量一路飙升。
吉祥物本身具有可塑造性，可以用于制作成产品，既可以用于促销，也可以用于销售。QQ公仔曾经风靡众多网友，多啦A梦曾经为麦当劳创造无数顾客。尤其是2008年北京奥运福娃创造了40亿人民币的销售收入。
吉祥物不仅仅可以吸引消费者，促进商品销售，其衍生产品，如毛绒公仔、塑料制品、印刷品、动画产品等，也可以单独创造利润。
二、吉祥物推广面临的困境
2.1吉祥物不具备独创性
随着企业品逐渐吉祥物为企业创造商业机会的重要性，企业纷纷开始设计自己的企业吉祥物；而现代企业吉祥物多是以受消费者喜爱的动物或植物为蓝本进行设计的，但是毕竟受消费者喜爱的动物或植物是有限的，这样就不可避免地造成许多企业的吉祥物出现“眼熟面善”的情况，缺乏了企业吉祥物应有的独创性。例如为中国人所喜爱的猴（包括其卡通形象）就被许多企业所采用设计其吉祥物，从医药到快递，从服装到儿童玩具，无不见其身影。
企业吉祥物不具备独创性，往往不能够给人以深刻印象，也容易造成消费者识别混乱，从而削弱其拉近与目標消费者距离的营销价值和传递企业理念的文化价值；甚至造成目标消费者看到一个企业的吉祥物却又联想到另一个企业的吉祥物的为他人做嫁衣的尴尬局面。
2.2目标消费者不能够识别企业吉祥物
有些吉祥物由于缺少独创性或者良好的推广策略使目标消费者不熟悉或者不能够识别或者有效识别企业吉祥物。目前，大多数消费者能够直接联想到的吉祥物往往是奥运福娃、世博海宝、QQ企鹅、UC松鼠、海尔兄弟等，对于大多数的企业吉祥物还是处于一种惰性意识状态。
如果消费者不能够识别或者有效识别企业吉祥物，也就几近无从谈起拉进企业与消费者的距离，无从谈起传递企业的理念与文化，创造利润的经济价值也几乎趋近于零；也就背离了企业吉祥物设计的初衷。
2.3目标消费者不清楚蕴含其中的企业理念
企业吉祥物设计之初一般是赋予了一定的企业（产品）理念或文化元素的，而这一些理念或者文化的元素几乎并不为人知晓。UC松鼠是一个比较成功的企业吉祥物，企业希望通过陆地上行动最快的动物松鼠来传递其追求UC浏览器快速上网的特性和理念，但是起初很多的消费者并不知道这个涵义；而是后来企业通过一个访谈类节目解释了这一个涵义之后才为消费者所知道。对于更多的企业吉祥物，消费者并不是能够很好的了解其中的涵义。 一般而言，目标消费者不清楚互蕴含的企业里面并不一定会影响企业吉祥物发挥其应用的作用，就像消费者不是很了解QQ企鹅、世博海宝等吉祥物的涵义，但是对其是依旧的喜爱。可是如果目标消费者了解其蕴含的涵义，往往能够增强對企业吉祥物本身的喜爱，增加对企业文化的了解和认同，从而培养顾客忠诚。
三、吉祥物推广策略
3.1 追求企业吉祥物的独创性
使本企业的吉祥物个性突出，色彩鲜明，具备强烈的视觉冲击效果，从众多的企业吉祥物中脱颖而出，给目标消费者留下深刻印象，是追求企业吉祥物独创性的重要作用。
追求企业吉祥物的独创性，一方面企业要加强专业人才队伍建设，力求与专门的企业吉祥物设计企业合作，在企业吉祥物的表现上要结合企业理念和吉祥物原型的特性并找出最合适的突破点加以创意，达到设计的独创性；另一方面，企业设计吉祥物后，应结合吉祥物原型再设计出一定数量的吉祥物形象，并且加以专利保护，以防止企业模仿本企业的吉祥物形象。
3.2 增强与企业的关联性
增强吉祥物与企业的关联性有利于目标消费者更好地识别企业吉祥物，了解企业吉祥物的内在涵义，有利于目标消费者看到吉祥物后能够迅速地联想到企业或企业产品，或者看到企业或企业产品后能够迅速联想到吉祥物。增强企业吉祥物与企业的关联性，关键是找到企业或产品理念、文化与吉祥物原型的最大契合点作为突破口并加以设计。如法国米其林轮胎人与汽车轮胎组成的形象高度契合，与其产品紧密关联，使消费者很容易联想到米其林的产品，同时也加深了对其形象的深刻印象。
3.3 加强吉祥物的内部和外部宣传
吉祥物诞生之后需要加以一定的宣传手段才能为消费者所知晓。加强企业内部的宣传，首先是为了检验企业内部员工对吉祥物的认同感来推测消费者的认同；其次为了通过观察企业内部员工对吉祥物的认识和理解来判断消费者认知吉祥物的难易程度；再次，企业内部员工接触吉祥物后会一定程度上向其交际圈传播，为外部的宣传做好充分的准备。吉祥物的企业外部宣传是吉祥物发挥其价值的毕竟之路。外部宣传可以采用传统上的电视广告、户外广告宣传，也可以采用毛绒公仔等玩具的赠送或者动漫的形式，或者直接作为商品的标签等形式。吉祥物的宣传不仅仅要包括视觉形象的传递，更重要的是宣传其内涵。
3.4 开发相关产品
开发与企业吉祥物相关的产品包括印刷品、毛绒玩具、文化产品等，宣传企业吉祥物的同时，更加进一步地拉进与消费者之间的距离，还可以直接创造经济利润，达到一箭双雕的功效。腾讯QQ企业公仔已经问世就深受广大网友喜爱，虽然其只是作为一个促销手段，但是却刺激了腾讯QQ会员等业务发展，同时其QQ企业也更加深入人心。
参考文献：
[1]孙进.论吉祥物在企业VI战略中的地位及设计原则.包装工程,2011年06期.
[2]史月风.企业形象推广中吉祥物的重要性.科技创新导报,2010年23期.
[3]孙囡.浅谈吉祥物在企业形象推广中的应用.群文天地,2011年12期.
[4] 张雪.吉祥物设计新风采[M].重庆出版社，2001.
作者简介：钱冰晶（1992-），女，1992年生，安徽合肥人，安徽财经大学工商管理学院市场营销系市场营销专业2011级学生。